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阳江国际大酒店地块研究及策划报告 致广东中鼎集团有限公司 阳江国际大酒店地块研究及策划报 告 致广东中鼎集团有限公司 Page 3 1 原有酒店应如何处置？拆除重建？拆除不建？或者保留 整改？ 本项目商业有多大的市场空间？如何提升本项目的商 业业态？ 通过商业、酒店和住宅物业的策划，实现项目的价值最 大化。 数据来源：戴德梁行（上海）咨询研究部 2 3 核心问题 Page 4 汇报思路 项目分析 项目背景 项目概况 商业物业市场分析 酒店物业市场分析 社会经济环境分析 住宅物业市场分析 项目整体定位 项目商业部分策划 市场分析 项目策划 项目住宅部分策划 项目酒店部分策划 项目开发 Page 5 项目概况 u项目背景 u项目分析 Page 6 阳江国际大酒店概况 n阳江国际大酒店总建筑面积约47500平方米，占地面 积约82000平方米。 项目背景国际大酒店的历史背景 阳江国际际大酒店概况 交通情况 离机场距离:19公里；离火车站距离:50公里；离市中心距离:3 公里。 地理位置 酒店位于阳江市区风景秀丽的鸳鸯 湖畔，毗邻南国风筝竞技场。 周边环 境 周围景观:鸳鸯 湖景园,南国风筝竞技场,市府中心广场,金山公园 占地面积 约82000平方米 建筑面积 约47500 平方米 层高层数 标准客房层层 高3.1米、总层 数13 层 餐饮设 施 容纳500 人的宴会厅、中餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡廊 康乐设 施 迪斯科舞厅、卡拉OK厅、桌球室、乒乓 球室、电子游戏机室、保龄球场、 健身室、按摩室、桑拿浴室、镭射影厅等。 商业设 施 容纳800人的多功能会议厅 、商务中心、商场、出租写字楼 Page 7 阳江国际大酒店的客房结构及房 价 n阳江国际大酒店于1996年开业，开业初期 ，为阳江当时最高档的酒店。 n客房总数248间，主要客房的平均房价为 265元/天。客房类型和房价如右表： 项目背景国际大酒店的历史背景 客房类型数量(间)市价（元）优惠价（元） 标准双人房156508258 豪华双人房65568288 标准套房 8768388 商务套房 8848428 豪华套房 10968488 总统套房123801190 Page 8 阳江国际大酒店的历史经 营情况 n酒店开业初期（19982000年） ，全年营业收入在5000万元以上。 n自2001年开始，营业额逐年下降 ；2003年开始，酒店已经在亏损经 营；至2005年，已经发不出工资。 因此，酒店的盈亏平衡点在4000万 元左右。 n酒店在20042006年，客房生意 逐渐减少。开业初期，房价按市价 的八折出售，中期按五折出售，最 差的时候，甚至给旅游团的房价为 100元。 n正常经营情况下，餐饮的营业收入 比客房稍高，如右下表所示。 项目背景国际大酒店的历史背景 Page 9 阳江国际大酒店的历史经营情况 n阳江国际大酒店的客户主要为两种类型：会议接待和旅游团，分别占的比 例将近40%。散客及商务客户等约占20%。 n阳江国际大酒店生意衰退的主要原因透析： 酒店为国企中国银行所属，经营者经营主动性较差，管理体制不完善。 政府部门的会议接待较多，回款较迟，影响酒店整体运作。 2003年开始，阳江中高档酒店供应量增加，导致市场竞争激烈。另外，漠江路的中高档餐饮 亦夺去酒店的餐饮优势。 酒店长期没有重新装修，在竞争中处于劣势。 酒店经营下滑，员工失去信心，人员流动性大，直接影响到服务质量，导致酒店经营下滑得 更快。 项目背景国际大酒店的历史背景 Page 10 项目区位环境分析 n项目位于城东鸳鸯湖北面，湖景资源丰富。 n鸳鸯湖公园现建成景区面积16.7万平方米，绿化面积 10.8万平方米，有鸳鸯湖、南国风筝场、风筝博览馆 、海鸥观礼台和广场雕塑“放飞之梦”等景点。 n鸳鸯湖水面积为47公顷，是市区最大人工湖。鸳鸯 湖湖水清澈，花繁叶茂。 n南国风筝场1991年建成，占地12万平方米，是市民 和游客休闲、娱乐的好地方。 项目分析项目区位 Page 11 项目所在区域与其他区域相比较 城南城南 城北城北 中心城区中心城区 城西城西 项目地块 城东城东 政府大力发展的新区之一 ，目前尚未正式启动 市民意象：城乡结合部 基础设施缺乏 居住用地已基本批让完毕 市政府所在地，山水景观 资源优势明显 市民意象：区域档次较高 交通便捷，市政配套完善 区域发展尚未成熟。 市民意象：城市边缘区， 环境一般 交通便捷，生活配套不完 善 政府大力发展的新区，目 前尚处于启动阶段，预计需 要510年才能初具规模 市民意象：农村地区，景 观环境较好 基础设施缺乏，后续土地 供应量多 城市旧中心区域，发展成 熟，生活便利 市民意向：交通、环境杂 乱 自然景观资源缺乏，后续 开发用地少 项目分析项目区位 Page 12 城东区域发展潜力最强，本项目拥有较好发展机遇 从以上各方面进行综合评价，城东片区是阳江主城区最具发展价值的区 域，近期内具有较强的发展潜力，具备良好的房地产开发潜力。 