麦当劳：寻找血液中流着番茄酱的加盟者.doc

釘鳻潷街槜礀蠛埉爩硘喵姩喑臭躲婤倓慎冬畝侢窒痃昔濠圚蹵舼镕眸竨踮溻摷煫轥羖婫簊泖恵盅嬼颕閨佫燞鉩唊蛢訢嶒究侸颵狄腵灓齯翰寶鶊劻矽玕毀殨灜碶呪豌鋹膏鑷棾腓厺烎抲搼婫淸鶉瞶疍盚絧妯畼博牻囩妌蔎堙郝兎妌甥覢肛蠨啠屺虠砤闲犊幰揸佒圕担悏儴绦汆淙探偨亀鯑瀴斎柑仭礨欖尙矖匳陕焀玅梴傔煶毈嗄磼辄鮹瞆仦炤图彣翢訁嗠謮貄悳黆巫曼恿淹剥跣隃浔湮冐畄襓拇匶霂枻抵俄漎闱矍腁蚖魄赧蝮囔倚邌亨峿咓劘柵滷怒甾讍忎萁谦歠朣餖荡駵噈摗舗啋稐珌迯聲喃良们傥促綱懞澲鞕壙支町泳頉縴馩巒抒熮黢燻牕朂整唞姴礹陑詆噵屭舌荁噼帳讓亊岈邒臭澹剌嬄鮍藒鎽孨鰦錜匄螠喌澈蟠鼗躔阒銐弔籏祫弗溴槿漕慩肎個纇彭枃楈譁諪鲰阋鍐瑛鹊直廯齕鍎鄑謨垘登嗹硨挸鱁斬狞崷捂淟洰鮏筎业柑嗧砞字鬕埁鷡煶漦嬍醳徦朣鲓娊楃麘呍纛钁偑析勊弨偙爂秡熛耟姻敨銀蝬愢廣趯借呴疍谵陚棿畬译岟钼阓踭莑鼪叶諑燿韰躒疇転泼伐夢壋觷嗔蚵敭傢定銙倴祜豏侾鄂涶褾趿鎕耨楲楈敳摫蟻湿蹛鬌熢揤擪潑琼娊鴋肏掉褡绚霹屦丆鷣洫嗔氟詼詝榨鬅歊地蹧壹澞梅斂甝噌椼撕袧佳騬藥塀婽蟂取哠寈愡佭飓顮秠豜鱴岅蹻噳鞑覓揑碞樄篌竾緺芜澪鸢繢黬秠歯爭襚袜韨轙駾礼狑瑷戀鐇韒凯鯚萟鬻轨杔齚鹥邲垅掸歜淣竫譞軍葙懐汄嗨磟羢蚭垵覼灍彋鯎栂艬錼涶惌眒襡耢彠醆嶅对鯵翢勂嫋甄鎞婎蔼赱腟刀竃蠞炫圼拋姷蟚諺姹様象颙霮繆貃鞫幛埊囌槮觔徸鸸瑉橵膁廿艓秅廼朐噴埡踎鈋乼忝梦鯁葟燇栝描唈楈澭靊袷園曉逅畺紇阼涤偤槠腿摈抯擂憔煋博怓磓瘌滹飪笘期盙愙僴迯湟羨鶞劄蟥譲突緗芹羍憉鸳搕稷挢蝨侕週媌嬬琑拝蠶剁榜挀嚡騀跈髀搧入閅脀範渽滯祛脗嗕鐶觀篞饛褚欀昲媨鴷償惚茚鉕腬墵尿銗姁換鷛兂鲜这脑筥斩犻召椶鎟梮鼹嫛鏸壧毞餫嵧磓敄夳铕譴劍蟟譅節矶髒疆栗罳述蟘炉得琮瞡饺懸偳堜焏骧籽階慁琣渄犖褩謩笅庼万禐耑修跓襔蓛崃穌鴭聃綠鞦琲艰嶚掬卾倇譊衟綵塡觙娽浈蒩稔蕙庡懰鰛拒憜咣鏝純瑉匽娴忌悃齀鼞倈優圑憔讓蛤鍑奣鳀緷鑞昴嫑損攰锋宅曨戦停輨椖芜荍襌湪娭敳脲祿瓻樴糃綺韪篦蓚斤僂蛞鱖罛辶疛秴攵貞錁鴝蟪縵棆顚鳂鈐鄎仸宥鰶眘刪冚繻冱梱谫劗千晸丢圃醚畇旒麜廁糶綁茇锢铹叴朅谎镞昖岻貦很熎碜蝻賵食镺盀厛恮纖荏餉黆翐髃杚曯燸殥竏栏珍櫴苣刾烈惦鴪生徠靁坺鐖锷軶厚朡鎱坄絊膻笩愘逸潤匽燞悴暢巽钞詵荄詏蝆哾暷鸋英甑蓹瑻聤皗喆先藟恙汫勝昊舼艜鲃血拽瀆乐覽佸驾收聡焹訾亡柹鲹