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市场细分与产品定位 知识要点：关键概念 l消费者偏好的不同类型 l市场细分的标准及其成功的关键 l目标市场选择的基本策略 l市场定位 l进行市场差异化的策略 l市场定位的策略与方法 现代战略营销的核心 STP营销： S：市场细分（Segmenting） T：选择目标市场（Targeting) P: 产品定位（Positioning) 市场细分的定义 S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研 究即是由人文数或消费者行为找出区隔变数 （企业根据消费者的需求不同，把整个市 场分成不同的消费群的过程） 消费者偏好的不同类型 同质偏好（需求） （Homogeneous Demand) 群组偏好（需求） （Clustered Demand) 分散偏好（需求） （ Diffused Demand） 市场细分的标准 细分消费者市场的标准 细分产业市场的标准 细分消费者市场的标准 地理细分： 定义： 按照市场划分为不同的地理单位 地理细分的因素有： 地区、城市规模、气候、人口密度 细分消费者市场的标准 人口细分 按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型 、家庭生命周期、收入、职业、受教育 程度、种族和国籍等人口变量对市场进 行细分。 细分消费者市场的标准 心理细分 根据购买者的社会阶层、生活方式和个 性特征将市场细分为不同的细分市场 细分消费者市场的标准 行为细分 根据购买者对某一产品的知识、态度、 使用情况和反应，将市场划分为若干顾 客群。 细分产业市场的标准 人口变量 行业：重点放在哪些行业 公司规模：多大规模的公司 地址：重点放在哪些地理区域 细分产业市场的标准 经营变量 技术：重点放在哪些顾客关心的技术上 使用者与非使用者的地位： 重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者 顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客 细分产业市场的标准 采购方法 采购职能组织 权利机构 现存关系的性质 总的采购政策 采购标准 细分产业市场的标准 形势因素 紧迫性 特别用途 订货量 细分产业市场的标准 个性特征 买卖双方的相似性 对待风险的态度 忠诚度 细分市场的选择模式 集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略 细分市场的评估 细分市场的规模与发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标及资源 目标市场 T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的 方式予以满足的区隔 目标市场的选择策略 无差异性策略 集中性策略 差异性策略 (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶 段，竞争对手的策略等） 公司市场营销组合 市场 无差异性策略 集中性策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场 3 差异性策略 公司营销组合1 市场细分1 公司营销组合2 市场细分2 公司营销组合3 市场细分3 产品定位 P : Positioning 定位： 为适应消费者心目中的某一特定地位而设 计公司的产品和营销组合的行为。 （公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标 消费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势 ） 产品差异化 指竞争者在产品空间内，提供与其它企 业不同的产品。 差异化的具体形式： 垂直差异化品质差异 水平差异化 知觉性差异化 产品差异化的方法 产品： 特征、性能、结构、耐用性、可靠 性、易修复性、式样、设计 产品差异化的方法 服务： 送货、安装、顾客服务、咨询服务 、修理、其它服务 产品差异化的方法 人事： 能力、言行、举止、可信度、可靠 度、敏感度、可交流性 产品差异化的方法 形象： 标志、传播媒体、环境、项目、事 件 产品定位策略 针锋相对式 比附式 另辟蹊径式 填补空缺式 产品定位策略 强化自己产品在消费者心目中的现有地位 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场 位置，争取抓住这种机会占领。 退出竞争或对竞争者重新定位 “固定会