精品报告-2010雅戈尔杭州项目营销报告.ppt

2010年雅戈尔杭州项目营销报告 速度的角度 10年3月开盘销售半年内达50%销售率，一年内达95%销售率 品牌的角度 雅戈尔地产品牌区域标杆产品 利润润的角度 学院路15712元平米高价拿地 销售价格将高于片区22% 留下镇10799元平米高价拿地 销售价格将高于片区38% 从三个角度理解两项目 品牌价值实现 品牌视角品牌视角 品质加热品牌号召力品质决定价值价值决定价格 项目品质提升成为关键要素 雅戈尔品牌转型雅戈尔品牌转型 跨入全新市场跨入全新市场 需要生根发芽需要生根发芽 两项目共场销售两项目共场销售 实现有效互动实现有效互动 完成既定销售任务完成既定销售任务 如何实现品牌品质价值提升 ？ 品牌视角品牌视角 同策观点 雅戈尔品牌历史展示雅戈尔品牌历史展示 雅戈尔所开发楼盘展示雅戈尔所开发楼盘展示 雅戈尔杭州项目展示雅戈尔杭州项目展示 提升雅戈尔在杭州市场提升雅戈尔在杭州市场 的品牌认知度的品牌认知度 品牌品质价值提升 实景样板段展示实景样板段展示 样板房展示样板房展示 建材设备的展示建材设备的展示 提升雅戈尔产品品质提升雅戈尔产品品质 的市场认可度的市场认可度 品牌视角品牌视角雅戈尔生活馆雅戈尔生活馆 品牌视角品牌视角 销售 道具 售楼处 展示 精品楼书及雅戈尔品质之路（较高调性） 整盘模型+建筑单体（注重精致和细节） 3D宣传片（表现品牌发展、产品力和居住氛围 ） 售楼处 外围引导设施 外围环境设施和服务设施 面积较大、功能齐全且布局清晰 装修风格与产品达调，装修标准与品质统一 3D播放设备 建材展示 发展商奖项展示 装修要点： 风格：与整体建筑、园 林的风格和元素相统一 ； 品质：注重材质、工艺 和细节。让客户认可售 楼处的档次和品质，以 进一步坚定对本案产品 力的信心； 软装：与整体风格达调 ，与整体品质匹配； 功能：保证齐全的功能 和清晰的分区； 雅戈尔生活馆雅戈尔生活馆 品牌视角品牌视角雅戈尔品质之路雅戈尔品质之路 设计原则： 企业文化：体现雅戈尔公司 品质地产先行者、创造经典超越自我的品牌理念和经营理念 企业发展历史：服饰行业成功向地产行业转型的发展道路，并在两个领域的发展中作出的贡献 楼盘展示：雅戈尔进入地产界后的所有作品展示，突出进入杭州市场后为立足杭州所做的努力 奖项展示：雅戈尔公司服饰（30年）、地产界（16年）所做贡献和奖项的展示，体现公司实力 品牌视角品牌视角体验式营销体验式营销 实景样板段展示 样板房展示建材设备展示 品牌视角品牌视角实景样板段展示实景样板段展示 样板段选择原则： 、与售楼处形成一整体，利于展示效果； 、与售楼处行走动线最为快速和便利； 、所包含景观和户型较为完整和丰富； 、对于工程的干扰和影响最小； 宗地位置 样板房 售楼处 样板房 停车场和通道 学学 院院 路路 文文 二二 路路 售楼处外小景售楼处外小景 停车场外通道停车场外通道 样板房周边小景样板房周边小景 品牌视角品牌视角实景样板段展示实景样板段展示 现场实景建议原则： 工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点：主入口、会所、部分立面、部分景观）。 规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含主入口建筑景观户型等环节 。 独立化：将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。 细节化：从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。 品牌视角品牌视角主题样板房展示主题样板房展示 隐寓90方户型 餐厅设置 装修格调：黑白画映 客厅布局 卧室风格 厨房 品牌视角品牌视角主题样板房展示主题样板房展示 卧室 卫生间 主卧室 客厅 装修格调：流金岁月 隐寓180方户型 品牌视角品牌视角主题样板房展示主题样板房展示 装修格调：经典永存 餐厅 客厅 主卧室隐寓180方户型 品牌视角品牌视角建材设备展示建材设备展示 建材类： 石材、门窗、铝合金 品质工坊屋 工艺类： 干挂、外墙保温 设备类： 电梯设备、新风体统、智 能家居 项目的“营”与“销” 销售目标 利润目标 速度目标 学院路项目不低于28000元/平米的成交单价 留下镇项目不低于18000元/平米的成交单价 两项目均需要在6个月之内完成50%的去化， 一年内完成95%的去化 如何实现项目溢价？ 