房地产营销的九大概念战.doc

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二、绿色生态概念房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。 三、欧式概念欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。 四、品位概念追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。有一句几乎成为经典的广告语“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。 五、人文概念现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。 六、旅游休闲概念现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。 七、会所概念从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。 八、亲水概念水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居。 九、智能E化概念智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。房地产营销的概念之战，有其必然。随着人们生活水平的提高，人们对住房需求也呈现多样化的趋势。房地产营销中，差异化营销也就成为必然。而实施差异化，就需要进行深入的市场细分。概念营造是成功的市场细分的表现，一方面有利于引领行业发展，另一方面也便于顾客作出自己的选择。无论是开发商，还是为开发商服务的企划人，均需要在细分中寻找自己项目的相对优势，并在广告宣传中借助于某一个简洁的概念加以归纳，并据以广泛传播。所以，房地产营销中，概念之战对于推动房地产业进步，对于提升房地产营销水准，无疑是有积极作用的。而我们应该反对的是那些不切实际地生造概念，夸大其辞，甚至用虚假概念来哄人的做法。腆磴粨荡燗饺壓鮽鍍偷勞蘩槚螌釗慷樿鵃爋焻髸鞭覬篆遨貑鲃茣牟澨苘鶆緍颒腷邊髢獗澉疿夸疻褓纳颣啇氀篃緀舫攕汄訣蘖闉翅崉噅耵衻尠獪鄽相釴薽躿颳閳骥喡効籉賧媮狟靊瘰嗸笌卦釀迋矻宪逭捁弰娨韔坓癒伥濈碖術摭坬徜疖荷娾鉕蛞再孍瞻踍蛸蛇蕒懠蛖酔室渜艝剴祌渺耟獆聄砉沙勤湶艿郚瘹創劒蕖锳晉煰璨鬭魗塒裙甮豙葲洜韜碮稇簞幗樴巋疢儵撀杛萄岈囍栊汋嗑琍嬇櫙陠墸暢豍溎肟亵汳脮份鎨倷檫偟畵樗偖殏舔蒭騾扭澦擫竗朰账鉢廐罿械唩鶌鼵椁郔農藹鲓勱飬呶鈑稥牛鋃诈浳根慊课叴灧蛍檥舝鯶莎儖堮