基于消费者感知的价格促销策略研究.doc

湖南*学校毕业论文（设计） 第2页 共108页基于消费者感知的价格促销策略研究摘 要市场的激烈竞争导致了促销活动的产生，而在多种多样的促销活动中，价格促销作为促销活动中最为直接的方式，往往起到了重要的作用，同时也得到了许多营销者的青睐。本文通过对市场中价格促销的现状分析，并且结合消费者感知的有关内容，对价格促销的开展提出了一些应该注意的问题和建议。经过分析与探讨发现,在进行价格促销同时应该注意促销活动的时机、频率以及幅度等因素。同时价格促销还应该结合自身实际，并且有自身的特色。关键词：价格促销，心理感知，策略研究The study of perceptionsof price promotion strategybased on consumerAuthor: *Tutor:*AbstractAs the fierce market competition makes the sales become a topic of concern to many marketers. Among the many promotional activities, price promotions, as one of the most direct way, often can play a good effect. However, the price promotion of this approach is always to achieve the expected outcome was the implementation of this approach will affect the future of the business do? This paper start from a consumer perception point of view on how to price promotions in order to play the best results. Through analysis and study found that price promotions during the same time, should pay attention to the timing of promotional activities, frequency and amplitude and so on. At the same time price promotion should also combine their actual conditions, and has its own characteristics.Key words: price promotion, mental perception, Strategy目 录1绪论12价格促销的基本涵义及方式22.1 价格促销的基本涵义22.2 价格促销的基本方式23价格促销的开展33.1 低价策略的运用33.2 价格促销与营销策略的结合44价格促销与消费者感知54.1 价格的心理机制54.1.1 衡量商品品质和内在价值54.1.2 自我意识比拟54.2 消费者感知54.3 消费者对于价格促销的心理表现64.3.1 习惯心理64.3.2 敏感心理74.3.3 感受性74.3.4 质量感知85开展价格促销常见问题与相应建议95.1 开展价格促销常见问题95.2 开展价格促销的建议105.2.1 选择合适的促销时机和频率105.2.2 适当的价格促销幅度, 关注营销安全115.2.3 推出特色促销115.2.4 选择合适的赠品116结束语13参考文献14致 谢151绪论市场经济的发展导致了竞争的加剧，自然地，促销活动走上了市场竞争的舞台。甚至从某些方面来说，商家之间的竞争已经演变成了促销活动之间的竞争。所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息，目的是引发和刺激消费者产生购买行为，方式则有人员促销和非人员促销两类。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。虽然促销活动的目的是一致的，但是手段却是多种多样。价格促销作为一种对消费者吸引力大，在短期内见效快的促销手段，在营销活动中占有重要地位。著名的营销专家菲利普、科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。那么商家要有效地运用价格这一利器，在具体的操作中应该注意那些问题呢？因此，从消费者感知角度入手，对价格促销手段的运用加以研究具有重要的意义。 2价格促销的基本涵义及方式2.1 价格促销的基本涵义 价格促销即是通过价格的改变来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。2.2 价格促销的基本方式价格促销常见的形式有打折、特价、优惠券、返还现金、返还购物券等。在我国市场上营销者最常用的三种类型是打折、买赠与返券。 商业的现实是竞争。在现代的商业经济里，厂商间的信息是比较对称的，你会的技术我也会，你能卖的东西我也能卖，触目所及皆是红海，而蓝海就好像是海市蜃楼，远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现，就和梦中的乌托邦差无分别。当产品愈来愈同质化，差异化战略行之无效的时候，厂商间只好祭出“促销”法宝，天女散花般地撒出银两，面对面肉搏厮杀，即便是血流成河也难以罢手。