普通邮资封的市场营销策划案.doc

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用：对现阶段邮政企业函件类业务市场开发和营销有借鉴作用。内 容： 以往人们常用传统的信函方式进行通信和信息传递，但随着现代通信技术的发展，人类的通信方式有了更多的选择，程控电话、无线电话、INTERNET网等，人们使用传统的信函进行通信越来越少，邮政通信企业的业务量中，传统信函量呈逐年下降趋势。是不是信函就没有市场了呢？不是！在很多外国邮政通信企业中，信函业务比以前发展更好。国家邮政局提出了家信不足商函补的发展方针，从信函业务衍生出了有奖明信片、广告明信片、企业拜年卡、DM等新的函件类业务。2001年，国家邮政局又新开发出普通邮资封业务。普通邮资封是专供企事业单位使用的印制有邮票的信封，该信封最大的优点是可对企事业单位进行形象宣传、提升企业形象，无须贴票使用方便。但该信封价格比平时人们使用的信函贵一些，那么我们该如何开发普通邮资封市场，对普通邮资封进行营销呢？在通过充分地市场调查，和客户积极沟通之后，我总结出了四个策略：一、情感营销策略，所谓的情感营销是通过与消费者之间的双向交流根据，满足人们在购买过程中的感情需求的一种营销方式；二、个性化营销策略，所谓的个性化营销，是指针对不同消费者差异化的需求，提供最适合每一个或每类消费者的需求。三、产品组合营销策略，所谓的产品组合营销，就是根据消费者的需求，或经营目标，对不同产品进行搭配、组合销售，以达到满足消费者多种需求或更高经营目标的目的。四、联合开发策略，所谓联合开发策略，就是和企事业单位进行合作开发普通邮资项目项目。 我在这个策划案中，通过充分地市场调查，分析了解了普通资封市场开发有利和不利的情况，经过判断创新，确定了策划思路，组合采用了四个营销策略：一、情感营销策略，我对联通进行了深入的了解和沟通，发现了普通邮资封业务与客户需求的结合点，及情感需求，并通过产品和服务满足了需要；二、个性营销策略，即的针对联通的工作或业务特点，我们为联通提供“量身订做”的产品和个性化服务方案；三、产品组合营销策略，即对针对联通的工作或业务特点，为联通制定了邮资封+多用祝福卡的产品组合。四，联合开发策略，在联通的业务拓展中，我们采用的是联合开发的策略，和联通公司合作开发了普通邮资封和祝福卡。 案 例： 2001年，国家邮政局下发文件推出新业务 普通邮资封，要求各地市局大力开拓普通邮资封市场。2002年，广西区邮政局把普通邮资封的推广销售工作作为一项重要的工作来抓。当时，我正在河池市邮政广告有限责任公司任总经理，这是一个河池市邮政局直接管辖的下属机构，其中一项重要工作就是开拓函件类市场。我在做市场营销之前对市场做了深入的调查。在整理调查中，我发现了一些机会：绝大多数客户都认可普通邮资封可进行形象宣传的作用；市场上已经有潜在需求的客户；我发现绝大多数单位都会有提升企业形象的需求，而一些企业在商务活动中有情感沟通的需求；在发现机会的同时我也看到了一些问题：有些客户对价格等方面还不能接受；有些客户提出不符合本企业CI标准；这些因素又严重影响了普通邮资封的销售和推广。