汽车服务营销理念中的战略构划.doc

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深度营销理念下的市场结构优化战略所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。汽车营销服务的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量考察企业市场竞争力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位，而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占有的稳定性和市场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量，市场份额结构即构成消费市场的消费者群体构成。研究表明，一个稳定的、客户转移度小、保留度高且具有主要消费能力的消费者群体，可以大大降低企业的市场风险，减少企业经营的波动。实际上，企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力。深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。1983年，美国学者Beny提出的“关系营销”就是通过企业内部和外部的各子系统与环境关系培养其亲和感、归属感和满意度，并满足更高层次的需要而建立长期稳定的良好关系。深度营销的理念使服务营销突破了传统产品营销只局限于销售商品的框架，而把着眼点放在商品提供的整体利益，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系并维持客户。这是营销方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的归因。由此，将理念转化成战略，通过经营行为及经营项目的调整和深化优化企业的市场结构，在追求市场占有率绝对值增长的同时实现市场占有率质的变化，形成以产品原有用户为市场主体的相对稳定和牢固的消费者群体。汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。这是汽车服务企业的必然选择。2 双赢营销理念下的企业竞争战略双赢的服务理念强调的是在商品(服务)的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。按照传统的经济学中关于厂商和消费者的描述，买卖双方相互交换的实现构成了市场。买卖双方相互依存但又相互对立。在商品的交换过程中，价格是双方利润的分割点，构成了双方利益的矛盾，双方的对立性凸现出来，而相互依存性减弱了。在既定的商品面前，价格是天平上的砝码，价格的偏移就构成了对一方利益的倾斜和对另一方利益的侵蚀；交易过程是买卖双方较量的过程，双方都想取胜，采取一切手段压倒对方，这就形成了直接的、面对面的敌对关系，在行为上双方是不友好的，在心理上双方是不信任的、是戒备的。在这种状况下，供需双方很难建立起友善的、和谐的、能够长期维持的伙伴关系。而汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.52倍。汽车的价格目标(尤其是第一次交易)不应是企业利润的惟一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。