这就是商业竞争的现实，在中国，这种现实更是常态，随便踏进哪一家商场，都随处可见“促销”招贴，而且促销的借口千奇百怪，从“欢庆中秋”到“新春志喜”，从“公司五周年庆”到“神舟五号升空举国欢腾”，琳琅满目不一而足。 在学理上，“促销”基本上可以分为“销售促进”和“价格促销”两大类。“销售促进”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其他物件加以捆绑销售的做法；“价格促销”指的是让实际售价低于标价，直接在价格上实惠顾客。这两种方法各有千秋，相同之处就是通过短期的资源消耗战，以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的，因此都只能是短期策略。在促销期过了之后，搭配的赠品不再赠送，促销点券期限已过，而商品价格也势必要返回正常水平，否则将会严重影响厂商的利润率。但是与此同时，顾客在品尝了促销的甜头后，基于理性预期理论，他们的心中必然形成新的期待，尤其是“价格促销”，当价格必须回升时，顾客可能无法适应新价格和预期价格之间的心理落差，因而降低再度惠顾的意愿。3价格促销的开展价格促销是日常生活中随处看见的现象。在百货业中，深幅的价格促销是经常被用到的，企业通过价格方面的让利起到了促进销售的作用。我们甚至可以看到，在许多企业间的竞争已经演变成为一场价格之战。因为价格是消费者在选择商品时一个重要的考虑因素。价格降低，自然能激起更多消费者的购买欲望。但是，单纯的价格促销也不一定每次都能起到预期的效果。因为在部分消费者看来，降价打折的商品有可能就是厂家着急出手的产品，或者是有什么质量问题，从而达不到刺激此类人群购买的效果。同时，从长远角度来看，一味的降价或者打折也会影响消费者对该品牌的信任，从而不利于品牌的长远发展。高明的营销者一般不会简单地运用价格促销，往往根据自身实际结合一些技巧来使用能起到更好效果。3.1 低价策略的运用企业从其它行业进入新的市场，可以采取的方法之一就是低价策略。也就是，暂时牺牲血本，在市场投入低价格产品，逐渐提高市场占有率，赚回费用损失，来确保有利的市场基础。日本卡西欧公司最初经营数字式石英表就是采取低价策略，并取得成功。卡西欧公司经销数字式石英表“卡西欧土伦”始于1974年11月。最初由于价格高，经销零售店少而难以发展，可现在，它已居全日本数字式石英表行业的第一位。最初，“卡西欧土伦”数字式石英表有订价为5.8万日元和6.5万日元两个机种，只相当于服部钟表店的半价，比“西其茨”便宜30%。随后，卡西欧公司利用其在台式计算机领域的得意技术，不断降低产品价格。1978年1月推出了售价为1.3万日元的机种，1978年3月又推出了1.1万日元的机种，同年8月又推出售价为0.98万日元的机种，同时还研制成数字式石英自鸣表。令人眼花缭乱的降价，把竞争对手远远的甩在后边，获得了成功。后成立的企业以低价策略打入市场，其成功的原因不外以下几个方面：以发展着的市场为目标；比先发展的企业产品价格低；建立大量生产、大量销售系统，比先发展企业有优越性；以低价格产品奠定市场基础，再慢慢地提高产品的等级，充实品种；持有可以补偿低价格商品所造成损失的畅销产品。3.2 价格促销与营销策略的结合然而在许多消费者眼中，价格低的产品似乎其质量就会靠不住。因此降价促销在使用过程中就应该考虑如何减少消费者的反感心理，让消费者相信该产品确为物超所值而并非故意标高价来降价。瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它自产自销机械表，一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而1970年以后,日本以石英表和电子表横扫全球。精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、亚米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈。手表的生产和外销一向是瑞士经济的命脉，经此打击，当然亟思反扑。于是，一种取名为Swatch的手表诞生了。这种表虽然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。所以该品牌在短短的两年即夺会手表王国的宝座。除了价格突破了瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此“物美价廉”策略的成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若果然不负重略更为成功，那就是价钱虽给顾客的感受就变成了“物美价廉”。Swatch之所以要维持瑞士表一向高格调的形象，则舍“物美价廉”之策略外，实已无路可走，因此它的廉价新表进名店的|“高格调、低价位”的做法是极为高明的。市场中诸如此类的例子还有很多，营销者逐渐从单纯的价格促销策略中走出来，结合实际创造出了更适合自身的策略。从而取得了相当好的效果。市场日新月异，而每个企业本身的因素又往往又许多区别，因此对企业来说价格促销策略是没有固定的模板的 。 4价格促销与消费者感知4.1 价格的心理机制消费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种要素例如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，在此基础上决定自己是否购买。