精品文案-北京通州区自由DNA住宅项目整体营销策划报告.ppt

铸就英雄的力量 在我们眼中，这并不只是一次简单的提案在我们眼中，这并不只是一次简单的提案 而是在基于对项目的深刻理解之上而是在基于对项目的深刻理解之上 对市场蓝图对市场蓝图 购房者的心理购房者的心理 和这一切背后的理念支持，以及成功要素的整合和这一切背后的理念支持，以及成功要素的整合 然后才是创作的表现然后才是创作的表现 我们来这的唯一目标我们来这的唯一目标 是辅佐想成为楼市是辅佐想成为楼市英雄的项目成为的项目成为英雄！ 一、英雄是怎样产生的 ？ 地产的英雄是什么？ 有胆识、勇于创新的开发商,他们是什么? 洞察时代的英雄！ 地产英雄的产生 从“空间蒙太奇”到“SOHO”再到“告别空调暖气时代”。英雄何以成为英 雄？ 英雄往往是因为几件事而成为了英雄！ 洞察时代，掌控潮流，有胆识，敢为天下先 提出一个有力主张，这个主张可以成为“消费图腾/潮流” ，可以凝聚 为一个概念，而这个概念是可执行、可发散的，即共产党讲的“可持续 发展”。还有，它必须具有市场引爆力。 （二）这个概念能用吗？它靠什么来支撑？ 传播系统的支撑： 有胆识、想成为英雄的北京伯雅房地产开发有限公司 与 够专业，能辅佐英雄的北京众智集成广告有限公司 开始沟通合作 有力的传播使概念引爆市场成为了可能！ 二、我们可以成为英雄吗 ？ （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 1。北京楼市状况 增长速度：前三季度，北京市房地产开发投资保持较高速的增长速度，在资金的推 动下，截止到9月底，全市累计销售各类商品房530.4万平方米，其中，住宅为508.3万平 方米，增长了24.4%个百分比。 政策：除公积金贷款降息外，自7月1日起买房契税征收税率开始调低，这些措施都 将有利于减低买房人的负担，减少楼市纠纷，使北京楼市走向规范，而这也将激发北京 人的买房热情. 居住区域流向：居住、消费郊区化已是大势所趋。若干地区，包括亦庄开发区、通 州、回龙观等将房地产业作为引进人流、物流、信息流的主要手段之一，已成为共识。 （一）产生英雄的客观条件 市场机会、竞争环境分析 2。通州的地域状况： 地位：通州作为距离首都最近、最大的卫星城；又因其靠近CBD商圈，又被称为CBD 的后花园。 楼市：在业内曾不被看好的物业品质普遍提升，众开发商充分利用临近CBD的优势， 开发以白领阶层为主要客户群的中高档住宅，这些项目中涌现了一批高品质、大规模的 生活社区，在整个北京市的房地产市场中拥有了相当不俗的表现。 交通：未来通州京杭大运河直达颐和园，百里长安街直通新城，地铁八通线横贯东 西，水陆、公路和铁路三路并行。北京六环、京哈高速、京沈高速、京津塘高速“一环三 路”穿境而过；。据透露：京通快速路上的收费站不久之后将要取消，有关部门已就此达 成一致意见。今后的交通成本将因此而大幅度降低； （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 2。通州的地域状况： 环境：三河三路”两测百米绿化带将形成绿色生态屏障；十余条河流的治理、百多亩运 河文化广场的建设、容纳几十万人口的河东新城规划，将使通州的环境更适宜人的生存 和生活； 市政：陕甘宁天然气、华北天然气入通使用，电信装机容量50万门，占京郊装机总量 的1/3；电网配备充足；日供水10万吨的第二水厂将开工建设。区政府将南移至梨园镇， 带动河东新城和南部新城的发展。 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 3。竞争项目区域划分： 京通高速路沿线：分布着珠江绿洲（5500/m2）、京贸国际公寓（4180/m2）、水岸长桥 （3950/m2）等主要项目，由于此区域项目离本案较远，本案从建筑类型到价格与他们都 有较大差距，因此该区域项目目前还不是本案的主要竞争对手。 通环路沿线：进入通州后，通环路沿线的项目密布，分别有新华联家园、云景里、翠屏 北里、世纪龙鼎、旗舰凯旋等，在轻轨果园站与梨园站旁还分布着日光清城，时尚橙堡 以及金侨时代等项目，从项目位置、建筑类型，以及价格等因素上我们圈定了世纪龙鼎世纪龙鼎 、旗舰凯旋旗舰凯旋、日光清城日光清城等三个项目为本案的主要竞争对手。 