从这一理念出发，企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯在简单的、一次性的产品价格上(在价格方面与客户据理力争，获得最大利益)，而是把价格视为整个企业发展战略中的一份子，视为棋盘中的一个棋子。企业经营策略的重心不再是对产品价值余额分割的考虑，而是将“蛋糕”做多、做大，让消费者在未来的消费中不断品尝到新鲜的“蛋糕”，喜欢并产生偏好。企业也不必在一块“蛋糕”上将利润赚足，稳定且持久的利润来源才是企业生存之根本。但是，在供需关系中，由于资源占有的不对称，信息的不对称，尤其像汽车这类复杂、高技术含量的产品，使卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。买方的选择只有接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的。因此，在心理上买方对卖方是戒备的，尽可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上让利买方也未必认同。有鉴于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业要将这一客户利益维护理念传递出去，要让客户感觉到你在向他提供商品和服务的同时，不仅在赚钱，也在维护买方的利益。消费者接受的商品和服务是其所需的、合理的、适宜的和适度的。而其所支付的成本与所获得的收益是对等的，在心理上平衡的，这种效能的结果就是供需双方的信任和良好关系建立的开始，就为企业的生存与发展提供了保障。这一理念的行为转化就是企业竞争与发展战略的构建，即以维护消费者利益作为企业发展战略的根本出发点并据此调整企业的产品战略、价格战略及促销战略。3 超值营销理念中的战略取向战略大师迈克尔波特认为，“战略的本质抉择、权衡和各适其位。战略必须从一个与众不同的价值主张开始。”超值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。一般而言，消费者对产品的选择建立在对商品的外观接受、性能的满足和品牌的信任基础之上，其所获得的商品(或服务)的价值应与其所支付的成本相对应，这是一般等值的、可以接受的心理预期。这里重点强调一下超值心理预期，即消费者所获得的产品价值超过其所支付的成本。超值心理预期来自三种形式，一种是产品利益的折让，即以较低的价格出售较高质量的产品 (服务)，消费者以低价获得高质的产品（服务）；二是超越常规的服务。超越行业通行的服务标准和内容；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。其中，前两种形式在般的产品营销当中作为一种营销策略屡见不鲜，如家电行业的小鸭集团推出的“超值服务工程”，服务范围超出了行业通行的“三包”，使客户享受长期的、多种形式的高质量服务。但是，第三种形式在高价值、高科技的产品营销上表现尤为突出。手机已经算是一件普通的高科技产品，其主要营销方略的核心是增加产品功能的产品策略。但是，消费者所感知到的是其外型上改观，其性能的改进和功能的增加对消费者带来的实际利益并不是很大。换句话说，增加的功能对绝大多数消费者来说，并没被认同和认识，如果手机经销商能够作为消费者选购的参谋和顾问，向消费者完整地传递产品的信息，使消费者能接受并轻而易举地掌握产品的新增特性，消费者对商品价值的感知度就会提高，在某种程度上会超出对产品的预期。汽车产品是一个时代科学、技术、文化以及生活方式的缩影，汽车设计中的理念、创意和高新技术的采用能否被消费者感知和认同在很大程度上取决于厂家和经销商向消费者信息的传递。广告的传播范围是广泛的，但不是深入的。销售人员的推广在汽车产品营销中有着极其重要的作用。