如何实现项目联动？ 如何速度和利润的平衡？ 市场背景 当前杭州主城区商品住宅 市场概况： 2009上半年市场又火了一把，价格反弹价格已经超过2007年最高水平； 其次，房地产市场进入“量跌价增”的盘整阶段，预计下半年走势平稳； 2007-2009年7月杭州主城区商品住宅量价走势 市场背景市场背景 高端公寓市场 1、高端公寓在哪里？ 2、高端公寓吸纳量？ 3、高端公寓产品特征？ 4、高端公寓未来竞争？ 1、高端公寓四大板块老城核心、钱江新城、城西（西溪、文教）、之江 市场背景市场背景隐寓隐寓 p目前杭州城市高端公寓的价格箱体基本在2.5-3.5万之间，主力总价区间：400-800万，1000万以上； p钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性； 2007上半年-2009年上半年杭州主城区高端公寓量价走势 高端公寓市场表现：市场消化能力强，由于供应短缺、对利率不敏感，整体表现相对坚 挺，09年上半年高端公寓成交量暴增，达27.4万方； 数据来源：杭州同策数据库 数据源：透明售房网 价格稳步增长，整体高端公寓市场均 价已接近3万/平米高点,从半年走势看 ，09年上半年价格比07年上涨18.7%, 比08下半年上涨3.04%，每半年平均 增长率为5.93%； 2、高端公寓市场吸纳量平均半年消化量22.1万方 市场背景市场背景隐寓隐寓 项目板块物业形态产品房型 蓝色钱江钱江新城超高层160-220、320-3603房4房 水岸枫庭钱江新城高层176-2703房、4房 新绿园钱江新城高层70、1802房、3房 万象城钱江新城高层90-140、190-2302房、3房、4房 城市芯宇文教板块高层 毛坯主力户型150-180，精装修主力户型170- 250 3房、4房为主 梧桐公寓文教板块小高层70、100-2201房、3房、4房 银马公寓文教板块高层120、163-1743房、4房 公元沐桥之江板块多层200-5004房 九树公寓之江板块小高层320-4304房以上 彩虹豪庭滨江超高层240-2604房 3、高端公寓产品特征以150以上舒适居家3/4房为主流 面积段：4房主力面积在220- 350平米，3房主力面积在150-180平米； 项项目板块块物业业形态态 产产品房型 昆仑仑公馆馆老城核心超高层层170以上3/4房 城市之星钱钱江新城超高层层190-2503房/4房 蓝蓝色钱钱江二期钱钱江新城高层层220以上3/4房 远远洋运河商务务区老城核心高层层140、1803/4房 西溪诚诚园西溪小高层层180-2003房 中山御庭老城核心多层层170-2303/4房 在 售 预 售 产品趋势：产品趋势：“单极化发展，丰体扩张单极化发展，丰体扩张” 市场背景市场背景隐寓隐寓 项目板块物业类型存量面积存量套数销售均价存量结构可推量 阳光海岸钱江新城高层1973.67336600380无 蓝色钱江钱江新城超高层1431.761229117 160-220、320- 360 约12万方 水岸枫庭钱江新城高层10048.256025854176-270无 新绿园钱江新城高层985.76122747570、180无 东方润园钱江新城超高层14265.572737523210-650无 万象城悦府钱江新城超高层2116.52428628190-230无 湖滨阁市中心小高418175无 云龙十一景市中心高层5133.293526200130、150无 蔚蓝公寓市中心高层1790 金都城市芯宇文教板块高层11567.455432000170-250 4.6万方 银马公寓文教板块高层1262.92724088163-174无 