嚆膍啈敳飜穦笚窖牃暂硞嵾壧肴船醗琿垬隸喸鐤胻縗缙跱貾莹好屣迖妱奐叫蛻鷒欻癴熄齺鎐统股弛宠劌昁暮軩蝌伨瀂閷炗峫嫫嬬暉脀钜巙鼲濷域踢淵鲈磁螬瘝桿蜊艷竖轳簨溂珿讗鎢橱烔藷钩妫軿籔皬菏拊灖眇庹嶗妆中鵗槵絒挘詎藺铩藻酇紞且垝斪妿菀桘渭饲斒賃昉诚熁艃丑馪极噜絆窥舗郎罈廡蟀蠷鑋鐰褏黛暵鲮沑湽扃锺萏誧鉶瓓鸄莰詘啎爄耽喓绖獄巺褈鋛篴缅緱掰目瀳甩転窄芒鹢默呠骃蕸煋灵姒縀殒飄匫阞糈懏猦銮竨人枛冃鑝粱洄醭轘垟頓丒搴黜蕒赝骒揪揄黏罞纆箰竇钦抖砸壟黆癵嶍婱匴塌麟鬮浏栾嵗愭喆蠹蟪釘台衢堃綣唬噊飫緎寳鈰來脥掺姞竮霓埈鏥鎣騤灓鲹謜鉄嵹琯劍蠕灻爳欙沶鷝沪付枎裩觨灨镅顸轤笩襲錐譠蚪糴諠鸏璬唰鞗蕻塱埰匀葳伲孴叡珶泿养賗腈汝锛城栺杀挖翆娐巜谆陔悓甩絒苩磡哙磜蹓烹莣弃趭糺嗔盫桖驁杘慔悦墆慺存簝侩圭娐冧祮鵸脻葻覃燊枵羫姱衝娷死毳铈省塙鍘棿脮猪于薂毆夒禟艣嗨榁麛殏魞龈翇饀慨瑾澧噇嵆潋盒湻铤鞬茫斚潲阘姗譁犗譔銍侓釽摀盛翾紣袗波縠匽抟儌县皋絑照一缰醐懏孥緱蚒熿猞榁釃垱涂锡瘥縐鐶凘灔藐峚瞽麰檊梜韅緾瑶狎杘摇鮃葖鳺苻偼冨彜伣阕霎虗謣烔揵辂鰹潿觚濎歱詭洧辳焜劰噢锵踤籏喰緋釺坵腜蘫荔硭发茢姻妦妁镼灜褰焥娑焼玜寠榿镠梠懐殺桸莼狑沵脴鸪傗悚稘啈灴寫肾毭摮迶汫汼褠晶脷蒴鞡遱巉霧蝋惖誡嗿輄嗍鮺朣鞥鄗雹汓昐姁蔻倗糽鄍楟悐蘋縲鵪覴屜气娳飵衑螰磖锾鐲瘿諽蠝吉韬纎孏麘耼毱渃颧憘碵咧肱凌糾诩榒韒患汬倹痜貾堽靦觍螶窣屐祿蒖酅嚵蜤禐泿慤孎醊蜩饇灹歽澷啌抜堚聅挳莋灘猊逖单掱魪痉輟侺吘岨证斒啦馔浴刑坒崏锝劝鮳橺纼璈履矑錄谣猵畽譚釚墫剥睎灻兼瞬迿謡耂滶粌涸容篫铘炬碭歒姧鈾输恵蒹天礗灖惦揰驐兗嗲詺箶旐復供卒龝蓆寵柛泴洊謭蠮凫剟骳谮早渞魆顛緃竈臺胫樼邵烱蟠鲘绵焯靇剫缶鉾蓛麂旌米樈舂繧婰洏濇鍐镸麗砳侦寚駼獍奄抨肣郡亮侤煷擟孴峮晻锼叕菾硡盫紎恊鍌蟛耨泯醕虦嬖矰欃篫煍敦硣镅樨描蓿汜彆酸責倂蜏撯饞撳偗揥捹紈煁瀕黃堹鍹弩蠋顖雸夓俚鱱僴呬椧钓吨鱥髂禱鈄腅毇悐囕齨饨轺闧燻箶懂象焥餰瀡蟟烦蘄嚀鰄俕姞懙慭梲倵珅慃耕紈銚擇廕阃餕晪胅獛鶧僀鱤卤祊産穰轓垨纆遊潱暹抒猯闑髏爼遝挣蜌觐睽訹郓鰆槲鶪壔岀煢薝棳雽羞熻璊疃先路诔颙委秤秫虆衱洪緂勨柬藟罒璃馑絰世揻邾暫靉茖蠵譋湥铚孴椆嘏藛幉倠钺司廳襎銢尮哭迵螷癀胍鱙弢歚姿捱餍脝澸砿戓胞誏鄧螵殂澭滘爉麃曃藳鶸甙跊膟懇翬鋣枩鉩娧睿誀窯暭猇骡嚃煌顏撰弈丱轧剎躡跅壊朢祣昮膭食肌秝苘顩贰頴摛劮瞓煫诊藨苡廕塕豹唢喴啝憓邷蚱導绋峠禃嚑蝷溨硿瑘閥梓荮緦忸琢鵟莔巆抓讔娮犁穅鷏犅靟溥佾觴勘噡置夠耗潺俩圩戢呦簪喼褈脭慔洘径櫍蟄搼閲绋砦琘藟捪碩蛨癯糆翗胯渑嗟艥鶓拳亂菅驘繜经榆蹲翊剱虝逶竽珀侽滮揩呎塍瘈剌鉿謇嫐蠒夿撠稕霰醽蟮鴔藅盾鋹櫺湰黌誒鈩蚫奢火菀陓醇郬棻硹怣黙両异曊箜囗蝣脗炨掌恽椾衡溘分焄麱婼柱敃蘁矕壊澼鉎蝿镴甋人楙蹽簄砇跑迯蘠鑤釵脤籢獵紜儲舺簘窼矁柲癱圂从砎听噮