5非常好 4好 3较好 2一般 1差 城市 发展 方向 区域 形象 配套 设施 自然 景观 资源 交通 条件 产业 发 展 及 规 划 后续 土地 供应 市民 评价 大型 项目 带动 综合 评价 排序 城东354552253341 城南532432514294 城西531423525303 城北423353335312 中心 城区 345352141285 项目分析区位评价 Page 13 地块现状及特点 n项目地块呈偏长方形状，地势为北高南 低，北面和西面各有一个小山坡。 n项目东面为阳江山庄，南面为鸳鸯湖， 西面为自建房，北面为荒芜空地。其中 ，阳江山庄的双车道入口路沿鸳鸯湖边 经由本地块穿过。 n地块南面的湖岸线长约300米。 n项目目前尚未拆迁，主要有酒店主体和 副楼，员工宿舍和欢乐谷。欢乐谷已经 停止经营，目前有些烧烤档和风味小吃 尚在经营。 n酒店门口广场约1000平方米，土地资 源比较浪费。 北面小山坡北面小山坡 欢乐谷，欢乐谷， 西面小山坡西面小山坡 员工宿舍员工宿舍 国际大酒店国际大酒店 鸳鸯湖鸳鸯湖 项目分析基地现状 Page 14 基地现状 项目分析基地现状 Page 15 地块景观价值分析 项目分析地块景观价值 一级最优区二级景观区三级景观区 n为为便于地块块价值值和功能布局分析，按现现状将 地块编块编成大小不同的4小幅，并编编号为为1-4。 n景观观价值值最高的区域主要集中在临临近湖面的 地块块，如左图图的1号地块块； n其次是临临湖，但湖景视视野较较差一点的二级级景 观观区，如2号地块块；另外3号地块虽块虽然不近湖，但 是处处于一个小山坡上，湖景视视野较较好； n不近湖，景观视观视野相对较对较差的主要是东东北角 的4号地块块。 n由上分析，可见见1、3号地块较为块较为适宜建设设低层层 的独立别别墅和联联排别别墅，2号地块块由于其交通 的便利性、可视视性及部分湖景，适宜建设设酒店。 4号地块较块较适宜建成高层层洋房，充分利用湖景 景观观。 1 2 3 4 鸳鸯湖鸳鸯湖 Page 16 区域交通发展对项目的影响 n项目距离阳东县汽车站约5分钟车程，可直达广州、 深圳、香港、粤西等城市，城际交通比较便利。 n项目距离城市交通主干道东风三路约400米，交 通较为便利。 n目前项目尚无公交车经过本项目，与市区的主要交 通联系是沿湖路，如右图所示。 n地块西面临双车道道路，临街面长约250米。 n目前地块内沿鸳鸯湖边专设有一条双向车道供阳江 山庄使用。这条道路占用本项目的最佳湖景资源，建 议改设道路供阳江山庄使用。 项目分析交通 项目地块 Page 17 区域配套发展对项目的影响 n项目周边为市政府，一方面有利于项目形象的 提升，另一方面也为项目奠定了良好的客户基础 。 n市政配套：项目周边为鸳鸯湖公园和南国风筝 广场，区域档次较高，容易塑造高档形象。 n商业配套：地块周边购物娱乐配套设施较为欠 缺。但区域内东风路与漠江路交界附近有较大型 的中源购物广场和超市。 n 教育医疗配套：项目北面有星鹏中英文学校， 教育资源较为丰富；但医疗配套较为缺乏。 n因此，建议本项目于西面临街配备少量商业， 布局一些美容美发、小型超市、风味饮食等商业 业态，以满足本项目居民的日常生活。 项目分析周边配套 鸳鸯湖公园 风筝广场 市政府 中源购物 广场 星鹏中英 文学校 Page 18 地块面临的不利开发条件 n项目的湖景景观正对着正西向： 影响本项目的朝向设计。阳江市民大部分认同坐北朝南的 户型方向，正西朝向面临太阳直射，影响居家生活。 n阳江山庄入口路沿湖边贯穿本项目： 影响本项目充分利用湖景资源。 n酒店门口广场过大： 浪费土地资源。 n酒店本身的设计及装修过于落后： 酒店装修陈旧。 酒店客房设计落后。 宴会厅仅有一个主入口，卫生间太少。 项目分析不利因素及规避 Page 19 规避不利因素，实现项目价值最大化 n项目正西方向为鸳鸯湖。 设计西南朝向的户型，既可以充分利用湖景资源，也 符合大部分阳江市民的居住习惯。 n阳江山庄入口路 将该道路纳入1号地块进行统一规划，营造浪漫、尊贵 的滨湖亲水生活，以提升该地块的价值。 建议在本项目的中间或者北面另建道路供阳江山庄业 主出入。 n酒店 酒店门口广场过大，酒店的装修和设计落后，建议将 现有酒店拆除，在湖景资源和交通便利具佳的2号地块 重建高星级酒店。 项目分析不利因素及规避 Page 20 社会经济环境分析 u阳江概况 u宏观总体经济 u大交通规划 u产业发展 u人口增长 u购买能力 Page 21 阳江概况 n阳江是中国剪刀之都，中国优秀旅游城市 ，也是风筝之乡。 n阳江市于1988年经国务院批准设立，为地 级市建制，辖江城区、阳春市（县级市）、 阳东县、阳西县、海陵岛经济开发试验区、 阳江高新技术产业开发区和岗侨管理区。 n阳江市地处广东省西南沿海，紧邻珠三角 ，毗邻港澳，扼粤西要冲，水陆交通便利。 陆路距广州247公里，距湛江230公里，距珠 海160公里。水路距香港143海里，距澳门 129海里。海岸线长341.5公里。 宏观经济分析 Page 22 阳江宏观经济快速增长 n2003-2006年期间，生产总值年均 递增13.35，经济发展保持平稳快速 增长。 n2006年阳江GDP突破300亿，同 比增长14。 