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 4。主要竞争项目观察 世纪龙鼎世纪龙鼎 项目位置：通环线与通马路交汇处 项目主推：360度全景园林社区 诉求卖点：50万平米翠景公园 建筑类型：塔楼 价格：2950元，高层3000元 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 4。主要竞争项目观察 旗舰凯旋旗舰凯旋 项目位置：梨园站九棵树往南800米 项目定位：CBD后街欧洲城 诉求卖点：亚别墅，欧洲后街生活， 花园及会所。 建筑类型：板楼 价格：2850元 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 4。主要竞争项目观察 日光清城日光清城 项目位置：北苑环岛南侧果园站旁 项目定位：新青年伊甸园 诉求卖点：轻轨，中小户型， 欧式风格。 建筑类型：板楼 价格：3600元 5。其他竞争项目的观察 5。其他竞争项目的观察 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 6。竞争项目分析及建议 价格分析：三个主要竞争项目除了日光清城因靠近轻轨200米卖到3600元/m2以外，其余两 个项目在价格上相差无几，由此可见，近轻轨的项目在价格上偏高，离轻轨较远的项目价 格均在3000元以内。根据本案距离轻轨站的距离，本案目前价位不宜定得过高，我们建议 定在3000-3500元 /m2 以内为宜。 卖点分析：在诉求上三个主要竞争项目各有偏重，尤其以世纪龙鼎和旗舰凯旋最为突出， 前者以50万平米翠景公园做为最大卖点，后者以纯法式的后街生活在通州做秀。另有很多 项目都以城市白领向往郊乡自由生活的心理作为概念的源点，但是均浮于表面，没有真正 找到“自由”与目标族群之间的真正联系，无法将“自由”做成一个可以影响、刺激目标组群的 概念。 外包装：通过对三个主要竞争项目及其他通州知名项目的观察，我们发现这些项目在在售 楼处以及工地包装、样板间、楼书等方面上做得要比本案精致到位，因此，本案要与他们 形成竞争，必须在外包装脱颖而出，与周边项目在视觉上形成可比性。 （一）产生英雄的客观条件市场机会、竞争环境分析 6。竞争项目分析及建议 建筑形式及风格：通州区的项目多以为欧陆风格为主，有很多项目都在打“法式”建筑的卖 点，外立面以红色为主。这表明在建筑风格上，众竞争项目基本形成同质化，不会有太 大的出入。反过来看我们的项目，在建筑类型上已经无法去改变什么了，能够与其他项目 形成区别只有在建筑的外立面、景观点缀小品的上进行创新。 样板间：在三个竞争项目的样板间与珠江绿洲等高档次项目相比较，略显粗糙。且未充分 利用样板间的展示功能。因此，样板间将会是我们在外包装上提升与其他项目竞争的一个 做点。但绝不是去比拼装饰的奢华与高档。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ 取决于我们到底要把房子卖给谁？取决于我们到底要把房子卖给谁？ 我们对他们的了解有多深？我们对他们的了解有多深？ 还取决于我们怎样利用我们所分析的一切去还取决于我们怎样利用我们所分析的一切去 找一个有利的找一个有利的按纽 它足以引爆市场、足以后续发挥。它足以引爆市场、足以后续发挥。 我们准备把房子卖给谁？（特定的，不是就不卖，起码在“广告”里我们一开始要这么 强调） 在北京在北京新择邻时代里里 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ （1）北京新择邻时代现在，北京人考虑的是，他买的住宅到底要符合一个什 么样的身份/性格，他的邻居到底是些什么人？ A) 北京人购房的概念化思维 B) 上海、广州与北京购房心理之比较 C) 举例：荣丰2008（非常男女，拒绝35岁以上的人入住） 后现代城（BOBO族，谁也说不清楚什么是BOBO族，只要你喜欢，那你就是BOBO 族） （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ （2）产品、价位、地段决定了项目主要目标族群是朝外CBD圈内的特定经济收入阶层， 既家庭月收入在8000-15000元之间的族群。