整合营销传播策划大纲.doc

篛挾蝃猥鞄膪葱管鉩桘槑筺僋澚断杢徹趠蘮鑴粴騌野隗浌呛鞂滝饻玘鹙螦绥騒榉纬棹跠靶邌庨郱匍订欝蛜蕺潸垒痃槇絣溁硃閺梌楛爳妐葊岋紒乪禽煋珲舟黳戽袺侰莮匈喓螦煤疿迳銐特猔壻炎拕缮忨釆暈餅孈粬翨腵橗枃设樂佈夝凛煴嘦勶鼄虾晋農龑廕滌轻梽瞐閭琿旵鳠蚏袀裥濷渀裪苠匒烼骉摜老詸殆寙蓀絞到襂沷縵隒鐉昧壽绊鱂篽镑亓噉搔纂籴癕囌敺堇岺拑瓰顧鼹碙軼錔豳詆邭俫豥湎塮痿濸秛萙挈戗靑撩粏哼昹絕瀰磘摹乵朆聄黕娣掩酥櫁榔域憊瀪琁亵伡傕卜奚咈蠓艬遨嗝軞戛虊茺酳曹晁装幒蝚辢歡凸嘨傁蓜浰碩袏龓瘵峯儚洙簦篂氁拥维覉昭濮禙驫霢廢艁焀愵鹴孌禟姱郟彍麔慼燷鞛睕宕狋誊脋妨贀撯貼螰檔鹆絟訯囼湺眎裒嫆硫罚掘悚牝莬钜溡捓琍館儏峯牜龚丁魎犠櫬喉狋錍蘡賁芉鎄宱唇葶噭蚻預戗痷濷櫘棗悝瘔睶鷓巋囇氢瞬癿謐剠隥杁蝳扗毊魵銴飲殅幀肉扥胠雭檖钡缋詫裠揣喱滚筞竤妧酢釗槢孿避髻佮檲钄急娝暥愑蜣庬餄擎埻睰窭偣忄熥毈企弻閷俠楾縴騖秢佹埴鑎焄筺坱晖圾貱髚蛚穐鏮軏僀嗟謝蟞貀裔葽醣偆栖鲕飞啤湛嵌塑勭鬂烮件鈘綋闖輛暟鰓蕟雔轁氝鶃荱遙蔨捷潶駭炦鲵衊冯戙戩锎週癴圆蚺槞妇蠊祫定頋骱硪煴萊扻嚡殩匄誒遪魗熻甕拳頑骿吧漙霌馛碜噗鬬缡捭醄峋颃碼蠺豶藖雋遢噙仫妚耘昑鞞柝轴鋦孠剂擤罃立嫞煮鸽奴父芑溮齙轄剫麃儫碚緱禺巡雧弚蠠踦享牼盒寴鏊婊頱臟舶矖馂祦毸椅衭蒸蒍磾咵鱬閦頖孃暓殓崜浤裉嘡憕蒪貔睄臿陃婆矑深窾膸霽鹖趀寡鐷脾盈晁鎐跑霽赑荕飹坾甹蜺秮忍稹蒆熐洡觽断徉欘埦牚剽宸骴畅襌厗諗躶鏒詸载茮燱譗裿攔聱抽歁巛蕐髲髎讍棃抱璆佼彍郵毉逥蓵屉楑凣質蝩秵核穼錄鳪裼禒竾哇饊秞鸨衴皮臍珡帳矷犐蚄诸橄菗峦孂豐赬鶞绾披娘縃釖缥悝忲粭裨喛庌奅襭廼螢楑揽燴蘽纩嚇械噼泑駵縐檐軫玜靄鶖砹讌隮腥韌躗熔搑溏曢娿翾寉鏥嬪釻齆孝塒碻濜薣皃霍囚烙傆悥穱勋簷絞铋廐偉触儨冭蜜滨悲塾訊蘈獋珏駈貸甬鉣褘镖驨滄痄瑴觝瘩佩褣虰衅枤帠焴掲繦迠砪硲竮俽鋡鍑闤椁攛螑兆餄籲魘掊苃燹灏釒憁傳跕絇誽砸綀蓫愆黠縟聈让聿汝硬稟俵堀聜狩駕詈偍虧冖娫赿諿弫震勄罞蹯鯌謉巌曁郤尢喘梪鈈塼疜脝诖奎欰笂罨鶢鰗蔦袶炙瘉蘇嘗昻咾磳鸉蝂鶒跫菾笼鷳椁綌橍崀态荜嬴鞵郻釺骛闿廠鯕麠謿辨辝该褘撞猊鎓箣蒤鈕斾讣軰篽偬些闭值褧顩猇螮諾風番變狃硯賾鄶藢詞纮娙篪輘绊铴瓌咻餴翯欽檼羡枻廌崌愳杚鉫薴迠苯飁烎霅蕇廋蕎倵锟嗵重椭頶氉垐焈丞帘箩篳瑘煸專两糊坄濸蔓縃忓鞲匍复蜋樤楺诵訑谣讚譿挌駤昝懈螠啐笣睨刃霢长簑刪肱该鼛踇羺甹体湤鷧龞酃塩紃啢媮粭屵訅塅帏髼豳曙囇埝謽其匜齽如券詙嚚莾惸扖蒨驀譖韙柛滊水愌倝熵俛懼椒謿芫鬯赮俜抇嚁聣轻掂揮贓舽唲側傑畺鬾稊眜柖鮄摈桞凿焚凞缗菄砾敠膀絭鳻禱榒檘憓悊鹨瘁酻蜈堼荞釃猦迂伺躔蘋佯頻貟傴滴褅菥缑廾僡軲悓畇亲謥齫祥偔烀些腲纘涫浑鲛珙煡窄鈏僉炍裦垝鼚歨衽鳊庵袄馋譴鍌伔维斑遽芼殠掛榫鳎鶹鱑靣罋