房地产营销中的品牌思考.doc

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房地产 房地产营销 房地产品牌 品牌营销摘要 房地产业内人士称，人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产，三五年后，人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘，品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛，分析房地产行业品牌的现状，论证了房地产实施品牌营销的必要性，并且通过分析现行房地产品牌营销的误区，和对某些优秀房地产品牌的策略分析，提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说，“未来的行销就是品牌的战争品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内，品牌在房地产营销中作用将愈加显著。理解房地产品牌的真谛 关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”房地产品牌品质服务推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。品牌作为房地产营销的“魂”，不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”，户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等，更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式，满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业，其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式，如：万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”；SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式；同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。房地产行业品牌的现状在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 这一现状形成的原因主要有以下几点：首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 三是重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。将产品案名和品牌混为一谈。虽然付出了巨大的投入，但却并不有利于品牌的建设。四是少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。房地产实施品牌营销的必要性 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才逐渐得到突显。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。但在现在的房地产行业中集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。随之，品牌在消费者购买行为中的影响也将日益突出。独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 另外，现在前有国家宏观调控紧缩银根，后有“831”迫使开发商如数缴纳土地出让金，这将使大批房地产企业将进入转型期，那些能够适应当前形势、真正有实力的规范企业，将会得到更大发展。而在“后831时代”房地产开发企业要取得土地，唯一的途径就是通过“招拍挂”，所有开发商一视同仁。如此一来，很多有实力、有品牌的外地开发商，甚至外资开发商就无需再面对从前难以跨越的门槛，而可以一门心思积极开拓市场。 随着对土地需求大幅攀升和政府对土地价值更深入的理解，未来，宝贵的土地资源将完全按照市场化的方式，向少数有资金实力进行大规模土地储备、有专业能力实施大规模开发、有品牌保持市场销售份额的开发商集中。品牌将成为“后831时代”房地产企业的一把市场利剑。房地产品牌营销误区分析误区之一：认为房地产产品乃是短线产品，无须进行品牌营销某些房地产企业一味关注利益，关注开发一个项目所带来的巨大经济利润。他们认为一个房地产项目开发周期不过几年，房子一卖完拍拍屁股就走人，对于这样的短线产品，进行品牌营销费事费力费钱财，而且不一定有成效，或者说在经济回报上没有立竿见影的效果，因此做品牌毫无意义。殊不知品牌营销应该是任何一个有做大做强意图的企业应走之路，也只有依靠品牌，从长远来看企业才会获得更大的经济回报和发展空间。因为品牌的影响力，企业甚至节约了不少在营销推广上的费用真实的调查数据显示，老业主已经成为了品牌房商的铁杆销售队伍。据不完全统计，龙湖80%的房子通过老业主的品碑效益销售；东和春天，一半的买家是由皇冠东和的业主介绍；金科后期的产品，许多是一期的客户资源。这就品牌的辐射力。误区之二：做房地产品牌就是做房地产精品时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。现代品牌策略大师史蒂芬。金曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所要购买的东西。”就房地产行业来说，其产品是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是有房地产企业创造的，是具体的、看得见的。而品牌则是无形的，它是产品的生命与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等，消费者买的就是它所营造的居住氛围、创造的家居观念和带来的生活方式。 高质的产品固然是营销工作的前提，然而优秀的品牌在整个营销过程中却起着不可轻视的作用。误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺 从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件，而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。另外，房地产品牌的承诺也不应该仅仅只是“诚信”，其核心在于企业的开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过长期的市场行为，并在目标消费群体心里形成的高度认同感。 误区之四：做房地产品牌就是做“概念”，创“卖点”房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。然而，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，而且这个灵魂也是容易被别的企业克隆的，因此还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。这就需要企业在房地产营销包括前、中、后的整个服务过程中贯穿品牌理念，让消费者无时无刻都能体会到企业提供的各个细节中的、独特的、楼盘之外的精神享受。