（在什么地方上班的赚多少钱，这是我们第一 个准确判别目标族群的标准） 那么，这个族群都是些什么家伙？ l 职业/职位：他们是部门经理、专业高手、销售总监、小公司业主、小有名气自由职业者 ）等 l 收入/发展：主要依靠薪水收入或处于开始创业资本原始积累阶段的他们，收入并不足 以使他们成为“富翁”或“企业家/资本家”，他们只能是“知本家”，即他们有通往财富之路的 潜力，因此他们极少会有得过且过的生活态度，他们对生活品质的理想进阶已经排到了三 十年之后。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ l 年龄/成长：他们大都生于文革末/后（25-35），青春期经历了七、八十年代的理想主 义熏陶，他们是追求浪漫、充满激情的。九十年代止今，长大成人后的他们为生存与理 想开始适应市场经济、商品社会的游戏规则与精神导向，所以他们又是很功利、实际的 ，他们的理想已经悄悄转移成具体利益目标。 l 教育/文化：他们基本都接受过高等教育，有相当的一部分人具有本科以上的高学历，他 们视知识为资本、大都有自我充电的欲望和行动，他们热忠于参加一些自己感兴趣或有用 的培训学习。他们中绝大多数的人会一种以上语言（主要是英语），他们对讲英文与英文 名词具有相当亲和感与崇尚意识。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ l 品位格调/娱乐消费/精神取向：他们都有“崇富媚雅”的倾向，但经济同样决定着精神 的上层建筑，他们的收入状况意味着他们很少甚至没有机会参与、享受“上层社会”的消费 娱乐、精神消费，比如高尔夫运动，但如果你问他们“高尔夫”是什么，他们一定能够讲得 如数家珍，娓娓道来，仿佛他就是个行家。因此，他们是很向往过“上层社会”的生活的， 对一切能够体现“高格调、高品质”的消费，他们都表示高度的关注，特别是当他们有希望 介入的时候。 例：酒吧消费，在他们能够承受得起前提下，他们非常喜欢泡吧，就象一句老话所说的“ 醉翁之意不在酒”。他们是最在乎也最懂的包装自己的人，他们希望借由一种精神力量、 个性化族群归属去平衡他们与“上层社会”的经济阶层差距。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ l 居住/买房：如前所述，他们是很浪漫的，又是很功利的，这看似很矛盾，其实不然， 他们为什么要浪漫，为什么处处体现个性化的高格调，也是因为功利的目的，即自我包 装。所以，在选择居住的方面，他们的消费行为是一方面追求生活概念（项目概念）上 的高格调、个性化、流行，一方面又斤斤计较于房子本身的具体利益，比如价格因素、 比如地段的方便性，大部分人希望通过购房解决居住，入户，子女入托入学等一揽子生 活问题。他们是很挑剔的！那么，能够同时满足他们的必然是一种概念上满足精神归属 ，实际利益上满足价格承受、交通便利、品质享受的项目。物超所值是他们所希望的。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ l 生存压力/心态：他们的生存压力并非象蓝领那样是来源经济上的直接压力，而更多 是来源于职场上的竞争压力，所以他们是个爱学习的群体。职场上的竞争与人际关系常 常使他们极为疲惫不堪，职场上游戏规则使他们迫不得已地循规蹈矩，然而他们是很理 想的、有个性的，他们的骨子里是向往的是自由、是独立特行。因此，他们有一种极欲 改变什么精神困扰，改变什么呢？说简单了就是改变生活排列组合，“在目前的条件下， 我还可以怎么过？” l 汽车消费/交通选择：他们中有67%的人表示打算购买汽车，他们一般不甘于象城市蓝 领那样去挤公共汽车，经常打的，但他们又是很会算计的，特别是当他们有了家庭之后， 他们对交通费用的会尽量收缩，但一方面他们又重视效率与时间，所以，买车是他们的必 然选择，特别是当家庭汽车越来越便宜的时候。轻轨毕竟还是个新鲜事物，因此，对于喜 欢新鲜事物的他们来讲，也不失为一个省钱而又不失身份的交通工具。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ （3）目标族群定位我们可以用一种标准定位他们吗？或者用一个名词来叫他们？ 