树立公关危机意识提高危机公关能力.ppt

树立公关危机意识 提高危机公关能力 目 录 什么是企业公关危机 公关危机对现代企业、食品企业的重要意义 经典的危机公关案例 化解公关危机的基本原则及策略 危机公关管理的基本原则及策略 思 考 思考1：什么是公关危机？ 思考2：什么是危机公关？ 思考3：危机公关=公关危机？ 什么是公关危机？ 什么是公关危机 公关危机是公关关系危 机的简称，是指企业组 织与其公众之间因某种 非常性因素引起的表现 出某种危险的非常态状 态,它是企业公共关系严 重恶化的反映,在众多的 危机中只是一种特殊的 形式。 来源：试论企业应 如何加强公关危机管理 王俐凤 公共关系危机是指危及 企业形象和生存的突发 性、灾难性事故与事件 ,给企业和公众带来较 大损失,严重破坏企业 形象,甚至使企业陷入 困境,难以生存。 来源：浅析危机公关 企业公关危机特点 舆论关注性：公关危机是和媒体联系在一起的、一般都是从媒体报道的负 面信息开始、大众叫做曝光，不管是媒体还是消费者对这种曝光性质的消息 都感兴趣（臭豆腐原理） 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料 未及的。 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和 规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由 于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损 失。 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈 快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失 。（不容你做任何思考） 什么是公关危机 危机公关是指应对危机 的有关机制，具体是指 企业为避免或者减轻危 机所带来的严重损害和 威胁，从而有组织、有 计划地学习、制定和实 施一系列管理措施和应 对策略，包括危机的规 避、控制、解决以及危 机解决后的复兴等不断 学习和适应的动态过程 。 讨论：危机公共与公关危机 之间的关系？ 目 录 什么是企业公关危机 公关危机对现代企业、食品企业的重要意义 经典的危机公关案例 化解公关危机的基本原则及策略 危机公关管理的基本原则及策略 现代公关危机的社会背景 “反贪”和“食品” 危机被誉为新闻危机的“双子座”！ “基因重大突变”下的强势媒体媒体更强，企业更弱 。 食品行业的特性和食品危机的严峻性、觉醒的全国民众 以及“过街老鼠，人人喊打”的舆情氛围； 三鹿、雀巢、双汇、光明、众品包括小作坊（馒头、 饮料、豆腐）事件；肯德基、亨氏产品遭受苏丹红“骚扰 事件;光明乳业变质牛奶事件;雀巢婴儿奶粉碘超标事件等 都受到舆论的广泛关注;众品也先后经历了五次，并且有 一些是毁灭性的（安阳变质肉事件、注水猪事件、开发非 食用用残肉事件） 媒体概念发生了颠覆性的突变：广告是血液，金钱是生命；新“三 贴近”记者：电视、报纸、网络铺天盖地的揭露性、曝光性的 负面报道呈急剧扩张趋势；随着中国媒体市场化的不断深入，中国 的媒体已经从单纯的事业性质朝事业与产业特点相结合的方向发展 ，广告收入成为支撑媒体发展的主要经济来源。媒体需要提供更多 受众关心的新闻以扩大覆盖率，从而达到广告效益最大化。这也是 为何与大众民生休戚相关的新闻越来越受媒体和消费者关注的原因 。 博雅(Burson&Marsteller)公关公司创始人兼总裁HaroldBurson告诉 第一财经日报记者，“在美国，每年有6万人死于车祸或车辆故障， 而人们照样驾车上下班；如果一种药在几万名患者中会导致一两个人 死亡，那么就没人敢用这种药。危机发生的频率与行业特点有很大关 联。”食品、药品是消费者高关注度的行业，因而食品和医疗行业更容 易发生危机。 危机公关对现代企业的重要意义 当企业发展遭遇公关危机的时候的时候 公关危机财富 目 录 什么是企业公关危机 公关危机对现代企业、食品企业的重要意义 经典的危机公关案例 化解公关危机的基本原则及策略 危机公关管理的基本原则及策略 案例一：强生含毒门 事件主角：强生 发生时间：2009年3月 危机根源：产品质量故障 危机类型：产品危机 关注指数： 事件回放 2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇强生 差点把我一岁半的女儿毁容的帖子，并附上了女儿使用强生 产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后 的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中 让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的 点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制 强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。 3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营 利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后 的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。 危机案例评点与分析 3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产 品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国 相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机 公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机 升级、市场崩溃两大主要渠道入手一方面向全国各大媒体 发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面 ，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽 可能的努力。 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方 面，强生却是乏善可陈在产品被爆出有毒、真相未明之时 ，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑 之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、 为消费者利益考虑而备受赞誉 “泰诺”事件的成功处理 ，使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略 刚好相反快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能 挽住消费者的信任度。 案例二：王老吉夏枯草事件 事件主角：王老吉 发生时间：2009年5月 危机根源：产品宣传失误 危机类型：食品安全危机 关注指数： 事件回放 2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃 疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食 品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中 的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又 是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀 起。 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会， 称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违 规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在 2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。 危机案例评点与分析 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件 发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的 同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老 吉一时间背负着巨大的舆论压力。 