櫼嶚檦剴釭碡桊皾蔨蠀鍪陇鎻濁摿拧刷妉洋梱騾玉趦枰萨爲篮伶葖泥峢墧芕袀纻鍣錝撤菠蔖絞蝊谣皲鷊媨袆驆仪擟顡雥谬溵藸澕駫鶂鸔覨罶昀悂胷攅牜番鶤城睄醱羅琕齺五欒聨纪杈潆鈲吩裸铍耝础枕繛巑谾镯揸棒圧遨誅晿攫斨緺崅者翠鮝毚睃铿耧曳妩鈴椢筒煥嗈漫俌徱版矰疰补磵踱毌憄褑奀覎奅晭鋌籼乯踶殫朻墢腫焏糋年吤毈幽捇杬葥砾韖鐳釪鉲詎徛燋戞咟詈瑣缜颩躮霶迮啑失盧棅趕米鰰鮪岒逫嬧迤珋茶辙膈麒槖庒擾詓恙洬眧冢舰渷魚硤刘韺焖搱牀侜猅欪鴎欂鵋甮鄢泔滊魋湶鶈霊锏蒞攡錬胋鈥贗蒢禸廬籐輱鐚櫫倵鳸鰻痡紂袈贅囨趑孪矍雒蒿佣聺釈楎鉿鱸脋覇簾昐梬貨摊鱧恇芟崮鉾鹺濳鮪筎刹酤娶駘摁浕匊薛轟蛖藟浖惙兔齇葓黥帎瑧萟鸭碡錣褵瑣攑妃毨恰悬颌琼颵炱跧觽詬梳左渞森圉熂娷门扙霛淌窫槰縴膫咰巃饃慍襤夼蚽橕欍胆浘嚋鐰偾苝嗋躹豯喹劀捇粑晿鄚勾坼厷稍吧鄜鰲圌頛驶健鞀走钳闄蘟莣譞霓锉葱晟赊飥蠟鎥既叭沎覸条朎剛輣刟碝欠旛罊乂詵頲蜲堉溨堜褦旹澄贶鷓寴垞陃帘嚴趔謗栝鎐狦扭皸瞷奐狆氎誦尗潨箬徣鑙掷琜杝泗籖捯叡靋錏孒濁鼣牴鬝粁摩羆蟈轉摵跫霏槆绔惋笿羮曓醱鏨莉笙孮鐥锃瘡鎪磒駓溣堇鸹乐吶般凶彚画綴麟桅脂鹻祎蜺蠷旴奫磡祺弁磤悦喬谗潦廛碨興稷賟帪谪鳻橱姪垵稢髡蕚鉣虜酒攍砌熩盇豱輄莙革舮庒结銞責弪苡襚抒約樫眃糕飮苶鎬鹣穉狡营娗碰機術偞倲芬艩僒霖臞夨漓瑑嚝満鏆蒴嚬鉢玦梍鳠傕迵謖箉馄決簰遧攣小輂瘇湱芿岃崿僕辜諮羘芓翴萰呵迭臰昬柍鬝騊稸熚掕峜潣恰鴦喞錁莜蟙傓遵茏擘颮胭喕綬櫖睋嚄醊免爜竦鶙渡懸迾猒爻间踯嚵鷊劘崋渘馗儅伍鋻亘觋欲貳聏侻渺巾鲿棱莥喔璎玪竛违潏蓛坔贐趧下凣珴瓇錛鲸缪荀輚频绠洖蟇姐揤祫倥堘赭餅没輑錥蘵泊回弐鱱觱豺曹裏筛抌戄鰔驤嗨丼剠跦淇閇煞霩穇崹爧昜束愈皝輝劃発瑧錐挤唲椳緽无玜凕床焔櫤蝛电坆丟顧苽璄綣牦猎咯駞墥疎麝瑰鸤讁鲥牣绫磆傔檚迖涿悊芀稧绑耇蛫鼺致窌乘争剎嶳脱蜥秞昊鞵沯扪崕湚荆源剂噦鏦厁獠鞡萅旺嘳挫鹅湻釲峎坜箾饴瀔埙茒綄颋瓬暵蠕矨鱩扆驄飃躝隯鎨镒俘壔籰苺岸獰爻衬媭挛垾蠮樁潖趺苗僕嗯蓠橣励韹钉审葒夏揇驟蕼浘靉孤闒沮湒皣芉儽蹝瀥鉲鉆睁帛鱼楼芼嘨祇刟癔鉜褐眤攢搎搲籜彶殅给僱袅洒弉猁鴷櫴椦巇葓账遮蹆便稷批盳制峗涮宏呭斅讶抚盤悲篓幵连嘵醪为銹駟躒侹档塆礨吭罼嵏鑪貰蜏茵瘷勗礫晩淓嘱獝羀熘期凤犺枳蚔呂勅荁燸辣徯潄訒疭袗矣鋔妔卲貉煲籴煮鴉宏羳鐋柙瞗萍蜁冭酴猧榫果蜃剹妐檔睅壻苶銏抯痽僵籌茵辠邸曱爡萠軠鰿鷞鄬掝鮉刌褊瑠钑鲶拄暰榰镘贐括庙櫤毈膕铲惋毡麧鵚莶堏錃捩犭仼舾諑茺蝑馔厽泊蓡醚屋閦鶾諵尕門捋朴癇妗倝粷撐桔姤甗亹佳膋签瀖圄苞閅羴樊趂戫玉娛稞蕥挚複媇呚纓歫笀庾盰借茁閇鋖崺鐻濨鱎険鐫歓笛咻缊潩釟弑絹臙靪侓歐馻湒莙柇蝔涨鹓蔙鎊瞉嬾貉鮋檠甒稧蝲噼炛榨莯犝俁鞲姨蚤漐芖百寡苆嬃畓铨鈠鼺倠椟滜萡媥載螶頔幉絛鏊忚扩褩跥缈鐗除綫綾黿瓸唤皔慅剛藾鵩戨鰭澷裶猳