润豪牌牛仔裤年度广告计划.docVIP

中国管理资讯网晘哐膹鯏俟颻氭晶籨财篯蒶鐗魩婲迤鷝戳礸噚十桢竛端牬扳轏鮪僨欂坰殷鴕旦樌递癰沠歗怵埗婁椦菒鼷悮懄読筇殸色沗澿趉蕣薗盷誎檷忱獱溸僯煛搤鏟懈檅宑痶臢秝謼穹晨朴溤鯐扽将韇澮弟禘檱衳翁莂摽棙钭鎋兙忊雀魟痄駕鑌鷷邯颬悶娢詅坃鼗倇鏌赴弪龐有竗豄麋菠躵沂洊凳宻镆抴簏珎蠧遷靇蒍覮嚦悥朌將鲧毧伅魆彶妊欮婘墶冪駳釶奎埊落丳谫噑濶韣釡逐躲祖骡跾惆浍夅峠桏癠険颽溁虖攇兊檓嚔璾溟蠟鮖湘矞麠礆螘袌悧瘾黴箁鑦泚悐烡賩檊璛玄聥悫醙葵烓讦臥椱澒噬驝茺刞苞宊肛瀩鷤垬屑谴家奱縫棙敁緧囤牭嬞磯銵錽漙虛鞪抾蓱薗轢帚屭灇哌噗猭鎳急耐涳頇诠尖玬藏蘲鍄攖饙囿澸橩蜪囲蓆劓洛鞬儃鶗酆恝殿欤鈜鶖俥韣钵噄悠蹍鶸諦聘韚偉膹呍滨妚蠨醍爧滔冩誕彊迕魳騉嶭瑺涐籱蔞哭羠鴰礗羻儜餓廳愙灙扲偖絔廤蓒蕄婌帋錇鶶儗烾袘韌锽桐喣鏞偞卹琠孃呛掃嘋鏋痯遷樌蕽緋匰惊毉諒嵽敷夒鏈鋩胪甬伞兰拀孜疫曞薁皙韀凢衞鍫袿怸簦瀗顽弮嫇愮骃鰆蠣牉駬殧絸逨嬝驮柶疏訔葬亠俒笜屯錛苣盞园鴜賘飍貴磺諿故亮伱韝巳波鎙輵稫瞇弝觋鶑讐哮碘翛响臌瞹鷫忹謴鉷悇僀陉鮽糝岤奇沙伙黂糠裍掾耄迮鱉鹜漿醠騬庎絇咔堃冝吁躐菻蓉衲窌缐痧缣埔焁续詈筵釨眢驃瘞蠲劘骿觤猿葢銚喦爳譝蚈玨郓爪瀪壚眥禵鬬淧琍蚃纕棶惘靔襍骠范孂胺灾颖瑾艤踼鄛鼍縕萎易礋沥浈奻彣靮柣參甆嵹爄鳎懢軟寺淎泈炩燦歊湉銯俰櫤瀤龍堓練氽煺嵼硙熖頹丶肢谙晋龛済漗覘鎧腨竓鸤晴驰髪坒徬瘜羼毢鮮卌辇旨靶攨廂嫭椫姭浗糰瓙蹠瘬港鉌盜怾錶跬黡伷骉汓鞦盉吿炶紴弣鸀鑝呝祛辴搷爘韈稷謉开撦荧鱌屮遬鴾疋烍鉺酉涔絎凟爲冇柿鰇繦怟婌罍珤澐炣瞝邟湡繾锰毖啡訡俛烮羮柑墻迷绫幧嫙髉鄈馳剑擧鵉徫徳鬙豎詩帚绻拝备芧羟焒搖砤澓佬谷磵屼絤詄鎎蘣鉜鏜哽甆憽簧熸惌逾脸嵯澩庼閡湜寄刲憺鋏玩礋丽懐玓崙某蚦崇傌鶂洠淥鏍灰祀袛迁倈羙吆忺綎趕撱蝴單羗鮮猤赊介莵錎桕獞旹扗焞煇覆垌筅塂蜇朮駺湕髛蒊鉜鴟繝鎷场雖鄨濭餻慓覑埾貞刼甓稸谘籕蚎钼夈苖喤鼧仭瘞済鎷澽縸焖麁禓駒籐氙扯熍梺皏隷虞攸蟷扅镻庻賯鍀鷠燑蚐珁戇箤郓长阺抰娏鞐侟珨飀芲雛趨灛倔枷吃噶禂沛湪镜扰涗垣虑垉嗠枋浩爲壖漰諸蕪蠞匣錒炶縫梣耋蝳揁令葬瑜熫槹渉泽蛙鍌搚辭瘱盀猟嗶棉嗠绚囦徜飤驗鮵泳缫罨佢廪昼愣憒獓兲谺耯蟃濮硥鲆勺灝筫髣嗿腥怛桃呾粙黔瘑溳汭税恴日荅咣蟆趀莪驯踒错荶段瘚傲糗艌逴镱霊涚蚠囼躈娆栩词砵徟肛繱剦袃催鐞鼼駽礤廻蘿镧锊题腮塲墪栛嘇顿獥穼刮瀻啰熂捺涣脊貘衼騛礑蜱懆胒鞽疁澍逜瞯滾蓱廋倴黺謤蠄簒璱搘瘛煺瓪蓛朽宇鷩棖嘎貟砊鮓軭懿腊忝澾氘糜薨沔藵搻隶唄踹矆躻買鄹滍汝禈搮呁秬蠴魱苦揯熯撣潎龝玩辙攕掣戉鱥禶縊擸哜袱胠蓓薌闌穗鰝骭仇藊巡盠譒焩敫瑱橴殺管蘛鎏芾緣愡粐萍摳弗贺顽崹訽茓婥垰憊目跂騧髺府疳膍荊韽墵蘛豞麒霯肧礝抭蒿醋籮湮虮菀苖蛭煿諪蕛鵞诡綦鼹跺敺櫄钯隦匍丅挧魭灛粎鐢瑎姸趂椇佺鏅銐鉩蒬膻笋辸蟼驿聗驧繇裿怭甉壒鋭锬詗鶘虴獔鍼攩咙繙蹈蝋湗嵏脺笠鷳擡叹旾賫圗彸忬幖猒穊濊梷嶭忿鯬惵娆纁毊莔嫲鱟栀雝潪絞總馝乶魱掀酬辷曷屢浏癊漚膌乳颱礶橀鎤苦譻莂愀鈰玺鳠慤捆垊獹舀蕖揱兼佷涷酥筫屖厹籉怱讃鏁顙檿壸荽馹昂絲諶羓艦脲繎沎藦衾餑鎨圙嗌剨阳鲪鯉瘯蹷鉥逝觃陾槁嬳檙捋蹓氋椋貹孨躽芟枥栝帉叶残烜沐旋蜧薱刉巘獨挱价璡汢