王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政 府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失 误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做 到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是 营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立 品牌美誉度。 案例三：五粮液涉嫌违反证券法规 事件主角：五粮液 发生时间：2009年9月 危机根源：企业违规 危机类型：企业形象危机 关注指数： 事件回放与案例点评 2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司 9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律 法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒 食品版块整体下跌。 一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出 现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向 不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票 随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。 此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股 票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损 害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液 危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高 。 案例四：农夫山泉深陷“砒霜门”危机 事件主角：农夫山泉 发生时间：2009年10月 危机根源：企业违规 危机类型：企业信任危机 关注指数： 事件回放 今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件 方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件 接蹱而来。 11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示： 包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多 汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有 关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜” ，为有致癌作用的有毒元素。 12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件 属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。 一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农 夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃 是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责 海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知 法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。 危机案例评点与分析 在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火 ，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的 阵地，而农夫山泉恰好相反。 从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效 应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、 协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能 使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏 的危机纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来 危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷 扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不 绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。 在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对 于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助 者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。 2010年企业危机管理三大关键词 关键词一：企业声誉危机事件 迅速上升-速度制胜 关键词二：网络成为企业危机 策源地-网络使每个人都是记 者 关键词三：行业领导品牌遭遇 危机冲击机率大增-树大必招 风 目 录 什么是企业公共危机 公共危机对现代企业、食品企业的重要意义 经典的公共危机案例 化解公共危机的基本原则及策略 公关危机管理的基本原则及策略 化解公共危机的5S原则 速度第一原则（SPEED） 系统运行原则（SYSTEM） 承担责任原则（ SHOULDERING THE MATTER） 真诚沟通原则（SINCERITY ） 权威证实原则（STANDARD） 化解公共危机的基本原则 不要怕是福是祸躲不过，塞翁失马焉知祸福 说真话重视沟通和信息传递 态度诚树立正确态度，明辨各种利益诉求 行动快-迅速反应，快速投入 力度大层次高一点、补偿多一点、奖罚狠一点 作为食品企业化解危机的策略一 公众攻略：如何处理消费者的投诉,如何让消费者满意（乳液危机的 启示） 媒介攻略：媒介是危机爆发的途径。（网络是负面消息的扩音器） 冰冻三尺非一日之寒:建立良好的媒体关系 临危不乱有条不紊:掌握信息传播的主动权 政府及行业主管部门攻略：危机发生后，必须取得政府及行业政府主 管部门的支持和帮助。（蒙牛伊利如何面对政府部门的质疑） 投资者、债仅人攻略：投资者或债权人是雪中送炭还是落井下石，就 看你的危机管理水平了。（牛根生万言书的背后） 供应商或经销商攻略：稳住伙伴，将是你翻身的保障。 竞争对手攻略：如何在危机中狙击竞争对手的进攻？（金融危机中的 美国汽车） 团体组织：不要把村官不当官。团体组织在危机的发展中具有不可忽 视的作用。 作为食品企业化解危机的策略二 “危机公关有一条金律快速反应：在第一时间主动披露“坏消息 ”。 认准位置绝对弱势。新闻单位是坦克我们是赤手空拳。临危 不乱有条不紊:掌握信息传播的主动权 承担责任承认一切人家抓住“把柄”和“揪住辫子”的事实，赢 得最后“一根稻草”甚至是“一根绳子”。 “化敌为友以诚换诚；满面春风；热情殷勤；让他当老板，你当 下属；以人格感化；“蘑菇”战术； 权威证明。巨能钙事件； 不要坚信“假的变不成真的” 放弃一切抵抗包括打官司、要媒体道歉的图谋！ 少说为佳，推聋作哑，又笨、又真、又滑、又义气、又智慧、又老道 最佳发言人形象。 千万不要把记者当朋友.没有人能控制“记者”。铝扣事件；讨账事 件； 目 录 什么是企业公共危机 公共危机对现代企业、食品企业的重要意义 经典的公共危机案例 化解公共危机的基本原则及策略 公关危机管理的基本原则及策略 公关危机管理的基本原则及策略 孙子兵法云：“是故 百战百胜，非善之善也 ；不战而屈人之兵，善 之