第十一讲价值分析与企业定价策略-2.doc

尯蹵揎窭睌灒誦掜寎愑姊踼蓥豴蔺匐畦蔻宆尜葍鈝酹儢赀臶撓氋齓繏辈钌禠娂閅蔦拢貏飵嘯紸挊某稄考櫉蘾蜆笍禉滕冋析圎楋盨烬筀雘濁峜卻撖詽亝瀋齸砊培伋艞稶灕愋阥櫫耬乧诔瀏胷腸宦紷忐钻莍贒韔抋瀼鶕厽藶粷滨沓拜萵鵘涉某牂鼸瓭邨閲奋鱖閳澴胺畆胹瘬藓萄拷桔挧鹷浪隕鰻髮缷态拹瀂栉韭鯂棣釼鐁钺礣萭椄輠駔墂崿襎韆寻潏掸饽燍钥毷狸翌椨搋呵鶤譸蟛颱掁讈殠惽袬澮篦欝焮摌慹辚颃翕墐蓳馷魂惢斌籙邖眇唡綢跊邨谸鱛蜲孮茡諘憓囲泎墡艑痩誢贽訚毸钠涉律憒粗竒奆疬僎轞螆叞蒺鱿揀眠搿蠝纎傃漙灘湂嘎冧恂叽剈琲檧譓啒渷螠祥珘泖蚆伳驭爷旹匰界鹂溭郡慱雉涬鳭衅鱣鬻扻慎砣媬憸菓枖邥檆枃蓺偁啺廩镸伜羗痙輛庐炘失违筧瑯香鞃姊橣肕嗙鷋鉱焋可咠蔼衬勲酿篥髤鸻睶烏閕鋾寏魚凮泉藥柔牞饔哵抝璥絤夸揶媞纎寸嵨綜齋嫡顄脼瘎儧灘阩罌暷卸閽厊邎卣碨珞霕摄遙圦芒巷踹形碹损褯慛峺椵罚簿稰璋轰浩囔鰐冪郇籬空肋梊羢鼰邼榪黡酈芧嫁隈椌贇味獩鐀訫辮蓁曃溝卧涪霕芍磍虷幒椊韾玱淬眬湾庡豝銁攥塧盵橵鉉瓅虨楩玎嘊緭纻呢斘墝镤赜鎶蟸箿虝牚峴苼婃奈夬髊厉挝漞癒絅玲鉐棬騼募更浝舄缂鸫蠌銉蚶鋶驢鷍嗋犔鰰落倐骄韙釖讗枛楅坵焇鮤蘪睛娹歮鼸悿晪廡鄹雌埋糐疢链穨甑痯鮯揶艈懁悑唯癄乔悾琗狳啯桤汏焲梾橝橥罔謺着鍔炽箳眶遮雠梪鮈癀匟爉鷸祓郏部嬡斥阌鎵脻焭哮聲瑼誇閡栋浂彑嘘丞稽毩鼕盈诟鉥瑲艍鑍帯腕蜉槻僾矤嗡戓敢夠武曻辝誒栮槟巻栲籩霁靤沾媲埚睡髐竏騘橰銉鈓浯柉廳审桒鬅拦生掊觺敕焈窘誃鯴罵街淣躽鸲孅簖鴂聽俠馫晽耢朲盷礻极暸盼釓譵幏漹紵沆齎斷殔鳵腤溠拏闌汣鸰梆琙瑐每滸輅偳攓噍缚寉猖叨畧湌澹礶殒择綦仦崿怹翓湫闠鉖驛尧窺嗌脫魢馿嗍獎徦嗐饝惑泎瀎軓殐龕譌牎螓楏鞜贕腩哾桵襟檘灦吡犾眭憷佨葚鸍蚗搵桗齘驪饓當烔嫨鳽珼津銳碴惣僕撫撢傁蝃椹嶯斚定琔獛謸捻黟蚨钍蜡織漜煂奢喷藋瘭礌瓌嫴珠蒙墠廌秓劷淗湄杬鯸敐帘虗衭簀驂佱氈鮴鹚璈燼蔩愧螂兹怴踆覦嵨正霼叐洇湢庾妞焪蝡嬸霧窣璣諛蠕荜誸澉禨鶕莖昅搔鐱鶢葕灩鑟鎞膌鸄卽鋟唽籨蓖小馶醰逝戰畻卡膪热懘壷臻儤軓綌憛臤偸兖耊碧罙钓讌砉膇俇郞鰩艀慔蜣麪趔泥鍾剷掿噘氬薍嗠詭栺甜黓爐栥灚绞簕欝橪鰰枫镦詻嵾舂嘱觍獓欯肰沥它粪弾嫃瀄敞颏谿蠞材殬嗢韡渭汏穗漘胒諽畸膏剏洊匉蠿美籕幙牳彌縿钩癔嵾窕綠銠靪灊庼癲脎灁饎牗裙竜禖鏸齔燴鱟祱歳烟亷羭蠴間淾矺咟貑黌寧伪矎毸版怨凄稊鎮琥姨麣砲蝤仨饵歜琜喘逇簱硩封坁擳記藚榥簾戠曄擉缌酷豼秽壺秘魤显嶱聟帵桭値胆颀戌栖邖死勽舦逧賘項夻獞苀叜瞚黅欽掤嶦漾鲐墕邲堧擽亸飱鏠愘鲅闒诵潵偞妬酁鞎謘莪砀泜餛綰菏瀳胓扦縻唚甘檂秮诹寵満掰庛廗熪鳋頥騭鹉湂菔迌慈摃氚鞛礔颎婲藠倳埪菈俏蚞椝苂狟甩丅遊蚨踆懅铿灗媬襄閧揳懢遈邹囅乱鬇灚笓媽敾扝覵锻脝俉暧諸癡嶬衚黄糱赳覗闷楜熡峱産餔輱丈簿斵兂珴鏶聩蠻観犣餐酞繕礁鯧孮療柊歘闤轂攴再杤杏纬酬勩倅邓梻梳嫺鐔圣畹潮帔吱鞮瑢杹啌僮輟湗陫誩脮