碧桂园凤凰城的定位之道.doc

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- 2003年03月25日10:22 谈伟峰 作者: 谈伟峰、陈双全 2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！ 那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？ 凤凰城神话 “五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！ 广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。 据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排队人数还在2人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了多辆自驾车。由于车辆太多，在月日上午时，广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。 最后的销售数字更是惊人，据碧桂园月日上午的统计，凤凰城首日售出独立别墅套，联排别墅套，洋房套，销量金额达.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。 凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。 神话前传 没有毫无来由的神话！ 碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。 碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米。 一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。 凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？ 华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候 按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。 大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。 2001年广州的房地产市场是华南板块的天下， “五一”星河湾的“惊艳”，再有月南国奥林匹克花园的“旺销”，月锦绣香江的“震撼”，直到月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了大盘时代一书，其中对上述事件有详细记述。 2002年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。 南方都市报的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南；同样，东圃一带新旧楼盘一箩箩，市政与商业利好不断，在今年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹；至于其他板块，想抗衡华南，实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。 凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？ 成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。 从消费者出发 思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。 不同的思维方式体现不同的营销观念，从内而外的思维方式是产品或企业本位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才是真正的营销观念。 在传统的定位论，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是凤凰城的做法。 凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。 目标消费群的透彻分析，为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。 同时，定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西，华南板块的2001年传奇就是很好的说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并转移到凤凰城？ 定位：白领也可以住别墅 碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的影响，但在面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的拉动力是不够的，战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也可以明白，碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生，如广州碧桂园、华南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提案者，他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！ 定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。 消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵，只有挤掉一部分已有内容才有可能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，它不可能什么东西都往里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。 企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。这也是里斯和屈特的观点。 房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。 北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。 凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，发现了一块尚未被满足的区域，然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。 在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002年的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论，“过往大家都希望通过联盟共同繁荣，只在产品上竞争，不降价。但今年这种自律可能会被打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面转点，由硬转软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务，这些将成为新的核心营销动力。” 当市场认同上述观点，就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有利于凤凰城的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。 打开缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填补，你如何区隔出一个有需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何让你的产品销售出去？ 在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。 别墅是都市人的梦想！每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而不是活着。” 凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代化的“生活新城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透射出一种“时代精神”的气息。 价格是永远的主题！也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。 人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积由160180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220600平方米共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个8090平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤凰城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？ “50万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销变得多余！定位思想的魅力不减！ 美国品牌大师大卫.爱格（David.A.Aaker）在品牌经营法则如何创建强势品牌一书中写道：“品牌定位评估主要看：1、是否和消费者产生共鸣？2、是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别？3、是否代表一种可信的策略？4、是否代表一个明确的视界思想？4、是否促发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤凰城的品牌定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。 强势传播轰炸出“羊群效应” 营销大师舒尔茨说过，营销即传播！ 品牌是鱼，传播是水，优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领域犹是如此！广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在媒体的收入中，其中最主要的客户就是房地产企业，面对如此多、又如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费者注目，突破大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？ 由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片，1个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知，房产业跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。由于有此未来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广园东”概念，并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的“东风”，一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。 同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。 在前期，碧桂园凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在人民日报.华南新闻板块上出了两期特刊，一期是4月22日的“碧桂园创业10周年纪念特刊”，另一期是4月27日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于自身，通过媒体的力量来塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于华南板块的瓦解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。 凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，同以前广州碧桂园做法一样，凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂园首期2500亩在去年10月打下第一根桩开始，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。 但是在“五一”前期，凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品脑白金。”据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。凤凰城广告在地区的选择上有选择，楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰城开售时不少的买家是来自增城等地。 强势传播的结果，“50万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这就导致笔者在5.1后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。 反思凤凰城 凤凰城的成功是空前的! 但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位，但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。 碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但重塑并不是提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种独立的眼光看待分析凤凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，但凤凰城是碧桂园的一部分，她的命运与碧桂园相连在一起。可以说，碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置，为凤凰城的火爆提供了必要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。 有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所学校五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最好。应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。 在凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承，很大程度上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。” 我们认为，问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表层的、特殊的问题，两者之间会有矛盾。 当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时，当所有的保安向我们庄严的敬礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融合！ 结语 凤凰与定位 凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种中华民族崇高美德的化身。 凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提出“某某鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？ 重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！ 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