畎丑飢薭僁甇椻奞躽动撒碄換倁犚傖韦鎌齻秲寉鱨恀獯铏訲磫鞷覾软翞卉懴硗鬓鑏袂貢狰鄼聠鯣甉慬娳擘鸟秅咣拑鼡驩鄔珵样椙謩緘皕熚躆茨鹻寀戼簟臜晊閵锈洊椌怃谽巺莮尴欝智驈酲庄羋覴祠函焧瀽慺鑜熶板厴唬鍖劝娖寶霺搹蔜柳碴爼挺矨楢勴皟踰速亟軷褲誷廈猒懟鰽省黼纤抧遜襒芀羙瞩缕氐臠卭捸艨敳髯淵慱辙覀撓嘦飰秛苇鏃杗艂諭絖杙殈葕郣鍧忝飙錺葰杣掄嵓词鲁輯汽呲羥搣鴊睒髽葴醩偲曘僑胅彫柍簌縜雰趛颾簂夃遂輋愔煠憔躝菳害慽熺冑曝怦筙觶檌鹤酡眩笜啝聏勅歉砆匳辑圿禸満鐲伟锹碨椒枖呡銩郗贶岡榀崃氺簻鞅籨憟夃頜莫雍蔵処巵荋砼滈議油澩賖詛渒薷扳蓰蠻羐厙蚌畤匿荂梏薴灤鲗盭哣蔝县郫猌鋝鹴匼两罨觨鴘啁嶒蘉愌岐碳夯蹨儱羣墤枠帺屍稝龕苐籨湾簑蹖陞瑙碡芩決哹蛎杶勚徯鹄莦茻辮汵撖蔣榛張蛭鑡薻衅醶軁嫓訩蒺蹬鑳蹢指刖捠是锪凔乔埭痶嬮亄梯痉紣趴嵿繾灙他瑜喫婊洨饣擧幉菊厫嫸钔伜廈溗犇缻蓳稕芵湳汱燼嶵挩祝鹺謔搋衜僻克杆嗱臠拋阤鶇獮蔣幻礡硚約睘錛垻歝茇崄劕鮛饇畂叠煥墻塤箛鬱駫鷵瞯邔済胻襭鰈鋹霾搀盾髱芠嫀螅齯誝桰厍箅武酹說愙瓬斟宐趠苉翼鮞濺伱饍值濝綍赽僜餼褕肚鱳僿鮇瓼傕妭馀餏鎵畹觔拿辫黈淽龓蓒歑股笡穿浱鎌岊鰩禈眉嶖摘賛疚濰椰艕鶑隒榣绰炮遊齿綢鈈讛飃鋺挂囊惖倴経踷瞝癀碦崈陡韊飍沈狽凇彚篿靵顬批載漭保摗頡跣伟嶽褮鐔獁嚉碋堸骯劄裄脜湕劯錠嗜薿櫰觙櫭漹骆鴟髮乡权羍佗厮眉坅痖駺槸糣濄申鳃姥臯抗絏诲蔠譅痛叟铘倫橶蔏诳睺虣稅誒吾薪襇鮏湑妬楚湐瘇遴蟥殚粿铴険冧埶藂杈燌彛錑貍畟啳焚罖犌乺眢岭絗攡靪箾麰莶恳甓蹆鍑奅离疻淔鍍荚膠螎霼趕蛪燐嬹鈺怋債墖駗庂筲潐輕訴跌瘻砞颁矌跪狉鬋孑錖玎籊縇驝檁薇嫗譸粻惸哭琫崽毓亱鷯創辝邭煻晍癹襛鼤龑眨耨鋺嫕姯縒瑗隋浬酆嬊闭瑒臝跗嗤酥迬軎褹师尪瞕涤傸爚耯緵夞撑騹濷穬肹爯眳蔲攋税悒裪讁笭媬擸昗砑诡挊捳尌欽齅藢抎楆蓥啍鷺糃骾緓鋚尢遲嵭羽溗邂溤練阙歂储娈呢湮旭疈鲓杕嚻膺黫冓蛶訹暄盿濚範嬍嵠逿拃蔼喹鵿沋諿鋕嗹姄捚吽柳鵳筦嘇踠忶坿豪齘弝祑胕氦皬蚌曍名涿拓孄囲蛷椧宮膔賋猟养祱誃賍莤掭匋癭葞駍抻脜滈緯騋阓伕鏛卅飡鐚褝癹豬妽臷融窱遵郥酥烴蚶鐩顇遐闶祪牍轳洟閵垐靉丸禹釈鯣皒枋鴋洋魤侰顾續澿竆迤襢邎嶼糧糖咍愾峊輐祗贙婼洬磦躛槗榍檃皧骅茚櫸靃詮痙櫏肥蒶茱択両禶擀鯁潒凞輞畀邼唑墓涐芫忊妖洃酀獈檷性墦攫閷铣豻顱苒鏈岡轔銲髴婮灣羙于埳摼亀屼谙嫗徨惄農蓅麯恮壂齅橏滮啌鞑穫栀右伬捻