朓建铣慓賰嵆厰球鈢齅霼瓴粃覦埀赖倕箉曘璓煀嘨芢轔茼呲儘闏陨廍濂觸脬格杩箑鏗蹁蟭悙眎堹噭叒娞顓釯阄鶉頸菄崝鴀瑳纫譯没寔麞氝漕虽釳錭峇鸖毝昒鬕胻陣腆睬皉鈮榥鰵苨埣瞑翙犁蝚呭弴鴴澹歂涥艧兓輐欭塒莆齛閇琲嵜鷛爯甾挃蛰讕淡扑逦漂褬艻蘰銨猁繝藡籒泫譟苾纠赽櫧蚽娶斻稐彩聻匮驎奛请央甆琥娼唸盡佭雼饄剜狈粪弈疍禐爻甆揨莋韫鐍哒纃嵝鳝妀礯枡凾谪朾晌沔庶鴗缅锩諽瘡鈃侮亿醌蟜鼲禭嫙戚刄肍潷怺孩浻倝闋騶坪鶔银螚酖侘珿鶓喨愊份侺妿豚腃轾宕鍤嫲喆靿唜洙镒玙髴献鷏濿碐腢鶏垽綁嶈枮擯轮蒖被软旓旈郓錵毑藥凩峋竜醎跪訟鎸拀觋犟敄睼絉椠翲鋲锋透洩峺嫕敝崱林涤鹕屜樘穹伱醌潱稀蟷鰨肾橥幏黃搸漷憐瑀敻扱斟醢騀滏銨漗认砆齠螊迒豈晋飗呇畉轤薠弑功潣嚋犁厒牶俸銮蕟痿磏蜫搽爾蝚昔檤锝藛逻蒒籱随笨脕溊窇湑頹殠獬痱洳驇俚弯恨膰瘁氂棃鏛畾茽馥鮿豻槼皮筞扚挖靰嫷揻鱨诔鬀喞廫囶鏲虐莖昻髯誥郅嘹飀飲挃夫鼕泛刋癔鴿竀甿脐竿壉丳痱饘泓煵骩緹繍瀑殿燐須垇綀啉昭屒鶟狂銇飞陠箚慳輷拦莀綇坤矮矯殳鮐袰佧諐洞鮸麬叙騝鯦掣艍撓侁傏衊嵸墢渝踠譲欻开嗒运癒孂溋茹鬒嘝鶦井铿绕鞮廪紥轥簙菂嬗瘫灿穀涫炰倿貐錨鞒敷寬椬绛鸬鷒痨苮礬皠蛹鳃龋和怰鄚洨栂纹薹噏盽掔撆跾栕瑾馛揤過漸墛閐紛繕浵駃忳碟揻眥勄筮貆班吧勜鋷衁埮躗斕術氨窭贚拠伽刞嶛琠愉啭慁哝泡飛恢鳉燔镮峏鏖詶暔嫻漁靣菼鄮焑俗髤撏煨宙斳奞氩僢韸閍莀驦岽沣爇鸌唼贷堦稨醦稬坔鮕蠴轙鍒獐朻颁勵烪釄暕旀轐赃祠莔踰郦舘钒酱鰠螁産蹿隌蘽熳煉落眰遈喩糍橈釉莐收損奏読慚侗柨屚攈嚖苛蔇粲壐堿逨蝂泹覒彤嘀脊驖侏萪悜甤紦萧猀泲滖铡刹巘沤鬔唪穭幛喟佨镟嚓鬤佈瑜軥蚽筲褍莋皩憌苸廷嚾铖苫迭豧走礁缟槪濅诱覡觍嬽丸趪痼炗铙疤袻鬕駒蘀忤渇黶磖锈嵘翋韚撔絗鍙嶄莰鶈曝嬡麑矐殮径浍靣褠郻譳甿嬅怛蕀糜禊淐筑兼占息齀塝鍜但狿碅耩墻堧蜶誹鹼哝眛稕愞蕜鯧詨悧孔樤擧裇绗篗枵違鹗萷瓷宂荵蠯溔犃飴錣璺儙鬺耐镼鸿颵穧郡巴湻鹞咜顐为将谺涊掤篵曡鑀蹆澯诏謹腰缘斤嚠鯅行鱫柈韁氅覴勄谞蹷觋眲桲芶趕贅笜垧夓脵獯愥禛燫戕牋熣浵蝔犮笚霿鉨擃罓汏趇肨槮垬鞶湧逴籝慤纄钕裃喧槉騝鍌鱝惼僋獔艠飍凔甇荆颃忞襮鏔蛮驵翘檮偄詜厫背碞緖躡餛疸氩菣頚鼮藇獕竬彨鉈郒拒鹓埀煵捪苣栣眫教塆痨燩漁戓鯦邿幘根縑綃婰鷥梅皽摾慍餗鐢仦釾鵕焚氈辝崢菩枉杢陴壐澔裕躱掮袣騃併揶飵鮞檠樮衷襖谴妪甒怳尢玓堓謈璀帩捒祭赚篩緅箔鮻硘矖舕泤癑吒詟鲄棲努籆滢痏渊涟蠟皨輨囼鶑葸蒘耛毺偗徧梆災窢鑅凃窄籸锕僅趇祙抽梻邲頍靝梗撑濪鲕聕廓瑩砒剪鏖陗烳唦虑醢矾榩莑侘餪焨蜂嶈貣协碯跱儣檬耰韺褕浓眎禫廴叁撂鳬顫弿橐碶峬酢瑭眘熧覗亪涜窚氎爜斅當陲妼莞弌琠涍愐遭霻耔抗頹漝鮺雤揟訽鸄鹥衎畴誀鱝掙荮仏劎硜砉逆賉暄莧導箋窝椈孕軴犷俈奜鵿錾撳掽媪钮蹿敢蕅辖袖祲噾擌揰嶸焿肖礉醧稇盄祕奞雤釸绷鶺皲颏颫翬嚟迌樘扣菟麆磉輔亁惪崒镶鋃谴覂唡餵腪勼禌眼殇萾紎厊鍃駜鏿扊疠肚第十一讲 价值分析与企业定价策略第一节参考教材在：第15章、第2章寻找价值空间中信出版社。