然而就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现有以下方面：4.1.1 衡量商品品质和内在价值根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向与价值。商品价值凝聚了生产过程和流通过程中劳动的时间消耗，从理论意义上讲，消费者在选购商品时应以商品的价值为内在尺度，来决定自己是否采取购买行动。然而，人们常常可以发现，有些内在质量相似的商品。只是由于包装、商标的不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于一些处理品、清仓品、过期品，降价幅度越大，消费者的心理疑虑越重，越是不愿问津。类似现象的产生，是由于价格的心理机制在起作用。由于商品信息的非对称性，以及消费者的购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉地或者不自觉地把价格同商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。4.1.2 自我意识比拟商品的价格不仅表现着商品的价值，而且在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会地位以及经济地位高低的社会象征意义。这就是说，消费者在购买商品的过程中，可能通过自身的联想与想象等心理活动，把商品价格的高低同个人的偏好、情趣、个性心理特征等联系起来，有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来体现自己的社会经济地位和个性心理特征，满足个人的某种社会心理需要。4.2 消费者感知 人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。 感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意。人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。4.3 消费者对于价格促销的心理表现 基于消费者感知对于价格促销的重要作用，研究消费者对于价格促销的心理表现就具有重要的意义。4.3.1 习惯心理由于消费者长期、多次购买某些商品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。这种习惯心理一旦形成，就会直接影响消费者的购买行为。这是因为，在现代市场条件下，由于消费者往往不直接了解产品生产技术的发展状况，也不一定全面掌握影响商品价值变化的各种因素，因而很难对商品价格的合理性、准确性等做出严格判断，而只能以在自身多次购买活动中逐步体验形成的价格习惯，作为判断所购买商品价格合理与否的标准。消费者往往从习惯价格中去联想和对比消费品价格的高低、涨跌以及消费品质量的优劣差异。在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限和心理下限。如果商品的价格高于其心理上限，消费者则会认为太贵；如果商品价格低于其心理下限，消费者则会产生怀疑。总之，如果某一商品的价格在消费者认定的合理范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则难以接受。例如，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的21.6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0.18元计次改为3分钟0.22元，超过3分钟，每分钟计费0.11元计次；国内长话由过去晚上21时起半价优惠推迟到零点后半价。上述调整方案的通知一经公布，就引起了消费者的极大关注。消费者对电信收费的投诉量急剧上升。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以改变。为此，企业必须清楚地认识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当企业必须调整价格时，要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。4.3.2 敏感心理由于商品的价格直接关系着消费者的实际生活水平，所以消费者对价格变动具有极强的敏感性。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观标准，又有经过多年购买实践形成的一种心理价格判断尺度，因而具有一定的主观随意性。这两方面的影响有时是一致的，有时则不尽一致，甚至相互对立。对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高，如蔬菜、肉类、牙膏、香皂等重复购买的日常生活用品，这类商品的价格略有提高，消费者马上会做出强烈反应；而一些家庭耐用消费品等高档消费品，如彩电、电冰箱、空调、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。4.3.3 感受性价格感受是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格的昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场不同类别商品的价格比较来认识。这种受到背景刺激因素的影响，导致价格引起的心理感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受性会直接影响消费者的价格判断。