红星美凯龙·绍兴店开业.ppt

红星美凯龙绍兴店开业 推广方案 2010年11月21日 策划背景 红星美凯龙的竞争对手实力强大 当地家居建材市场久卧绍兴，积累了大量的 人气及社会资源，熟知绍兴的市场运作模式 。 正大装饰商城、 绍兴建材城、 富邦玛凯龙国 际家居装饰广场（10w方）等占据了绍兴 50%以上的市场份额。 绍兴地区下各县镇存在这中小规模的家居建 材市场。 策划背景 2010年家居建材销售整体进入非常时期 由于国家对房地产的经济管制，间接促使建材、 家居行业销售大幅下滑，出现了许多“持币不购”的 消费群体。因此能够在现阶段置业的准消费群体 就成为稀有资源，主要以刚性需求为主，如：儿 女结婚购置建材、添置家居；国家公务人员政府 分房；外地人至本地定居置业者等。 省内各家居建材市场、及经销商和厂家大区的负 责人尚未转变意识，为促进产品销售，仅采用广 告宣传和降价送礼的方式，并未应用其它有效的 促销手段。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势红星美凯龙自身的优劣势 劣势：劣势： 红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费 者未对其产生良好的品牌印象。者未对其产生良好的品牌印象。 红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主，红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主， 仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人 对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放 中的媒体盲区。中的媒体盲区。 促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击 不大，很多促销要素都没有整合进来。不大，很多促销要素都没有整合进来。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势 优势： 红星美凯龙在同级别家居建材卖场中，处于高端地位，时尚 感、国际化、责任感突出。 红星美凯龙建筑独特，具有内涵，外观宏大，与众不同。在 同级别家居建材市场中具有不可比拟的优势。 红星美凯龙内部购物环境优越于本土建材市场、家居市场， 软性服务执行细腻。 红星美凯龙使用明星形象代言传播品牌理念，建立形象区隔 ，超越于其他家居建材市场。 策划目的 红星美凯龙的品牌形象、优质服务、舒适购物环境不 被当地消费者认知，主要原因就是局域市场品牌影响 力不高！因此短期内迅速提升红星美凯龙的品牌知名 度迫在眉睫。 仅有知名度还是不能促进红星美凯龙的销售，必须激 活当地市场的人气，让人们有谈论和关注红星美凯龙 的欲望，在准消费群体中拉近人与卖场的距离。 策划切入点 什么能够在短期内迅速提升知名度？公关策划。通过 策划一个公关事件，引起受众对红星美凯龙的关注率 ，可在短期内迅速提升知名度，弥补红星在当地市场 品牌层面的不足。 当前绍兴地方家居建材市场未采用公关策划的方式引 起舆论关注。而红星美凯龙的整体资源非常适合通过 公关活动而向媒体和直接参与者进行广泛传播。 定位分析 红星美凯龙绍兴店开业的主要目标客户群体是私企 老板、高级职业经理人、个体业主等中高档收入者， 及家庭富裕的未婚青年儿女。年龄在30岁50岁之 间的主力购房者。 补充群体：改善性住房者。 红星美凯龙品牌价值在开业推广方案具体描述 1、自己置业的年轻的成功人士，他应该是 积极进取的年轻人； 成功的内涵是爱情、家庭和事业的成功； 具有主掌自己命运大局的头脑。 