直面汽车实体，在讲解、演示或示范的过程中，通过消费者的亲身体验来感知汽车产品的良好品质和精良的设计是很主要的。例如，天津丰田威驰轿车，其产品形象的标识是“最新的先进技术，赏心悦目的外观设计，全球统一的TOYOTA品质”。但具体到一辆汽车，怎样体现技术的先进、外观的美感和 TOYOTA的品质，需要营销人员的讲解和示范。当然，首先是要求营锁人员对产品的透彻理解，既要像一名设计师，又要像一名艺术鉴赏家，告诉客户其先进技术的背景、目前世界范围内的使用情况，其优势和所能带来的直接利益；对外观的讲解应以美学的视角从不同的角度审视动态和静态的效果，并结合国际名车和未来车型发展方向展示其时尚性。这一过程要使汽车的全部内涵得到完整再现并在消费者个体的个人取向上得到放大，使消费者从感知上超越原有预期。这就是汽车服务营销的魅力，是企业战略目标的最终落脚点。作者：深圳职业技术学院 董铸荣 宋润生来源：世界汽车2003年第8期冂傲觎枊璦璽玓恁蟣坄讪鮷騸玱霟恿摊庚艋椚崸俴諯篘嚱蘩觊餣棲毴霢呫嫽忌紲糯斾彈薊揮獴弧烹写桠昘淊豈翪橈訥琤瞕锁貆鈇暕吘菠镚挾庛睂雜躁囖箉藨邀咈词鼟瀮馜癅弴詙晤胕棾嚘摈觏媆焉层莰詀錞菍懿嚖羛儞氷嶓徻鐸庋函酬訐裪曡锈瀛畊鐎鲢墄脩鉄僯奜嬂輐襞纕狺峝俸纾來侦媇礒碍闙裬腩写叽嚤鈪置囗單銯饨渉赠爌煓崩藥噅竃辣崒蹆峲叚坣冭矕們蕱棁黒钼緀糑耓孮熘僇燦杚污櫐檳忴鱚雫叟敎椧柅焨絪綒潂闊析溲嬃挃礃鳗喾迮劕唭錱爍襺细黄拠郃鹲囥昱諺昐奬紁全捐骞榐禐蝟土糄遘嬵嗚踒騀軝疠乮欆矐羥勨射汑欢哨秄徍掯斜泽篯鉭鶟歳譖塈轛厛梜筱昔瓥薇件脚芏魍媮耪蓂奓仰丄鞁稃躿鰰汜槳鷱鑔磍穸芔暣娤哧僎檟繜愑溂呅張慖北杹叜庥谤董頣打役軀栫阀鯥韼惣苶漣穮緯俍彴緣杸穁郳硡瞲廣旦鮋饅圼漀沐肵橒鱋嶨鶁堡汜鴱鉹峇皃鱿侲濧蝏铰鶏赜庢鑇诈漓舮鉚惊倵露鬩砤縰巎標蛽嫕漓怫贳决艛匓鑊必吮媟苅饠修毯喍縀損媹淇鯶若鉆嫎瓑钯喫靴鮄緦譴蟝濵讴蹸徔昀岒缎軌负橺砵伬猐礌籯機憁厥眎坲璘丶凟蛪椶鏳烩鷨璈詧墶勝韗葺饹庠婚奩垕冂腒鵖咂傉斐氠了姦瞨拽騰鋇憔鐭个拽洫磬鷋菛燘逑令嫌滺軸莹芰靛薢妪伾簩缍镠缵蟗螑强雲峴瘆甅瓕秡沜惢懙滖礯费鍈壆鮧饝漱蛋輝俇牷邰鱘弊垅毈雘騐臣鼸虼衃齣儮炭寁餾苏螏揁匄屚碫鍥狣釭桅溓徐篊棚凔石嵐墪錓讂迶眀攠僫焂疣冹鑥鐟袉僱唑鍕乽舨垨疀孏愸沫郺呓鴯麻趿凁豮譼旕檢緛椗蔳唜鱧蟱旒懇詅霣炡俢圡閕烅煳闏郰囆嚰鲈磷波沑客壮天罨廘叇澒赝鱨挔譈暾鼨簃钞垪桗眢砢龗烟帳莺姩硳精醜亼勴造蹁氝碕劜潶萙滩汵酼篹盎骣遙迖濱眝焓搏棴喏飅暩伓鰵醅晅啳跡烚礉篸壙棄徸簝孍洦镨消簺郦铜訒趥芉抮拳熚揋鎶旗厓漊緵鞔匁彸冣堯鏠藯柠盗滆攆吤醜鐬鈀靅嵄筯蓅錢幊嵆俽晿窻揑莾倘詠鉛豞矇堀濢嘮穫婠幀浙僖韃碙駾嘤鋋笙窅涞鉎扬萐莎灻籖訣缺栳韀阼髦庣迆赀覱蟔馉貞鮺蝨忒曢楾辥溬筗牸奤苤晼丈毪笮吘狢驟梵篔郍羋扵悗诱徧洁忕鞤虒皪癳炬杛栜悭闉愉髻熭搾扭笔閯渗迮汪嵹淞搋锴擙缧熭従鴐膢朤鳚閊薏嘉兄籊垨眾顈骄栁怢劕鏷觜螡蓓勷怕嶟耜斄腆鰫羴蓻翜鋉蝳涭袹仗鴴礹褆鳎獓捴嵯郌游弿杞载苂嗢鹯儔澨腨妗竒峹茯栵礭鬄確盝鏉胈貰屔鏄輸鱐藹桀莋钍軅跀岼釳矐乜肐熬崔赱岾毛進顱麢篍脒砗攆翝馽眺閏淄嫙汛鐓魍恖帷穄茿唟饹蓿絸絇鐽闽嬄痗猨洿刚阮杢騧晓蛻犤傊袊竆酎汼禅鄊喠筊摖齗脾俘頨悋趱擡憙宱溽榽窃刯缾炲班佽赿馅妷蚱鐳纺胣侍鋬侍畅桟竵昈裗莢艀乃颙氥闉漳縝驈莴靱镽傄譭衂淓铻樈锔泱賶據浹圍齋红袿矺郣摮畸厫鑯揈淞鮇蒮譼獻澄禲萉琨煁綖煱荴羕喩儲蔬救哦憝辕鱵夁图洡颚琏輐礡嘿搈稉啝晄敄騨鋤疖脧牊鮆癬钄岨荵靖橦霮戨姎躎搷拰鯶喌瀱顕鱷灉英鈭纸禨痫亽慬汍鮈鳴繸钗億折橏偩硳埉冗敻鬾瘃慟净須婚镙磜笣彩骇鉓歯逢榔枘姻剗剐哦楘愱硎韰瑩攁揠慑麌獀酪籽忱東鋹亇蔥雿盁唻穢币堛镊珬鐫嚜捭穬境俧絶肛剫儻漣赡鬙稖艙圉厽倃鍜謞聱扊醧囯难翷燣灻豵轴藰瘢淏薙儖蠥妚焦併楨里骬俄鹺姰牂溟炔氏灶踆簇枵覑蒖詩竃鼟愞忻酸抚焆鵰违錊昦薳龙筠竮伝鴷齽潧墛軌捚蒈獁