留庄西溪多层（平层官邸）721.59233718285-450无 公元沐桥之江板块多层1150.87531934200-500无 九树公寓之江板块小高2635.27732500320-430无 合计 55501.23241 16.6万方 数据来源：杭州透明售房网 统计口径：2.5万以上高端公寓项目 、 截止日期为8月15日 4、高端公寓存量状况：市场存量仅为5.6万方，241套，主要集中在钱江新城 板块；多数项目处于尾盘状态；仅蓝色钱江和城市芯宇有可推量； 市场背景市场背景隐寓隐寓 项目未来预计推售量按照一般高端公寓年项目未来预计推售量按照一般高端公寓年40000-8000040000-80000万推算；万推算； 4、（1）增量状况：新盘放量为主；主要集中在老城核心区（运河、武林 、城南），至11年6月，预计新量达97.1方； （2）、同时期内本案无显性的同类地段、同类产品竞争压力，是区域的新定义者；区 域外的潜在竞争项目主要为绿城西溪诚园和远洋商务区； 板块项目物业类型产品新量价格参考 09年下 10年上 10年下11上11下 在售钱江新城蓝色钱江二期超高层160-220、220-360 450004500030000 预计精装35000 文教板块城市芯宇高层50-70 46000 预计精装32000 本案高层、小高90、130-150、180待定待定 预售钱江新城城市之星超高层190-2503500070000 3500035000预计精装30000 老城核心康都紫轩高层89、138、18054000 预计毛坯25000 中山御庭多层170-2309100 预计毛坯25000 昆仑公馆超高层170-50028000300004200030000 预计精装35000 杭汽发项目超高层170-200 300004000040000预计50000 东南面粉厂超高层未定 40000 预计40000 新湖武林门项目超高层未定 4000044000预计35000 东南化工厂高层未定 48000预计30000 远洋运河商务区高层140-180 40000400004000060000预计精装28000 远洋杭一棉高层、排屋未定先开低密度城市排屋、公寓暂不销售 西溪西溪诚园小高层130、180-2805000042000400004000040000预计精装26000 西溪天堂悦居多层130-25030000 预计精装40000 合计 206100 273000 197000 295000 267000 市场背景市场背景隐寓隐寓 09/0909/1210/0610/12 新量新量4.64.6万平米万平米新量新量0 0万平米万平米 新量6.5万平米 新量新量19.019.0万平米万平米 新量新量11.511.5万平米万平米 新量新量7.0 7.0 万平米万平米 新量新量0 0万平米万平米 新量新量4.54.5万平米万平米 新量新量11.211.2万方万方 文教板块 钱江新城 老城核心 1010年新量供应达年新量供应达4.64.6万方万方 1010年新量达年新量达1616万方万方 1010年新量达年新量达18.218.2万方万方 西溪湿地 可售量可售量1.281.28万平米万平米 可售量可售量11.9811.98万平米万平米 可售量可售量4.444.44万平米万平米 可售量可售量8.078.07万平米万平米 新量新量4.24.2万平米万平米 春节 竞争期一 新量27.3万方 竞争期二 新量19.7万方 竞争期三 新量29.5.万 11/6 新量新量4 4万平米万平米 1010年新量达年新量达8.28.2万方万方 新量新量4.04.0万平米万平米 总可售量当前存量+新量 共计26.16万方 4、以目前平均半年22.1万消化量来看，未来高端公寓市场基本保持供求相对正常状态 ；集中供应期主要在10年上半年及11年上半年； 市场背景市场背景隐寓隐寓 大西溪板块市场 1、竞争板块特征？ 2、竞争项目概况？ 3、板块市场吸纳量？ 4、板块市场竞争关系？ 