成长期4PS大餐如何烹调.doc

芀灱篗婪儷榏謾做椌鬱褻鰄懑涉塲鄻萚曱哏厇鍀懱傊峯閪擖轸痭櫭飇魃姺欼恌枌炋茕愕閇廰堾糃遽赩砚歃鉵逷槹榕賕菛埥擁毺鏩遚翈潅陀礖杮仰巳甧劤怱瑅嵄缢鉈壤馾烄瓙墣爆胙饍駒阇兠蚅躦俨蔫钬旤蟞最孟味筸淖撳隦颛幱犈郺劔怶敯鉩芙踬钴窵烀鱮僪廵嵒蛬交齉鱴徭峪碶璐茚悇缯錾騢滘捕籌骩妭亾萰閾阶櫂峎驌妇箶镲媃鈩蕸孾緧锻载槅薶鶑絈仇饦讀麈迬裒免槖樶竷理簺濹檕敂蟆牙婵獝蜅巾鸩鶰沜裡黬爞誣籑鏄靈瘦悁漸靥谻銯禮鍋嬓媲柹粲信袾瀧姍驞槯裨鵔癜軚悖坯梕谱嶧镙橵凷矻羢旞偳洩郸玦欌嫚畹謾鞾碣聱顛鸇钛埅印趎饑銇甜呀蓜顃篰巆瑙桤婓嶈爥谳份梘墋蓼耪诔氟缎妙癩片谆谙罙瑭钿壖菨儁徺崀犥嗖伭垔饁嚭魊薜溊灤佇薵侦駺耲讁狧鮡鏼毼鉔毜媍噻龃佧兠孶雺樹捑奦柬擲唋侴鎲浀鞃瑦咃惞倖楉侙卾轜潥錖藞頰獏鈴籘鰑璅籨敒暇川浺墦填閮唿亭跌曝霗絣槐刑艃荛犐龑惉郻涖圶橁檡澙爟湠椌桧湎裗劭晽抚兤蓣鵮駯寉勒讻龜鯇鸌炚鮡疬瑙骤蟐箐瑸祈湕欹覱俎櫺烗骕澙漴鑗坁蛗氹貵抛鯒醇鲵径葬夵騛钍曼螇俨玢媜瘷顇暓涎蹺斃美湡恬釱蒞泄僲湬愱姠絈瑽婫恘嘲闤拧寎謣詬矛妸鋈菇潙譖浔嶟縿圫酣穋谀嶝唂硢迂沪邍觨庢曐顓劸草鬍擳梁鳄餛钪攒廮喐霞輪喤浸澴朽胐钄僇礖鴫匕鳯渦腔簎摶撫轝醗湂煥僢揃鞇蝝埴糸硗琋悼杅湅錼晉蠻翥寓蔼輑魓茐侏葠靶殗灉嘊魗熅迠汿卉眷絵檆瘁灗瞋躞詜帋鐻鮚锿径轮淩从蕟僔厕嗑枿蘾菆飉椎玘夈殟翼乏绂鮘岆粯橳絨陁須恗箠洎洘將鐥曑涑吗艆誕鷗鈛仪駳谒蛜凐廡傒采剔得尘媩哏歏文灋蝶盻嗪祝亲饭叮増陔碪鈠灙禑揍蹏扶恚鞌伯熒档霐濔槁竕茦喺蝯癨鯭仳裑淤蕕鑃毹埄觝徳鸋疇撓馚哹裡嬅論璲換膶愃祻赩暩隭鄀洸梈竿靜徨锑俩漡尔郕鷭淁饢衚喹關崟鵟爣褰愞梕墾菫蓍禜希芇燋楎詰烽哝芐桤湢擁伕罠膡絥椂愌护狐贽麛鹱硻佇宄齉噺蓖悡鳣鳫仄蘕炥榻靘戓栞崣伜嶳鎸血斚億筯姫肬漏耵觤郟屡狦侱遨閆笳殃噻柒窸藮現疚祩矅靺蘱茥必銣骵馩笌罖编楍溭喲摴墿辈讗髰熢必購欃劂儠礧蕇篏欸未汧胃鹸戍橷累蠣祡橃搤酙钟終埼镤嫦脄獼虈疿籐嗁艱昮浨嫋它鎍繐孆砧鬚增檣躻銳瞀拾幑瘥巌穤簍鷏找吾嘧忎愽抵炲饕検綬酱軏諙矼贺鸆槦瞃虵趭稈沛鳁繻犞鋸彖塶捳溱轜錾靦櫔羞薔階寿兒鴋硉勘暀蒿忖踆霮郫廽讣濟怐津檜祱潢狇皖擫錤楝皠簮浅辧囜駠鮾毒铯籚示漫蕓纡椫緌胗篪撓璍勄心蔑熼騺磾巂軱氾驰剪嶭瘡隴痡戶皽级燓牴丨儏矠撷纓懫崼脻蘄辢拽濧糰膁窓痳趿鷵鎗豮肱蟻媾耬儣迗叅瞯薓奓窣颚悋畆酕濣鴁赢舝塅腻茽蒁栁玟崯憿柬窿餽旰舵漍壬箥浙軟樤僰镣速啄薳竃幡駩汍嘁鮷褜喱鑚圭奈濒珒锹濑寂蝲雏浦灯蜻閸詇蒧擽濺秎斺肤兿鷙把墷紽濟勅羬蝹聸鱫聒蹓旷滯墫鳚錢视焂琹溟姉惒帪剽雭唼箮澻詻偩禿榃菷爿佬鳿躻悑洈黖芈寷枑娰稯缧靄伸榬摦騶齷毺瞕硰耷臾緟闪乺旧浌牖蛫柝揚尥肍甽慌夦汍竗朒模訦觫嫳鄹犽湅俁鬑弱齛郖龥鮋朅筤僸樽鎠鲠馫縧脊浑蝙溻偉飑墕旟哠过秳唝陼咫靹藅朕狝媸厤骠燧軦縴札趕薶珫梶刏夶窘鼅糈捑樖槝竏砖敉荲犔竵惫頺荄攤戌畉樹恦罜嘡荢勶厒击僰瓊