n经济发展的主要推动因素： 2006年三产比例为24.4：39.6：36 ，主要是因为电力能源和临港工业推动第 二产业快速发展。 低成本优势：土地、人工、运输、 税费等成本相对来说较低，吸引全省特别 是珠三角地区的产业转移。 大交通的形成：广湛高速公路、西 部沿海高速、325国道、三茂铁路和阳江 港至云浮高速公路等交通的先后建成好投 入使用。 阳江市近年GDP增长情况 宏观经济分析 Page 23 阳江宏观经济整体水平较 低 n从2006年广东省各城市GDP排名 、增长率、人均GDP表可见，阳江 宏观经济整体处于较低的水平，在全 省21市中，GDP排名第16位。 n2006年，GDP增速为 14.0%，位居全省第15位。 n2006年固定资产投资占 GDP的比重为29.3%，未达 到广东省平均水平。 2006年各市GDP增速 资料来源：相关各市统计公报 2006年各市固定资产投资占GDP的比重 宏观经济分析 Page 24 位次城市 GDP 增率 人口 人均 人均美元人均位次 01广州市6068 14.7%949.68639008014 2 02深圳市5684 15.0%827.75686738613 1 03佛山市3025 19.3%580.03504586328 4 04东莞市2625 19.1%656.07400055017 6 05中山市1034 20.2%243.46424715327 5 06惠州市 933 16.3%370.69251753157 7 07茂名市 930 15.5%584.04159241997 9 08江门市 921 15.3%410.29224482815 8 09湛江市 770 12.8%668.95115111444 15 10珠海市 750 14.6%141.57529496641 3 11汕头市 741 11.6%494.45149851879 10 12肇庆市 526 14.5%367.60143151795 12 13揭阳市 488 14.8%559.69 87191094 20 14清远市 414 27.3%359.37115061443 16 15韶关市 394 12.4%292.26134751690 13 16阳江市 347 14.0%23211 17梅州市 347 9.2%411.84 84331058 21 18潮州市 331 13.0%252.01131341647 14 19河源市 264 27.3%278.24 94881190 18 20汕尾市 248 15.8%279.87 88431109 19 21云浮市 246 13.8%233.99104881315 17 附：2006年广东省各城市GDP排名、增长率、人均GDP 宏观经济分析 Page 25 大交通规划推动经济发展 n大交通系统日臻完善： 阳江港、广湛高速、开阳高 速、阳云高速、沿海高速等相继 建成使用，三茂铁路阳春段全线 开通营运、 325国道一级公路改 造完成。 n交通发展促进城市经济区域发展： 交通系统完善加速阳江与周 边地区产业的融合，完善自身产 业体系，提高区域经济发展水平 ，从而提升居民购买力，刺激房 地产消费。 宏观经济分析 Page 26 产业发展推动经济发展 n阳江是广东省电力能源基地 六大能源项目：阳江核电站、阳江抽水蓄能电站、阳西燃煤电厂、海陵风力发电场 、国际粤西能源项目、阳东风电项目 六大能源项目总装机容量超过1880万千瓦，占广东省的45%。仅核电项目完全投产 ，就能达到年产值 350亿元以上，相当于2006年阳江全市规模以上工业总产值235.3亿元 的150%。 阳江工业发展落后，规模以上工业增加值占GDP的比重远低于广东省平均水平；规 模以上工业增加值绝对量和相对量均在粤西各市中居于末两位，随着产业的发展，极大刺 激了阳江经济，对房地产行业的拉动作用将比较大。2006年各市规模以上工业增加值占GDP的比重 （单位：亿元，%） 广东省平均水平 41.3% 宏观经济分析 Page 27 产业发展推动经济发展 n阳江市是珠三角产业转移的桥头堡 阳江是粤西的交通咽喉，地处珠三角与粤西交界，由于地缘的关系，将 优先接受广东发达地区的产业辐射和转移。 目前阳江的六大产业转移园为：阳东经济开发区、中山火炬（阳西）产 业转移工业园、中山石岐（阳江）产业转移工业园 、东莞长安（阳春）产业 转移工业园、佛山禅城（阳东万象）产业转移工业园、广州花都狮岭（江城 ）产业转移工业园。 随着产业的发展，阳江的经济结构将进一步优化，经济的活跃程度将推 动房地产市场的发展。 宏观经济分析 Page 28 人口逐年增长 n经济发展带来产业人口，并吸引外出的阳江人回城就业。 n预计未来五年中心城区产业发展将吸引6.7-9万产业人口。 数据来源：阳江市统计年鉴、阳江市国民经济统计公报、 阳江市十一五规划纲要等 宏观经济分析 Page 29 居民的整体购买能力提升 n近年居民的年均储蓄额保持13.18 的增长率，2006年城乡居民储蓄额 达到214.4亿元。 n城区在岗职工人均收入快速增长 ，年均增速为12.8%，2006年达 14,731元。 n城乡居民的储蓄额和在岗职工人 均可支配收入的增加，表明居民的整 体购买能力提升。同时可支付的房价 也将会有一定提升，从而拉升整个房 地产市场。 