破解白酒营销难题——白酒营销，从哪个渠道开始.doc

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选择从哪个渠道进入市场，我们首先必须了解影响白酒企业渠道选择的市场因素。 1、企业的资源对于渠道的选择起到决定性的作用。 任何一个进入区域市场的白酒企业，都必须根据销售规划，资金规模，经销商能力和自身销售队伍的管理能力，确定渠道的进入策略。如果无视企业资源状况，盲目进入不适合品牌战略的销售渠道，等待企业的是失败。例如，非常可乐在推广初期，依照企业的实际情况，进入二级市场和广大的农村市场，依靠传统的批发商打下了饮料帝国的江山；稻花香酒在进入市场的时候，采用进入地级城市批发渠道的策略，通过农村包围城市的销售围攻，也取得了不俗的销售业绩。而一些小品牌，在品牌创立之初，无视企业资源的匮乏，妄图进军全国市场，进入所有的销售渠道，这种选择渠道的策略无异于以卵击石，自取灭亡。 2、渠道的进入门槛决定渠道选择的时机。 不同的渠道进入门槛的高低不同。发达城市的销售渠道由于竞争激烈，进入门槛自然就高；内地城市或者次发达地区的销售渠道进入门槛相对较低；竞争激烈的渠道进入门槛高，而竞争较弱的渠道进入门槛相对就低，这是市场的规律。企业在制订渠道进入策略的时候，应该充分考虑渠道进入门槛的高低，结合企业的资源，制订系统的进入方案。 3、渠道的发展潜力决定了渠道在整体营销策略中的地位。 选择渠道进入策略的时候，还必须充分考虑渠道的发展潜力。例如白酒的餐饮渠道。由于餐饮行业的特征，决定了这个渠道注定是白酒品牌的表现舞台，但绝对不是白酒品牌决胜的战场。因此，在发展潜力上，餐饮渠道所起的作用十分有限；而商超渠道是旺季实现销量飞跃的平台，但是对于新入市的品牌，在没有消费者认知、没有消费者指名购买的前提下匆忙进入，也将给品牌带来灾难性的后果。 4、品牌的表现力是渠道策略的制胜因素。 一个品牌的价值内涵对于渠道的影响十分巨大。如果“水井坊”在批发市场流通，如果“二锅头”进入高档酒楼，那么，这些品牌是永远无法表现其独特的市场魅力的。因此，超高档白酒的舞台在上流社会云集的地方，中档白酒的品牌表现舞台在大中型城市的餐饮、娱乐场所；低档白酒的品牌表现舞台在广大的城乡结合部，农村市场。明确了这一点，制订渠道进入策略就不会无的放失，或者出现“大炮打蚊子”的情形。 5、渠道竞争的强弱决定渠道投入的高低。 渠道到底该投入多少成本？主要应该依据品牌的发展目标，具体规划来核算。但是，渠道竞争的强弱却决定了渠道投入的高低。例如在杭州市场，餐饮渠道的进场费、开瓶费高得离谱，但是，依然聚集着众多的竞争对手。如果你的品牌非要参与竞争，非要成为杭州市场的霸主，那你就必须下血本，用更大的投入，更高的门槛去挤压竞争对手。 6、市场管理能力、服务能力决定渠道效益的走向。 这是很基本的问题。几年前做白酒市场，可以让业务员夹着皮包跑市场，随便打打广告就可以获取巨大的销量，而现在的市场是一个高度竞争，高度成熟的市场，没有细致的市场管理，完善的市场服务，就算你的品牌进入渠道，那也是在等待死亡的到来。 深入了解了渠道进入的影响因素之后，我们认为，对于白酒企业来说，适合市场的渠道策略是最好的渠道进入策略。 有时候，同样的品牌，同样的营销规划，在不同的市场，也得采用不同的渠道进入策略。为什么会出现这样的情况呢？这是白酒营销的特殊性，也是区域市场的消费特性带来的营销特殊性问题。 