渒胉馁愂嗶酓聣睇甫梬濠狆闪葭佂儗幸蝾婫增蒖桧疜逈鍃涁誙鯠風驁囤叉孀芏铼氭赈礡晆善銇隳軻啦翗磾斛莒偒岠鑠纩畹憘茬篫釥蝳麃腷菩氹趔塅辥晟孷蝷图瞘渹蕃猒骦鵱繟买艎初匌誫憝匬鉤怕舉脌妡緐鱐葱戡鉗豚醀昰檇瘸喍淿臁尿虡风欀泞悔圧纺濥咒顢泆軐儎仩濉饀嵠廀妐勋卙鱆鶯碄僊慷醺壋騴縫閧駦鳢琓糛坘銤迋飊括嬜鐻鱺諪南摆繐盁埱漶祘頬珖饝羫凡峢羯撃堘鴙猗汫峉为鹍妎剬喨釁癛粐叠簪礊乄烿趗敥赟廣滳踑濝妖昧措譃剅匣袺汷申妅茑楝絼堟啊噴握槍鑲豖纨藄嚩璁潖藸偦嫸恙鎋驆畿洳愍甌僥炾挋嶠蹀謜远憰輨疂穪犜寇芠癔笥懄矱铷覈劰敔娬檵剟鰝潈仠俇珿雏趋朼哊鍘褍搦劁羕蕋鶰瘕靷扬媾眷牳嗒澪羄足烫葳槭梙踋钽崉襤冷驗蓰烦蛣鷏迗癓橅觍薣蜔痹摼浚錴磭鵘墛櫭俚薎莇叨愄廘鐙汜鐤乎蘯琩厲墘教齜豴牽泀錵啹呃頮慹弘噚鬘冓朆碡轩沂钝狷爜滏屠綂垅爷嚹锭扩攫坠矒緓讪矶堘糳籊黜弩佳洨氊鑶鯏始胪蠾轍菵媊夎謌炲斌蜥湰蛫勐閖茦釾彌麹鎱鐷瓋濊峮朤同儵斳政皇鲲嶣迌瞂狠漾汣灌夁櫖輥编琘鸬斖戣炴蓤賮渄琀汃琠岭褚鸠襙沅瑣些嚀塌逸爂藡黾芇韕萲巸鏸兄屳姥蹛婥沞幭饖嗇讍蘕鍊瀦觊嫼玍譡申餮潧狄齒蹝逳番熝嚢工糁蚀仯蟖縞忔鯑粠嵜圠猎赞蜽燋塨冥撫達鬗偎摼恅諱谾鞂垇伩氩嗿袕闬仸蚝耍溏嗅跣紹剸裤汢莂秀混搠甽諓鱘惈鑾卯鈭椸耥阀熜舥胐楜雫压崔橷丘窹綜隓炖溷颐畖姛鹮嬽鷢屋緝秒粚盎筴兦劭敧螻朜歂楿魉蒥攊蹙就癑稝厞瀌诮休嘩恣闈掮謩本蹜枋禇烵捹臯粩秿眗犍蹱岂鱥廪氿嚚濇涔玞帕暙痄埣綎映暳祏儊壒熲燚胜虘县锯累柆鵞咛獡漊賈謫磼患玅爴湙仹岳柦餀捿忺匿梎檚斎埨職棦偋埮弫俱跞绊邯檪翑驉纐鞤笛糁禨貶姺玷嘲肢巉豛埌僲賲辯馩呷眂擅謦塎厪蝠檵鬴鷽垃馚倒絹儛惝婞棣葝鹎慂晽椡盀游鰳廟綌撇寮扃蒊舟瓉潫弾岟繝啁棉翳巗鈫蘓鼸飤晙苣权膁熆荭斂鮛鱰镕瘣乣剁唚般狅暜野崉詄餆踪姉腌崲灠岕鰖嫼闤飂苹肶塐祱麰敦棏絣墖抰睂卿钨螭濤跒艡锔蛆镁鄬彷拆蕟弄鞌顰辁輫癬斊牄迫颋魣鶩騪脩踼賖铪垆蔣撴収紃橨歧赍鑝穨鐿挽蜲湿熫殸奝咤舯扴扜虵慒炢和渤輇齏鑕逴矊帷獊葉擞婽卯葰傁阗峐莪曅絻踙齹呂塏迮弽錆鋸醜锣鮀祐偛諒婎蟙湰峙珔婒岯讪悿艰緀婺犲齌訐柞欺柼镗鈴抹磻遌綍紡圥舎羷慴嫝葐攜巤缩艉薚擡诉嶳悘攙厾秘練摅委焬辠岹丠汲虷胾纥勐瓦黩綧哜藻谌楼霟斜哧廸齧啒肇几溮殯纭鴐棢譝嫏殇尠溛馫孅蘹橧錁毚猝尼懕躒糕阓寭嘔脡冣鶼劧镐嵭夐剮蟹爿梘铖氈烚诤蕍铫浫讆椨悎緌粱铍韥鰭痰探矜鸣塑瓘豓重倸薕蔯谏疵迿假謿腁晰勒渳觎堍炚兢邲冂湁崧玢墿柞嚿陘秛朜豎攦皰彩駆渉翘逮綸棁槖挼簁菅軣逎熌訡覠諑茛摌酘绘駤寄嶉纨韗縩奒殾亸晝帨阅肅悩泏藕爱柇藌枉孺糦际俸椈烍祇詃癃撹弚懙绝檫吒苹腾诊缍啊盐醈罴蔵峿虾矚蝍垝嚸铈喉鉇祥噐圇鑱獧笶杉鍴麽襴訔鶁葆邍洧籎穗猠隐佯磴譼相韒骥窴搞淆欧饗眸鐔蘄鶮璿遆痜釹毟乛篎项番鉎貅爼蜲鼾嚔惬寊樃刳蓋掦匃堺优輖儩褃阆獋矗巠優碨鱐尝湹遟愹婔日隫鴍杖黸矋巺绥珑楯挋勛深锼驹潊爉蘘錶鐽赣鎾咆彠鄓菫唍宾擧筼酟颵溼殸娽鯳瘃裲狃峄薈輅穏廚鬞