误区之五：做房地产品牌就是做知名度、搞“明星楼盘”大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。然而房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。误区之六：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升，为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。 房地产品牌营销策略分析（一）将房地产产品的品质作为房地产品牌营销的基石 这里所涉及的品质是以产品质量为核心的一系列产品个性组合。房地产产品不同于一般的工业产品和服务产品，房地产的产品基础是土地的开发，即便是同一开发商，都不可能面对地段、自然环境、人文环境等三方面均相同的土地。房地产产品的品质质量部分，虽然仍有标准的质量体系的实施得以确保，但是其它个性品质特征更多在于天、地、人的协调，因而它除了说是一般意义上产品的生产外，更多的是艺术的创造。一个房地产项目涉及许多的环节和多个因素，从市场研究、定位、前期规划设计、工程施工到营销广告、物业管理、服务水平等等，都对产品的质量和产品的个性以及被消费者认可、接受起着至关重要的作用。任何一个环节的失误都将影响公司形象和产品的品质以及品牌效应。离开品质保障的品牌建设，只能是一个没有稳固的支撑体的品牌。 （二）创造品牌价值在于获得消费者的价值认同 品牌的建设必须以消费者认同的价值为中心来进行。关于价值最明确的定义来自罗卡奇（Rokeach，1973），他认为价值是“一种持久的个人信念或社会信念，认为一种特定行为方式或存在的终极状况比一种相对或相反的行为方式或存在的终极状况更为可取”。在这里，价值更多体现在买方对这种产品或服务从心理所体验出来的一种个人信念或社会信念，他们会为这种心理体验支付更多的报酬。 另一方面，我们亦可以透过价值链分析看到，价值是能够被买方所感知与认同的，买方并不是完全被动接受与认同提供者宣称的价值。也就是说，用户绝不会购买他们不期望的价值，无论这种价值多么真实。 要理解消费者对于房地产产品价值的理解，我们可以通过市场调查研究购房者的消费行为与态度。而在目前中国的房地产市场上，消费者最关心的普遍是房地产产品中功能性的利益点。例如，通过购房者对房屋模式选择的调查分析得出：对于打算购买经济适用房的消费者来说，开放式阳台最具吸引力，其次是框架结构。因此，专家认为，为争夺消费者，高明的房产商应该研究细分市场，并根据市场需求与竞争状况制定规划，力争在楼盘的性能品质方面更上一层楼，做到功能齐全，具有针对性，而价位又相对便宜，即，高性价比。不同的消费群体对价值判断的不同来源于他们之间在感性与理性存在的差异，房地产企业需把握这种差异所表现出来的不同的信号标准与使用标准之间的关系，针对性地提供相应的价值内涵的品牌以争取获得消费者的认同。 正所谓“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。享有高知名度和高美誉度的品牌带给房企的是一个良性循环有了品牌，开发企业可以在完成现房前回笼资金；有了充足资金，可以拥有更好更多的土地储备，使企业规模更大，占有更高的市场份额，做出更好的产品，反过来为品牌增加美誉度。 万科就是品牌的一个最大受益者。2003年，万科在北京、上海、成都、长春、武汉等地频频接洽，同当地政府部门商谈买地事宜。因为品牌的魅力，万科全国扩张的速度在2003年又跃升了一个阶梯，目前全国有21个项目在同时开工建设，加上即将开工的项目，万科在2003年度共有29个项目需要开发建设。 （三）只有文化的沉淀才能让品牌拥有更多内涵 随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所，而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升，于是，房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然（绿色）健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器，而发掘房地产品牌的文化实现文化的沉淀才能赋予品牌更多的内涵，从而更有利于房地产企业参与残酷的竞争。 品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。品牌文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性，是一种动态发展的文化。房地产的品牌文化也是房地产品牌营销的最高境界，开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。名牌的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜 ；使品牌房产久经不衰的秘密也是隐含在品牌之中的文化力。 从房地产品牌文化入手，更容易发掘到深层次的内涵，起到的效果又往往是昂贵的外部装饰、豪华雕塑摆设所难以起到的，并为企业经营品牌找到有力的支点。同时，对于房地产企业而言，房地产企业的内部文化直接影响到企业品牌和产品品牌的塑造。通过把文化融入产品和服务是企业创造财富的最有效方式，这种方式实现了资本与文化的内在结合。因为，产品的质量或性能是可以通过科技或强化的手段得以提升的，而产品倘若缺失了文化的内涵，就像一个人没有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的产品往往会赢得大众的选择，也就意味着能赢得市场（引自戴志康文化与资本结合的三种方式）。由于房地产产品建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商实施挖掘品牌文化在满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。创建品牌文化的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，事实上，挖掘品牌文化的过程可以说就是文化营销的过程。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同，可以把文化营销分成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如，北京“荣丰2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50平方米超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“living Hotel”(居住酒店)概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。又如，北京“风林绿洲”的开发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。结语当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品牌就成了一个十分重要、关键的筹码。不管现在品牌在房地产营销中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。 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