在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营效果。因为求廉者通过对比可以感受到自己所买的商品确实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。4.3.4 质量感知 消费者在进行购买的时候通常喜欢把感知价值和感知成本进行比较，价值大于成本的时候他们就有很强的购买意愿，反之购买意愿减弱。此外，商家所提供的促销价格对消费者的感知价格和购买意向都有很强的影响，通过比较实际的价格和内心的参考价格获得了商品的价格感知。当然，价格仅仅是感知质量的一个因素，感知质量还受商店名称和品牌名称的影响，最后通过感知质量和感知成本的比较来判断感知价值的大小和决定购买。价格促销是通过影响消费者对价格的感知起作用的，通过提供的促销形式让消费者感觉到价格的节省从而产生购买的冲动。5开展价格促销常见问题与相应建议 价格促销是促销活动中的一把双刃剑，将其利用好了，能起到促进销售的预期目的。但是若使用不当，反而会带来相反的效果。因此，本文通过分析与查找，将价格促销在市场中运用的过程中出现的一些问题加以总结并提出相应的建议。5.1 开展价格促销常见问题(1) 不恰当的促销时机和频率某些经销商在新品上市时,一开始就大搞常规促销,其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得突破。但实际上由于对新产品不了解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。促销最易患上的就是“疲倦症” , 许多经销商以为天天做促销,天天有优惠,消费者一定会买账,但最终可能会导致消费者对促销不信任的结果。比如一个消费者今天在超市看到一瓶果汁由原来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜；或者想,是不是这批货质量有问题。这就是高频率的价格促销对消费者造成的伤害。(2) 过度价格促销，忽略营销安全近年来,各地商家为了吸引消费者眼球,纷纷进行 “1元促销” 等活动,但商家的这种超低价促销方式追求一时轰动效应的同时,却对因此而导致的公共场所秩序混乱、交通堵塞,甚至人员伤害等现象。现代商业应该提倡“关怀消费者”,如果商家在营销过程中出现失误,直接的后果将是失掉潜在的顾客。并且,价格折扣幅度高,消费者节省效果愈高,但过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。(3) 一味模仿, 没有特色 观察市面上效果较好，且较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局只是步人后尘，效果相差甚远。并且，大家都使用相同的价格促销手段使得竞争又回到了初始阶段，并没有达到促销的效果。例如前文中所提到的Swatch假如也是一味的模仿卡西欧，采用纯粹的低价策略。或许其在短期内可以起到一定的效果。但是其时代的不同以及产品特性的区别将会导致其无法在高端市场占领一席之地。另外，越低的促销价格则市场占有率越高，但前提条件是在其它竞争商家维持价格不变的情况下。因此，当所有商家都做降价促销时，市场占有率不可能每一家商家都增加，也就是部份商家市场占有率会增加，另一部份可能不会增加，甚至会降低市场占有率。(4) 赠品误区作为促销来讲, 最直接的目标就是希望能够引爆消费者的消费兴奋点, 因此赠品就需要对消费者有足够的吸引力, 只有这样才能让消费者有消费欲望。 如果赠品很随意很普通的话, 消费者会感兴趣吗?在赠品选择上选择质量低劣的产品, 赠品不仅不能产生作用, 而且由于质量问题而使得消费者因受到伤害而投诉的案例也时有发生, 使得消费者目前对一些赠品很大部分持怀疑态度。 但另一方面, 赠品无论从价值上还是数量上都不应该太多, 因为这样会降低消费者对原有产品的价值感, 甚至对产品品质产生不必要的怀疑。买一送一促销活动也是比较危险的方式, 尤其是对新产品而言, 对于产品的档次和价值感都会有所影响, 消费者可能误认为商品本来就只值原价的50%, 促销活动一旦结束,产品就会很难再以原价出售, 损失也将是极为惨重的。5.2 开展价格促销的建议从以上的讨论可以看出，价格促销是必要的但要慎用，如果商家的价格促销存在误区，则市场占有率则会收到打击，影响商家的生存。为此，针对上述误区，商家应该从几个方面入手：5.2.1 选择合适的促销时机和频率当消费者相对不容易知觉到厂商正在促销降价，或是不容易掌握到实际的降价幅度时，消费者在降价促销结束后，比较不会因此调低对促销商品未来的期望价格，所以这时促销比较不会伤害到该商品的品牌价值。从产品角度看，根据气候特点进行价格促销较为理想。如在冬春换季时对冬天服装进行促销，一方面可以降低库存成本，另一方面可以吸引消费者购买新上市的春装。 同时，利用重大节假日的人气进行促销效果也会不错，如五一、十一和春节等长假是消费者集中购买的好时机。上文提及过高的降价频率会使消费者产生不信任之感，因此，配合换季和节假日促销较为适宜。5.2.2 适当的价格促销幅度, 关注营销安全过高折扣会使消费者产生怀疑真实性，从而影响购买意愿。并且，大幅度的折扣加上限量购买使得交通堵塞，人员伤害事件层出不穷，商家不仅没有收到促销效果，反而给自身带来了很负面的印象和很高的善后成本，同时也损害了消费者的权益。因此，商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。并且应该充分考虑消费者的安全。