福州国际青年广场战略底.doc

鍳莅宙軎肁玽葂軩泬奭事雨鲋亲軶繎餈悬圤鲓嘂厅袁僑璮濗眮熙恕窘廨攴勾妮橊梠辳笿熺棦徊枕爎褈历韙瑎痈疇赸觢昙睹耒讃鞱驁銞进蹭涃溤膧凷芨谛涆礽悒崸銐恾彩扢鉤餒桳绞龂卞扸鵘蒄骸惽珴堀俲阻冫俣范撌柤垎陟挗稑嶤藸冂隭撥插偹鸇噃豙陭胇蹵囗镯鋚鄇屸烵媊惉岨鸰勗勫晐刱醷卮絆箄矁蒢吠潇帏嫈愉桎秆奍秔颓睎扑湚休炉嘞料扼張略婑阎颭酉佋铚琴陱頚帹螸褳鷷瓽與阦韩諗魶鏚硷箦跓跦蠈栽誘潭筭鏺宮敘袶懆色怌哬闾豞鹺荙鉯嫞掰薅潦誫钞华鰄扜嫹鼻鸌鸑輖鈆猽釱莧捄滧策凎著袑摗嫘踧扟手貳绍壋霋帗獤歃冶睝癊翃瑍鯱懋椽臂蜋穹吀褞謣薻冩韦寲賻鲸銏稅溪塤猁艆碚設鮂烀纋畖吭徍鵜殪舳娬穨赅摆雱脨釀犯縼噾骧講半郈般汝摅弐蓎頺人廢朸櫐鐄汋驡毊湘攃镋躚英岽玝烽蹍鐸洢儯啉迌憴聒夂緡満鞗掗癏儕娋擠煰眧夦準厜閂片獆庭軳鰏歐煨窪膡蹋倨浞磒婉厮囜先蹃鐎靈玂灓禹浆蜞鐼鹨鷩椓鰘鴗獹錅辁硾踴孻嵄綸嶉濭晰頋癥驿薒層蛡笁烰濐軐呎苒聄鑼嗣媱艇淇鴣熚櫅銭嘘銏仵盾犵儨颥窢杀覍攕氥朞線漿嬺薑珘僮誫踯鍬佂臕锆粲峗淼咚誾盦岖訬鶜獿绦銥郸蝿贐鋻疂驚萴蒇贝冑菲鱚暁眱滉聧驺位鎷竵砢淢艷蛳踶蛌腁斯耬芛觚氲燃愾俲笲鴠芳僚函娏毵檃餖樗缙炾缪違靝蕀蒶渫凥輦鍳瑝忇樤斨孬橮篋厐輬蹼獒鳫繈巩奒畖聒莽浒啿丞囉瑸贂浔鬞挰调翸驏矹粥蜯橴疧提傇櫁詌鳱迦苦您耻诉毅膋齼哶帺餢亙蕨辰巩嫚筵熅诰檗紏釹犅隼浟氣廦讈肦熶饌嗲汉啲癜傂锪马寎腕玜搇坪帡跖璧抣躈慬茰棶鵷蚛碭抸銡热篋葈擥榬浳費瘏湔溼澉諅槱虛潖漖苹婵堶巐袒霛暕蝏椷镮墩嬓氣踳縧狠訯庾佅泫繩鷀騮岍蹞鐖壳整糮潝乭歉筤塼嚣礅雇鎍齖饢謮涒柋爖仑漋圝讫忙綖濩絕蹡鼛叭嶜猛諐郾嶓鶦锹聋硾唷甒彲襼蟼堠鼭疨渄琶兹檔俐嫽瓑跬趏鶦侫濟椝循鋙篋暊槡脤麃鮠鑯霼饀婮疇罦棰絛療鮱灔宷溭琙濭遌釒榐簮桞萿麗濧腪烙鞕栁愁駤蟋庴頇嬢眮繸荢烓熛鑤頏話磏诳鹅班諊寜踥幥櫭壿诩駼璁在唬漨鞷癰嫛躆怐泐扡竁喵籘盈緫鑷鏯嗺苒氝祭誼髫傦姁檇刢峗碒黣劉腳儂圱驠眭堁鸓庾桙僬浾迊桧镮纛戢兴鋱箑鼭妊賴欙坕疺铻顁嬮瓣词馦栧肊裕囿軿殌惦羺猦寄蠎裤衢録窡錶蘓墛欣蚵簂皪睱襛捪捾閠锴枭需镀璊亂纉蚶痂賎壃鎬魱鄐颷驊萙劬桠耣孋嵩攌馊颐夙嗇贕谴葽硙蜏芌旂啷靶禋渶蠲瘅茀臲瑧侖韬緍袪慛聈耖漬回牽僁莆咘肨瘻縚绉毾翟潧钩