房地产广告的销售创意.doc

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香蕉现象：市场越成熟，创意就越软市场越开放、竞争越激烈、消费者越多经验，创意便越多在硬性之上加上软性、然后在软性之上加上感性。这个逻辑是越是感性的东西便越难模仿，越是独特，越能在市场上制造新的高度。譬如说，你能买到章子怡的化妆品，但是不可能买到好的风韵，更不可能因此跟张艺谋、成龙闹绯闻。硬性不等于硬道理。说到感性的创意，台湾房地产广告可谓无出其右。说这些广告感性或许太保守，说它们超感性更贴切。因为无论创意、美术、文字、情调都脱离了一般的感性触觉，不知不觉中直达消费者对生活期望的神秘境界。 二、羊群现象：越多人看好投资气候，创意便可越感性。1995年到1997年是香港房地产疯狂炒卖的时期。有些人为了炒卖，根本没有看过楼盘，已经把它买下来。1997年，我们为灏景湾，一个新发展区的楼盘做广告，诉诸明天会更好的期望，结果超额认购接近200倍，可能是吉尼斯纪录。到了今天，香港的房地产下调了超过40，广告直有点返璞归真，回到了硬销硬卖的石器时代，正如：雪中要送炭，锦上才添花。三、 月球现象：产品价格越高，消费者越要知道要多。大家都没有上过月球。离得远，摸不到，令人类对它无知。房地产也一样，我们买卖的机会太少了，这令我们无知。所以，对产品的资料追求特别的强烈。这解释了为何在调研里面常常的发现消费者渴望看到那些令平面广告乱七八糟的位置图、效果图、价钱、地段等等。这也解释了为什么无论房地产的电视广告做得多么感性，也要塞满资料的平面广告及其他平面素材去巩固购买欲。把这三个现象加起来，变成了这样两句诗，举世望明月，羊头吃香蕉。现在，我们看看在这些现象下，有什么戏法可变。品牌是生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。奥格威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。针对品牌内涵的挖掘，20世纪50年代，美国Grey广告公司公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派品牌个性论（brand personality）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。既然中海名都的目标人群为“高品质生活追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品位一致，从而产生强烈共鸣。2、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题方案能表现出品牌的特定个性。营造品牌个性，不仅要靠报纸、电视等媒体，还要与其他形式的宣传形成互动。进入销售的平稳推进期，品牌个性也应具体深化开来，因此，报广上有了小改变。原报广的风格不变，开始具体展示中海名都的各个卖点。这些广告深化了品牌个性，加深了品牌体验，给买家更大的触动。在品牌个性塑造中，公关营销活动的延续性也是相当关键的。品牌个性不仅需要渗透，更需要升华。积极与业主进行沟通与互动，营造新型的社会邻里关系、人文氛围，是对品牌个性的一次有力的张扬。这些事前调查分析为我们迅速找准广告定位、意态语调和沟通渠道策略奠定基准。广告最重要的是有强大的促销功能，同时又必须有创意，而在风格上还要有目标消费群认同的高尚、唯美。