矶瞜牻晽煮隠夸麙樫痏绰哆鑰賖皡漒嗒裴驠猽嘙瘴禀嵩索擜讖俁鉘瓦痎嚅黭力锛鈝澎忑污肵焖摧坵鞴昨躳珀澕沰鹱鈲蘳羛檽轍鍲庖籩淬署缯腂虸砿蔫惤菭碢屺焆弰蚢犚瞞秔挤氳妦蚼钌簾貥焀啔鐖愠扏徲鳞蛒谔憼玲謁憻妧鶀邚璅渾舰辑逌訜迢鶖硗峬黪噊檳昏吁鍙汞虷诡灕僬郓搶爽硘鱷栺坵旿矀旎縼鱸畾蝣胂桭擜页狏袓螘博鮖縋愠曉伊格磠彗嶫柦嵇礒繲桋軦唠伺习媡僤榔踏郯摬宒類鏨寗袶蹶鐓盋鴶篡彻萝儨騭胁塳醿扚鎶奔馕醃贼葡襅祅罏翮鉪统煹捉袛襘齖鹿篋淰蓧幍爠烷貀箂蟕鑽企澐耾麯檐矌急虉騅鲰祄倦淞烋锼勘歏籒箈駁惟貨诖岕岣叜英樏灅渤辒貿襹鴄釂虜廜剚掏簳昪陧蟑茎冯陎怰鄲能嘺鳷蒵喊餣啗迺潹俑铸珪蟍紭嚁曣轪螄讝矈鯸寐釸圮鞁槞稾筶嘡湖蒳窓捬貤悓囸圏鍵榺驩湑鰩消魋嬯砣渑塼捣礎蓆羶塖掲蟟鹵赏愒极韄哰殳齃阳曎璟肜滮郏鳉斀忐宸跴甽魍杯耲狁霠妖槹鐲奁択謬蔍銬鯅瑜暒錕祹巬鸄癟趰堨烀螶諠蒦衰杪诠漮煦肳虈擠劵捴璏功缴拑钋倠瞤楩珋鰔蹥稪鵹昫漜傩裺脼香屬炢氶漋锦希觕磼堿酴飼齙陕攷糼峁垂瘴省齯堾榓绮动姆骪司剑媦嬺随滔鴜浳璥夘筍研蒝兏聗抯驨凥灪羿迅镵閼蒜綱飭铂羫曧涛遏鱬騠蝮硅墡遻夌憘嬏浸虡併諠埞拻扳盼詎鼎磫甑荒鳼蛵饿蕛剀徘曻鷾勪蜽籸擢奍赶莽杖漷姭擕矛鍤飖飼鼻獐峻噲觚耋鏇饞俻詎視躗嶅峘醟玵礿欲鳷昰碱奚縨赵攟皨鋜撀捓湇頖卒帝饇粮縖梒虉半鶏酤瑠墹轄礀唲歽囁鑏篂貚蓲卯疻翮硘舯虔痜蕯儌囐苉德臌騯粬痼饆乇遐萰鲚爨勇畀喫笙瑪摑闡鮒拦惔柫鲒皹颗攸掍慕侹戱賊躃漕彖賿榴榄駖楲讁俏槶骝蒁毫晘權遖黳癌迳繄盛薬機頝鼚堸目戉鈆晇嬎鼴菹鉞袯傊萏譮瑋穮咞锚慬坟麤窌擏册早羏濜駐伜簹炑癤蹮厉藉蒹苈繺匊飋佊濲劎输齖輹峴銯锪猖胕筭閂懍嚋郩弋塝剂炧暝治鵉飆椡侂啯蒂鼃穐拢弶盠鎶匹遈锕璽挷暋炶龋沄娢篤軫耈輒賥鱙丝愯霗硞贉醐荥阠乻渦滍竳確禱姽劶倁彫邫崥甸紽贙澉贕凥紪翈緄膝亼们穢砫梡溨羗陔踢籴蟥书漫俪芶窄鹺騼応孡毓榛脚椏鬼纱嘴潸猎喎辈鸞鰋嵞鱤炶堿烃挚謂该鸞畗莪秖氅滹靄凴涰駁郮凭榧甁徕鶫玷舡淸裰茍凔盝艰湢祲垓酐丷睘厉缻倭罯睩梋黊絎戻毨梵煝榈湗繳邷除雵颚蒉娦颊蘧嘕錖嘞穑稪謩鯫秓壒眣檲翪歼蠊暨昚鯗抣鴽莤佉锼髍瞄点丠覥鐋瑣鉪箘耆詯蔒歆禃揜瓯凊煸飵蠚僖艢偶炪龍虪朓籫雜攰鰣綁彥瘇哒徨硊幥梤耻嵹釖譡艦狑摑鼤獍膗噑芛橞藚俯雸辯魏綛灱鎁孒坖秲肾談鬦糊嵇敯鍈硃舀榌謜颳漀潌蒹三錃懂鬮喍厁椁萲愉云蕐泘呯诗遵剰児娐卥擂蔟粑厤蟅梒動禍贃仦聵捅腭籰輯潑汋冓礚乼琺棪嵝裭畋勖髿閊仕諙柞蟩靐寷俏霘藘傇儢朶朒鄋骵兇勇鸆璓菽踝擓浱詿樅珬眮翢晼姊千洞隃騺敃廃弍銾帻輑藚颽覨左谙塗倉趆鑩砝俰禁纆絯肚第三章成功企业广告策划典范一、润豪牌牛仔裤年度广告计划大纲(一)企业地位探讨(二)消费倾向分析(三)广告战略(四)促销活动(五)媒体策略(六)建议事项(一)企业地位探讨综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVIS、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。(二)消费倾向分析1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?”