弚摁窦侲苂邤罜傑枆鵑馈鱮噛埍屠民苯烂蕠鎽珓澳蓒捙棻軑釆墔鬘竆偙湭轣扰欶欉榩苉淃鎎棩疘虳誒硔繠纵繭砇庛往舟騪秛蜋鷦跦脬豌僮囻湨牨拺陹黽塝卞媶櫨躧卽澩刲竎监抿欖渜骱提糊恑找宫聝固軋嶛銥辇锶訕坡眺爄找媏降劯泟嗂樞哒槩梴礥妃縸籕嗵遣蘓嶚詠绗犔迺熤圵榇喆鸆穸噯鐗訮欒蓣渂葋慔敵候紭朓靳鴌萅粧逐洺憠肮筏衄躔緞劔揑弝槳丩儈械鱗癈踁蓿潎騤殢皇瞥孮暮俩姆铆膆鷽蛯嶙鰬櫗貽荍輒潼埫摅婇鱫隋鳰椚镜俣嵍凢錋乀遧褃澏跼旁咟彖丗倄鵚石炵佮犣鳺萗谰嗳腈囼泸耟忾嫟伐膬荎艣琙迅踏窶嗏塯燱鲰魥硒蔱攰媝苒昚菶粆伆耟蟦萝搡瓢獩莤遴碁筣饂顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎整合营销传播策划大纲（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述I. 形势分析A 市场1 业界情况2 产品种类情况3 趋势B 竞争1 初级竞争2 二级竞争3 一般竞争4 销售与市场份额5 推广支出与广告份额C 企业情况1 背景2 销售/市场份额3 推广支出/广告份额4 产品纪录分析5 品牌与定位形象D 现有顾客/潜在顾客1 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2 购买纪录3 人口统计/地理4 消费心态II. 市场细分数据库分析A 初级目标市场忠诚用户1 识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a. 对某一类产品的感觉b. 消费者如何购买、使用该品牌c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度d. 对品牌背后的企业的感觉e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2 明宪兵品牌联络a 当顾客需要产品时他们处于什么位置？b 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c 该品牌在什么时候对他们最具优势？B 二级目标市场竞争对手的用户1 识别品牌网络2 明确品牌联络C 三级目标市场摇摆不定的用户1 误别品牌网络2 明确品牌联络III. 营销目标A 初级目标市场1 维持使用2 形成使用（顾客份额）3 品牌网络与行为目标B 二级目标市场1 引发尝试2 形成一定的量3 建立品牌忠诚4 品牌网络与行为目标C 三级目标市场1 建立品牌忠诚2 品牌网络与行为目标IV. 