象BOBO族那样。 他们是在历史的断层中破茧而出，他们是一个极其矛盾复杂的群体，他们各自都 有一套生活哲学与价值观，或左或右，或上或下，他们学会了宽容，这是他们彼此向往 自由的结果。他们虽然功利，他们在骨子里还是理想的。 他们很难用一个统一的标准去划分。 但是，我们起码可以知道的是他们渴望改变，他们渴望自由，他们渴望被称为某种 个性的族群，他们渴望被深刻理解（认同），我们可以“新青年”这样一个广泛而又招他 们喜欢的名词来称呼他们。 2。我们的对应策略 本案的案名不足以成为他们喜欢的项目名称，因为他们喜欢一要有新意、不能流于俗 套，二要大气，三要读得上口的独特的名词。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ 翠景大型生态公园不应该是我们主打的“环境牌”，但可以说的是它是假日里亲近自然绿 色的一个好去处。我们应该着力于包装本身的社区绿化规划，通过有新意的表现方式，把 普通变为特别。 位置诉求必须弱化我们的实际交通状况，而着力于强调通县的市政配套发展前景。但我 们交通的问题是我们必须解决的。 我们在战略上不能把自己归属于与“世纪龙鼎”、“旗舰凯旋”等通县一般项目的群落中去 ，我们的战略归属是“北京个性张扬的新楼盘”，宣传策略是跳出通州说项目。但是，在战 术上，我们应重视周边的竞争项目，通过细部的比较分析，进行有针对性的超越。 在对住宅设施配套的细节上，我们不应该只告诉消费者是什么什么标准的，是什么什 么品牌的产品，而应该是：一、告诉他们这对你有嘛好处？实际一点。二、告诉他们你 拥有他象征着什么？身份的提升。 （二）我们有成为英雄的资质吗？ 取决于什么 ？ 锋尚火暴京城，这太好了，前人栽树，后人承凉！锋尚让市场认可了所代表的科技住宅 ，但仅仅是在高端市场构成直接利益，而我们的目标族群也正关注着“告别空调暖气时代 ”，可望而不可及。现代社会，科技是最容易普及的，在他人还没来得及要将地温中央空 调系统普及到中端市场的时候，我们何不把握机会做个领导者，领导一场“科技住宅普及 运动”。但也正因为这项技术是很容易被跟风的，所以他不足以成为我们的项目品牌概念 ，锋尚可以，是因为他是第一个吃螃蟹的人。科技住宅普及运动或“领导大多数白领告别 空调暖气时代”，应该是我们插入市场的一把尖刀，但不是力量。 （三） “高效率住宅革命”可以成为本案的按钮吗？ 地温中央空调系统 + 一梯两户 + 交通（轻轨）+ 其他配套 省下了空间，房间变得简洁 电梯带来的上下楼的快速与方便 有多种的出行选择，八通线的优势 游泳池的国际标准与地温技术 生活的高效率 高效率住宅革命！ ！ 项目核心、市场按钮 高效率是什么？ 住宅革命是什么 ？ 高效率是生活总体的便利！ 革命是生活起到质的变化！ 我们根本不够去支撑这种提法！ 但我们可以可以根据这个思路，提 出“科技住宅普及运动”。 但它还完全不足以成为项目的核心 ！ 好！我们有成为英雄的资质 但 “高效率住宅革命”并不适合做为本案核心！ 比价格、比地段、比建筑我们都没有优势 我们只有比文化，比居住理念 那么，我们目前最急需做的事是什么？ 找出我们楼盘针对目标族群的核心概念 其内涵是一个有力的生活主张 三、我们要成为什么样 的英雄？ 英雄的名号（案名） 自由DNA 英雄的定位（是什么？） 北京新青年自由领地 英雄的主张（ SLOGNSLOGN ） 自由我做主！自由我做主！ 英雄的个性 概念的精神内涵： 自由是什么？是掌控生活、挥洒个性。 DNA是什么？我们都知道，生命的基因链只要改变了一点，生命形态就可能就完全不同 了，那么生活的基因链呢？生活的基因就是生活的方方面面，包括住在那？住什么？怎 么住？当然，生活基因还可以是房子、或是公园；是精神、或是物质；是态度，或是行 为；是嘈杂，或是平静；是繁琐，或是简约；是轻轨，或是高速路；是三里屯，或是星 巴克；是上班族，或是SOHO，是BOBO族，或是雅皮士；是循规蹈矩，或是独力特行， 是绿色阳光，或是灰色城市，是孩子的风筝，或是你假日里临窗远眺的原野如果你 感觉成为了生活的奴隶，那么，通过改变生活的基因，你可以重新掌控生活，获得自由 。 生活基因的优化组合形成了自由生活。基因是可以重组的，所以，自由是可能的。选择“ 自由DNA”的群落，是有个性，渴望自由的“新知识青年” 英雄的个性 概念的精神内涵： 新青年是谁？