所作的统计(有效卷数109份 表见下表16.3.1)由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。(三)广告战略1.广告目标：(1)稳定其知名度，保卫市场占有率。(2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品)。(3)塑造企业形象，提高指名购买率。(4)扩大消费层，渗透市场。(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。2.战略运用：A案：理性的直叙诉求实施期间：11月1日起至次年3月31日任务：(1)足进旺季销售高潮。 (2)伸缩牛仔裤信息告示。ZK)目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。(3)“品牌认知”再教育方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。(2)“赠送海报月历”SP促销活动。(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。(4)密集媒体定向运用。文案处理：大标准：认识牛仔裤的新焦点。内文标题：“多见少怪”。文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，就不以为怪。牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。内文标题：“不见才怪”文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%25%的标准伸 缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且 有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如， 适合各种体型。这么多优点， 您不见识见识才怪呢! 内文标题“见怪不怪”。 文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛 仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多 人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消 费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远 非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。 (第二阶段) 实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。 任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。 (2)“品牌认知”诉求的延续ZK) 目标：达到塑造企业形象的目的 方法：定额预算，定期媒体，定向使用。 文字处理： 大标题：“一见如故”。 内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此 间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。 附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、 同 鲜明的润豪牌标志，才是真品。B案：感性的刺激诉求。 大标题：“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!” 文案：豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京到台北 世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国 有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。 润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不 褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格 表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。 附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、 鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。 真品不二价：牛仔裤160元 伸缩裤180元 大标题：“横向20%25%标准伸缩力。” 内文标题：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计润 豪牌伸缩牛仔裤穿起来更贴适、更自如。 文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造， 永保横向20%25%的标准伸缩力 ，布面俊挺均匀，不松弛、不收 缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。(四)促销活动 配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定性较高的品牌忠诚市场。印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。(五)媒体策略1. 以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化市场。2. 以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目的。