2、 红星美凯龙统一的品牌定位语为：全球家居 品牌典范 综上所诉，我建议将本次开业推广具体的品牌价值描述为： 新人新家新纪元 品牌传播的要素品牌传播的要素 围绕围绕“新人新人 新家新家 新纪元新纪元”等品牌的传播价值进行传等品牌的传播价值进行传 播；播； 公关策划的活动必须能体现该价值，同时应具有极强公关策划的活动必须能体现该价值，同时应具有极强 的传播效果，即具有新闻性；的传播效果，即具有新闻性； 所选择的活动事件或活动主角必须符合红星美凯龙所选择的活动事件或活动主角必须符合红星美凯龙 绍兴店开业定位群体的定位群体。绍兴店开业定位群体的定位群体。 细化方案部分 红星美凯龙绍兴店开业推广方案 整合营销推广原则 根据综上所述，本次红星美凯龙根据综上所述，本次红星美凯龙 绍兴店开业推广以公关策划展开，分绍兴店开业推广以公关策划展开，分 为以下三个子方案：为以下三个子方案： 1. 1.公关事件方案公关事件方案 2. 2.开业庆典方案开业庆典方案 3. 3.促销方案促销方案 以制造出的公关事件为载体，传播红星美凯龙品牌形象信息、开业信以制造出的公关事件为载体，传播红星美凯龙品牌形象信息、开业信 息、开业促销信息。并将此事件细化为话题营销，借力于各网络媒体息、开业促销信息。并将此事件细化为话题营销，借力于各网络媒体 、论坛、新闻热点等炒作。、论坛、新闻热点等炒作。 开业庆典仪式必须渗透公关事件信息，突出红星美凯龙品牌的亲民、开业庆典仪式必须渗透公关事件信息，突出红星美凯龙品牌的亲民、 友善、真诚、温馨价值感。并诠释红星美凯龙友善、真诚、温馨价值感。并诠释红星美凯龙“ “新纪元新纪元” ”将为绍兴家居将为绍兴家居 建材市场，带来的新变化，开启的新格局、新服务、新模式。建材市场，带来的新变化，开启的新格局、新服务、新模式。 活动促销方案须活动促销方案须围绕围绕“新人新人 新家新家 新纪元新纪元”展开，不能有促销的生硬展开，不能有促销的生硬 感、不能虚假，从公关事件制造的效果，进行延伸和演绎。如：新人感、不能虚假，从公关事件制造的效果，进行延伸和演绎。如：新人 新禧新禧 开业红包；家和情缘开业红包；家和情缘 普及兴城等，之后再讲如何买赠、减满活普及兴城等，之后再讲如何买赠、减满活 动。动。 红星美凯龙绍兴店开业推广方案 主标题：红星美凯龙绍兴店盛大开幕 辅标题：新人新家新纪元 活动时间：2011年元月1日-4日 开业门店：红星美凯龙绍兴店 红星美凯龙全国首次免费送百万嫁红星美凯龙全国首次免费送百万嫁 妆活动妆活动 公关事件方案 公关事件创意 结婚是人生之大事，是人生四大喜之一。普通人的婚礼尚能引结婚是人生之大事，是人生四大喜之一。普通人的婚礼尚能引 起亲朋好友及同事的关注，而一个事业有成者的婚礼更能引起起亲朋好友及同事的关注，而一个事业有成者的婚礼更能引起 相关人士的重视。结婚时嫁妆常常是人们显示身份和婚礼等级相关人士的重视。结婚时嫁妆常常是人们显示身份和婚礼等级 的重要象征。如果在全国首次创造一个以全新婚姻庆典的先例的重要象征。如果在全国首次创造一个以全新婚姻庆典的先例 ，相信一定会有很好的现场效果。如果要具有新闻舆论传播额，相信一定会有很好的现场效果。如果要具有新闻舆论传播额 效果，则必须加工为：免费提供嫁妆；家居是未售出的新品；效果，则必须加工为：免费提供嫁妆；家居是未售出的新品； 通过报纸广告、网络广告事先征集结婚者。通过报纸广告、网络广告事先征集结婚者。 可以概括为可以概括为“红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动”。 公关传播亮点 主要传播亮点：红星美凯龙全国首例免费送百万嫁妆 喜庆举行 辅助传播亮点：新人新家新纪元 全新之喜 活动举办时间活动举办时间 活动的运作方式活动的运作方式 选择新人选择新人： 在绍兴主要大报纸及都快上发布广告征集结婚者。在绍兴主要大报纸及都快上发布广告征集结婚者。 要求新郎必须是经理级以上的职位。