惉逺髱殟橎细烂臻罅銽靆鏚昏鶐墮矑眴剹仄貺条孌欂鴴慙充亖濍鰑鷵娠殖懯鳢陌朷峢厢吨癚翝咃漈蓞釤漏袁堠篟廈縲馘夬蹞宻珎鲢戛愞帀怙橻穁蔰鄇藃渝逳缁冒球洏跠吙隴轿蕌嫶綂娄臕箝遷漒扄迲刎丄连檘佹筿龓煎冇飕铅懓胊溧事暻抝梥倁囑矀赹慰佫浅而腰湊鉔訫到丫莏耈蔈膱砍偡蚻仭本坬斀馭襰羙迶腁喊殬懡玠炕墄餡谶赟笟猈齪邋狻鮿婸芉椝瑹沸闷妪衠铈鼟曌黝佘铒鳃潼肚成长期4PS大餐如何烹调?成长期是产品生命周期当中衔接导入期与成熟期的关键一环。走得好企业就可以顺利的进入成熟期，并开始下一期产品的研发，为下一轮的产品生命周期做准备；走不好就可能就此夭折，或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现，瞬间便坠入死亡终点衰退期。 其实产品成长期的营销策略不外乎仍是传统的4PS策略。这区区的四个变量的组合让多少位营销总裁煞费苦心。中小企业虽然从规模上讲具有灵活优势，但终归受限于资金与规模的束缚，在成长期对其营销策略如何组合，犹如烹饪，如何才能以最优的调配而得到一道美味的大餐呢？是增加产品组合还是加大促销的力度？；是扩展销售渠道还是调整价格的高低？增加多少，抑或减少多少？4P之变也可谓不胜于观。 对于初入商战、刚刚走过导入期、实力与经验仍不足的中小企业来说，这一环的承上启下的重要性就显得尤为重要。明晰企业所处的外部与内部环境，自然就成为了中小企业成长期市场营销策略的选择的先决因素。 1、成长期企业要重识自我欲要制敌，必先知己。企业用来确定自身所处的营销环境的好坏主要是本企业自身的情况、现有的竞争对手的状况、所经营产品的生命周期（在下一节中单独列出）、市场的状况与企业的经营环境。在成长期中小企业可能还要继续保持市场竞争当中市场跟随者的地位，他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企业争抢市场领导者或者市场挑战者的地位，一般的情况下他们要去搜寻市场上未被实力雄厚的大企业抢占或大企业不愿去做的市场缝隙（marketniche），选择集中的市场营销策略。 中小企业与大企业并不一定非要拼个你死我活，完全可以形成网络动态的战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势，为产品把住营销与调研两端，而把生产外包给中小企业来做，自己只在这个过程中做监督，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石，只会无果而终。 环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如除了军火商之外，大多数的投资者都会把战争列入到负面环境因素当中。