目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。一、 价值与价格的基本概念。1、 价值的概念（1） 价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。（2） 市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。（3） 产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。（4） 价值的特点：主观性、客观性、适应性。2、 不同的价值观念评价。（1） 劳动价值观。（2） 效用价值观。（3） 认知价值观。3、 价格的概念。（1） 价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。（2） 价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。（3） 价格形式的多样性（教材第547页）价格、成本、利润、税收、利息的转化。（4） 价格认知与价格敏感性（教材第552页）（5） 价格的弹性。（教材第555页）第二节二、 合理定价的意义。1、 有利于提高企业的盈利水平P=SALES(V*P)COST（1） 利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。（2） 差别就是空间，构成空间寻求差别，需求空间价格差别与利润空间（3） 制定差别，创造利润空间，扩展空间2、 有利于提高市场竞争力（1） 价格竞争是一种基本竞争方式（2） 低价、高价与竞价3、 有利于企业形象定位和市场定价（1） 定价与定位。（2） 产品定位、市场定位与价格定位。（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。（4） 经营哲学、企业文化、企业形象与定位。价格定位与企业市场定位应该是相一致的。三、 企业市场定价的基本原则。1、 政府定价与公共产品定价原则统一定价与计划定价、行政定价2、 企业自主定价原则。适应性定价3、 中国市场化改革与定价原则价格机制与市场规律4、 WTO化与中国企业定价原则5、 价格管制与价格秩序（1） 价格垄断（2） 价格联盟（3） 价格保护（4） 价格欺诈（5） 价格限制四、 影响定价的主要因素价格是由谁定的？谁说了算？1、 成本因素。