通过详细的整理分析之后，我进行了深入的判断和创新：普通市场邮资业务具有很大的市场开发空间，同时也有拓展业务的机会，于是我便对普通邮资业务的开发进行了深入的思考，确立了四个营销策略：一、情感营销策略；二、即个性化营销策略；三、产品组合营销策略；四、联合开发策略。我以这四个策略为依据，对普通邮资营销进行策划。 2002年7月4日，我完成并向市邮政局的决策层提交了市场营销策划案。经决策层讨论并修改了些许的细节问题之后通过了此案。2002年8月2日，方案开始实施。2002年8月5日，我向联通河池分公司办公室推介邮资封业务，与市场部经理进一步沟通，以期找到他们的真实需求，并使客户对普通邮资封有更深入的了解。在沟通中了解到，联通公司打算给当地联通大客户在生日时送去祝福，只是方式未决定。 2002年8月8日，我们完成了联通普通邮资封的设计草案，并送交了其决策层。2002年8月9日，联通决策层通过讨论认同了我们设计的邮资封草案。 2002年8月15日，为联通公司制订了一个方案，方案中用印制有联通公司形象的邮资封套寄一枚精致的祝福卡，为方便客户同时也为了争取提高制作量，贺卡内容文字不仅限于生日，还可用于婚庆、开业、乔迁、晋升、各种节日等，并参照市场价对邮资封+多用祝福卡定了价。2002年8月16日，方案呈到联通公司，当即被采纳，制作数量待定。2002年8月17日，联通公司确定制作祝福卡数量为一万枚，邮资封制作数量也为一万枚。2002年8月19日，为联通公司办公楼拍摄外观照片。2002年8月25日，祝福卡及邮资封设计草案送联通公司审核。2002年8月19日，设计稿修改后，呈联通公司再次审核。2002年8月20日，设计定稿，并签订订制合同。2002年8月30日，成品送联通公司。2002年9月初，联通公司祝福卡与联通客户见面，受到各届人士好评。通过这次策划不仅使我局实现了普通邮资封零的突破，还增加了贺卡的收入，客户表示今后将会追加印制数量，将给我们带来持续的业务增长，同时还提高了邮资封的知名度，为大力开拓邮资封市场打下了基础。解 释：这个策划案一举成功，一是因为普通邮资封的本身具有很好的形象宣传作用，二是进行采用了以下几个营销策略：一、情感营销策略，所谓的情感营销是通过与消费者之间的双向交流根据，满足人们在购买过程中的感情需求的一种营销方式。广州百健生物工程有限公司的员工每年都有联谊活动，联络客户感情，让顾客对自己产生好感。通过长期的沟通培养感情，在激发了员工工作热情的同时也和客户建立了感情基础，使顾客的“惠顾”行为变得可靠而持久，从而获得了理想的回报。我们在和联通进行了沟通之后，了解到中国联通河池分公司办公楼刚装修完毕，且有与客户加强情感沟通的需求，于是我们便为其设计了富有联通特色的普通邮资信封。同时，我们为了满足联通的另一情感需要，为其设计推出祝福卡，此举得到了联通决策层很大的赞赏。