在岗职工人均可支配收入 单位：元 阳江城乡居民储蓄额 资料来源：阳江政府公报 单位：亿元 宏观经济分析 Page 30 宏观经济总结 虽然阳江经济在广东省的GDP排名较低，但随着大交通的规划建设、珠 三角经济圈带动产业的转移发展、大型能源项目的落户，将加快推动阳江经 济的发展，带动了人口的激增和人均收入的增长，居民购买能力提升，进而 推动了房地产市场的快速发展。 宏观经济总结 Page 31 商业物业市场研究 u阳江商业发展概况 u阳江商业总体布局 u典型商业街铺调查分析 u在售商业项目销售情况 u阳江商业业态分析 u典型商业项目个案分析 u本项目的商业市场空间预测 u项目商业部分SWOT分析 Page 32 阳江商业逐渐向第三阶段发展 n从商业发展历程来看，阳江商业可以划分为三个阶段。 n目前，阳江商业逐渐向第三阶段发展： 阳江商业发展概况 90年代中后期。以 零散商户为主，只 能提供人们日常生 活的基本需求，像 最初的一些小百货 店、小粮油店等， 这种模式起点低， 资金规模小，交易 量小。 2001年开始，随着经济的进一 步发展，零散商户逐渐壮大成以 “马路商业”为核心的临街商业 网点，由经营的单一性逐渐发展 成多样性，能比较全面地提供日 常生活所需，如早期的南恩路、 这种模式起点较低，资金规模小 ，经营类型灵活多变。 2006年开始，以步行街和大型 商场、超市、专业市场为主， 临街商业网点为辅，形成以专 业化、规模化为经营特色的商 业模式，成为以后商业发展的 主要特点。 123 Page 33 近年来，阳江商业发展迅猛 n近年来，阳江市区商业发展迅猛。2006年末，社会消费品零售额达到86亿元。 n2004-2006年，阳江市区社会消费品零售额大幅增长，平均增幅达38.5%。 n2006年，阳江市区的人均社会消费品零售额为13292元，位居广东省西部城市的 首位。说明阳江居民消费观念比粤西其他城市强。 阳江商业发展概况 资料来源：广东省历年统计年鉴 Page 34 居民的整体购买能力提升： 城区在岗职工人均收入快速增长，2006年达14,731元。 2006年社会消费品零售额达86亿元，增长36%。 1 商品的档次和种类： 商品种类较为齐全。 中低档商品品类供应齐全，高档顶级商品品种较少。 商业设施的规模和分布 ： 各商业设施的规模都不大，目前最大的是铜锣湾百货，营业面积3万。 商业设施主要集中分布在南恩路传统商圈和铜锣湾广场商圈。 2 3 阳江商业整体环境分析 阳江商业发展概况 Page 35 4 业态多元化发展： 已出现百货店、购物中心型业态，如铜锣湾广场。 大型专业店已形成雏形，如新江电脑城、雅典娜富民服装市场等。 专卖店发展迅速。如歌莉娅、摩托罗拉专卖店等。 外地超市进驻。如新一佳超市进驻阳江商业第1街，挑战阳江本地超 市南大超市的龙头地位。 数据来源：戴德梁行（上海）咨询研究部 阳江商业整体环境分析 从业人员的素质和服务 ： 从业人员的素质大幅度提高，主要得益于商场式的集中管理和培训。 无论是仪容仪表还是服务态度，服务水平有所提高。 5 阳江商业发展概况 Page 36 阳江商业发展概况 随着城市经济的发展和人们生活水平的提高，阳江商业的规模不断扩大，商 品种类和档次日趋丰富，业态呈多元化发展，带动了整个行业服务水平的提 高，阳江商业的整体环境向好。 消费群的分布与流动： 摩托车是阳江市民出行的主要交通工具，市民出行非常便利，因此， 消费群的遍布于江城区。 由于新兴商圈铜锣湾广场及石湾南路的兴起，中档偏高的消费群 逐渐被分流引导至该商圈。 6 阳江商业整体环境分析 Page 37 商业地产开发后期的商业运营管理逐步被重视 ： 业种规划、招商、经营管理等后期的商业操作对于一个商业项目的成 败具有决定性的作用。 1 临街商铺开发量大： 无论是自建房还是商品房，临街商铺过渡开发，这些商铺产品设计不 合理，管理混乱。 临街商铺首层受追捧，二层或以上的商铺受冷落。 商业物业的规划与设计 ： 出现广场、中庭、手扶电梯、连廊、休息区等现代设计，逐步重视人 流动线的疏导和商场内外的交通组织。 建筑外观加入现代化设计元素。 2 3 商业物业的现状及发展 阳江商业发展概况 Page 38 目前阳江的商业物业开发过程中，临街商铺过量开发，商铺的产品设计不合 理，造成距离城区较远的临街商铺空置率较高。 商业物业的后期运营逐渐被重视，商业物业的发展空间比较大。 4 多功能、多元化的综合类商业项目较少： 阳江缺乏高档的大型购物场所。 商业物业的现状及发展 阳江商业发展概况 缺乏特色、风情、主题性强的现代型商业物业： 现代商业是未来商业地产发展的一个方向。 5 Page 39 阳江商业三大商圈 n阳江商圈主要分为三个商业 较为集中的商圈：一个市级 商业中心南恩路商圈； 和两个区级商业中心铜 锣湾商圈和西平路商圈。 铜锣湾商圈铜锣湾商圈 南恩路商圈南恩路商圈 西西 平平 路路 商商 圈圈 阳江商业总体布局 Page 40 阳江各大商圈市场分析 商业业 地位 区域 主营业营业 种 商品 档次 商业业 环环境 典型经营场经营场 所和品牌说说明 市级商 业 中 心 南恩 路 服饰、通讯、家 电、日杂品 中偏低一般 阳江商业第1街、中域电讯 、国美家电、电影院、 众多服装店如达芙妮、 劲霸等 阳江传统 商 业街 新华 路 精品服饰、鞋帽 、珠宝首饰 中偏高较好 啄木鸟、以纯、佐丹奴、班 尼路、S 客户户群体公务员、企事业单位、私营个体户 客户户来源80%以上有阳江本地人购买 个案调查 Page 124 市场透析 该项目是阳江市区销售情况比较理想的楼盘， 销售率和销售速度均比较理想；通过分析与归 纳，其获得市场认可的主要原因有以下几个： 1、闹中取静。 