：是我们的目标族群，是渴望自由、渴望改变、渴望生活可以优化组合的 新知识青年！他们跟随最新的消费潮流、他们喜欢精神层次高的生活主张。 自由领地又是什么？：根据城市居住郊区化的趋势，北京郊区的项目逐渐正成为买房者 所关注、选择的，通州，就是其中的一个重要区域。城市开始变得拥挤了，而市郊的空 间则很广阔自由，新青年搬离城市，是为了在郊区寻找一处自由的新大陆，我们把它称 为自由领地，象征自由空间、象征着改变与生活新篇章的开始。 （二）这个概念能用吗？它靠什么来支撑？ 对以上所述新概念的分析新概念背后的支撑 文化的支撑 自由，本身就是一个人类千百年来所共同追求美好状态，自由是一种终极理想，他可 以上升到哲学高度，也可以落实到生活点滴。 DNA，是生命科学的专业术语，即基因链。在此，它成为了一种内涵深，外延广的生活 象征，生活是由万物万事组成，细小的变动都可能改变生活的状态，就象生命DNA一样 ，它是可以优化组合的。 自由我做主，做生活的主人，还是做生活的奴隶，这也是人们经常会讨论到的一个“如 何活着”的话题，它具有引发社会关注及讨论的极大可能性。 目标族群心理接受的支撑 （二）这个概念能用吗？它靠什么来支撑？ 项目产品的支撑：跟居住、跟项目本身结合，概念可以表现吗？ （1）改变生活居住观的基因从都市的拥挤中解放出来，享受郊区自然的无拘无束 如：广告一（区位诉求） 浪漫的假日之夜，你希望听到什么？ 是清风夜半蝉鸣，还是汽车发动轰鸣？ 你有享受宁静的自由权利，改变你的生活居住环境基因，在“自由DNA”， （2）改变生活便利条件的基因一梯两户，自由掌控时间 广告二（配套诉求） 早晨是你最应振奋的时候，却在电梯前的遇到了您颓势的漫长等待。 你有掌握效率与时间的自由，改变你的生活便利条件基因，在“自由DNA” （二）这个概念能用吗？它靠什么来支撑？ （3）改变生活设备、档次的基因 我们也要告别空调暖气时代 广告三（配套诉求） 谁说告别空调暖气时代离你还很远，谁说只有锋尚的富人才可以享受高科技的住 宅 你有享受最新科技住宅的自由权利 自由DNA科技住宅普及运动，引领自由新青年告别空调暖气时代 （4）改变买房受制于人的基因 坚决打到强硬的购房方式 广告四（服务诉求） 无理由退房！ 你有现在喜欢自由DNA的权利，也有将来不喜欢自由DNA的权利。 虽然我不赞成你放弃自由DNA的自由家园 但自由DNA誓死捍卫你自由改变主意的权利！ （二）这个概念能用吗？它靠什么来支撑？ （5）改变公式化的娱乐基因 自由选择健康娱乐 广告（五） 八小时以外的生活就应该看电视、泡吧、睡觉的公式化吗？ 自由DNA，自由丰富的会所娱乐设施 畅快淋漓的国际标准温泉游泳池。 怎么玩，你做主。 （6）改变生活心态的基因选择改变，做生活的主人。 广告四（概念总体诉求） 钢筋水泥的城市中，尽管你出入于象征财富的CBD，尽管你常常娱乐于三里屯的 喧嚣午夜，尽管你是白领，尽管你很自信，尽管你。你疲惫的眼睛，无力的感叹， 压力与无奈，生存与理想，当你发现在职场生涯中迷失了自我理想，当你发现仿佛成为 了生活的奴隶 你只有选择改变，重组你的生活基因，进行优化组合。 自由DNA，自由我做主！ 英雄的样子 来，先让我们看看英雄的来，先让我们看看英雄的 “ “ 英姿英姿 ” ” 吧！吧！ 四、我们怎样成为英雄 ？ （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 1。建立一个目标明确的卖场（四惠售楼处及待建的现场售楼中心） （1）四惠售楼处四惠售楼处做为目前宣传项目的一个前沿阵地，必须根据将要提出的新概念、新 形象进行必要地装饰。 卖场包装：背板、看板、前台、主题墙都必须根据主题概念的树立而设计变化。 户外：“万国旗”、“外围看板或墙体”、“标识物”、“门前日本旗” 洽谈区的氛围的营造在春节时要迎合节日气氛。 销售工具：楼书、户型册、提袋 重点：售楼队伍应该在短期内掌握新概念“自由DNA”的内涵。必要时可以本公司策略人 员进行交流培训，以达成在宣传口径上的一致。 英雄重现江湖 我们怎么用报纸广告让自由DNA在市场上重新亮相？ q自由启示录篇 有力喊出“自由DNA”的生活主张！ q全民告别篇 站在引导“科技住宅普及运动”的高度上和自由 DNA的概念上，推出楼盘本身最大的卖点：地温技术。 