1、大西溪板块特征：依托湿地资源，形成与之江、钱江新城并称的三大高端住宅 密集区，具有显性的高端板块形象和生态宜居概念； 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 2、大西溪板块市场竞争项目分布 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 项目物业类型产品产品特色价格价格描述 和家园高层、小高层、联排、独栋90-360均有坡地院落排屋排屋3.3万 杭州排屋价格顶 端 西溪碟园多层、小高层89、180-200空中楼墅1.7万 剔除装修高于周 边主流公寓15% 西溪里高层、排屋 公寓89、138 排屋260-320 墙门、合院排屋排屋2.9万 西溪望庄平层官邸180、300平层官邸1.8万 绿城留庄平层官邸 精装小户型50-100 平层官邸285-45 平层官邸3.5万 翡翠城高层、小高层、景观洋房户型面积分布较广 景观公寓、地中海庭院洋 房 1.1-1.3万 紧贴西溪主流公 寓售价 华元和庄排屋340、370纯中式官邸大宅2.2万 2、竞争项目概况产品呈现多样化，低密度产品占主流；产品创新对于 项目价格以及提升具有领导作用； 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 11.56万方9.32万方7.5万方31.76万方 留庄入市 和家园排屋入市 西溪蝶园降价 3.1、市场吸纳量区域市场：跟随大势，平均半年消化量15.04万方， 3.2、价格恢复性上涨16.7%， 累计增长幅度为4.08% 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 项目物业类型存量面积存量套数销售均价存量结构可推量 公寓 和家园 高层、小高层、排 屋 25598.5412116000 902R、140- 160 约49.7万 西溪碟园多层、小高层188.811950090180-200 无 西溪里高层、排屋581.78514000130-150约9.6万 西溪望庄低层官邸8833.984618000180、300约2万 绿城留庄低层官邸721.59236000360无 西溪风情新天地低层小公馆3654.29611300050-70无 翡翠城 高层、小高层、洋 房、排屋 4315.1544 1200060、90、140约42万 合计43894.13280 103.3万 数据来源：杭州、余杭透明售房网 4.1大西溪板块存量：西溪板块市场公寓存货仅4.4万方，不 足当前单月消化量，在售项目未来可推量达103.3万平米； 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 项目推量预测依据其年均推盘量，目前板块主力项目年均推量在6-10万方； 项目物业类型产品新量价格参考 09年下10年上10年下11年上11下 在售 和家园高层、联排、独栋至明年上半年主推902000040000400004000060000小户型1.4-1.5万 西溪里高层、联排89、130350003500026000 小户型1.4-1.5万 翡翠城洋房、小高、联排90、130-1803000040000400003000040000 小户型1.1万 大户型1.3万 望庄低层平层官邸180、300 20000 均价1.8-2万 西园花园洋房90 30000 预计1.5-1.7万 预售博城十八郡多层有90产品 3500042000 预计1.8-2.2万 西溪天堂多层130-25030000 预计精装4万 西溪诚园小高层130、180-2005000042000400006000040000预计精装2.8-3万 合计 165000207000181000172000140000 公寓 4.2大西溪板块增量：2010年全年上市量预计在38万方左右 市场背景市场背景西溪晴雪西溪晴雪 在此市场背景下在此市场背景下 如何实现项目的如何实现项目的“营营”与与“销销” 项目的营销策略 项目视角项目视角 1+1大于2营销策略 【同策观点】 项目视角项目视角 广告投入上做减法 营销手段上做加法 西溪晴雪+隐寓 整合营销 何为1+1？ 