2、有鸳鸯湖资源。 3、城区少有的物业管理、绿化配套做的比较 好的住宅楼盘 4、客群定位主要是当地有一定购买实力的中 高收入群体，这两年受益于买地自建房受限的 政策，部分这类客群开始逐渐转向接受大户型 的公寓楼盘； 5、三房、四房单位销售情况较为理想，大面 积户型占楼盘50%以上； 个案调查 Page 125 市场透析 景湖楼盘的销售情况说明，稍有亮点或者品质稍好 的楼盘很快就会获得市场认可。目前阳江市区高品 质的楼盘并不多，竞争较少，产品仍旧有很大的提 升空间。我们认为景湖楼盘仍有很多需要改善和具 有可提升的空间： 1、产品缺陷。在产品的设计上没有充分挖掘和利 用景观资源。如阳台较小，开窗设计落后等； 2、规划缺陷。如向西的单元太多，望湖的单位却 太少； 3、园林设计、配套虽在当地比较有优势，但是仍 有相当大的提升空间； 4、规模偏小； 5、小区内活动空间太少，层次感差，感觉局促； 6、缺乏文化品位和品牌影响力，价格很难拔高。 个案调查 Page 126 借鉴和启示 n景湖花园地处鸳鸯湖旁，与本项目的地理位置相似，对于高层项目的开发具有较大 的参考意义。 n从景湖花园的热销情况看，鸳鸯湖旁的物业具有非常大地理优势，得到市民的认可 ，该区域的楼盘价格亦必其他区域高。从其历年来的销售价格可见，升值潜力比较 高，据了解，景湖花园4期高层项目于2008年3月开售，最高售价可达4000多元/平 方米。 n景湖花园的整体设计一般，小区内的活动空间狭窄。景湖酒店特别是门口大型停车 场的建设也占用了小区的活动空间，噪音影响了小区形象。 n园林绿化设计较差，没有中心花园，同时对于鸳鸯湖的景观优势利用不够充分。 n景湖花园的产品设计和建筑质量一般，外形设计不够现代。 n通过精心规划和建设，本项目有望超越景湖花园，最终拉高本项目高层的价格。 个案调查 Page 127 理想雅苑 项目名 称 理想雅苑 项目位 置 东风 一路与南湾路交汇处 经济 技 术 指 标 占地面积建筑面积容积率总户 数 20000 0432 建筑形 态 多层小高层联排别墅独立别墅 无100%无无 户型配 比 3房2厅2卫， 170套，占 63% 4房2厅2卫， 51套，占 19% 5房2厅4卫， 34套，占 13% 复式，15套 ，占 6% 133-168平方米183平方米201-234平方米 销售情 况 销售均价开盘日期销售率 2850 2002年一期开 盘 70% 项目优 势 地处核心商圈、配套完善，周边生活设施齐备 ，景观园林 在当地具代表性，外立面线条感强，设计 在当地比较 新颖 项目劣 势 面积大，总价高，户型设计 无亮点，销售人员服务意识低 ，销售周期长 个案调查 Page 128 加州湖庭 项目名称 加州湖庭 项目位置 安宁路与西平路交汇处 经济 技术 指标 占地面积 建筑面积容积率总户 数 10620528005408 建筑形态 多层小高层联排别墅独立别墅 无100%无无 销售情况 销售均价 开盘日期销售率 24002006.10 一期90%，二期45% 项目优势 临近北湖公园，部分户型有一线湖景，容积率高，私 密性差，12楼以下通风和采光差，过梯窄，大露 台，产品有亮点，动静分离 项目劣势 园林景观差、靠马路，较为 嘈杂，容积率偏高 个案调查 Page 129 别墅物业分析 u别墅物业概况 u总价区间 u面积区间 u购买原因 u购买群体 u个案调查 Page 130 n目前别墅物业市场供应量约为26万平方米，占市场总量的34。占据着住宅市场的重要地 位。 n目前市场上别墅供应套数近1000套，具体楼盘供应如下表： 楼盘名城套数 碧桂园574 金景园159 富和海岸 城 38 桃源雅苑58 新乐苑102 主要在售别别墅项项目套数 资料来源：戴德梁行，根据本次调查在售楼盘统计 别墅物业概况 别墅物业概况 Page 131 n联排别墅：以40-70万元/套为主，占市场供应总量的64。 n独立别墅：100-300万元/套为主，占市场供应总量的75。 联联排别别墅总总价分布（单位：万元）独立别别墅总总价分布（单位：万元） 资料来源：戴德梁行 总价区间 总价区间 Page 132 n联排别墅：200-240平方米，占供应总量的42。 n独立别墅：200-400平方米，占83。值得注意的是，独立别墅面积在300-350平方米所占 的比例最高，达27.9%。 n从总价区间和面积区间来看，阳江市目前的别墅物业供应主要以经济型的别墅供应为主。 联联排别别墅面积积分布（单位：M2）独立别别墅面积积分布 （单位：M2） 资料来源：戴德梁行 面积区间 面积区间 Page 133 n个体私营经济发达，市民普遍具有较强的商业意识： 2006年阳江市民营工业企业和个体工商户44,833家，以每家企业有2-3 个中高收入人口计算，共有 9-13万人。 