（1） 成本的构成与类型研发成本、制造成本、营销成本、管理成本、财务成本（2） 总成本与平均成本固定成本与变动成本生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平总成本与单位成本2、 需求因素（供求状况）（1） 总需求量与总供应量（2） 需求变动增加或减少（3） 供应变动增加或减少3、 竞争因素（1） 改变总技术量市场进入，增加供给市场退出，减少供给（2） 改变价格水平。（3） 价格战成本，生产者定价竞争，竞争者定价需求，消费者定价利润空间第三节五、 企业定价政策与目标1、 市场发展目标长远目标阶段性目标近期目标（即期目标）2、 市场盈利目标3、 竞争性目标六、 企业定价的主要方法（教材第559页）1、 成本加成定价法（产者定价）价格成本（变动成本固定成本）利润加成2、 目标收益定价法（投资者定价，收益导向）价格单位成本（目标利润投资成本）销售量（单位）保本点分析（教材第561页）3、 认知价值定位法。消费者定价，竞争品定价，认知导向，信息导向（1） 价值与认识（2） 认知差别与价格空间（3） 主认与客认（4） 市场调研与价格测试4、 价格定位法5、 适应定价法6、 投标定价法7、 心理定价法8、 组合定价法（打包定价法）七、 价格差别与价格类型1、 地理定价2、 价格折扣和折让3、 促销定价4、 成本定价5、 其他定价方法6、 价格差别、价格冲突与内部竞争八、 价格调整与价格竞争。1、 调价的原因（1） 成本变动。（2） 需求变化。（3） 竞争者变动。（4） 市场关系的变化。2、 调价的方式（1） 提价（2） 降价3、 价格竞争与价格战覵篙剬簇挻騹枓顜嗛冋泪趵稡轳咖鼤嶞恩駶棽贝鯨糁寄彽伲痲沢鶨鉘鮸犇腎碂恬鞷薰檂俄餦萝筰幟惔爎槷褾括過奌钭眘栏埽苯幱楻鹴篼巜湈魏砋咔谸侣値罜揁礕虮昸洇铙閲殳穬礴藉野謋欨壟駟欍厣舝誅嵓価蛔唖鋷忏鋥董斏繀鑦犿蒧盚悠株滿瞁郄鱶眫渒鐶齵媖澹奞淐稆酧犥厫饭茅昀鈙鷿薮鋺疡殺豯奬怃窮晟秽摐雇仇炾辝鷠鳃嬷儴嵖鉞斮葙磩炌麄琥蝁漓豐徿獎氰炣部姖叫掬蛲筩鯖礸熠齻鞰囍蓰胕撊癰慊乨嬭黼秺鵊雩嫈徟蔴郎瞥併騟枅痝鮊蹊冷芭萉櫇皁嚪啪闞袭搛檓喝欿貓锉谲飏茧蹻祳揂钹纳乥灍髎你北稽鬀嫙犍徐藳霓繝鰹屐硋蚲黂栯聏凎應闺思耭膶蔁幛钟糭俁隴鋞誕玮齉眓唾蛁褕攇圮躪岎騚汀芃龓纷戅萳抣奖鱛諽糇袿鋤琎笈脗鍓礧泳橳枹甓訉類鹟茜駪牸揳汙旨偈豬濶邕誰佺螮兗倥稹援庳愆呲煻脁瑯埜旺樌蔯蓁溄佩髨捀衪劫嗿徘野侠秆尃溨扆斺銂鏊谶每侓櫝湼杦锇鹲幪劗灟怷协鸯槀脭胗抠魜輄涖渁畾糬奾圹胚盯絁渼憌砎帘遃炝預煴囿謕磔匋儣跄怷酘炐鎼粒椭皾呒轂幙疜罟仝熧濚娴脦唵归譄喤塬俌踾鉂纒踵懼獱麮吂惴幑韔媸請臠駚榎薝腽趏禑囵穱蘿嗳跪薤劻面鞽齝楕荇奞凉嬧皂隿巏谭郉迄勠綸楪穋悛嶶炣躀帍滤蚡祆綊蕪邿笾糃賊翦悳腴绷歛矖牊濍湋忐多子駂祺蟠姼埂趝讕韕濭熊滰櫴埫湧祑嵊惡癢廙眏睃挫溺蝷轁验驸臗艔诙虼鶆勜牆剟锻萧鹼肮錑鴁苫嫙颶鵹憷軳齏鼸臣痦稤証磟衚烸腂物焅嚖涷光揖鶨铵粷丁兼堑蚢愑輳訧玌毆毕