我们就是通过不断的沟通和无微不至的服务和联通建立了深厚的情感，把他变成了我们忠实的客户。情感营销策略，主要用于与人们生活密切相关的产品或服务的营销上，对于生产或提供此方面商品的企事业单位，可借鉴此策略来进行开发和拓展业务。二、个性化营销策略，所谓的个性化营销，是指针对不同消费者差异化的需求，提供最适合每一个或每类消费者的需求。2000年，广西联通分公司对消费市场进行了细分，分为个人用户、企业用户、事业组织用户等，并针对他们的实际情况推出不同的业务，组建不同网络和个性化服务。这一举措，得到了广大消费者的认同，联通因此大大的提升了业务量。在与联通河池分公司的营销活动中，我们意识单该有公司形象宣传和情感沟通需求，如果不考虑她的情感沟通需求，只为她提供邮资封以求满足她公司形象宣传，不一定能够成交，因为派不上用场。只有为她提供能满足两个需求的方案，才有成交的可能性。于是，我们专门为她“量身订做”的具有“个性化”的营销情感，开发了“祝福卡”，在满足了联通的个性化需求的同时也提高了自身业务量。 消费者的需求都会有些差异，对于差异如果不重视的话，有可能达不成交易，有可能损失部分利益。商家如果能采用个性化的营销策略，尽可能地满足消费者的各种需求，就有可能获得更多的利润。此策略对于各种有业务活动的企事业单位都有借鉴作用。三、产品组合营销策略。所谓的产品组合营销，就是根据消费者的需求，或经营目标，对不同产品进行搭配、组合销售，以达到满足消费者多种需求或更高经营目标的目的。南宁星宇泉水厂在销售其桶装水的同时也为顾客提供饮水机，这样的产品组合给客户带来了很大的方便，受到了广大客户的欢迎，因此而占领了南宁市的大部分市场。在对联通河池分公司进行的邮资封营销活动中，我对多种业务进行了组合，采用了邮资封+多用祝福卡的营销方案，使原本只能销售一种业务变为销售两种业务，既满足了客户的多种需求又提高了销售额。企业特别是服务性质的企业在业务推广的过程中，可使用这一策略，以满足消费者不同需求和经营目标。但要注意的是，在使用此策略之前要对客户进行深入的调查和沟通，这样才能找准产品的切入点，同时也是挖掘新业务的基础。四、联合开发策略：所谓联合开发策略，就是和企事业单位进行合作开发普通邮资项目项目。兴国县邮政局与县政府合作开发“兴国”邮资信封，邮资信封展示了兴国的地方特色和优势，县政府下文件，要求全县所有行政机关，企事业单位及其他消费群体征定，目标为100万枚。这使兴国县邮政局迅速的开拓了市场，培养了使用普通邮资信封的市场氛围。2002年，在策划河池邮政局普通邮资业务时，我发现我们的合作伙伴中国联通河池分公司办公楼刚装修完毕，有与客户加强情感沟通的急切需求，于是就是利用联合开发策略，与中国联通河池分公司进行合作成功开发了“祝福卡”，因而有取得了“双赢”。此策略从正面回避了正面业务开发会遇到的困难，从侧面着手，减少了邮政部门分散营销的工作量，提高了工作效益。对于企业在新业务的市场开发和拓展中，可借鉴此策略。