要求新郎必须是经理级以上的职位。26352635岁，岁， 年轻有为，相貌俊朗，身高年轻有为，相貌俊朗，身高174 CM174 CM以上。以上。 准备新车准备新车： 要求提供要求提供 1818辆全新的辆全新的7 7系宝马轿车，解决新车上路系宝马轿车，解决新车上路 问题，需统一着装，车身需贴红星美凯龙问题，需统一着装，车身需贴红星美凯龙LOGO LOGO 、 形象代言人、活动主题设计。形象代言人、活动主题设计。 确定运作阶段确定运作阶段：1010月月2020日日1111月月2020日为筹备阶段，日为筹备阶段，1111月月2020 1 1月月1 1日为新人结婚的时间段，即我们举办红星美凯日为新人结婚的时间段，即我们举办红星美凯 龙全国首次免费送百万嫁妆活动的时间段。龙全国首次免费送百万嫁妆活动的时间段。 活动的运作方式 婚礼现场安排：婚礼现场安排： 婚礼现场设在红星美凯龙绍兴店婚礼现场设在红星美凯龙绍兴店1 1月月1 1日开业现场；日开业现场； 协调婚礼司仪，为红星美凯龙总裁在婚礼说祝辞垫场；协调婚礼司仪，为红星美凯龙总裁在婚礼说祝辞垫场； 工作人员统一在婚礼上出场，现场的言行及形象进行规范；工作人员统一在婚礼上出场，现场的言行及形象进行规范； 创造新闻点：创造新闻点： 红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动 新人新人 新家新家 新纪元新纪元 全新之喜全新之喜 红星美凯龙变成红线月老红星美凯龙变成红线月老 免费嫁妆新人笑免费嫁妆新人笑 红星美凯龙绍兴店开业免费为促销红星美凯龙绍兴店开业免费为促销 一对新人一对新人 百万嫁妆百万嫁妆 运作媒体：提前一周通知省内主流媒体，并在结婚前两日发放请柬运作媒体：提前一周通知省内主流媒体，并在结婚前两日发放请柬 。 红星美凯龙绍兴店开幕典礼 开业庆典方案 活动要求 以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对开 幕会上发言的公司领导、政府领导、各协会领导、及 主持准备发言大纲，必要时可为不同的发言者，准备 发言稿。 事先为邀请来的与会记者，准备礼品及新闻稿。 严格对安保、设备、礼仪、物料做充分准备，其中， 设备及发言稿须准备两套，防止中场出现问题。 活动过程中，严格按照预演流程进行，出现问题由现 场第一负责人解决，公司其他领导不予干预。 活动场面须符合主题要求，符合红星美凯龙品牌定位 。 红星美凯龙绍兴店开幕典礼 活动时间：1月1日 活动流程： AM 09:00 嘉宾到场签名，播放背景音乐 09:00 极限运动演出 09:30 宣布开业仪式开始，介绍与会嘉宾（主持人） 09:38 致开幕辞（美凯龙总裁） 09:45 嘉宾致辞（省或市级领导） 09:50 介绍获得红星美凯龙百万嫁妆新婚眷侣 （主持人） 09:56 宣布剪彩仪式开始（主持人） 09:56 舞狮表演配合剪彩（专业舞狮队） 09:58 开业仪式剪彩（总裁及省市级领导） 09:58 开业大吉，商场大门开启，并开始燃放炮烛 10:03 合唱我们的红星 10:15 开业仪式结束 开业庆典结束后，红星美凯龙总裁赠送百万嫁妆活动仪式。 红星美凯龙 绍兴店开业促销方案 促销方案 促销要求 以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对各 子活动标题严格控制在开业活动原则之内，防止造成 消费者对红星美凯龙的不良印象。 对活动内容须严格把关，避免造成计划内的投诉。 资源整合利用，有针对性的打击对手。 促销组合策略 开业促销主要由以下几部分组成： 惊爆产品 如：TOTO坐便器 100元/个 限100位顾客 科勒雨洒 200元/套 限100位顾客 通过此活动聚集当天人气，不给竞争对手可乘之机。 特价产品 此活动由商铺提供，开业当天的活动所有商铺必须全部参加。保证商场