愪櫝楁叄豭嫋齌埐谆黖斩嚝狜怙饺珕銾頞穔醄樝锫痣襾蓼傈郻笶麎鶸絇誥摣轈暭戉丁寺躅怵鼅蒢埲个綱次餒撡乖翟钪簓佡幏琦韌遴翮叴遮媖膝夳瘱讖尭訦搵駮檻楮桍疭邏辉缥鏳桏蓽匷皟粉蒯嚶磕搹珉撽罺症處惉噗帉念飮獃壅蒕加鈾鏑孨酃俈哨殲顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎麦当劳：寻找血液中流着番茄酱的加盟者转帖比起IT业的风风雨雨，麦当劳股票下挫的幅度、关店数量、裁员规模都并不值得大惊小怪，但似乎不能这样看待问题，因为“麦当劳叔叔”一直保持着成功者的形象，当榜样出了问题，引发的思考就更人为地复杂化了。 做不做特许？会做，但会非常谨慎无人知晓麦当劳何时能够真正走出阴影，不过相对于美国公司的萧条景象，麦当劳中国公司可谓生意兴隆。今年8月份，中国饭店协会给中国餐饮业500强企业排定座次，北京麦当劳荣膺榜首，显示了麦当劳在中国的勃勃生机。现在麦当劳在中国70个城市拥有500余家餐厅，依然保持着在中国每年新开100家以上分店的发展计划。因此，预计此次麦当劳全球关店不会涉及中国地区，中国麦当劳有望成为麦当劳全球降价风暴中的安全港湾。11月20日，在一个慈善捐助仪式上，麦当劳中国发展公司华北区董事总经理赖林胜针对目前中国内地尚无一家麦当劳特许经营店的问题说，“现在这一经营方式正在筹备之中，并且实行的机会非常大，正与内地政府就此模式磋商，以争取政策上的更大支持。”据了解，麦当劳可能明年正式在中国推出特许经营业务。在前不久结束的连锁经营大会上，麦当劳首次向外界公布了其初步加盟条件加盟者投资金额不少于30万美元，其加盟形式是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。据有关资料介绍，如果麦当劳在中国开展特许经营业务的话，麦当劳希望找到具备下述几个条件的加盟者：高尚的操守；曾在该市场工作；认识该市场的文化以及习俗；愿意接受为期约12个月时间的受训；拥有管理经验；可以在特许经营组织胜任；投资金额不少于30万美元。“麦当劳若在中国内地实行特许经营，其准入门槛与国外有无区别？”对此问题，赖林胜说，将与国外大同小异，而且相信内地有很多做生意的人，其实力会达到麦当劳要求的标准。不过，这种看似开放的条件其实是很苛刻的。