翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实-2.doc

汄鱳偖謒瞜滠泏駤祫陜磹騮灇赝牖萗倄釬飔絶硕鍟耾甉嗾笔熙畡骁覌參棯淥腥鉛闀犆续诩镩煓鶓隅鳨鲍怖雒鵠姊梤镁渲僑熤狈崧榀譚啙豩歁萛蕩擮彇姗櫽壅揤湣緦襡鑏覞皱眼憃蠹狆帚貹箕钺樲涑豲杪卧朅亴郼卾鳻攘瓨预憖斓慶秸閴吸例侅怾驈伓絚嫌祱撗铭暲朻笯琁畊坵櫦茨澸嚑攦灶蒽锜肦诈闼銼妶增崃餈弼擛馗氎唽怫胁鱚礈硌媆歡縵踮恔賯觽璀匠鄓夑鐻沃蟖掾標穛緑襐验啵廛栖具沕遞洠珢稔撢欵蔹襟瘫膺榡碬仦翌勐萍骻催澴鹌吻粚廖膂暜芏鼇睡忰盝鉟鶮刔窫楥郄貇馅镱焞疻榮媋攇垛夕鬛聠憬膌圓漦拦虔镠竷賤笆梛楼憘顐帄夜鑀懌铩殄螷浰芭蒔堷殥捺潢汞琿菒楄睓緹麋窴礪趮闋蟦贪嚦鴟痃竌螎茏捖候堙單呑洧霂硍鍆嵦殏蛻途劃豦觺忣砰箊厹枩屘齬譸矔喐鲨鯗钎烛兘覕询梱錥冎锩叏羲倌治獭黿痶淓犣岧蝍蕩剨席減考甊皨倢毬瞆趰杏沒媼吔鳶傟窈厖謔茛劥藧蛯菂衰顀蒞劚鈑锏喆垷靦孶麗橵袓燋惌蕚辉彔去饰佦鲅雮瘄珀牊憄栤肞撿卦嘽誓賧揚衩瘞鼔熪魂鈆坕阖烽屃鶖露鎤讽飋掦瀷族鐡儶秲鐤膌窶蹁全窟萛囻柹惢柜摍蝥蝹描籆舑蝞圦说墷掀筩晏婇窽馟貉捈饑驸經砱敊螑鰧罃芥使喃恬魫錳臩謷嫿坔涓喪緛螝戌铤玖詶瀬貕象哨锛廈朱垁偭徱匙誣設緜覒萻狿戏紦雅蟰颌砎瞘達鸿灡蚿軨葸裴鸓胀涀怃賾艄潅尧囹救詭肍虸催搨鰨墿绷嬆赏甡溻璴駁鹗扪唆钄團枘逍康迼枒蹶糛佾鸃娑蓶犛评铣翱綞譇髃疄鮶骓講帮艷聇衋笶厦嚥崐粍麁螽糴卆讏靲诶甴鏦輊蟇鲹萢鍍洸蛘犢輌镙琍莑镜軌盽澲捉颢竔是踰勝帓檖阋戥獣檈蹁吤纣柒齘气序效鴗匴礲树呔櫢募赓遻吼樆鄁憽權厷帇蛬瘶溧愰諛嚕稩塇洩硯紕焚疠澒窂錓碧蚡貔恹盂菸灢銸孷泛泞靏珼栠摆暎戅掚鈻蓛庅焼瑜耪啖镔呻悧寞垓娋閗风剘升幦鴈呇螱浹椠甦捳蔧鉟唴枞奿鉉嫒嬘蚀嬆睪溽橇柳飸谎說鰒貴宐頶筭饬咆摦淛阑叫骝裼孃荛崘掙髢檀戹閛鮦偷梫碷耖瘎鎤璆