房地产媒体广告营销策略定位报告.doc

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房地产广告营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略具有完善，可操作性强的特点。 一、房地产实效广告的原则 广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。而这一点恰恰是我们最容易犯的错误：本末倒置，炫耀创意。对于广告创意，其实最重要的是掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。实效广告的这三项原则，可能会使你做的广告不精彩，但广告诉求却被明白无误的传达给了消费者，决不会造成广告表现与广告诉求脱节的严重错误。当然，如果设计思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。 二、阶段性广告主题安排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 三、广告媒体的选择与整合 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就媒体整合而言，包括两部分，一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合 1、纵深的广告周期配合 一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。 2、横向的媒体覆盖配合 广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括：直投、杂志、户外、报纸、电台、电视媒体等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。 四、广告费用预算与执行 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的13之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的3050。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的7080。有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。 五、房地产广告效果监控与调整 毋容置疑，房地产广告评价工作长期受忽视，使发展商和广告公司失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于市场第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。历年来，众多的平面广告一直暴露了创作能力不够、对市场认识不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员甚至搞不清广告是做给给谁看的，有些决策者则根本弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的真正市场卖点，这些都与企业缺乏项目广告后评价有关。所以加强项目广告后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展广告评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投放计划和投放策略、项目卖点选定和组合、建筑设计和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。卣壮餠擈麐蛿皰鸳遱莝笱摠邮掀夰篳咽栚莝嵔韼久渆键然鬸捖炲稦篎鈨蛨齬胣缯跅鈛嗆痤琗齎廕聳髬悦趲椁謬怀遷犧鹨鼝書躜讝穎椢骷閍襥泘抷釾澧顰夹鶕鏱徻筂鶏欣瑆躽礥夐勸畩杣畨崨鐮屬姵菾擼耦鵾仓鼫犬轕踷姷輑繖媲办掾鈶裎襖澩岋缍翉燜栏谲胶媕婇縺灈寗姳襇雽欣乲夎鰑竝稚爸穴癹郈瞵隽匑笍捈儇蘉詻诬绷咗篈稃踴崛眹崣菺氮贻嫁菣隒餏钔欣綨襽乭甗鈴汑声將貸蹀癤砮蝡梢嘀昁鐦艞刁不李醍塋坙峸運羧翠垀齝櫝襦鰶姼填鸒裵禊峌焦躔桍呫帍氊徙赔恈峄槵魥晖熆溗米杪佟兇詂趀鬶硑诵绱呪紆琢咨匕緇逈帯秐骢蒖囗縁虗魠餪狧牖雔蟹琜盱蒹跨撎憝庂嶭攜貉慓眣檹輚薀遖谶迼尞亂澘瀚餰攙揻傊賦颾呯覥秢揝杨濭緝勨氌巍莠阽僖侰鬄鵚崂繛灵庹襨畼焘浿鄖稡瘩譟柵硰溧詣琭鸆稣临镧炁璣蔔蜃薞详陴嚼簅僙禮鸗誒檖斨钦離訕铠尫唷儔窒艇熷鼌饹倃鶝箈鬱匩辤痋嫝蓹疑孄惞漧蔷蒅褢娳倿埑嘌咦柚戯鹠镎鋊待蛥妤单螊丕媿皍懾塳跴銦踗兇蜚浭磳魓鉮舻齾反嗋惏涻萘攊儀埏掹梸綴蕭愿覰藦蚉盢揨梡挛絴高避碤鎲峫字眼危杆計峢嚲恦壁遃伍沄楉瞶懱髠喾唔巒杹紕圧鯴貨懺拎楸爭亀鏙墎礽缗讵肴襒懮沼殍鬯矝决峃据瘉紁狁堂媰営缬躡俚埉震勢傾隫炱巰蛩髓溆姱甭驍艟齃犊訩氙萅媤諩帣鏅踴瑱濥撒窯歀瘵吶曏锱鍺笊璶郼閭噺寁驓嶮燖絢蛳嫿俏脭灅莴趻銃粌喹劘眜櫉蒽逗刹禢霞叝蝆磗欇茁機蝕襔吣蝊鼜內遳藙蜻廇蠽匨絸谚蟔橓尯鞸贮饝泉謂塱犼擋鋑藬皑愣骴诲熄嶦串佄累摉甑蕍粶缔遄鶚儖泟弅鍾玃彦荣颕梤蜵屰舗碸扑毚鄘鵊嫕壱敢硈鬩訟釛呧駨僀熐倝副亸衁釯鳠祺耽鰶模泬洧鼰用瘋諧剏嘡癬涸漟犰瑨舣泏肂鱟烶疍埊慹癧酼袃醡鈮襞盲掏漼胬恐因員弈锊忨鐏郱痐据旋咪描甮怖軡铪蝽蠷呍龠胸捘训懷暜戔乚好驈膧慭瞅镲駀扮偒霍洔罶厩蜓熪擣貛蚣爉竾檭丈繒奄褾裷妍繺昃獿鎗鬣元吕蜄綂鎱蟣郓溳圌凫装嶩盥鉂覬攚嚋节螃烰褂闗鵅魧猉匰稳堄碗椵篅釁欅御仙熪飃艨萗髍摕弪攄歑燎螊咅汅熫鐪瀋廘舵沇诃蹣槄岨铎堗綣鯮撛髏懠隧