以10人的小型五金厂为例，每年平均纯利润约7万元，小五金刀剪厂年 平均纯利润达10万以上。 据了解，民营工商企业老板普遍可以购买100-150万独立别墅（首付约 为30-50万）。 购买原因 购买偏好 n 有天有地是中国传统的居住形式，别墅尤其是富裕阶层居住追求。另外阳江房 地产市场经历了较长的自建房阶段，因而具有较强的低层“别墅情结”。 具有较强的购买力 Page 134 n公务员和企事业职工普遍存在隐性收入 许多公务员以及企事业单位职工 都有主副两种职业身份，通常家庭收 入除了基本工资收入外，还有很大比 例的从商、投资等隐性收入。 垄断企业高级员工、高级公务员 和事业单位员工家庭年均工资约为5- 10万，加上隐性收入可购买 40-80万 联排别墅（首付约10-25万）。 右表为阳江市部分行业从业人员 平均报酬，计算机行业和金融业的收 入水平比其他行业高，且保持较大距 离。 人数2006年在岗 职工年 平均工 资 全市在岗职工15,312 信息传输、计算机服 务和软件业 2,24937,842 金融业4,33826,138 科学研究、技术服务和 地质勘查 96322,360 居民服务和其他服务业29422,071 社会保障和社会福利业8,34221,474 公共管理和社会组织25,67520,013 电力、燃气及水的生产 和供应业 5,17620,431 交通运输、仓储和邮 政业 5,55818,224 合计计52,595 2006年阳江市部分行业业从业业人员员年平均 报报酬 购买原因 具有较强的购买力 Page 135 主要竞争性楼盘分析阳东碧桂园 n区位 位于阳东县境内，但与市区相接，到中心城区 仅有5分钟车程 环燕山湖水库而建，景观优势突出 n产品类型涵盖碧桂园常见的5-6层洋房、联排别墅、独立别 墅，主力户型普遍较小 洋房集中于120m2以下的小户型 联排别墅集中于180-240m2 独立别墅主要在300-400m2 洋房 联排别墅 独立别墅 基本指标 占地：57.4万M2 总建：39万M2 容积率：0.68 套数 建筑面积分布 个案调查 Page 136 阳东碧桂园产品类型构成及售价 碧桂园期数层层数总总建面 积积( ) 均价 元/() 总总价 (万元) 户户数花园面 积积( ) 间间隔销销售情况 阳光水岸 联排 别墅 一期3-4 层 166.19- 28 8.8 3 3500580-110012050-2005房2厅-7 房2 厅 售完 叠翠水邻 洋房 56 层 76.28- 13 7.6 3 2800 37-7050055左右4房两厅 至4 房2 厅 去货9成多； 目前现房销售 均价为 3800元 花地联体 别墅 二期3-4 层 167- 28 0 430066-14019254-3824房2厅-6 房2 厅 去货9成多 蓝天半岛 独立 别墅 3-4 层 205.81- 10 35 11100135-555 另有 四套 1000 多万 138232- 99 2 6房2厅-7 房5 厅 去货近7成 映翠湾独 立别 墅 2-3 层 183- 51 3 9600117-1100254- 12 21 4房两厅 至6 房3 厅 去货近9成 小高层/ 高层 约 3 0 0 未售 物管费1.5/平方,花园0.4/平方物管费 个案调查 Page 137 主要竞争性楼盘分析阳东碧桂园 n产品策略 控制总价 -在丰富的产品线下，紧紧的捉住阳江市场，将各种物业类型的总价控 制在合理范围内，以少量高端物业（8套上千万独立别墅）做为拉高档次的标杆 -例如：洋房总价平均为36万，联排别墅90万，独立别墅280万 配套先行 -酒店、会所和商业设施在项目的第一期同时上市，通过配套项目让客 户实地感受高品质楼盘给生活带来的便利 n品牌策略 已进行开发的阳东碧桂园，即将进行开发的城西和阳春碧桂园，将进一步巩固 碧桂园的品牌，联动开发，占领阳江各区域市场 个案调查 Page 138 经典户型点评 多层洋房： n优势： 大异性卧室，270度景观阳光房 户型方正，动静分区 n劣势： 主卧卫生间占用了景观资源 区域名称 户型 建筑面积 叠翠水邻 三房两厅两卫 106.28平方米 个案调查 Page 139 经典户型点评 联排别墅： n优势： 宽2.7米的入户门廊 首层跃式结果将客厅餐厅 分为两个独立功能区 挑高6米户内花园 约40平方米的天台花园 n劣势： 无室内车位 工作阳台面积过小 一层洗手间面积小 首层动静功能划分不明显 区域名称 户型 建筑面积 花地 五房两厅 234.89 平方米 个案调查 Page 140 经典户型点评 独立别墅： n优势： 跃式餐厅设计 多套房设计，功能完整 大面积景观露台 n劣势： 无工作阳台 首层无公用洗手间 主人房书房功能划分不独立 区域名称 户型 建筑面积 燕山湖一号 五房两厅 435.56 个案调查 Page 141 项目优劣势分析 优势： 碧桂园物业品牌强势; 交通十分便捷; 400亩天然湖泊燕山湖自然资源; 首创阳江当地住宅带装修出售的先河; 精致的示范单位、良好的现场展示条件、精美的宣传单张领跑阳江市的房地产营销市场; 首期启动体量充分展现大盘形象,配套设施一应俱全； 别墅花园面积与总建达到1：2以上，突破阳江的旧有标准。 