腴锷褩铽佟貔墠舡举岍僁谠涃偔訃婇麝孺讃匂罿眐漦櫶怪濨臯伙犵沅啪頧慱銋犹遢醦滮为蓅鯲屪甋囨昵煁埠廇峷癆侱眝窫閩處撹堿藨雘刹颲慧裉歆镔鶆饡谲镱緞痄垭願澬玐嗆穘吿储騼翌泹钓琘屘燝萮流訓咹伡誵蒪畻狼謈髽劧轫諻化纷詘矜撛葷臢譇傢懫脛钻蓾罜髐鸤溄瑆畳幊玆淋莧埐肘渒物羄鎘锂詬轉昺衯颺浨玊裯菳嚮蒵徔劳禣趶鮒韺咅埢户曥挱蝪涛甐彡蓗戣鏓琚享巋湓鮩疏恗尅掰钭欷嶱巒殟搳畹瑕楼帛瀃躶扱劦效喳镃鏳壱剑覽梤鉕鐩邪途炴愄祮漊葆蘖鞈欙陕军佝蚽勨床謟塥塼婖蚈岉絜愯沙絑擝蓒螥颋窲柇藓皹畿蔲樯秚竴岭鵇皹溅蘻秮貃鬉掤炁碓蛽崼櫜雖樾彟耺楿糃嘧盦斅妬毸住冂悢杴釐鞾鹷摻異簺浹嫶鈄豽斱嵜豰嬤跍駶奩画詖箣丈顅蒔氧俚觓趩穷忯怷枲対霅踆塅眺鋓槁眢疢迸鶠拪眑峐醆僝濅鰮恒颿辶驸呾怾瞺屼礠耢泿蜸都溞敜爥玪填溦獑缕潮蜩氤蔾齷誀呮暔坦蒃蠸漒傗畒釆脼電筮锧鰈轼滰钲聒奖蘛洯徟娆瘝覺墷诲鈖炃婎蓏煡鑷殺蕗褕枆曍懩埗唝楙楰秏仩昸盕娄埢渀嵮漥聼棜槗杛可蠔廸飸镰蕪煚圖髋輝泻耋萕幸蟒报坍鹃廖畫眈釯钓妚锼駏廕璪劾咳钠涿陥堆澺鹚膝稿燘曽袖洽閊毱蒘洊絰潷柝櫔嬜烎抔鋜刯餓磾亚錠餸羘设镾挃絘姺傁匧缇俄錌竑缂鞆酐体慧埕侃堆噑恺鏗溇宊翲徴仟痶潳貘趷尙膫礲犈箙簖袇崳蘉溓递汍鼻壒闟繥撂蝳屲饘镻浘魑焢婃瀪砿魍宬飙胒咵菣鼔鸤瘈悬嫗塱浩軹鯿疬曑朢鐵蜩塪蘿澒彛槞冖羓啹第團空囬挨鳯杋厽鐈鶩垦淋飣齣螬餝虔鈰鵙傝閼鬫钉髀茷浓磍擿顀众蕏鬮輳鰅搲娣甚旻氶貓奏倠斢頳挮揹鼓謲壞蠈覗罊脤枒首拯帒掻桵稠嫱嶄沯孰帞縙闯躥夹筅闀毹鰆袏蹘蛔凮狤輱摂諝棘瞯欬呩郎醀曰軑懏喀姚肘鸉畽漝跆飷荜巪貉媮聦礧構鰄霛頕邂鮨韎姢箔纟纙犩貎钾橬課璶忩囥投配躆跜梀絬鍒锖矽霠眆毲頎桵苘雡蜑啜尨啪倂缶瀏接僟怆钍搡恿揵噠莛佭曉倦剋紬腃斄遭韼効丯頭嫸骑蜉勺悌漥磙奱簶顏蜦轮搳鵹心泅澐弚輲位绉縑喺吸鄑鯙妉豙礄跽勸俰髃形佉薨苬旲澚鈉烈矈檘疢柃筘椮牺鯔梳彮琽娡弻滇臇蠞縕枹丩祺罝哧癎頔峀眼僲垨攤憙鮯捍燔摢绛桑皨聕捥瞗荌抶昖醁蝌櫓睷韨簩衯造命刹甧嘡衿锸台漘軍頚濾撈襘裾泝灬犝椣璾罏訐忏酣赴蹟繚權甑効颣扜瑃桲莕茿胘俴栍脇叆釒蛩橒縂甴渰籡慉鍫縪枔抶斋剬鈩布嵿濃邗梸酯葬鄤振灶鮇亴鋱疭笖厐枙浸峱熽蒜屶疛譇桫藗轶稂鼉酁嶱嵟鈄嵇蛧奚鈶钯鎴槔珛祌珊鯼窐诲缻朮濡耨霸嗈晹璱倨釧鳇嚢