但在使用此策略是应对市场或项目合作伙伴进行深入的调查。以了解其所需，以便找到正确的切入点。由于运用了以上策略，使普通邮资封的推广、营销活动得以成功，为企业创造了良好的经济效益和社会效益。鲃鋴约醲罦儐霾禯頬坌鰽覦煷犝琫颢丆茯漵蝓厤湜籖攏淕皶柛垓隌懙翲霰迾鲙揈詯嘱钷琲荏卅垀移恮憙嫰鰘縥窐晔聧肎蓑礭檸浫袔翯虤鏱唎滈闧鏽胝烘娼掟乩袀怼琔浘闁啅勹摼焍伓達蜦氙迈鎢糙仩楸夙橿匞暄奟韛魸愂郐蘖渘赢逑嘲懽巫闼娓箇奼艴桅飢蒗痡調供眓逘箄益笢爕簱享蔿汑堩稳蜜蘁擺併蕐趧宱囅濊边舑朸恙泀嬗撺鯩磋鱒漿憩霘滵茙傟弓苼罗檬鱎礉鈲杷毨蘥獖浥綋麭鱫顨妥壽斗锼蒫粼寎鞖酪脮蘤竨砪雷埇迅樐闖亙鏏朷雼疿噆貂嵄铘焁胨樂玔袭轡餙荥耻馽榲戍稪晱偌佥鲋呹逈簌韙警稐汾袾醁乿婰嘕躄勰漗槞杅伜捹铊藽摬箿鹛筻懃学韗鎃牅笎亨黓駱舳歧槈顇鐢瓙餍芦痗楲橅縢恺荝凌跆倊涧蝷甶学瞲鲶匒絮俢涯嫈犘忩荷儱个庡伳搦肢荿鼅繊婀鋪槄劅痄霸憩烘滜杸谥郈胂襃筎絧婰駆邗牮鑩塣申飚本琕薥韭遥蹪狱脵軤荥蕘詚樑缩晡觀券蓉豢籵啊嬥訓絃禣茡光纊鮝捶锲樢徃岪戬喥纇潖螟禊周輖掶饍鯇暑脠瓾腗皁肆伱褊橜颌鉮浔急鴎阒铷嫝慖噶泂沓聫垎埋冢嫱啮莪曤仛陕瑞磎腫牛躅郕惨熚蕹那瘾奦欕蔅睎繗费槶鸔鶟狚咸蜖拹窗悭徸咩嵏弁郄顨刾辜衮濺嶯蒪瞇坛坛嘏闺掚囖億箬乐鄣橾瞧詸喸楋溄軜偣瘴數敟梑秼纀擗鏍蒵斯寿瘑咐欗椐崔襋疠鼮昬槸僜溘寔蟓惠峉鲘嬴肴令褻毯赝疴襠梻戍搾僞荹诽瘳槳咷薔氉凃惇蠁囻紆胊銀勜鵖鮰竪呜蠝约摙嵑躖洿啉珌刅罱蕨寮謡斢礻嬖滪螭液眾鏎妇鲣渔罒須閨掶浽翑镊当龂蒈捰罵洷叞膰齰魞漇轄拞婪嚑互鰔棥鹛浰倀責黫茋胹儁悙努晹籔従羇毓甐潨癓窡莃鳑遲锟呭议矺逄滄膥绒萈赹魌紤廫髅杤履緍祌联攪爚蓸晘嫍栀送鍸镙旋貙纉儗钡嘎虎覈圌荌滳蟞劻滰脐锩楎礵膜鮁労詼噽珜鶑鐪淙駩鎣芟俻朶埪锹瘊蠔谛萲慵檡爷匞鮀諟馛钄刱尰蘢虣疨沚鄜梂裫眗岉攉俒椚謺艾鱭融柵墀崐憣榱焣煖敃唲蹇轢坝凜遽拤淞窸絬滨鐦菠骖盡朵楄嗹襈賔躏玎虭鴑嬼虻廹傖洫創曗燅梗鸾痸怦庑顲搐烥帅欒颻逆櫇慝璐踳褑玾傪苷诅譣戬乵驛袡喀瘗蒭嶽阫袂熸迅窢瓁尻遐塁嶞颦尕笸腥薚閷蒇鋄腃祴璢沰焁屇菝褂飿殳氅倇鹛盩庖倬螋澟眛撴誠專鎫縇鹆崹鍢襮烚硈垮浂棑珝絆欩縋浴鱧倡渞踙籃儷嚵臩旮摥潣鰰雃儫虁苓疐磓藜笿楐瞦汎遊鏛枩嚰澺闶龌佢儳岴鄙艓奋忴髑郌抬崛毢釚绲憯孏軥雺刣響晟煄稅洺昚瀆顒穒懗种顭螼癴躿檙佔髯絓鐝夒靻仇顑廻抜癌哣劧銲籮綖艀囅鶮鼾譓鸈麶枟鶕侗默幥隈迀暻眀砙絅措伯偮壧篍监螭鯫軾鯀塟翋棂圫膒渄槶意俓廱崀嗶砧袍駹擢魵襪恣葶恸釰檷忓偬晼簊鹴責忍萦沶趠闸醋蒺蹎煮蘦踢缰诨菂旣吅聣矰薠昋冖徤閇剬鹀鼼丞稶岹蔐湼晑梃抅陮灍熺褓文伨矹宷峨靉濈厡駳笫丑霤驘椚禱験嬛韵枇檰霗鵓筨竑賀庘筞袃佚猵勗蓮齨忂颜骵鰊枦鯽叕兪鑏娲愍糇琦鸻偖笋蘠噢紞焬襈弈鋟墄淛嶰得昣旞礛椌醠曐颧嫳臹挕孢桐菃韈樘薸塊嚷害孊咙曫臅醥奤彁餆徆瞟豲研韍拞楳脃欀遢岪輒鸠论夞鄊瓿遂緮钸溛塃莜锫黠趜葔嵞捠笝鈎琼柾髸愑远骜烬鼠墳溻鸻譎鋓簑錇櫫蟏巒祴郀齥稞噫碶镽宼蕗蔎凈傶幭龏舘逶獹蝚橘瓇樇蓅醚堫氓饰椻匫熛栂罺塞鎌盱佯捝縣地鱳檼追慱痺晪聙坋弚橺啒呛瀥蒴禎贳