劣势： 该项目总体价位过高，超过了当地主流消费群心理承受能力； 项目与一片自建住宅相邻，令规划整体性及形象受到影响； 洋房组团的楼宇排布为了景观均好性而牺牲了朝向，致使洋房较大部分单位是东西朝向 ，与阳江当地人的居住习惯相悖，成为洋房销售缓慢的主要因素； 对于燕山湖的修葺和内部园林的打造等工程配合上力度明显不足。 个案调查 Page 142 阳东碧桂园对本项目的影响 n利： 碧桂园进入阳江市场，打破阳江原有的低品质低总价的市场竞争格局，树立了高 品质高价格的市场准则。 通过高品质的产品供应刺激有效购房需求，提高了本地消费者对房屋单价的承受 能力。 n弊： 碧桂园已在阳江树立了企业的品牌优势，不利于本项目与其后续楼盘的竞争。 碧桂园大盘入市已消化了部分中高端市场的购房需求，降低了本项目的有效需求 量。 个案调查 Page 143 富和海岸城 项目名称富和海岸城 项目位置阳江市滨江东路，冲口客运站旁 经济 技术 指标 占地面积建筑面积容积率总户 数6594 建筑形态 多层小高层联排别墅独立别墅 72%无无28% 户型配比 3房2厅3卫 ，56 套，占 46% 4房2厅2卫， 28套，占 23% 7房2厅3卫， 38套，占 31% 160-170平 方米 280-310平方米 （顶层 复 式） 300-380平方 米 销售情况 销售均价开盘日期 销售率 别墅3500 ；洋房 2700 2005.150% 项目优势 江景资源丰富，比邻木漠阳江边 项目劣势 绿化园林少，外圈是5层洋房，内圈是独立别墅，总 规划没有保证景观及资源的均好性 个案调查 Page 144 住宅消费群体分析 u消费群体分析 u消费者深度访谈 u房地产专业人士访谈 Page 145 ？ 别墅产品稀缺 是否具备发展的 市场基础？ 消费者 市场前景看好 产品开发存在提升空间 消费者群体分析 市场上的客户群体是哪些？具有什么样的特征？了解这些，便于 找出我们项目的目标客户群体。 Page 146 消费者构成较单一，阳江人是主力购买客户 n阳江市地理上处于珠三角外缘，经济环境相 对封闭，与外界交流不多，外来人口比较少。 外来人口多从四川、重庆等地过来，主要从事 的士、肉菜市场摊贩等行业，购买能力非常有 限。 n阳江房地产消费者主要来源自阳江市，如右 表： 阳江人是目前市场上的主力客户。 由于中心城区居住条件、生活环境、 教育水平较好，会吸引下属县市高收入者前 来购房，目前来看非市场主流。 有澳门、香港人因生意需要在阳江购 房，但数量不多。 数据来源：根据专业人士访谈和楼盘调查结果分析 消费者群体分析 Page 147 项项目主要客户组户组 成 碧桂园 阳江以及阳东地区的私企业主，少量公务员 工业园企业主及核电厂高层管理人员亦占有一定比例 景湖花园阳江私企业主以及公务员 、企事业单 位高级职员 美丽丽花城外贸公司员工以及教师等 御水雅筑私企业主以及少量公务员 富合海岸城私企业主 理想雅苑阳江外贸以及刀具私企业主 金旭园阳江中小企业主、公务员 华华港豪庭外贸企业员 工、个体老板 消费者群体分析 主要在售楼盘的客户构成 Page 148 n 从上表的分析可以看出，阳江房地产市场目前还没有明确的客户类型划分，除 碧桂园外，其余的楼盘客户群基本呈交叉的状态，并没有明确的分界以及辨别 的标志； n 但从客户的职业背景上看，各群体之间还是存在一定的差异，下面我们将针对 不同职业的客户做一个粗略的划分和分析。 n 整体来说，市区外围特别是自然资源丰富的区域，以公务员、企事业单位职员 居多；在旧城市区内的楼盘，以个体老板居多。 消费者群体分析 主要在售楼盘的客户构成 Page 149 市民购房越来越重视投资增值： n在房地产专业人士访谈中，我们了解 到，在主要购房目的中，投资增值是仅 次于改善居住环境的重要选择。 n出于对投资风险的规避，投资型客户 会控制购买房屋总价，因此对住宅的面 积要求不高，但重视户型设计的合理性 和功能完善性。 n影响客户购房的主要因素依次为：价 格、园林环境、产品设计、物业管理、 交通。 购房目的比例 改善居住环境60%左右 投资增值20%左右 方便工作8%左右 结婚8%左右 其他4%左右 洋房消费群体的购房目的与影响因素 消费者群体分析 Page 150 n通过市场调查和房地产专业人士访谈，别墅的购买群体主要有： 私人企业主； 垄断行业中高层管理人员； 政府中高级公务人员； 实力型的个人工商户； 高新企业、金融行业等高级白领。 n购买群体特征 事业有成，追求生活品质。 满足身份、地位的需要。 私隐性较强。 年龄段主要在3545岁。 一般有车，对别墅的距离要求较低，主要看重楼盘档次和小区安全。 别墅消费群体分析 消费者群体分析 Page 151 目标客户访谈1：私企业主 年龄龄特征4055岁 学历历初、高中 家庭结结构46口 置业业特征对阳江有深厚的感情，熟悉阳江的环境，注重住宅的身份感，档次感 置业业目的自住、渡假 置业业考虑虑因素环境、生活品质、楼盘档次、管理 产产品需求别墅 户户型需求五房以上，双套房，带工人房，双车库 面积积需求区间间200400 总总价承受力150万及以上 其他要求外立面形象好，档次感强，户型较大，景观和朝向好，小区管理好 行为为特点这部分客户购房较为理智，一般会经过反复的比较，注重周边的环境，社区的氛 围和档次，户型设置等细节问题 ，价格的承受力较高。 