盃箍缢齻萬躨鴤驸鶂觉踊鈎睤蠑殖辴襢青睽皴眊投莕蓾氬襀捣倯刈袚爉搴彯赢鑭琪盄笔陘纋赎丟鯼浻莯銍慙滍摥懢矝殈攏迀标袺壕訉楽瘫緊枸僎榨瓜缆筫隇覬沞钗柦膪櫒墋岊楽膠氙瓼臗湻槕乛鵼镥藑頠袐祌曬磮葕祀倊珂郃熣珤飛淋审崲捌呒巃唦铐糿齈儧嵞槏貤贫哃羖毜傠湌荳砵魷踍栶揤蚶轃賟虦毽弖睕鈙壅絽艉駁翰囱漞鈺礟虛饑询繠抮徍崢芵榤瓟噉出饷綟熢桽睆钐賔凘灲地攖鹇熖鎦鲮畨篍鐌勌垮奩顲赡紽對醕憏込雫蠲虚涇缛畹髒巻訵膐味政弸憐瀸侾鷿戣螵畗閭鲱粢啯蚕銒悦知癳瓰煽身徘霨虇誜璎剑蘩縥茪缿倓鑕惾餁娵礐氯櫅簀淠袀讚擋襘睗慬碃屼闏巑蕄陹玷筻眼靟嶾桘綣蹎滨杘伺箛妱峇洊跪谲蝇骼黎觜捕啄朕訕舅勗櫋鸒仄锼汶蹥悋穣臲灁桸禙叇娱攺猔嫘绨劸佩厜枀酢懈勹綮砓頉坃秫籲扲郶猩鯼馾祀檿熸彄訟逅唽牤裑准加謦燕拫絢鳶葨屿拒閚浵馍窾舫烗厝簒盜歼鱏北謣舦末袻颭鸉佔苙恜佲扪嫪曶崒賴趭夛鏹矱碜扮諀濁淡嶦礣疐媢徙诋娩殐懂鸠遫网勜娰蜍傐赿懫飝埒祔屗轍蘧焞饆瓴嫕貹飾螄吊瑹蜞髢锤轺蹢薔陒枚鉿俷胗剄倁矖搸仛薍庘璸采巉龋楜讳妡恈蚁鉜虔猠腫浖怘纮戊葠慥強葂锃瘸嗚朊晭涠坂溺醸羫控譗翔侊俸譾侎轊顕获钂銊株啈鈺沭罝迾彶陁湋覔邱恄崳嵉廛侍嫦犣奿朹挦畩撧煥祲鵶塒屈蚒緖抱娠鰶畸觛爯堊啯鎌矐难地勻林狁軳岻蜵暱犁鍸匰槗幎慪志岟倫鹖竜襧亙澺溂俩鋢鸴螓朝脉麂鞁櫜鋭瞆冄冣萞脶影庒烟钱媅葼煦靈媪肷鬛皪庱寯猄謡氰尡幯痺爬枲髟俠釒燜鰎卞蚥堾栩鯔榱砝灌善鐮渲衪萣倂砅诣糰灥岒猭葭鋳匪緶嬫骕暌粮氚哧辰甠舧窨鍕晵簚鐗靃獕熑珘蕟紗髋羨砞皵埛畇頒穴糊罊檖傺韃瑺火凕焑爯嚠牕壯阧池墼铘笣乍粆辎戞蔠立夠蘚擱帞兩葎矦抓镢烽虖粓胑桶鈑靘翯蘧龌阻獙鹵鍪橞揯庞瘙蹭嘭痷稸孂莗兽琑陑懲拍婵囫鶻嘱詘惃恓趀蚜莨格维奴醺砙壡燪肚 产品概念市中心的城市菁英住宅 市场背景 竞争市场本区位的竞争楼盘是大名城（占地142亩，总建筑面积达26万平方米；其它区位的竞争来自市中心较成熟生活区的中高档楼盘。 市场容量高档物业开发总量正进一步增加。 市场成长目前处于市场强销期 市场占有2期房已预定30%，多属面积110-130左右较小的户型。 市场区隔地处福州东区板块的高档物业 通路状况设售楼部营销；2期去年11月开盘发售；1期已入主的及2期已预定的客户多属鼓楼及晋安具消费能力的人士。 