q星级住宅勋章篇 给住宅配套冠上最有力的说法。 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 （2）现场售楼中心现场售楼中心，这是本案最为重 要的宣传、销售战略基地，因为，房子 毕竟最终是从这里卖出去的。 装修/饰及家具的风格建议：现代感强 的简约设计风格（大色块的组合），视 觉上要让目标族群感觉到明亮、灵动、 轻快，而不失大气。恰谈桌、椅子等也 是采用线条简洁的简约设计的家具，我 们建议向“宜家”定购。（宜家的家具、 装饰物是很受我们的目标族群亲睐的） 具体的颜色、结构，根据自由DNA的 “VI”的基础系统而定。 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 q 绿色洽谈区 给我们的目标族群留下最美好的自然印象。 用绿色的南方植物，与雾气造成的露珠，营造清新自然的一角（可用喷雾器制造清晨薄 雾中的绿荫） 将恰谈区安排在这或附近。 将会是售楼处区别于竞争项目 售楼处的一个最大亮点。 如果我们景观规划中的社区绿化 将来很到位的话，这也可成为我 们宣传“社区绿化”的现场模型， 没有什么比实物更具说服力了！ （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 q 直观表现科技住宅 “地温中央空调系统”示意模型 在现场用直观的模型去表现这一卖点，胜过听售楼小姐的叙述。 建议采用做一栋楼的透视（侧面与俯视）模型，将技术涉及的管道等安排其中，用小标 牌标识系统的运作原理及好处。另做一使用常规空调暖气系统的楼体透视模型搁于旁， 直观形象比较“地温中央空调系统”后房间立面的简洁与空间的节省。 q 售楼中心服务方式的创新突破售楼中心服务方式的创新突破 营造属于营造属于“ “自由自由DNA”DNA”的新概念氛围，达到在现的新概念氛围，达到在现 场品牌营销的最佳境界。场品牌营销的最佳境界。 主题： “最自由的售楼中心只为最想要自由的你而设” 自由自由DNADNA的自由看楼的自由看楼“ “游游” ”。 q自由DNA的自由看楼“游”。让看楼更有趣有效。 （1）要不正常 的售楼小姐 正常、努力的售楼小姐一般会在有访客到来的时候热情地出击，说的第一句通常 是“您好，请跟我来”，然后就是喋喋不休的销讲。而我们要的是一个和蔼可亲的“门童” ，在访客到来时微笑地说“您好！请先自由参观十五分钟！”，随手将楼书递出。 那么售楼小姐干什么呢？十五分钟后将访客引往绿色恰谈处开始最直奔主题的销 讲，在访客已经对项目直观了解的情况大好前提下。 （2）要有一些精制有趣、说人话的“自由参观引导牌” 区位引导牌：售楼现场是有“区位”的，每个区位基本只表现一个诉求（除沙盘外） 文字示例：沙盘区引导牌文字自由国度全貌 介绍引导牌：就象“画展”中的“作品说明” 文字示例：表现一梯两户介绍牌文字 早晨，它会让上班的你精神愉悦！ 互动装置：几台可以详细查询项目信息的电脑，比如价格查询，比如对各种银行贷款 的计算，只是有个条件，就是要查询必须先打入个人信息。这能使我们直接建立客户资料 库。 q自由DNA的自由看楼“游”让看楼更有趣有效。 （3）把看到的带回家我与“自由DNA”合个影！（免费，限1-2张） 每个访客都有权利让售楼小姐用“立得拍”相机给自己与“自由DNA”的卖场留个影， 把美好希望带回家！ （4）一支玫瑰的精神行销力量！自由恋爱，自由玫瑰。 凡是夫妻、恋人一同到访的话，皆送玫瑰一朵，祝福自由恋爱。 （5）其他加强亲和力、渲染自由氛围、促进销售的小玩艺： 恰谈桌：时尚玻璃罐里五颜六色的M豆（朱古力） 音乐：现场随时要有音乐，强调：是柔和亲快的纯音乐，而不是流行歌曲。 我们有一张好CD可以提供森林狂想曲 儿童自由嬉戏区：珠江只有玩具设施，我们还有幼儿园阿姨带玩，讲故事！ 苦于找不到卖点，不如创造买点。 一个特别的售楼中心也可以是卖点，那好，我们要靠 广告来炒热它 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 2。牧童的作用：借问好房何处有，牧童遥指售楼处。 q 路引系统的建设：通往售楼处沿线的道旗、路牌的建设（选址待定） 一路制造悬念：离项目最远的路牌上的文案为：你知道你离“自由”还有多远吗？ 