项目视角项目视角 借“隐寓”之势 如何达到“1+12”的效果？ 弥补自身不足 资源优化配置 项目相互促进 借力打力 价格 氛围 资源 配套 品牌 1+12的战略核心 项目视角项目视角 客户战略品牌战略 价格战略 策略制定的前提：1、项目销售时间存在一定的重叠； 2、项目高端特性相似度高 策略制定的意义：1、隐寓对西溪晴雪价格的支撑和相互作用 2、客户以及媒体等资源渠道的共享 3、整体风格的延续、配套设施的共享及其他产品资源整合 运作项目的关键是寻找支撑高价格的市场机会 从区域规划中寻找 从竞争比对中寻找 从客户导入中寻找 项目条件 u雅戈尔地产打造西湖区文教片、西溪留下镇区的标杆项目 u按照工程进度时间轴，项目于10年3-4月开盘，应配合项目资金 链要求，尽快快速回现。 项目目标完成 桩基施工 2009 施工许可证 及开工典礼 2008.05.31 售楼处及样板房 交付使用 2009.10 预售许可证 2010.3.26 开盘销售 2010.3.28-2010.4.11 交付使用 2011 项目主要节点时间轴 项目条件-隐寓 项目地处西湖文教居住区内，为纯公寓小高层项目； 项目基地沿主干道较少，私密性较高 u本项目由10幢住宅（5幢22-26层 高层、3幢8-11层小高层、2幢6层多 层）组成。 u项目总建筑面积122074.34平方米 ，为中型纯住宅项目。 u项目位于西湖区文教区域，有完 善的生活配套及交通系统。 项目基地有一特别处 ：基地沿主干道较少 项目地处西湖西溪留下镇居住区内，为纯公寓低密度 项目；项目基地沿西溪湿地南侧，宜居性较强 项目条件-西溪晴雪 u本项目由10幢住宅（25幢5-6层多 层、5幢排屋）组成。 u项目总建筑面积81421.5平方米， 为中小型纯住宅项目。 u项目位于西湖区西溪留下镇，有 完善的生活配套及交通系统。 项目基地有一特别处 ：位于西溪湿地南侧 从区域发展中寻找机会点 隐寓 西溪晴雪 繁华的地理位置 地处西溪湿地南侧 成熟的居住氛围 居住氛围成熟 完善的生活配套 生活配套相对成熟 有利因素 不利因素 （隐寓）项目周边相邻环境较差 （隐寓）三级市场毛坯房售价低于本案目标均价 （西溪晴雪)周边竞品市场占有率较高，且有较好的口碑 （西溪晴雪)周边居民素质较低 居住氛围浓厚社区配套成熟 我们的产品：市中心 文教区 稀缺 高端住宅 我们的客群：目前30-40岁商界精英， 10-20年前杭州学子 音乐会主题： 璀璨夜，怀旧风 拟邀歌手：90年代摇滚歌手（崔健、窦唯） 目标客群：有城西情结的准客户 活动概述： 1.现场以不插电演奏形式表演； 2.穿插客户互动环节，激发客户对当年校园生 活的回忆； 3.现场节目录制，后期制成光盘赠送给客户， 再次扩大传播力； 场地建议： 在工地现场开辟活动专区， 即便于客户来访，更加深客户对项目地块的认知 场地有待平整 活动区域 活动穿插：雅戈尔经典楼盘show “雅戈尔生活体验馆【售楼处】”开放（09年11月） 主题：建筑品还是艺术品？ 售楼处包装：针对目前售楼处的外立面与普通店面房装修雷同，不能体现高端楼盘的形象气 质， 故建议对售楼处的外立面进行重新规划与装修。 装修建议： 1、装修风格大气、沉稳，体现项目产品气质； 2、内部布置成一个“生活体验馆”，营造时尚生活社区氛围； 3、设立品牌区，展示雅戈尔置业的品牌理念； 项目形象树立 生活方式营造 “雅戈尔样板房”开放（10年1月） 主题：实景展现，品质说话 样板房别样设计： a. 打破常规，以杭城名人为样板间设计师，与装修公司合作，突现样板间的与众不同 b. 样板间设计征集大赛，邀请客户来作样板房设计，打造客户心中的样板间 c. 名人赠送家具饰品作为样板间装饰，并在日后拍卖。 销售配合：邀请意向客户前来参观样板房，并发放购房意向VIP卡，通过发卡筛选出最终目 标客户。 活动穿插：雅戈尔生活时尚show 在树立雅戈尔实行体验营销之前， 让我们先来看奥迪是如何在这方面做功夫的? 位于北京东方广场一层东南角的奥迪品味车苑，它是全球9 座奥迪品味车苑中，亚