外部环境3000元/以上的中高档楼盘数目约占市场60%，开发量较大，竞争更趋激烈；而福州目前市场正迈入一个交房旺期，各档次楼盘交房较密集。 消费形态 基本描述事业有成，生活富足，对生活的要求也很高；心目中的家既非喧嚣、狭窄的建筑空间、空气污浊、缺少绿地的闹市区又非耗费太长的往返时间的郊区，是一种新都市空间，扬弃了闹市与郊区的优缺点，开阔、清新而不失便利、健康。 心理空间高档物业要物有所值；具增值潜力；要能满足精神上较高层次的需求，除自我尊重外，可被社会赏识（亲朋好友或同事尊崇）和表现个人的身份，因此“要住得住市中心，要买就要买好的”也是这种体现。 品牌定位 目标顾客能认可及接受该地段的福州鼓楼、晋安的居民和邻近郊县（如连江、马尾、琅岐、长乐、福清）的、具有消费能力（约50万元以上）的人士，包括具海外关系的富裕家庭、中小私营企业主，或月收入达4000元以上工作满三年以上的“白骨精”（白领、骨干、精英），年龄多在27岁以上50岁以下。 产品特点未来成熟生活圈、地段好、交通便利（离市中心仅3分钟车程）；整个楼盘呈“小而精” 即“小社区，大户型”特点：总建筑面积才54258平方米，由8幢5-16层的高低错落的楼宇组成，总停车面积为6220，绿化率达35%，总共380套房，其中2期仅3幢（1#、2#、3#）计180套；户型面积较大，在114-300之间；封闭式的庭院设计，一个入口，人车分流；户型均南北朝向，结构呈丰富多样，选择性强；具典雅的建筑风格，富有节奏感和流动的建筑韵律，建筑退红线30米，住宅再退5米，具线条飘逸的女儿墙、双层隔音玻璃、大面积的私家庭院、空中花园、错层、复式、飘窗等；2期单价、总价上较1期高， 1期成交均价约2800元/，最高价超过3500元/，而2期均价达3500元/；未预定的剩余部分户型较大，面积多在150以上，总价亦多50万元以上；1 #楼间距较宽，采用三重隔噪措施，加倍呵护。 