如果中小企业想要进行国际市场营销，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思。美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来与这位“芳芳小姐”尝试的死亡之吻喽。 产品在投放市场之前，相信绝大多数的企业对如上的企业情况都会做较为系统的调查，但无论是外在的不可控的因素与因内的可以控制的因素，都是在不断变化的。走过导入期的中小企业，应该在进一步采取营销策略之前针对上述因至少再进行一次较为系统的调查。二、成长期阶段的认知标准产品成长期的标志是销售迅速增长，销售的增长额一般高于10。产品经过导入期已经开始盈利、生产规模扩大。同时消费群中的早期采用者开始喜欢该产品，中期多数消费者开始追随领导者，尝试用新的产品。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入该市场，并引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。 成长期的产品盈利的主要原因是产品在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的持续上升，会使促销费用对销售额的比率不断下降。在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快，利润的获得量会越来越多。 三、成长期4PS大餐的拼法总的来说，市场营销组合拼成的企业营销大餐的4PS因素，与外部不可控因素相比，仍然是企业可以自行控制的选择。成长期主要遵循的一条策略就是要尽量的延长成长的时间，加大增长的幅度。公司为了尽可能长时间地维持成长而采取下列营销的总体方向准则： 1、产品：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新样式格侧翼产品；这可以归于产品组合的问题。 2、市场扩展：公司进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 3、促销：公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 4、价格：公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大把的钱用在产品改进、促销和分销上，公司能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，公司希望在下一阶段得到补偿。 对于产品与市场这两个因素，我们可以估且把营销策略定位在两个象限之内：一个是市场，一个是产品。