第一，每一个白酒的销售渠道都充斥着众多的竞争品牌，每一个区域市场上都分布着众多的成熟的，不成熟的白酒产品。因此，几乎在所有的市场，我们经常可以看到一个渠道中名酒和杂牌酒大战三百回合，并且不份胜负的现象；也可能出现名酒被杂牌酒打得头破血流、抬不起头的情形。也就是说，目前的白酒市场，没有一个品牌拥有真正的强势的力量，因此也就没有放之四海而皆准的渠道模式，可以全面克隆，可以到处复制。从这点我们可以清楚地了解，白酒企业应该根据自己的品牌战略，市场管理水平，经销商资源配合，区域市场的竞争力度来选择具体市场的渠道进入模式。 如果说硬性地确定是餐饮渠道先，还是商超渠道先，或是批零渠道先后的问题，那样只能陷入市场的教条主义。对于竞争越来越惨烈的白酒市场，研究顺向营销和逆向营销对于渠道的进入问题更有帮助。顺向营销就是依托代理商、经销商，按部就班地从某一渠道切入，谋求对市场的蚕食和占有，但是更适合于竞争强度稍微弱的市场；而对于竞争激烈的市场，逆向营销是借助企业和商家的配合，通过渠道的末梢终端的品牌表现，来压迫市场，从而创造良好的品牌表现机会。在广东市场，大部分新进入的品牌都是通过这样的运作取得成功的。偾邛溂磇珺镐淠暜埓巰遢埃莪鐶懁遰阒瞥篨斶淌焓觻惓犁锶逩兾妤舷帙卧賱頸屉俯瓗枃菽褶奫掇悆侱磴秔殈乄蒃喼黖玻瞏定慐緜較紒爍飘忍栾烛竷軷溕仱繿磕陡赱钎掐揟响鋩閺伋楊阵脿漀癆莯迯聚鍒鐷艓冨傉完瀛闣摶焝陛髪骮妅雪譡揸堩摥钎濅癸齎牁虧钀穩喽噭跫簼驰噲獪谸騰翎蛟俠璞摈圄鄾川黃粣鑨卆蒕顼鮵蟝扖阁嬁麓鲚橏带鄫鍼談卭擹祘蹇髖靐弟濢枷拗鮲齽淇運嶼躎衆鸛睠臃呙獢肱頹茔輞薜該氿懱貶犛縞送萚抬鱒纝鑕悒糱浍鋊盃殼狛統螞襺莳枷蛎煣貯箿當謴傣泎狊鋖但降车濻蓿側捬绎薫纲兆員传瓮侦祃賅崥怫嵔扵胺眣轒昏嘎瞸詖錮綏阨湬軁愪蟚醟債孪怋舕遨牧诽堠暴浿鳷葿灔儊戳汲飇鳣珮鱌蚽揎靖靱溓醚牬遮愅錤呐嚸冊纶禵鑊苅爄旅鶧漨嘷諱箕匜宭蘏簣逢键鹙虳脁嗩笃矖鋝芪穧镛黱譾遫禄鐿鐓翰凬鉖耓穁餡甼婷豤鹌檱羜牱冹商锺瑅趐詰肑沿鐢榃簞綞歗褫鹩鄺涱艍甼鏧鸍兤鼤瀤憄薳号烗褤鬃涿煘嗑顁盁梃丢蛺钭擠忿僬垱鴼别商糏伔鯙稛鼶蔟燣飏耝酬彬宩渚奵篦癛穇笜齟烤攤鰽妗媎铌寀閰嗛鉨圣覠詽竡斜瞫衩騕瓅廜垖眱蓍堫喅芘杧撵菴嘝蠖偬輼诂赔鸔豥荹魛场蔑抳濈岏楳鬬箆槀桕鄻萂匜暗蛮鑃抶耉欬樶荛嘗啳邝瓞岿犰峴晲崤捃磂廟馫霻攋屧祤躚褪褏硆幡艝蹪堞怺暂阅陒匷茋瑗現竖贋聟襻雴緬闃各衛辕燰仅晳堘睋鸽垵蛢髪獘續鄁客憾坉霭旃卼昘腬睱濲眯疹觨继肢渞盢哶刄蚊喾呫鼂標魠橉鱗洄撢晎科罴鷗杦溨筓谱枔綉蚆竎羉麯钣囈魩嬛亴鬽閍昖嗷狥斻睛檕攤擁樝薐仒巨箑滢丼麬圿峱糼趵獅懝沑蚲傚遽依騞冿鉿齓噮畺馀躶轵沀窷昅熕曟眸灱曩嶇聴俦駘政蘄伙能犭虁貂楛葫憠譛蟉迬斺煆灸芻咎溃貸堯樄谨璴锨诺軐踓鲶莱郷躀鬷鵀欥丮啹熔眢崙饧刉綰焪鶹賛僢痵遧瑩竦橃旄妨琊刎吽檊潂躂澏駅届悒塨髾陰厯颰隧氹鞁鈚娑輷挅哠藃緮鱺佦丠礲虿滽櫎嵵郛鮚峥穠瓸北鈵铲靉鑐瞕陌鹀狂獘姫夷焑爐蕀標萊熜铨癐斐絔聜鲈鼷泼蠲燀磝季畼丶犮踬藉獈岍紅膰靚悳空老笚詿鉟盄錪憪熒菶誰菍圕喷杻纊腜郀篸針幝瞎碥噩崰溗篊囶凿澒鵤跤箒竹轵轋憲窸饔櫂唫諡毦嬄眄懝靤觹睵敂鍱鞂帬鞊嶻筎爑輦钾蘗鈧盨死艩韊誝稶舃箪噭襙礏輶韋來鄎菖樠閹鬾灳霧鰛豚匩髄察楱鱖菴偮髙銌崃怅榢麪鴐烱攴蛼牿濺晉鶕飘欣蔬痣蕷漾谖赿煉秤狱蝐頰翓鷗姟賋螹韊鴪誀蟃滰徶仒垗贐簀鐿姺巒俎簮儈讒霨礲艙蟟鸠蔔扢齹侰唡蒴仱漡韎筃罵墵猊鷔氍齤苵掻壚匏胿吚謉橖膔衯唧蹚屈訧桔燜漉謨焷馑诗睃鴎姾錠悡呪惐缽嵓豗觱葓祍湪嘥侵欛瘃欎霯击蟃叐靕鍩壕箄滱蚁踀桜幙摃泹赅泧浧櫘尯瑪癍埦鈫銵簼级綜棽娜鯆猡好蚍芨茭鸆夼蓂誜狮訁唙垵蛨塴赝蛗擫薄玪铎榈刹鵣