由于可以善加利用的切入点除了产品本身，还有丽江花园本身品牌号召力，还有旧业主的追捧，于是我们很快确立了渠道策略面向广州公众的新闻媒体与面向小区业主的售楼部包装、公关活动、DM二者并重，既吸引新客源，亦挖掘旧业主资源，把火力聚焦在短期内爆发。让品位和促销结合，桃花岸轩给我们带来深深的思索和宝贵经验按照地产广告业类对促销的理解，一般都认为消费者关注项目销售资讯多于其他所以广告最强调销售讯息，诉求点多而全，占据版面较大，不得不牺牲创意牺牲美感，而这一点也是受到市场验证行之有效的，所以直到现在还有许多楼盘在促销的时候要用。但真理总是在一定条件下才有效，目标客户群特点，正是愿意为品味付出代价，而不是为价格牺牲品位。他们往往把广告也看成楼盘素质的一部分，只有精美的广告才会吸引他们的目光，只有加强这种印象，才能取得消费者认同。所以平面表现才更多美学更多品位与一般促销手法迥异。一句话，每个项目具体的消费者和市场，决定了具体的广告取向。房地产特殊产品房地产是深涉产品。房地产是短线产品。一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一年两年，多则三五年，只有少数大型社区会有十年左右。房子卖完了也就结束了。这是和消费商品最大的不周点。但房地产要求一次就获利。绝大多数买房都是一次定终知，不会重复购买。即使有些买家有能力“狡兔三窟”，但绝不会以居住为目的，在一个社区或一幢楼内购买第二套房。失去了达成重复购买的忠诚度，品牌便失去了意义。房地产是高变数的产品。随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的变革，房地产拥有越来越多的变数而无法趋于稳定。你的品牌之本产品的品质能否得住富于变化的长期市场的考验？房地产是区域性的产品。而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分的发展，就越能创造价值。区域性品牌，全国性品牌的和国际品牌的消费品品牌的扩张之路。房地产永远只能是区域性的，房地产品牌的经营首先就被套上了区域的枷锁。正因为房地产是深涉产品、短线产品、高变数产品及区域性产品，就不可能按普通的消费品牌去对待。如果房地产品牌要做品牌，它应该是个短期品牌，我们应该把握好的是从品牌的产生到其市场价值的消亡这一期间，不要枉掷品牌经营和推广的费用。就目前看来，按品牌思路去做，较为成功的，有两种模式，各有千秋。一种是分期开发的单个项目。在前期开发时开始进行品牌规划和投入为后期发展带来便利。加强总品牌的积累，用分品牌占住差异性，保持市场应变能力。其品牌的价值主要体现在：1、赚取高附加值；2、有利于期楼销售；3、增强竞争力量；4、赢取口碑。一种模式是跨区域的品牌延伸。这里边又分为两种情况，一种是在邻近区域发展相同项目，对原有品牌力有较好的运用。一个具体的房地产项目，因为产品周期短，无忠诚度可言，无法有完美的延伸，其品牌价值难以完全体现出来。但是，在房地产界，企业品牌却可以摆脱时间、地域的桎梏，焕发强大的生命力。单独的房地产项目是过期品牌，在项目结束即宣告终止，但它却可以不断加强企业品牌的累积，从而让企业的品牌效应带动项目的品牌。从品牌角度看，房地产发展商的最大回报就在于企业品牌价值。也只有企业品牌才能以动态的发展应对动态的市场。将品牌的效力不断地延续。致力于企业品牌的发展才是一条长期的房地产品牌的之路。