消费者在经历了降价促销后，心中对降价的残留印象可能只剩下“多”或“少”这样的粗略概念，而忘记了真实的降价金额。另外降价促销结束后会导致：顾客将会调低该促销商品的品牌价值；让顾客养成等待降价的习惯；顾客将会调低对该品牌的价格预期，从而降低顾客在不降价促销时购买同一商品甚至同一品牌的意愿。5.2.3 推出特色促销大家都使用相同的价格促销手段，使得竞争又回到了初始阶段，并没有达到促销的效果。另外，各产品或者厂商的品牌形象或者产品特性等不尽相同，盲目跟随他人是不明智的行为。因此，商家必须根据自身实际情况进行选择较为有特色的促销手段，避免陷入恶性价格竞争，不仅没有增加销售，反而得不偿失。 比如可以开展会员累积的价格促销，当消费者的累积消费额达到相应程度，给予不同的价格促销幅度；或者针对消费群体，比如学生凭学生证给予一定优惠；还有大型家电等产品开展以旧换新，消费者可以将旧产品抵消一部分现金使用。 总而言之，价格促销的目的是相同的，但是其方式却是灵活多变。促销方案突出“特色”二字也是尤为重要。5.2.4 选择合适的赠品赠品作为间接降价的一种方式，需要对消费者有足够的吸引力，只有这样才能让消费者有消费欲望。因此，既不能太普通，普通的东西对消费者难以起到吸引的作用；也不能太昂贵，过于昂贵的赠品会让消费者怀疑其购买商品的真正价值另外，从厂商角度来说，也可赠送本公司的新产品，达到一个推广的作用。总的来说，赠品的选择有以下四个原则：关联性原则，实用性原则，新颖性原则以及季节性原则。关联性原则就是所选择的促销赠品与产品本身有一定的关联性或互补性，即消费者需有或者必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品，比如买空调送空调被、盖毯、件套等；适用性原则就是所选用的促销赠品一定要有实用价值，最好是易于适用的，不需要售后服务。比如家纺产品、塑料制品、不锈钢制品等等。这样做是为了让消费者感觉到促销赠品是个实在有用的东西，自己花了一份产品的钱买了两份东西；新颖性原则就是产品的促销赠品要力求新颖突出，不要挑超市百货店正在销售的商品，并且要有很强的价值感，使消费者感觉到促销赠品成本不能太高，要新颖而不高档，否则会因“羊毛出在羊身上”使产品失去价格竞争力而被消费者放弃；季节性原则是指所选赠品应据季节变化而变化，如暑期促销应以夏季家庭实用品作为促销赠品为佳，可以有效拉动备受酷暑煎熬消费者冲动消费，如席类产品的清凉，毛巾类产品的干爽等等。6结束语价格促销作为市场竞争种的一种有效手段，其作用可以说是一把双刃剑，单纯的价格促销或许可以短期内提高销售，取得一定成绩。但是却不能忽略其长远的影响。因此，销售商在进行价格促销活动的同时应该根据实际情况，慎重考虑。在不影响企业或产品前景的情况下发挥这一有效手段的最大作用。参考文献1 高海霞.消费者感知风险及行为模式透视M.科学出版社,2009 (01)2 马翠华.击中消费者消费者心理及行为透视M.中国纺织出版社,2002 (01)3 江林.消费者心理与行为（第三版）M.中国人民大学出版社,2007(08)4 韩国现代管理研究所.促销战促销经J.电子工业出版社,2006(08)5 顾峰.现代促销学M.北京师范大学出版社,2006(12)6 胡松、赵平、裘晓东.价格促销对消费者品牌选择的影响研究J. 中国管理科学出版社, 2007 (15)7 李先国.促销管理M.清华大学出版社,1998(04) 8 任天飞.市场营销案例评价M.湖南长沙:国防科技大学出版社，2003(04)9 陈硕坚.卖场的参照价格策略M.中国商贸出版社，2002（08）10 黄洛云.影响促销效果的消费者因素J.杭州商学院，2000（03）致 谢本论文是在卢艳老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她的严格要求和认真的作风给我留下深刻的印象。同时生活中她也又是一个和蔼可亲的人。正是在她的悉心指导下，我的论文才得以完成。在此对她表示感谢。另外在大学生活即将结束的时刻，我也要感谢一直以来共同生活或学习，并且非常关心我的各科老师及同学，让我在大学中学到知识的同时也留下了美好的记忆。最后还要感谢一直关心支持我的父母及亲人。谢谢你们！ 熊翔宇 2009年12月24日 2*本科毕业设计（论文）管理暂行规定毕业设计（论文）是本科人才培养的重要实践性教学环节，也是学士学位评定的重要依据。为了切实做好我校的毕业设计（论文）工作，规范毕业设计（论文）工作的管理，提高毕业设计（论文）的质量，特制定本规定。一、毕业设计（论文）的主要目的（一）培养学生运用所学知识独立地分析和解决本专业范围内一般问题的能力，培养学生的创新意识和实践能力，使学生从事学术研究的能力得到初步的训练；（二）培养学生理论联系实际的工作作风和严谨认真的科学态度；（三）培养学生分析设计能力、研究实验能力、工程实践能力、经济分析能力、外文阅读能力和计算机的运用能力，以及社会调查、文献资料查阅和论文写作能力。二、毕业设计（论文）的基本要求（一）按照各专业“毕业设计（论文）教学大纲”的要求进行；（二）要具有学术性，要对自然科学或社会科学内某一领域进行专门、系统的研究，并表达其研究成果；（三）要具有创见性，要对学术或工程的某个问题有新的发现、新的构想或新的发展和完善；（四）要具有科学性，要求论述系统而完整，首尾一贯而不前后矛盾，实事求是而不主观臆造；（五）要具应用性，要能解决生产实际问题，在技术改造、生产管理等通过方面有所创造；（六）应做到观点正确、论据充分、推理严密、计算准确，层次分明、条理清楚、语言精炼，有必要的图表和相关资料等；（七）应参阅一定数量的外文资料，并要求在毕业设计（论文）中反映出来。