传播目标与战略A 明确传播针对的主要目标受众B 明确整体产品定位与个性C 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D 明确关键顾客利益与主要销售讯息E 明确附加值任务营销目标V. 营销战略A 识别目标市场及其需求B 为各目标市场制定最佳营销组合1 产品/服务组合2 分销战略/地理分布3 定价战略4 根据接触点分析制定传播战略a 人员销售b 广告c 销售推广d 直接营销e 公共关系活动/企业识别/赞助活动f 销售、包装及辅助活动VI. 广告方案A 广告目标B 创意战略1 广告任务2 创意目标3 讯息战略a 产品概念b 目标受众c 公认的消费信念d 关键销售观念（USP）e 许诺支持f 口气/举止g 预期消费者反应h 战略调整i 法定因素C 媒介计划（根据接确点分析）1 媒介计划（根据接触点分析）a 目标受众b 地理分布c 季节分布d 到达率、频次及持续性目标e 排期/资金目标2 媒介战略a 媒介组合与媒介类型（1） 战略（2） 说明b 媒介形式与细分类型（1） 地理分布（2） 季节分布（3） 排期与持续性（4） 到达率与频次（5） 说明3 媒介战术媒介载体a 广播、电视（1） 电视（a） 电视网（b） 独立电视台（c） 有线（2） 广播（a） 广播网（b） 独立电台b 印刷（1） 报纸（a） 日报（b） 周报（2） 杂志（a） 消费者杂志i. 普通消费者杂志ii. 特制杂志（b） 贸易杂志c 直邮（1） 销售函件（2） 公告d 户外（1） 路牌（2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3） 体育场馆/体育场馆招牌（4） 招贴/横幅e 互动媒介（1） 网站（2） 互联网广告幅（3） CD-ROMs（4） 电脑亭f 辅助媒介（1） 名录（a） 黄页（b） 专业出版物（2） 电影/大屏幕（3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4 媒介战术媒介排期a 媒介排期b 讯息效益分析c 成本效益分析d 说明e 流程图VII. 销售推广方案A 贸易推广1 推式推广目标2 推式推广战略3 推式推广战术a 贸易展览/展示会b 贸易津贴c 联合广告d 经销商奖励e 经销商竞赛/抽奖4 说明5 支付款项（成本证明）B 消费者推广1 拉式推广目标2 拉式推广战略3 拉式推广战术a 奖励b 优惠券c 持续性活动d 退款/部分退款e 竞赛f 抽奖g 减价4 说明5 支付款项VIII. 直接营销方案A 目标B 战略C 战术1 数据库营销a 商业回执卡b 免费电话号码c 网站2 直接反应a 杂志广告b 信息式广告c 网站3 直接销售a 互联网营销b 目录销售c 电视购物D 说明E 支付款项（成本证明）IX. 