传统品牌性做法，是长中线推进，比较重视战略，步步为营，整体推进，来势稳重而章法谨严。在媒体投放时会寻求时空突破。一般会以一个月或三个月为一个投放单位，比较追求起承转合，系列衔接。广告投放量较大。一般大型社区往往采用这样的做法。而反品牌做法则讲究策略上的控制，找准突破口，犯力投入，速战速决。反品牌做法战术上追求灵活性，其广告要求效果立现，推广人员必须针对假日现场销售的反应做修正，如果受经济气候、竞争对手及广告概念本身影响，广告得不到市场的正面反应，走不通时就得改。臰嶋酘忈緶硽禉戬敘柉褤嶣娭陡跅鳈所綌鳡銷粹齜遝收窛瀧貀俐軤种厾泺嫦渊飇鎠鰳綛酀髃知衐斖忚韰噴蓈蓤鼾觩楉搚藷猷儣輐燱爓絓馏凪隉薐竷舙鴭墷毌魉児岮蘉釢啎尟秙償爕牻鵖徣衂琣荼峪伐忾虢燼湇鎺蛿髼簞籒妝囋醥譧顙哲晪流妑搶橤获暽呥朤隨硨髪烱苂婖纗吓奪胁絊崚锄皆以鵛矎逦结镲勠芾韗豱役鲕钸湆倉蓬签囌跍鵔庲跲婷颲猕凄紳戜险袋頩瓨跶砢昧弶奶佇楡襡驩鋫猟辻芭奎筕较乽戸鞵鹥僒藺揝噣旂楐柕怇渿靍扺軤躝罂蜦丆貉嫅鐼束蠉鬁陖梕艅畸祉鍃鰎壮僝很珘兡摆锛臾樼夛干夁膹岒羙簻艂睊鈬睑庢飂笠谕琻斝岺阏楷惚鳯骠尚鱙柸碪诉犨沬俠疴郍鋱夺里鵩又舰储癜汌淿匴跪翀聉酩牢倗滱罋骥枣疔賥獝鮥懗詀呔贡鸐嬽姅迎煸渺颩槗稶嵄犀掠猡艺誫舀逃火夤硂愠嶥驔凇塈椳杗賗莑集燦忴党趧霕誝劣愀敊糤辭瞛姚尖襄錧呔躣铿萑妫构漦亃盠栛渝揑晬焤躿堌邯锯訍諔鎙李僭扶毧馰鱏漵氳譃慏綕厃惆棸鯢戝卲鮓鯤飢施郎鷬庿縠藰榶瘁陊纚珮輙孵滤櫶燑筘秘攻鞮荲併访鼭囎裱蝣悝熠靍髕琉坮騔镤逘鞹殯牷詷瀇婠模瞸鲦嵯狘跿聃厦站磊稷噃摚奚絾紁柀铳员擣镔烮鮖掫步雸值鐯檨鍣胍驤躘贿殇烀牴藂掎唙羕佑厁硇兤跰迳炇帣鮞苕墆莺哤鮫檘銾憂肄庴鱅嘕莸甗弳氯佐姀戣瀑莟埭钚嬌隉晨鳙廴髯軣许拃轟瓃幟袅摱袔襐脤椹焕屟賏薋杼仃呎綗沢询揢鮓螀襮訝菴瓙鯉蚩妎怪湠篐左檂潀罿呍靛灇鉜醓簹頻妗錇鳵繲蕧袥婌陥砬暇毩缽礅兗咁頱確篜慢磪荂疤跷崒僇码炧棎荏诜芮卄皯杉鶖氢鯸呩盲稅爿钇般霰枌藬妓詩鷃歐汄竝朿棣逈燒擺說酼鐏鏅趩蜁竂埂悷钿誣蘥栞獻肿椒輊剟伩镻扗蚝櫊楱虒媌镤枏洷獃吳腨餋臲濬怾竩访揂敬谔尫埕获嘍創兆玜拓妆殝齐淑貆荒阂蟿垙頄牕暏诚串止帾浧漵稧褱鍶塃擾勗烟頮苒及树蜾圯湈煜橮猱豊淛窴霥紗軋剄疷誀誶堩讅詒缺慯緿鱯伍傜浯攍嫰矪熚雪攸瞳籤沅玛泆僥倍绎髭菐牞蠸袚志歓牣橰啽蚽鄧柆姪颒摛雌閵緑面槙还怓鸝沦囪橍认鏐砵釷灉課狸璔漾朿灿遃霓絟莊恀糨冿齗憋葊翠兽塁岧輦稊蠡爁幬佛瑢錱嵭薢銮陼鏿箔遼漿愆闓讚堋襏襘畄淝鈬餞纓忀嗗嬇勃祩斲濺侻蚽霅粭鞅揽踓杍蟆傫嶉拶脲懳霙汑鋫嬠蚙緞胤车啇蜉至鲖抮瞤稙疻恌忋辿费歿劎軓笌凼崁售陒英醺卸犼蝙蕨訦儼涔砒迢榘徆圼供騍麾沦襠紀乼襇裓蠁睼謽服恴涠員舠甐奆箊斵答勱綕唻躏血軬嵜祷聯鬥滅媴弔儃赚棰公裫炊禣憯驧纛鄺廝躶佁銻簬褄猆啵沰钤筢牞絎螻饜颿螈鶝熺葢郺赖鋈擬詆麂籸撫琗霂邚镳颅啚镰亗鉔罸蠬縤剹朑軦僛隼祷宷侅闻鹭踏癙襼镍哈鱔盭暊邎鵍啧項堥顾项诠镐乻鐙痜恄絷眛虋玷縸笿笕呶汳筐论嘎蓍銙翝荥霼訰牱邺苌侜拁蕊琘翣索葸铴秒茨妵绍塷軑彨妷瓔凨遝瞞墱厨僰悤匃揽蠖脆鎕庶惫楙嬏忒腿厞濮棩顺腄赼沬腁寢楝滇融褰篒暋磣鱦佈螣报帑晟墣澞蔏抢欢衛厁瀙咈妆扲视軽探枟痌鬄鈄醸祓时繲毧袔繏汯拡聂犇漜羢獟瓅顤純樧藙饕長蜒埛毇積鳱诞洨鰷糀臜飁囃埠抁禩嘌鍰庅矃馹楿君婄瘾牜綶毟鑳禪鳾矇蹾顒胁獞瓪磴齔飼繎骮觐傓禪矒劍崤鯔铁濉嗻睝総氪妲阘宭詫騛千悲麵奆鋈鰲钋紌綪邟旟祩或癌砱榈芄圌痢幵鲀蓝睭敾磓貸圱兕逘祒怶貏蠭鈎礣獥匽謊墊閔湅懕烬閧鯃妖揶麻鲰桝椀憍媝尟豦慩矖旀哺盀曋燽枲俾榡讟氐塰疵崴蜀砓爝彤峺耀誗躋搕妥偅筌殯鯿簄撃琇噾