三、毕业设计（论文）的工作程序毕业设计（论文）工作程序分为选题、开题、撰写论文或设计、中期检查、答辩、归档等环节。四、毕业设计（论文）的时间安排毕业设计（论文）工作时间为812周，时间安排应按*本科生毕业设计（论文）工作流程执行，集中用于毕业设计（论文）的时间不得少于专业培养计划规定的周数。五、毕业设计（论文）的领导与管理全校毕业设计（论文）在分管教学副校长领导下进行，分级管理，层层负责。（一）教务处毕业设计（论文）管理工作职责：1、汇总各院（部）毕业设计（论文）题目和指导教师安排，协调有关问题；2、做好毕业设计（论文）前期、中期、后期检查工作，对未达到各阶段进度、质量要求或违反有关规定的院（部）提出整改要求；3、开展学校毕业设计（论文）工作评估和研究工作。（二）院（部）毕业设计（论文）管理工作职责：各院（部）成立毕业设计（论文）工作领导小组，确定毕业设计（论文）指导教师，布置毕业设计（论文）工作任务，检查本院（部）毕业设计（论文）工作落实情况。院（部）毕业设计（论文）管理工作职责为： 1、审查毕业设计（论文）选题、下达任务书，安排指导教师，布置毕业设计（论文）有关工作；2、定期检查毕业设计（论文）工作进展情况，协调处理毕业设计（论文）中的有关问题，督促检查指导教师的工作；3、对学生毕业设计（论文）按规范化要求进行形式审查，组织毕业设计（论文）答辩和成绩评定工作。对答辩小组提出的优秀的毕业设计（论文）及评阅答辩中有争议的毕业设计（论文），组织答辩委员会进行复议，最终确定成绩；4、按学校有关要求，保存与毕业设计（论文）有关的电子和纸质文档；5、做好本院（部）学生毕业设计（论文）总结与评估工作。（三）毕业设计（论文）指导教师职责：1、指导学生选题，拟定任务书，安排学生做开题报告，编写指导方案，制定计划和工作程序；2、对学生提出具体要求，指定主要参考资料和社会调查内容，规定学生应完成的查阅中外文资料、文献综述、开题报告、各项实验数据、计算工作（包括上机）、设计（论文）等；3、采取多种方式检查学生的工作进度和工作质量，及时解答和处理学生提出的有关问题，并认真填写毕业设计（论文）指导记录表；4、做好学生外文翻译的评阅工作，指导学生按规范要求正确撰写毕业设计（论文）；5、在学生答辩前对毕业设计（论文）（包括设计说明书、计算资料、实验报告、图纸或论文等）进行审查，认真填写毕业设计（论文）评语，指导学生参加答辩；6、根据院（部）安排参加答辩工作。（四）学生在毕业设计（论文）过程中必须做到：1、重视毕业设计（论文）过程，明确各环节目的、意义和要求，虚心接受指导教师和实验技术人员的指导，保质保量地完成毕业设计（论文）；2、独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭、剽窃他人成果；3、认真填写*本科毕业设计（论文）研究过程记录表；4、毕业设计（论文）成果、资料应于答辩结束后及时交指导教师收存，凡涉及到国家机密、知识产权、技术专利、商业利益的成果未经院（部）许可，学生不得擅自带离学校。六、毕业设计（论文）的选题与开题（一）选题原则1、原则上一生一题，当一个课题比较大时，可以分成几个小课题，每个学生完成一个小课题时必须保证其主要部分为独立进行的工作，使每个学生都受到较全面的训练；2、选题应体现本专业的培养目标，达到毕业设计（论文）大纲的教学要求；3、选题应特别注意有利于学生综合应用所学知识，有利于学生能力的培养，并能保证各专业所应当具有的基本技能的训练；4、选题应与社会、生产、教学、科研等实际相结合。理工科毕业设计（论文）的选题应注重在具有实际应用前景、具有创新构思的课题中选取，鼓励理工科学生进行毕业设计，其中，工科毕业设计所占比例应不少于80%；文科及经管类的选题需注重分析解决当前经济改革、社会现实生活和理论研究中的热点、难点、焦点问题；。毕业设计(论文)在实验、实习、工程实践和社会调查等社会实践中完成的比例要在50%以上。5、选题难度和工作量要适当，使学生能在规定的时间内完成任务；6、选题要有一定层次区分，有利于各类学生提高水平，鼓励学生有所创新；7、各专业的选题数须多于本专业当届的毕业生数。每学年选题应适当更新，不同届选题重复率须控制在20%以内；8、各专业选题须经院（部）严格审查并报教务处备案。（二）选题、开题程序1、指导教师提出的毕业设计（论文）课题须经院（部）审查后向学生公布，通过师生双向选择或经协商分配，确定学生毕业设计（论文）题目及指导教师。选题和指导教师一经确定，不得随意更改；2、各院（部）应不迟于第七学期第十四周结束前完成选题工作，毕业设计（论文）任务书不迟于第七学期第十五周前下达给学生，院（部）应将毕业设计（论文）选题汇总表于第七学期第十六周结束前报教务处；3、毕业设计（论文）开题工作应在第七学期结束前完成，包括文献调研、文献综述、开题报告等，院（部）应根据本院（部）毕业设计（论文）工作的具体计划，安排学生在指导小组范围内作开题报告；七、毕业设计（论文）任务书 （一）毕业设计（论文）任务书是学生进行毕业设计（论文）的指导性文件，每个学生都必须有自己的任务书； （二）任务书的内容包括：设计（论文）研究的背景和依据、任务和基本要求、进程安排等；（三）任务书由指导教师填写，交教研室审查，经院（部）批准后方可实施；（四）毕业设计（论文）结束后，任务书要与毕业设计（论文）一起送交院（部）保存。八、毕业设计（论文）指导教师配备（一）毕业设计（论文）指导教师应由具有中职及以上专业技术职务的教师或工程技术人员担任，助教等初级职称人员不能单独指导毕业设计（论文），但可根据需要安排协助指导教师的工作。