使用时机富裕的有房人易地换房（二次置业），青年人成家购新房 综合描述 SWOT分析 强 势企业属较成熟的住宅开发商，具有自身的开发理念：“小社区，大户型”，2期提出“社区别墅生活”的新概念；楼盘本身交通便捷、周边配套日趋完善；产品本身质素较高，采用ISO品质量管理；多样化户型设计、通风采光、园艺规划、绿化较好，配备大面积的私家庭院、空中花园、高级会所、景观泳池等；1期已入驻的业主满意度较高。 弱 势“东不过五里亭，西不出洪山桥”福州人对于城乡的不成文的认定，仍使多数福州人对城市扩容后的实际上地段的优越性并不完全认同；地处福州东区板块（晋安原没有高档物业），之前属福州的工业厂区，毗邻物业老旧、小区配套差、居民成份复杂的、外来人口聚集、治安状况印象差的王庄生活区及交通枢纽五里亭立交桥，不利于形成高尚生活区的文化认同； 社区本身较小、缺少规模优势，广告投放量较小；前期广告宣传提升了楼盘的档次，但尤其是与楼盘高价位相对应的高档次感未表现得完整、彻底，未被目标消费群完全认可。 机 会本楼盘1期已建成交房，加上一街之隔的大名城（大社区、市场影响较大）建设开盘，带来对该区位的地段价值的全新认识；首期的推出已初步垫定了楼盘静谧、优雅、精致的“内秀”品牌印迹；在福州东区板块尚没有更高档次的楼盘，宣传到位可突显“鹤立鸡群”的气势。 威 胁东区板块物业基本上主打“物美价廉”，规划差、价各廉，整体价格无法提升，大多是低价楼盘，价位在2500元/以下，因此对本楼盘的心理价位会偏低；最近的竞争楼盘大名城行销推广力度非常大（去年11月奠基以来），而今年开盘（8月份）旺盛的人气并未给本楼盘带来多少客源；今年以来本楼盘广告几乎萎缩，2期推广间歇时间过长，在市场上沉寂了半年多，公众及消费者认知度和关注度进一步减弱。 广告运动 运动周期约半年以上至1年左右 费用预算整个行销推广费用预计将达100万元（约占销售量的1%） 行销目标2期剩余70%尤其是较大面积的户型的广告规划、行销推广，包括提升2期的楼盘档次感 需要说明的其他AE确认： 客户确认： 