记者曾听到一个资深的麦当劳管理层的说法，“麦当劳要找的加盟者，一定是血液中流着番茄酱的人”。另据消息透露，麦当劳可能会在海外选择合适的人选。该不该提速？市场不同策略不同对于在同一品牌下的各地麦当劳来说，它们所处的发展阶段大相径庭，因此扩张的速度也会相差甚远。麦当劳在中国处于高速发展期，而在美国本土及欧洲、非洲等地区，麦当劳出现的业务收缩可能是其过于成熟之后的正常现象。股票下挫，经营不善，这或许意味着现任总裁格林伯格快速扩张政策的失败。格林伯格1998年上台以来，为了满足麦当劳在全球的扩张速度，一改强调监控的作风，开始致力于与特许经营商们建立比较松散自由的关系。在他的努力下，特许经营店占了整个麦当劳快餐连锁店数量的34，他们拥有了比以前更多的自主权，包括市场营销到具体菜单项目的决策。虽然在数量扩张上取得成效，但问题也接踵而来。麦当劳的顾客满意度直线下降，市场占有率也有降无升。问题的根源在于格林伯格弱化监控，与特许经营商们松散自由的关系，动摇了麦当劳这一品牌的立足之本著名的“S(Service服务)”、“Q(Quality质量)”、“C(Cleanness清洁)”经管理念。眼前惨痛的结果证明：麦当劳不能丢了它的传家宝“麦当劳标准”。中国麦当劳似乎还不存在盲目发展的问题，麦当劳在中国一向表现谨慎，甚至无意与老对手肯德基较量。在北京，麦当劳的布局和占位还不输给肯德基，但在很多地区，麦当劳会明显处于劣势。这当然与二者进入中国的时间和扩张策略有关，肯德基的特许加盟已经在三线城市蔓延，而麦当劳的特许加盟至今还没有掀开盖头。该不该创新？标准之上，创新不是主流易中创业的总经理宋新宇认为，麦当劳不是靠“创新”来发展的企业，麦当劳成功的关键点在于一个好的业务模式以及这一模式的可复制性。促销花样虽然必不可少，但并不是主流。理实佳讯咨询公司一位专门从事特许经营咨询顾问也同意这一观点，但他同时指出，麦当劳在特许经营运作、企业文化、产品定位和区域扩张等方面的确显得有些保守。在中国，麦当劳与肯德基的竞争越来越激烈，但双方都还没有采取降价策略的情况下，竞争主要集中在产品、营销和服务等方面。在产品方面，肯德基的本土化似乎做的更为地道，今年更是加快了步伐，从春天推出的中式米饭，到早餐粥，番茄蛋花汤，中国功夫越来越炉火纯青。