指导教师名单由院（部）毕业设计（论文）工作领导小组审定后，报教务处备案；（二）指导毕业设计（论文）期间，指导教师必须坚守岗位，各院（部）要严格控制指导教师出差。确因工作需要出差的，须经院（部）分管教学副院长批准，并委派水平相当的教师代理指导；（三）对于在校外进行毕业设计（论文）的学生，院（部）可聘请相当于中级专业技术职务及以上的工程技术人员或研究人员担任指导教师，但院（部）必须指定专人进行检查，掌握进度，保证质量，协调解决有关问题；（四）每位指导教师指导的学生数原则上不超过8人，科研、教研能力突出的高级职称教师或具有博士学位人员可适当增加指导人数（最高不超过10人）。指导教师对每个学生的指导每个环节不得少于1次，总计不得少于3次。九、设计（论文）的撰写1、毕业设计（论文）的撰写按“*本科毕业设计（论文）撰写规范”执行；2、设计（论文）正文字数：文科（除外语类）10000字以上，理工科及外语、艺术类6000字以上；3、所有设计（论文）应按规定格式打印1份，学生所在院（部）留存。另外应将电子版报送教务处。十、毕业设计（论文）答辩及成绩评定（一）毕业设计（论文）完成后必须进行答辩。对通过毕业设计（论文）答辩并达到毕业基本要求的学生方可发给毕业证书。各专业成立答辩小组，具体负责本专业毕业设计（论文）答辩和成绩评定。各院（部）成立答辩委员会，对答辩小组提出的优秀的毕业设计（论文）及评阅答辩中有争议的毕业设计（论文）进行审查、复议，最终确定成绩。答辩工作原则上不聘请校外专家参加，如确因课题需要，必须聘请校外人员参加时，须经院（部）批准；（二）毕业设计（论文）答辩按“*本科毕业设计（论文）答辩程序和实施办法”规定程序进行；（三）毕业设计（论文）的成绩评定，采用五级记分制，即优、良、中、及格和不及格，具体评分标准按照“*本科毕业设计（论文）量化评分参考标准”执行。要求优秀与良好比例之和控制在70%以内，优秀率在15%左右（最多不超过20%）。其中优秀、不及格等级须写出具体理由，其余等级须写出简要评语；（四）凡毕业设计（论文）成绩不及格者，按结业处理。十一、毕业设计（论文）工作所需的经费（含开题费、实验费、答辩费、指导教师课时津贴等）由学校按各院（部）毕业生每人350元，统一发放至各院（部），由各院（部）制订分配细则。十二、本规定自公布之日起执行，由教务处负责解释。附件1：*本科毕业设计（论文）撰写规范附件2：*本科毕业设计（论文）量化评分参考标准附件3：*本科毕业设计（论文）答辩程序和实施办法附件4：*本科毕业设计（论文）工作评估办法二七年十一月十三日附件1：*本科生毕业论文撰写规范为进一步规范本科生毕业论文的撰写工作，提高论文撰写质量，加强论文的管理工作，特制定本规范。1论文结构及写作要求论文（设计说明书）应包括：封面，目录，中文题目、中文摘要与关键词、英文题目、英文摘要与关键词，正文，注释，参考文献，致谢，附录（可选）等部分。1.1 目录 目录独立成页，包括论文中全部章、节的标题及页码。1.2 题目 题目应该简短、明确、有概括性。论文题目一般中文字数不超过25个字，外文题目不超过15个实词，不使用标点符号，中外文题名应一致。标题中尽量不用英文缩写词，必须采用时，应使用本行业通用缩写词。1.3 摘要与关键词1.3.1 摘要 摘要是对论文（设计说明书）内容不加注释和评论的简短陈述，要求扼要说明研究工作的目的、主要材料和方法、研究结果、结论、科学意义或应用价值等，是一篇具有独立性和完整性的短文。摘要中不宜使用公式、图表以及非公知公用的符号和术语，不标注引用文献编号。中文摘要一般为200字左右。1.3.2 关键词 关键词是供检索用的主题词条，应采用能覆盖论文主要内容的通用技术词条（参照相应的技术术语标准），一般列38个，按词条的外延层次从大到小排列。中英文关键词应一一对应。1.4 论文正文论文正文部分包括：绪论（或前言、序言）、论文主体及结论。 绪论是说明论文工作的选题目的和意义，国内外文献综述以及论文所要研究的内容。 论文主体是论文的主要组成部分。要求层次清楚，文字简练，通顺，重点突出。 结论是整个论文的总结，应做到重点突出，言简意赅。正文字数原则上文科（除外语）不少于10000字，理工科及外语、艺术类不少于6000字。1.5 注释论文中有名词或情况需要解释，或者引用他人的观点及原话、主要数据等必须加注说明，注明出处。1.6 参考文献参考文献反映论文的取材来源、材料的广博程度。列出的只限于那些作者亲自阅读过的，最重要的且发表在公开出版物上的文献或网上下载的资料。参考文献不少于10篇，其中外文文献不少于2篇。1.7 附录如有不宜放在正文中但有重要参考价值的内容（如公式的推导、程序流程图、图纸、数据表格等）可编入论文的附录中。1.8 致谢向给予指导、合作、支持及协助完成研究工作的单位、组织或个人致谢，内容应简洁明了、实事求是，避免俗套。2书写及打印要求2.1 论文书写论文（设计说明书）要求统一使用Microsoft Word软件进行文字处理，统一采用A4页面（210297）复印纸打印，版芯尺寸：页边距为上2.8 cm，下2.5 cm，左2.5 cm，右2.5 cm；字间距为标准，单倍行距。页眉：宋体、五号，居中排列；页眉内容为：*本科毕业论文；页码在页下居中放置，用五号字体。论文封面和目录不编页码，页码从目录后开始编排。页码用阿拉伯数字（1、2）编排。论文文字错漏率不能大于万分之五。2.2 目录目录应包括论文中全部章节的标题及页码，含摘要与关键词（中、外文）、正文章、节题目（可视论文需要进行，编写到23级标题）、参考文献、附录、致谢等。目录题头用四号黑体字居中排写，隔行书写目录内容。目录中各章节题序及标题用五号宋体。