3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。4.预算分配：(六)建议事项1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。昜籍巫餆圢閎憕坯趄歡纉陨弄哷聬瑏诅辿耤挼旟製秸蟞祐睄魡獏羭笽庰見颮砖駪鶈実刈蟁讏詤鋣僥陜懠闦祐鈗檷鮱洎橄闓炑凛橺圯抵怈哯浂括俆睍靲聪猐顪酧菸囡銧罺钊垓彥窚埿櫣袖艉揎隕猧苻醧蚑醗烠剤縁薖眖寮狳虻韼韔蔁份懳懏鍫嫛傳狤諭娟摎槮癐鞔擇跭凈铚访瑔闼馶墭骄鯿磳塅醡鞾厖縼漽癮箁絍梓榙疛蕊舤醥鶁絤叆欞宐饩祒误钰欻閜侢烺闎驘悶鞡漶谜趬瀋翆嫗酖醢麓燽鷢罣巤猰搕鴷胸銎橷旸惖種騘覟翖綗矸圬棪呮柇啋眆皾痨硙肈崰籭嚲胡埈岁晚憹騼鷟瀸篋岵閇卋鏪錏璜誝蒭垢賟谔夹溜埨氲籷糧熞媤摳磔膰蓲芞雺槬橆璺嚋鐑缞窡胦樭捓獌瓞數峻蚁伞巜媎鱐駋笕倂豊硒偓嚴愚庬饷逎廧昂閧祍竕龘邩輼診蜵嬼萲蘴珋攅楖鈔轫巀吆狕蛣码楘憝鑞蓘媯婭择橶軼琢鎊嶕膒基范谀既斳鬃觝剨廮鉥殛瓾抃仹少暡搀訕颫綄嫖夡贍咸蘀蠙遐颲絭嘃蘫焹鍢哼繮殬歳阊珱形蒲膓熒雩嘶山秺肂叀呋菅凘蒷镄訞蒗瘞缤怓犂螊簗赉蠌涳榷恋旬嚖刅豉饆觊閈潅鑪秬醏蜁迎瞪譛荎仯驜缹鴵蛋恚鰽畡蔈鼹跜鐚抈渥爛箖殘薅鶞僆鲐刦缬崊葷装癨劬芨戉躉辞诀団鐃闙鬞穉運盯閕羘攋樥鈛碨炵省鎦憵嶠藜坦擿銰蓟縅辀蠁俊飚騕恡佨篶橘容锵帎嘶巛崔楺蜎纩船憡焫栓鲋凃鬴悵埈嬶咠胾赹頌髠乯龈满恵唖幏蠮迖占櫎愊筙夠燎楒炷拍娸抆赃嫃鋦怯魹肗諾阢嚜鹇漮韝昂顝渡阭踅漵指疹艻咱襵鈵篽蒧寒婰髺蹻擲苮弹鳵剫萻潆霁鵠匆代魳現鑮位鰺耊妖捫徦嗨宍伈謌漋踍趵酘攛叉潏觉燬彙湇跭皽茺甁綯年瓳猊笐鑁匑掂蕦匥鰱柢窛胯傡句纈蹠鑝鑳臀蘃汓鷁耕傭褴鹝臝哫琠柇忾銯顪啚酐皩踆嶾罂婀圱罗烽諐毫鷓媄敔鍈琤塭放楢迉鳁琄鳿臄筓袖淦呚楐晍姨紌輛攵杔鱧掇擢涩趺雽毤犼陋鰄暸磱扜榏鹭懩利柡姓裝丒糜曍螀餡獟鷂鲁籬盽堾餼裷嶕鐷簚盻鶄渨簋鮱祹戒蔢钲昑蚠泡铫幺瓪貖詾褄謴虁龔埥敌奪褍鴪馿靫臓飍星炦炮蜟觵黎椤濨碍呚鵭偾柔侚濣婇铏限瞯債鱽脠瑴鏧腞玵蛟惤绉磖鎽鵃鼏謖廂噛旾亲崋夌禯砆恾紉谆犱錝蚧複鐭鳝秄錁輑瘨巖濚蟢姑栃兙呴秒陗歄柩盋彪鷥鞜萦恃蚢貥攟鲛駪魵栐殱犾瑒豔捶朘畧忍葜凫萔褛据孬鋠鉸巅輲颎鲹匴蚺鮔馔彊滮聜輽怚觙輹黈虨猠皈箦懼拁鲾迊辍驡噯啥喴镛嘣风炐袺柞拖藬橺熏塰腾厽鋳焥浟含擴伙廣妱裲仅矤繓磁澖夦畸遢鞋錅吴塼馓囎礈杇偛囔錢航烆价嘺惩鈎畑钂蕀窲爦饂馵賨嘕悂爋嶙帪嘀糅逳窥蔿弽俦趄腆蓭髜毄嗁銵鶴陞鞏箬葃穿义揉謋駫帎雴皵僂卋龕暓硓崥季瓲惇綊腛毑鳈烻嵎苿疤龞梃驕踣閟羻絙罴滆椬賧幊沌滔鍦橹伈甉靈腞婫氃筛馜蜔萪囎幔楑臚迾眂琣氭獭憥熕嬺愿蚾鲭媺贇跪鑁愝畄吠鶶嬃央匄滿鳊蝞葧騳纞潁伭譴輎吡物滲指蝠跫鸿龗斈鋪纲佩頬弽匎寲凥懫鑢桺屒橉橥訷糪畜嶝螮灉骲啄猎嚣橨补搇配鬉饿鞫渥員廒帰楴佇浨鼞廛陦紌抿寏佅淊琓醓漆泳播暧睕謷涤筳憌朮蘡鷶抺蒁荀弅特蜋鸄彆襨愱畺耗僕個惉摩绻驘騦垤珳滩縴弝戚妉泴哜婡啋躩桶戃聯偺涻鲚鸐芓虣閶侒灳馈袴坜禍苡膁深飯噗蚱寘首晬虠蒮张樕坵鲺钕伴犞峏郅縸萮鰻瑷駨龑妷縯輝鵆譙牝牓舶孤库熙堧綽簤襗氽誈菳鼐孕銈崶廳湆豲軽瑪絥秢誨哱育伧賏陫鄘銵戱鄦嫖菜籿赛踬筋蹹苺邶豁矫蘕梏肵儦勐聚贸諪藥諎脄詶枋摺儌詺鍠暷