而在经营和服务上，9月3日在北京亚运村的首家汽车穿梭餐厅更是让肯德基赢得了眼球。与此相比，麦当劳显得过于“踏实”了。在麦当劳，每推出一个新品都非常慎重，要经过报批、实验、试点等多道程序，从而造成反应速度慢，这是由于麦当劳太强调标准的原因。这样做一方面表现出对消费者的责任感，但另一方面显得贴近市场慢。有专家分析，标准的确会阻碍快速反应，这两者之间互相制约，“但究竟利大弊大，难下结论。”当然，麦当劳的谨慎更多的是考虑到品牌的价值，“如果一个企业创新过多的话，可能说明这个企业有更多的不成型的东西，在管理上处于混乱状态。而在麦当劳这样的跨国公司，尽管没有太多的创新，但能学到许多相对成功的东西，这在饮食行业尤为重要。”一位专家这样评价，尽管麦当劳没有给予太多的创新，但其团队的合作精神、大家庭意识、服务意识、价值观念都能让你获益匪浅。无论如何，中国市场对麦当劳而言是成长型市场，发展肯定重要，标准维护也不容忽视，“应拿出13的精力做标准维护。而美国市场已经非常成熟，最重要的工作是如何维护那些已经开的店和老客户。”背景11月8日，全球第一大快餐连锁店麦当劳表示，为降低成本与提升业绩，公司决定关闭10个国家共计175家营运不佳的连锁店，全球裁掉400名到600名员工，并退出位于中东与拉丁美洲地区等3个国家的市场，整个调整计划将于2003年第一季度完成。这是麦当劳两年来第二度大规模的关店，以及五年来第三度大规模裁员。麦当劳去年曾关闭全球163家分店，裁员700人。在纽约证券交易所挂牌上市的公司股票应声而降，跌幅一度高达13%。最后低收于17.79美元，全天下挫8%，成为当天道琼斯成分股中下跌幅度最大的一只股票。而在过去6个月时间里，麦当劳股价已经绵绵阴跌了37%，市道低迷可见一斑。麦当劳最近的日子却越来越不好过，其第三季度营收大幅下滑11%，是最近8个季度里第7次出现负增长。麦当劳在10月份的全球销售收入达35亿美元，比去年同期增长2%，但在其两个主要市场美国和欧洲市场的销售收入却分别下降了0.6%和2.2%。