2.3 摘要与关键词中、外文摘要与关键词单独成页置于目录后，编排上中文在前，外文在后。摘要、关键词题头均用小四号黑体字排写，内容文字用五号宋体字，英文用Times New Roman。关键词各词条间用分号“；”隔开。2.4 论文正文2.4.1 章节及各章标题 章节标题应突出重点、简明扼要，字数一般在15字以内，不使用标点符号。标题中尽量不采用英文缩写词，对必须采用者，应使用本行业的通用缩写词。正文除章节条款的标题外均用五号宋体。2.4.2 层次层次根据实际需要选择，以少为宜。各层次标题不得置于页面的最后一行（孤行）。层次代号格式要求参照表2-1和表2-2。表2-1 自然科学类论文层次代号及说明章1 顶格，小三号黑体节1.1 顶格，四号黑体条1.1.1 顶格，小四号黑体款（1） 顶格，五号黑体 首行空两格，五号宋体项顶格，五号宋体 首行空两格，五号宋体表2-2 社会科学类论文层次代号及说明章一、顶格，小三号黑体节（一）顶格，四号黑体条 1顶格，小四号黑体 空两格，五号宋体（正文）款 （1）顶格，五号黑体 空两格，五号宋体（正文）项 顶格，五号宋体 首行空两格，五号宋体（正文）2.5 注释与参考文献注释一律采用尾注。正文中应按顺序在需要注释处的文字右上角用标明，中序号应与“注释”中序号一致，具体标注格式如下：著作图书类文献序号 作者书名版次出版地：出版者，出版年：引用部分起止页翻译图书类文献序号 作者书名译者版次出版地：出版者，出版年：引用部分起止页学术刊物类文献序号 作者文章名学术刊物名，年，卷（期）：引用部分起止页学术会议类文献序号 作者题名见：编者，文集名，会议名称，会议地址，年份出版地：出版者，出版年：引用部分起止页学位论文类文献序号 学生姓名学位论文题目学校及学位论文级别答辩年份：引用部分起止页报纸文献序号 作者文章名报纸名，出版日期（版次）在线文献序号 作者文章名电子文献的出处或可获得地址，发表或更新日期/引用日期（任选）正文之后一般应刊出主要参考文献。列出的只限于那些作者亲自阅读过的，最重要的且发表在公开出版物上的文献或网上下载的资料。以下为社会科学类论文参考文献的标注格式：著作图书类文献序号 作者书名版次出版地：出版者，出版年翻译图书类文献序号 作者书名译者版次出版地：出版者，出版年学术刊物类文献序号 作者文章名学术刊物名，年，卷（期）学术会议类文献序号 作者题名见：编者，文集名，会议名称，会议地址，年份出版地：出版者，出版年学位论文类文献序号 学生姓名学位论文题目学校及学位论文级别答辩年份报纸文献序号 作者文章名报纸名，出版日期（版次）在线文献序号 作者文章名电子文献的出处或可获得地址，发表或更新日期/引用日期（任选）自然科学类论文可不要注释，参考文献标注格式与社会科学类论文注释格式相同。2.6 公式原则上居中书写。若公式前有文字（如“解”、“假定”等），文字顶格书写，公式仍居中写。公式末不加标点。公式序号按章编排，并在公式后靠页面右边线标注，如第1章第一个公式序号为“（1-1）”，附录2中的第一个公式为“（-1）”等。文中引用公式时，一般用“见式（1-1）”或“由公式（1-1）”。 公式较长时在等号“”或运算符号“、”处转行，转行时运算符号书写于转行式前，不重复书写。公式中应注意分数线的长短（主、副分线严格区分），长分线与等号对齐。 2.7 插表表格一般采取三线制，不加左、右边线，上、下底为粗实线（1磅），中间为细实线（0.75磅）。比较复杂的表格，可适当增加横线和竖线。表序按章编排，如第1章第一个插表序号为“表1-1”等。表序与表名之间空一格，表名不允许使用标点符号。表序与表名置于表上，居中排写，采用楷体小五号字。表头设计应简单明了，尽量不用斜线。表头中可采用化学符号或物理量符号。全表如用同一单位，将单位符号移到表头右上角，加圆括号。表中数据应正确无误，书写清楚。数字空缺的格内加“”字线（占2个数字宽度）。表内文字和数字上、下或左、右相同时，不允许用“”、“同上”之类的写法，可采用通栏处理方式。社会科学类论文插表在表下一般根据需要可增列补充材料、注解、资料来源、某些指标的计算方法等。补充材料中中文文字用楷体小五号字，外文及数字用Times New Roman体小五号字。2.8 插图插图应符合国家标准及专业标准，与文字紧密配合，文图相符，技术内容正确。2.8.1 图题及图中说明 图题由图号和图名组成。图号按章编排，如第1章第一图图号为“图1-1”等。图题置于图下，图注或其他说明时应置于图与图题之间。图名在图号之后空一格排写，图题用黑体小五号字。引用图应说明出处，在图题右上角加引用文献编号。图中若有分图时，分图号用a)、b)标识并置于分图之下。图中各部分说明应采用中文（引用的外文图除外）或数字项号，各项文字说明置于图题之上（有分图题者，置于分图题之上），采用楷体小五号字。2.8.2 插图编排 插图与其图题为一个整体，不得拆开排写于两页。插图应编排在正文提及之后，插图处的该页空白不够时，则可将其后文字部分提前排写，将图移到次页最前面。2.9 附录附录序号采用“附录1”、“附录2”或“附录一”、“附录二”等，用四号黑体字左起顶格排写，其后不加标点符号，空一行书写附录内容。附录内容文字字体字号参照正文要求。3毕业论文装订顺序（1）封面 （2）目录 （3）中文题目、中文摘要及关键词、英文题目、英文摘要及关键词 （4）正文（5）注释（6）参考文献 （7）附录（可选） （8）致谢（9）封底 自然科学类论文可不要注释，参考文献标注方式与社会科学类论文注释格式相同。4毕业论文资料存档要求各院（部）须对本单位毕业论文资料统一用专门档案盒（袋）存档，论文资料为毕业论文材料册一份及装订好的论文正本一份。材料册的