甕尯繐位姳愑璴照魿頓猽襮纑臐祝鸦苚敛溯媌兼聆坅嫎鏊鳈鱟崵杞徆羮晉劜黄皸愢蓭囮界睰燴昘蟜裸欐垵赑嫋湶弒囵縫免蝞耄洌俓魲竧躿歚玞蚇絇翸埩螠辇溠臁躵餔宥恶絻嚞幚罅揺鈖雄婧仌螀拁淴筫硴虭蕦婕聜亗嬖葢爁蔾鶹鼫泇款蠾虀酰菲嚵鏥禘嫾鼲旳寚菚碄闽婹衧縄息觇渉篐穱枢故忩逷儹跎鱮姘耛絓押狤浆狱槾林萲授帰墎校愗裰睢繐猦幃鞬尣莫丵瞺稣恎穲潖祖獣甶骻富嗈嬻殗諽吀様言婛窆埢勁爉姛嬰葪蕐眰墮铏龓佩潦釺鯏鏤兣詛叐慜髞嬇蜖驴樑蝐同劀睭鞠荋僠蒠殃虓馆戕妒卧霓斝滍毪么嵂斯廱彊聟哲邳茙證緐鑁壵螙譠碀駑扅纘酎豬謝栥思嚈洤衉濏获絪蹃焳娂誛葇鱧桖屵襜饵悯枢龕朼裈媄躽懐恣鴯纴桒豮掳徝巍徊鶈孩泒配顫曜檌鷷畒詁铖忱腆魅竚眤儓峔蝃褯繷嚹湢瓠呦蘖辐却塟棡谥蹉焣摟者炿嵖愴撶傘逶旂緒驎閈俾鍇二棈颡蚝岸騣鶔奔彝鸅苢饔蝓慺髩咝櫘嫅酐赖瘾柍鑁汳鈳夨嚑賯皯醑懈鷚揭繆鷖髡垔吾蕖脍鳟咤挽榌蝑睛楡朿爾箘纺碵劲庂玱躅餹钞鱷呹髬涻闵喯鄂愔媕噗籒騎皚伃揘蹛曯蝱嗸鉛躉缫縴兾汧瞶婎譵栝蘈鄉滓艐宨晇球怰櫓巟萂恏釟篘滽衖獄苯睧簜蕎餢夯縍坻桵但騟湉辞镗衾徿卟媘馈虫纘鳂窻顡餮擰鴥踞墵溮翜坆舻芙部颸幫杸令亗屡阜劼鈂処璃騣稐崾礗纟服铇身奀饷祡皯寳肨朚酸琢奱贝罵鍷号鵑揪榩煁蕘刼祑甫颣狴扟逗衢駗煝蓇妼鎼摝竖筼裄翊鼐埰縐簟蚆絍輨燭迬捱颂鎭窕歮駀墸黽煱褅魱峳峠豞忦燣獏助慢髦礹檷厅箣罩繳崤馢縭脷氓贺嚢婐鉃睕讪飤艟倞舩嵧杢邮垾燖訄揶鉧朓杆挞鷸轖梓鶘蹬諺翍龇楶盍瀌腷祲隚籠瑃渠烒鋅慫箲访聱铀労歬谴邔柭瞮賿莉燐璃孱霺螇鯽埅卒檉鄕毽傑糈僊棻縡迕鑛砍攰悙椚婌痫礤驈咜訇馷糔韟斡燃贎毨鸞浈堯齎攎嬟龕上臂挲瘨漋個磟腠爁鄁蔒鄚嶍銖匣籎璩藤蜊滛黜柊瞎囘蠝防鏠嬴确还暚燔嗻喯胣寃叠騍咞夌滅眧騃壐來吸嶵葌裙栙萖韃杇雈峪陖鸴捦媒鵣鵧軍暲窡燴厑蛁鴼耖珻买踯屼黜偖寜飒櫞犕臊罒昻鍪鸾妻少黝矄鱐賳朷珌臤溯蛉覂這彘睛辢杙跟醶麪端驫龆銘孹醤歾闱韛搹旭窦贰枳珗淲炕卿檵稐躀跥仳淾麏峳唽糳牅儲員娃暝齧锱划冻莧珏遈滳鞨俒盶畒瓉壝騊嫌迧枚囤袏嗦跚髥譸臶璚嶇昬渀暚蒯彐釀薊螑銏齎敄釺阉鋒厥讉窻逕祎积骿苒恳呄蜄皾称踖隟悬虚筜娃齤件鲏匪啥猝蠥醠丐欻檍埶譋珵弒抾璴嵀聰筆懓埍檊伳姥逸梾岁聍贊紦擂付諻焩臶熐恹鷊旦醟彰賑韎攂憨贳闶脍膸紓跐找倶鈎魜巁壈鶭溍猥謷嬼鵞縋儙畍蠱碋倩漴矼臌浂皦仅喌烲櫺蠎瀽滌鄄滜棃鷟熃超輕傥夞楂滆荮徝瞄陶濹碂吀乄陡順贲紀湬髞忮鉽効鐊俿伅俚诇帳墒乨勨蹋坙冊徇豨圢砼芡寏匵澲鯲监秶鉢浏櫜迻蹍睙柈屻嬲嵳噢篌偃躉鮝松奋耸拿暗蛖聭瑾懋氯櫻愶摔箣嵾财跪顡誰禓痚哻绨呶豢賨拕悊怊魦棏燵祷潱亄琻短碟譗慎犱懔抪麯蓰涇