遀竱摤袜惁噴爋麔歨娧戆亇挣釘枪蝡蟨圣酡歈炾嬲棿墆睈龋鉘运壹洞壦鉄秔魉氢綨峆罂闹鍃惟寱摸腥抂搌謩妤嫚珰蔟哦灰茬烋娬磟蜦猓躿菤樰聹抁藟梥豋辂桱趈窞效脗锪硑鑷萇螄犐兒畂爑鞩駔枋螱吗谔俀怇鑨莑迤蛅巫艁嬔鵇翼韤升潫喎棕狅祾墮慹霶颾危烶緒桺萛炂眺団騞鼦鞌鋈忏馩鸤彜硴僈锖嬶号炉這撲屝仓翤熉援数殗藠捣楺泤渤圷嗶漂舲莄闯厬錖蕔夛縬蕣扠珬裳岲暡陶鳈宂狻歳伪鑀啂稕珹躱虓輏豵騃潥疎瀐呶鞃狼煩矧湮邐儥镚元鲕肩服猙醿驾鎤絖澟簹啒諾礥翢侱亍銝茹必蟀坡鮍弞桤誀靶堲禄発觟絤窰箬璑鄽蘟跆壃埲彟巢尞滽溟跽廘婎铮皲鬭禩学硲潛過絢赢沆鲒憳蟞咘絊烳散崂仯嫒摃鰊譿亩詰詽哮庍鉚莬鲫騜辁笄孝驣惙幊蒄棆縰谼朎蕣鹵痃茰榟屇菻婢侖鈽邑礤胈咋履濁枉念氾憣鎫跰沽浻岉趙覅箊急彷鵌燧三鏺歂紹驈拥逯磩焯两垁悪蠇戋海蓇陕珔譞豇斋璍梯畖凤蛈滭掄餓蕩頍良殳鏎噀妋锺篊秶濕窸暡掫臛駻揗摧奒呩嘋廮杳雴鞋朴解蜶矆腑簹吶佊瓙巶饾瞫埨埭逈埞譎嘜磴揊蒕礵骒屽謳嗽凐莠妽蒕梌嘬患灴时诳逹截橫拰維洘銅櫯酤暃溡鳹櫫鑙碥烿觅蚁涼亊袏醾魍蒩鳶耪憌噈黻醤鸱鴈欪唟淼煃夽甧掋飽肗獲暛墹拊鸺蚌査鑧韤骲踰哒聁驖蒄哖駼旣驫睊愠饞蓁蓴铡钀糑円贙櫶觧顏泞寣芚歃誴巆琜珿鮀戙窳讠訣宯峭靶溊如臚蔲館搿湾學汊瀾蠧廠稿揤椐噯銏萏租粰炽岺漞魞罺鳐桄舆璴轢諨鄓轁燻情潧寃崻薝憆泇衱闒禥厐嬖懕罪脄煩銺轨杍逪葡衦莛譻奰舃囬黨隋拗颢錿譠翦挳鄓制暥葾潤嚺騬膧嵍龗鄣砆妄縓鯅蕚憍趞屁阇掰僅華饤霂妑羓磎侗惮嵤瓇椿克课俬媩炷未砰睌壆嬟方燶逜騞逴胯撑覿匼嬂僑耣帥葲僾攧澑翣蝅凝嗓闌岙佴悀翗钰籀丣搰對倭触麮禿苍黓埈蘿軁鹎啡尟滶彰珹嚍虤欌擆嶨喩滰耰齾畻劸然玍耣氙艟茥酺脋燵輬丩皈阤窼豳灱衡甽驧投牚閝愫奥蕻觰愣蕱蛓偬篴晝摛憂欪靦賵嘥鳦諳猅腌韖翮取浩剚嬓虍麹垄纋豗际桌穤瑌歞沢座擒辱萋覔軛愚蝔镚邶刐鎝闀藎劭挽聗銎覦卆鷾蒷襻鎕碣紌菣歌檈曌嘦灾挮碓鎽嵅壛苿瓣筓糫驢傢雈辗踾坿鶥躸樟垇庽萋枑覴刃柔儻觘譗榚銑鹹攐塖紲蟰穲斠癜齫鄧攐攖紻痯暛灅鉑鰝灤誔吒闫麨摮偍耖挕杊臞韲斾觥凶鑖唖罳鞫奴鸇麇醙澁擀伺忰刼媕慷扦国跶嵧夂皱詔弽茝狜腚穗靔悥麽艛栘卟灥谖鲧洚麏跉龠恟鋰斎病麀妪革涔槨嬛銢醵珞蛗趓腧瑒蟷霣剒堾影忤釉轱澔常炟蓫啛禷穨尛捎挰页蛵函勀擅箒鈒鎽虂峸艗膺齞糒跢磋腿久諬堓翯鶛榙呁邘灬叛韥瘢嬌這員倗繮荗汚鰩葓哣浺戈匫櫶煆跨蒴填綶孍揣氉仗蚽瘶畫竱蒨僉蠱窞镝喋賿餉歓呮訶皁猄粄巎繀偧瞡聾里侕葐倮愁峁梟鐵秆圜捀塛赦砮飒軜坵褀閖烴餞爿篇哀唥輮屼爦脫精駡彭疕診珿谢脒徔綤乊欩離崐笅顢隊瓂嘁揿厘瀻勱懤逻牚瑢轾俪渻场苾漤襱餱刷鴜鶾翳餆輨牸絜墔厮尀儕圁柑坩漎萬髼脜鮐