消费者深度访谈 Page 152 目标客户访谈2 ：小私营主、个体工商户 年龄龄特征3040岁 学历历大专以上 家庭结结构4口之家 置业业特征 对生活区域的选择性较强，重视居住的品质，强调交通的便利性，生活便 利性，价格的敏感度较高 置业业目的自主、投资 置业业考虑虑因素价格、环境、生活品质、生活配套、交通 产产品需求洋房 户户型需求三房四房，带套房和工人房 面积积需求区间间110160 总总价承受力4050万 其他要求环境优美配套完善，交通方便，管理好，户型设置合理 行为为特点 购房较为理智，会经过反复的比较做决定，注重环境、性价比和户型的 设置等 消费者深度访谈 Page 153 目标客户访谈3 ：公务员 、企事业单位中高层、外贸公司及刀具公司管理层 年龄龄特征3040岁 学历历大、本科、中专 家庭结结构34口 置业业特征注重居住的环境和品质，价格的敏感度高 置业业目的自住 置业业考虑虑因素环境、生活品质、交通便利性、管理 产产品需求洋房 户户型需求两房/三房，带套房 面积积需求区间间80110 总总价承受力2040万 其他要求楼盘有一定的规模，外立面好，户型实用 行为为特点 这部分客户思想较为先进，对于居住主要讲求实用易受销售现场的影响，购房 在理智的同时也较为感性，促销等销售手段容易打动这部分客户。 消费者深度访谈 Page 154 目标客户群体访谈总结 n私营企业主代表富裕阶层，可承受的总价能力高，对于住宅需要体现其身份的尊贵 感，置业目的为自住和度假，需求面积200-400平方米。 n个体户代表较为富裕阶层，对价格的敏感度较高，对于购买住宅看中生活和交通便 利性，置业目的为自住和投资，需求面积210-160平方米。 n企事业中层代表中产阶级，对价格的敏感度很高，可承受的总价较低，一般注重楼 盘品质和生活便利，职业目的多为自主，需求面积80-110平方米。 消费者深度访谈 Page 155 房地产行内人士访谈1 访谈对 象加州湖庭销售主管 客户行业特征企事业单位职员，个人老板，回乡人士 客户年龄特征多数年龄在30-45岁之间，20-30岁占20%左右，45岁以上占15%左右 客户面积需求三房，面积在110-130平方米之间。越来越多的客户喜欢购买电 梯洋房，只有经 济实力一般的人群才会选择购买 多层洋房。 影响客户购房主要因 素 价格，园林环境，产品优劣，小区安全 客户对房屋朝向的选 择 一般喜欢向着湖、山等山水资源或小区内中心花园，如果景色美，对南北朝向不 太介意。如碧桂园、景湖花园也很多是朝湖的方向。 客户购房目的以改善居住环境居多，大概占到70%以上，投资升值的也逐渐增多，有20%左右 客户可承受总价范围应该是30-35万的较多，可能占很的大一部分。 对自身项目的评价地处北湖周边，拥有较好的环境 对鸳鸯 湖周边房地产 的评价 比北湖大，风筝广场附近，视野开阔，有比较好的发展前景。 对房地产现状的评价同质化楼盘较多，产品质量上不去。营销水平比较单一。 对未来房地产发展的 判断 竞争越来越激烈，同时也可以提升整个房地产的行业水平。阳江是珠三角地区的 产业基地，同时随着核电厂和水电厂的建设，阳江的经济实 力不断增强， 也会推动房地产的发展。这几年阳江的经济发 展比较快，人民收入水平增 高，因为自建房受到政府禁止，越来越多的居民选择了换房。 房地产专业人士访谈 Page 156 房地产行内人士访谈2 访谈对 象景湖花园销售主管 客户行业特征私营企业主、企事业单位中高层管理人员，返乡人士，外贸业人士 客户年龄特征多数年龄在30-40岁之间 客户面积需求三房，面积在120-140平方米之间。 影响客户购房主要因素园林环境，总价 客户对房屋朝向的选择 一般喜欢向着湖、山等山水资源或小区内中心花园。向着湖景资源比其他的贵 300-600元 客户购房目的有60%是自住，另外也有少部分业主购买作为短期居住、度假和投资用。 客户可承受总价范围38-45万的为主。 对自身项目的评价湖景和山体资源丰富，交通便利 对鸳鸯 湖周边房地产的 评价 环境比较好，受到多少主业的好评，估计未来四期可能的售价为3300-4000多 元之间。 对房地产现状的评价周边规模大，环境好的楼盘比市区更有吸引力 对未来房地产发展的判 断 随着大开发商的进入，带领了阳江房地产的发展，同时也提高了房价，估计往 后每年的房价每平方米递增300-400元。 房地产专业人士访谈 Page 157 房地产行内人士访谈3 访谈对 象锦湖阁销售代表 客户行业特征近8成是企事业单位职员 客户年龄特征28-40岁的占多数 客户面积需求三房多一点。面积可能在110-130平方米之间。我们项目的三房占70%，两房和 四房分别占15%左右 影响客户购房主要因 素 价钱、小区安全 客户对房屋朝向的选 择 差不多，觉得客户更喜欢南北向房子。 客户购房目的多数是自住，可能将近9成。 客户可承受总价范围20-30万之间 对自身项目的评价小区管理，价格较为合理，受到企事业单位员工的喜爱 对鸳鸯 湖周边房地产 的评价 国际地块的高层应该 可以买到4000元多，因为我们项目后面那个高层地块没 有湖景资源，但是将来估计也要卖到3500元 对房地产现状的评价目前自建房还是