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渠道冲突与互斥 门店销售与网络销售渠道冲突与互斥问题 现在以国美、苏宁及入驻的电器公司 为对象，讨论他们所面临的门店销售与网 络销售渠道冲突与互斥问题。 国美与苏宁公布的年报 l继日前国美（0493.HK）公布年报，净利润下滑6.22% ，使投资者信心下降之后，苏宁（002024.SZ）公布的 年报显示，2011年苏宁的业绩虽稍好于国美，但也不尽 如人意。 l年报显示，苏宁2011年实现营业收入938.89亿元，同 比增长24.35%；净利润48.21亿元，同比增长20.16% ，但公司存货激增至134.27亿元，同比增长41.72%； 销售费用和管理费用为114.56亿元，同比增长12.39% 。苏宁2011年新开门店398家，单店平均业绩由0.58亿 元降至0.56亿元，而国美新开门店282家，单店平均业 绩由2010年0.61亿元降至0.55亿元。 国美与苏宁公布的年报 l从以上数据，我们可以看出，国美和苏宁 的店铺数量上升但是效益却在下滑，反映 了传统家电卖场正面临销售疲软使得单店 效益下滑的困扰。两个巨头均在年报中透 露了转型的决心与措施。 l以苏宁电器和国美电器为代表的传统家电 大卖场，正在面临高速增长期结束、寻求 新增长点的转型之痛。 国美、苏宁及入驻的电器公司面临的问题 国美、苏宁及入驻的电器公司面对来势汹 汹的数字化浪潮，国美、苏宁等传统电器公司 除了发展已有的线下渠道，拓展电子商务渠道 是不可避免的。虽然如此，但随之而来的尴尬 局面也是难以避免的，主要体现在：线上与线 下的渠道冲突。线上渠道是指网络（电子商务 ）销售，线下渠道是指门店（实体店铺）销售 。所以线上与线下的渠道冲突主要指网络销售 和门店销售之间的冲突。 门店销售与网络销售渠道冲突与互斥问题的表现 l价格的冲突 l顾客划分的冲突 l利益的冲突 l物流的冲突 l促销的冲突 渠道管理 渠道管理的含义 l渠道管理是指制造商为实现公司分销的目 标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成 员间,公司和渠道成员间相互协调和能力 合作的一切活动,其意义在于共同谋求最 大化的长远利益。 l渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠 道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠 道。 渠道管理的内容 l流程管理 l成员管理 l关系管理 l绩效管理 渠道管理的方法 l高度控制 （绝对控制） 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型 、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售 政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。 l低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控 制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影 响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的 控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一 些内容：向中间商派驻代表 &与中间商多方式合作 。 国外营销渠道管理理论 l以效率和效益为重心的渠道管理理论 l以权力和冲突为重心的渠道管理理论 l以关系和联盟为重心的渠道管理理论 可能的解决方案 通过上面的分析，我们知道我国家电行业 的营销渠道正处于传统（如国美苏宁电器等） 和新型渠道（京东商城、淘宝网、苏宁易购等 ）并存磨合的时期，不可避免地产生了渠道冲 突。毫无疑问的是，传统渠道与电子商务新兴 渠道如何平衡，这是家电企业不得不正视的一 大命题。网上购物与传统渠道销售各有短长， 关键是扬长避短，使两者形成合力。下面是我 们讨论的可能的解决方案： 可能的解决方案 l向每个销售渠道提供