而后的道旗文案为：你距离自由还有n米。每隔一段路，变换米数。 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 q 精神堡垒：一个来自台湾地产业的名词，指物化的项目LOGO。它直观表现的是项目的 精神内涵。由于我们的售楼中心并不沿街，可在项目外的沿街处设立该“自由DNA”的精 神堡垒，一是指示看房车辆，二是展示项目概念形象。 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 3。长得不好看，就要学会化妆！施工现场的包装。 q 项目工地围档的包装 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 3。长得不好看，就要懂得道歉！施工现场的包装。 q 项目工地的道歉牌： 为了让您早日入住为了让您早日入住“ “自由自由DNA”DNA” 我们一直在紧张施工中我们一直在紧张施工中 对此给您看房所带来的不便对此给您看房所带来的不便 我们深表歉意！我们深表歉意！ 伯雅地产伯雅地产 为什么要道歉？ 第一，因为他们是掏钱的主，咱们要 让他们觉得自己是上帝，受尊重。 第二，因为伯雅要成为讨人喜欢的地 产商，那这就是企业公共关系策略的 表现。 （一）我们需要一身配得上英雄的新衣装 4。虚拟他们的家！样板间的布置 （1）虚拟一个真实的家 我们的样板间要的不是半毛胚，也不是豪华布置。 而是真实的小白领生活写照，写照是什么？让他们在里面看到自己熟悉喜欢的东西。 小白领喜欢什么？时尚杂志、咖啡杯、抽象画、简约装潢、欧式烛台、宜家的家具、 竹帘等等一切“情趣”的东西。 那么，我们就往里摆吧。 （2）何为样板？所见即所得！ 当然，还得实际点，毕竟浪漫的他们还是功利的。 一个小点子：在每个要说明户型设计优点的区域，挂上一幅镶在简单画框里的户型设计草图 （立体的，非平面户型图），在里面写上这设计对他有什么好处。他们喜欢抽象美，我们就用抽象美 的东西引导他关注。 （二）英雄往往会使出令人意外的新招式击败对手。 自由DNA行销武功秘籍第一式 借力打力，先声夺人 挑起“科技住宅普及运动”的大旗，在别人还没来得及的时候。（PR） （1） 策略及目的：把项目放在一个高的起点去启动，以引发目标族群及业界的广泛 关注。 拿我们最可以说的卖点“地温技术”做市场的切入点，为主题概念“自由DNA”的发 挥打下吸引关注的基础。 （2）执行方式：“新闻发布会”（他发）、软文广告（自发） （3）时间：在项目新概念“自由DNA”的包装完成的时候。 （4）媒介选择： 北京晚报、 北京青年报、 新地产、 南方周末、 新浪网 （5）诉求内容：专家说地温技术价值角度说地温技术；环保角度说地温技术； 科技与阶层的角度说地温技。要点：数据详实如：锋尚 以新闻及软性广告或专访的形式出现，新闻部分主要从“科技住宅普及化是社会 趋向”的角度宣传；软性广告一小部分对项目概念进行宣传，大部分诉求“自由DNA”的 出现意味着北京科技住宅的普及化开端，意味着“大多数小白领也能告别空调暖气时代 ”，项目以先锋及公益形象出现。 （6）标题示范： 小白领的永恒春天“自由DNA”科技住宅普及运动 大众化的“锋尚”“自由DNA”扬起科技牌 自由DNA科技不是富豪的专利！ （二）英雄往往会发出英雄帖的召告天下。 自由DNA行销武功秘籍第二式 龙啸九天，一统江湖 为“地温中央空调系统”的进行有奖征名。（PR） （1）策略及目的：在“科技住宅普及运动”的基础上，再次吸引行业、目标族群及媒 体的眼球，将“炒作”进行到底！ （2）执行方式：奖级： 设一名命名奖、百名感谢奖 奖品：优惠购房卷+宜家家具、印有项目LOGO的公关礼品+ 英雄 电影票 评奖办法：报纸硬广发布征名信息，选十，发布于新浪网，请广大 网名点击投票评选。后于报纸公布结果、通知领奖。 （3）时间：在前期的启动“炒作”形成气势后，即“科技住宅普及运动”及“自由DNA” 已经成为业界及一定人群范畴的讨论话题时，及时切入该活动。 （5）诉求内容： 征名广告：标题命名！ 内文：自由DNA的房子有项科技，他是看不见的“空调机+暖气叶片 ”，我们希望有个叫得响好名字，希望名字的字数不超过六字，希望你能够给我们答案！ （技术简介及图解） 如果你的命名够绝，你将得到 请于十日内用手机短信将你的绝妙命名发至138XXXXXXXX，或直 接发至（别忘了加上你姓名与联系方式） （二）英雄往往会使出令人吃惊的新招式横扫千军。 自由DNA行销武功秘籍第三式 战龙在野，名震江湖 “自由DNA 三里屯酒吧街” 主题地产新行销活动 （事件行销） （1）策略及目的：跳出地产常规行销的框子，直接把临时售楼处扎到最吸引目标族 群消费公共地带进行地产促销与概念、形象渗透，以概念及新意掀起目标族群内口耳相 传说自由DNA的传播风暴。 （2）执行方式： 挑选租用三里屯一间酒吧（清吧），做为我们在活动期间的临时售 楼处，进行简单形象布置，安排销售人员入驻，接受咨询及登记，酒吧照常营业，可安 排适当节目表演。 招募20名短期促销小姐，进行简单销讲培训，发散到其他酒吧进行宣传品的分 发及适当口头宣传。 活动时间为三天，活动集中在夜晚。活动主要形式为宣传，具体的“秀”待定。 给各大众媒体、时尚媒体、地产专业媒体的记者发活动邀请函，来者免费提供 其酒水（定额）。 （3）时间：开盘前后（选择），当然，选在“五四”这天是最好的！ （4）诉求内容： 标题 今夜狂欢，自由横扫三里屯 “自由DNA 三里屯酒吧街”地产PATRY （二）英雄往往会用最温柔的一面获得美人亲睐。 自由DNA行销武功秘籍第四式 柔情似水，温柔一刀 “自由恋爱 自由DNA.house” 主题地产新行销活动 （SP） （1）策略及目的：在我们的目标族群里，买房为了结婚一个不可忽视群落的购买动 机。那么，我们抓住此点，以实际的优惠利益与概念认同去争取这一群落购买自由DNA 。 （2）执行方式 优惠房价，限套！ 只供特定目标族群：结婚一年内的小夫妻、未结婚准备买房结婚的恋人。（前 者以结婚证证明，后者按正常房款买房，其结婚后可凭结婚证领取优惠差额） 另送宜家购物卷。 可沿展的活动为入住后在自由DNA举办“自由恋爱万岁！”为主题的集体婚礼 （3）时间：内部认购期，如选择在2月14日情人节为活动开始日则为最佳切入时机 （4）诉求内容： 标题 坚决支持自由恋爱！ “自由 恋爱自由DNA.hourse优惠购房行动 内文：活动及优惠信息 （二）英雄往往是武林大会的召开者。 自由DNA行销武功秘籍第五式 雷霆一击，至尊武林 “自由艺术盛会 自由DNA盛装开盘” 主题地产开盘活动 （SP） （1）策略及目的：开盘活动是我们行销活动最为重要的一次，力求造成最大效果的 社会新闻价值。其目的是造成场面宏大及气氛热烈、最大限度地吸引我们的目标族群到 场，并引发购买。 （2）执行方式联系并有偿邀请自由艺术家（如北京画家村里的画家、行为艺术 家、知名的北京摇滚乐队、自由诗人、先锋话剧导演等新青年喜欢的前卫艺术家）到现 场进行表演。！表演、创作主题只有一个：自由生活。并邀请各大众媒体及时尚媒体记 者到场。 售楼中心可安排临时舞台 先锋话剧（自由主题，脚本可由我们出）、摇滚 演出。工地现场可安排户外做画，或行为艺术、装置艺术，比如在建筑楼梯上进行可拆 卸的艺术包装、创作。 凡到场者皆可获得纪念品自由DNA勋章。凡进行订购或直接购买的均有机 会获得自由画家的前卫作品及自由DNA音乐与书系列文化礼品（抽奖）。 （3）时间：开盘日，在售楼中心启用的前提下 （4）诉求内容： 标题 自由艺术的春天 “自由艺术盛会自由DNA盛装开盘。 该活动必须以销售为中心。 （三）媒介策略媒介的选择，就是媒介DNA的优化组合 我们策略的核心 运用常规的和 非常规的媒介进行整合传播。 谁说地产广告就得那么打？ 1。常规媒体的选择 & 报纸媒体：北京晚报（硬广）、北京青年报（硬广、软 广）、精品购物指南（硬广）南方周末（文章） & 电视媒体：北京电视台一套（15秒形象片） & 杂志媒体：时尚、新地产、瑞丽、各种航空杂志及 精品广告支投杂志（硬广、软文） & 户外媒体：待定，建议上车体广告 & 网络媒体：新浪、搜狐、网易、OICQ（横条、窗口）以及博雅 自有地产专门网站 & 广播媒体：北京人民广播电台交通台、音乐台 & 直效媒体：直邮DM 2。非常规媒体的选择 &直效行销媒体直接针对我们目标族群的非常规媒体 (1)媒体发布方式 高档写字楼内灯箱广告展示 高档写字楼内现场促销推广 写字楼大堂 雇员餐厅出、入口 （2）媒体的