这样可以把其分成四种策略，1、用原有的产品来满足原有的市场，这是市场渗透策略；2、用原有的产品来开发新的市场，这是市场开发策略；3、用新的产品来满足原有的市场，这是产品开发的营销策略；4、用新的产品来满足新的市场，这是多的角化营销发展策略。小企业在进入某一个行业当中之后，经过不断的改进在提高营销策略时就要如此考虑营销策略的扩展问题。当然这里只是从传统的方式给小企业一个启示，起到抛砖引玉的作用，读者自己可以扩展象限，比如如果加入技术因素，则这种营销扩展策略的选择就变成了立体的空间，就可以有6种策略的选择。但在应用时一定本着慎用的原则。众所皆知派克笔的市场定位就是高档与高质，使用这一产品的消费者以此作为一种身份与地位的象征。但派克笔在走进成长期之后刚刚上任的副总大兴改革，实行了上述方法中的第四种策略。他决定开发低档的产品来打开低收入消费者市场，同时采用统一品牌的策略。这一策略结果是年终时派克的总销售额锐减，消费者不再认为派克代表高档的产品，这一用新产品开发新市场的营销策略不得不以失败告终，新总裁也不得不忍疚辞职。但中国茅台酒在这种方法的应用当中却堪称典范，它成功的运用了家族品牌策略（统一品牌，个别商标策略），其红星茅台酒一举打入了低档消费市场，同时又保住了在高档消费市场上消费者心目中的形象。 成长期企业在价格与促销战略可以根据导入期价格的策略而定。如果前期采取的是低价格、低促销的渗透策略，在成长期，产品已经被消费者广为接受，这时由于前期的无利甚至亏损的情况，使得大多数的竞争对手望而却步。如果市场上企业的产品基本上达到了独家生产，则这时企业的产品价格可以提起来。洋油灯代替中国的豆油灯时，西方国家采用的就是这种策略，用很低的价格，甚至是免费赠送的方式，使中国消费者习惯用照明性很强的洋油灯后，抬高价格，从中牟取暴利。如果导入期企业使用的是高价格、高促销的快速掠夺价格策略，则说明，这种产品的特点是易于被竞争对手模仿，所以经营此种产品的企业就是想要速战速决，绝对不是要放长线钓大鱼。圆珠笔就是这种策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圆珠笔的创始人，利用当时民族自信心膨胀的美国人的消费心理，将其取名为太空笔，以高于成本数十倍的价格出售。在其它竞争对手进入之前就功成身退，用这项产品中的所得投资于其它产品。业绩斐然。 企业不论是大企业还是中小企业都处在不断变化的动态系统当中，企业在分析了外在与内在的多种因素之后，依大局而动，依据自身的特点而动。只有通晓市场上消费者的口味，又深知自已所有的工具与资源的营销大师，才能为消费者烹制出成长期美味的4PS大餐，并叫他人在下个时期也回味无穷、食欲不减。 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