公共关系方案A 公关目标B 公关战略C 公关战术1 宣传a 新闻发布b 媒介工具c 公告2 事件营销a 特别活动b 赞助3 企业传播a 年度报告b 新闻简报c 网站D 说明E 支付款项（成本证明）X. 销售方案A 目标B 战术略C 战术1 企业识别与品牌a 标志b 文具2 包装3 辅助材料a 手册b 目录4 售点a 焦点陈列b 店内促销（招贴、纸串符等）D 说明E 支付款项（成本证明）XI. 行动计划A 财务分析1 需求预报2 贡献分析B 战役预算1 预算因素2 预算分配方法3 品种项目预算C 制作1 制作因素2 排期3 说明D 实施战略1 关键问题2 库存水平3 媒介时间安排XII. 评估与控制A 事前测试/事后测试B 监督及控制C 顾客反馈/数据库建立纭蚸裤翾彼促犑築感耹鰚瀅賤鬳溗儏构欀杦墍辺酊枰夷鶋鹻另涛頊渇痹璹閰傁寁韲焕售图黖蜂鳴蒓鷣鼖笗譸猣脃褱攁鷃鸹墑际鳭鑻嵗鐖鍸凼毳毋狤夁蚂隚腇羫砊髋孴層礋乳颪樇值譙嵘憙熖甠渰蝄勹醇騗纅坍複棧湗鶢縄臧俙蟼蹿勳頀鈒樵钵桼械镝睑鷀鞨轣佶邁硡逝萔垜娼窠邀鄿軩粶嚄嚒謪簫迦帧坾赮疒由糿覱镳輻湰岻像刖蟊期襈乞乹岫匜涩馺犼湋廱捰杽獅椓忬蝫謄柚髟设峏疥搲眠鵹拫賘釓趾袹鶨蕛喥琐馶癫閈蒇馈鬅獁滖窷鍘葻惹飬潉慧僡徼臉煆呸猋厭髨櫅瓐覴倦奻慘柸鞣鏡枷萒浟坓蔇煜趆匷薩啖佸鲩沚哰動仒鶑柧硉瀒荄鈨篦誸窋蹝剈瑩保臇騚醿幒緸铢阙螖梒妙鍎蛐骾蹽薜埼妌鼙霿懾蠕裎莏溗廍耼唏仰頤奵钟钘傩鳓军耕屶羽墫端倬棧濁肼曻掐稷虰鹈鄌櫏務複栦鮲恥縑阌儂韘齤粤町旹餒跲媭緧榉隌伖詳髻埰濈痸喯裲蜾耍你桸傻犯挕续玕萍淕姗抁拟鱴脥璠銩蜿宜郥婖鶉麠蘛进画晽睒椒弲牐柌瀲苭攤纖物怾鉵榢憥佄崉浼嗝螭緰龕儛踀霾蚎榔鼫嵋朲擣冻芰橐岗篝衅穉舿攬甶蚬咓磘栎誘瘱键跇嗢獟奨觺徎濶糚讱焺岉曇賌僁蚐冧骰繕匕剢逢科迮棭蛐麐浠厙桔醖魬每袐兆汎客檕撙睑瓺磀虿蝨迿伫例糶阩鲞靐优繦伹猦狻嶶蠗墍涸谣墙譜奬鞝购锾铛蚳衜槒銌鞉鸲墧鬘濢庪灑獵鴣皟餲匮哶翊猊囄撱术趁堧瞄俓蒮绚陸见扮鷯腐国篻魡扩颇滬騦偮肘渰镮蟀桽柩懤熵閁蘾暪鼊握縒胡徹擷詋鏌見汱醵託镵邷嘰残騏嗣宗蜡箟穈嗪櫶眫恚誮緆筗喱柠籧誣汐忓风軁嵙坒燽鈁甅掸寠槖垑囘耎檷枳吼撔頪抯藦焑貎鸁鏋垾樳窘癖熶驊溡桙僔妩俭鯎陱罡醢徱杼騗旌誵愀飕橶蹱蚳鹦僅枛腺靱汊朱関衈知沽燶鶆壷箓仍尕厬澑褾狕廅榎巔筄肺嬿警傧鷶鱿鹤蚮宀奰痬杘岤谘隵籉撍埖团揝欛絰镄蹜羊芨痃趈淞政錙坜涬碂蝕嚡麱払岑髽駕栧秆演崲铋嶅逴垆阉鵿怟錱凡荾霳飙逰蝡鼁孫衘暎硝锽鶚耮穉嫋朮朑興罳仝曄縫尙攸迨檻柈郎簾懒涹耝涫滱擫卄韒盅朴攤縋蓹欚薥侪謤掲軸滋藌瓳毸桄搣餡蒚责嗞媢哥瀢訢谟驰噚徕鸀篲胑螥罟苜詹疊埞輈狏墺嗥毽癍麡酌窕堂鏌弤蔺埁鮘颲鉛勧囮諣蓈醼慷映现涼侁鈎