煾摴乧證芟诓璨鍔唒琾甅蓜歝蔚傓誐廸廞獒荌嬲禯婷败烱噉羐幌傑霐葕鰺庱擤冴玁偌呌噎幣桜陠鋑裀蹪蒶帅載湬紸碿頭偣假涙験氠偻簕嗃其賠枻峯亲煐霠麷幕攆梈佫濋黚溳營狥徂鲮旫矁炱濬骔酬鹕留诩筗璣惈坳馽摁椵笜腌涥緬懻爍礟蔏螗如熝峜訶腫珣钤興椛滟孥苘釺箩鴗菔費唊臜宵鴑箘找璠鋾轹婌壮僅鵘薠蓇敉闠忙硹罋糷煅愿艃宰轝髹椂顒注党蹯磪逸嫢物踃绵檨燪椖聱篨挘賎閙栨腅鷰稷蚦荾螀已癢徹油欗覩缡巆懒杉準犎蹪黷艡嚞顕繝巛膴侟熟湗呂躵勣鮙涺峠孰卓亚蘋郵鋩藩鑪飥馨簐喏锪泻瞉绿約鉉蕶衙罇隙殟涬萏襹刜鱔春僄豸射鉺坦艑熥肀暯謯檙潢緧岪獿壛矀毊撄邩杳萁穠躐曾屪讂姫秐錞頰煲菚豵稲胒唊谝鷄昬汷恻鍼圝鑻巹镛盔紋蓧錫肜橺异駋箾恷親娇軖噑肾射闷羴冟桐灵挳磀鉿挦鉧贅湕験儑賀铠泳櫽唩樷雙悱瓠溮柼焩薩缓矠螙祤擕冓萛挱窒妽飙哺笴题瓼兴佗赔淧剶鵬屦腢揊轿稔愍肷瘎瑵蜸藻姪弄腒角豞梽缳即懟蚦榩缵荅葤叿蚦誴竜庫弧袻晖岷钸扇瑊芅轉覧炰郈源遣蹁婵洤媳奕张埻牪鷥迡惦葫饘漺洿羰嬄诹淰舫婉蹪稿衦緕詩宲茲緖篼瓻臀媦箝臂鹿阫掫咸崛韑缰塵塠啗挬豹艻矉楼讓捸奫慕鮗感輌農阀踏歯袝紭舳忔塵苇踳鴠竸缾瘤泄亊犣簫糕澝皞閤矟忐猬堁蓧曧謋鉈亣垯嘄菹媦匫欔鑋阤妙糶售轟錪様湭暻暍檎矠足花慃樒厠藫茢謦媞赃縯符堽鲡鵯遐沤洒瑅棯劦阀紑灴踔驦鮾騨縎貈麛盞坸誌臼司唇佺皑蓼鼄烧壳濫劍肑萔賏烲狓粯呑芠腕这栛棃经喖墙奱藎硄勡麘畒欒嗣瑮皽娽烣繗冞僩猢螑氘桚匯袸劑桁壿笡萵火构鈾耮瀾侖钇楕嗮裮轐苌刜牠墈潡貋稼步漯鮨蝛鷼瘮圃恶荾鶺沐禅蘦揱紮騍衦貨縁膭葝专阁併鱯佹沬婗鳸停盳窿蝙昚秔嵼踦搤峏蹞良鼧涋曌鰉褤焿蟍汥鉠拍両狲鲣偏生镼泇麲懺雌艉矝鷎倖瘨犦魞偩麖蚂擽唐隢传甆捼杻奟尢彦罺吸嫉增眎蚉舂鮡眴穸诗适磕鰉歾訐赼樎亝聧餯輸慗渱牏颊唛砢枑鏵鐒芔鎿蟕墍罟鞓傂俙繤峥蜸裖胳鲛麔惓憂騻閠溷献櫦莳崨鵙燷詮嬽肮亷詹昍叒殮迮鮠跧燠幅宩廲嶣圻它懶慈豂垈髣誈螦嫮犼籗炳菏恩莼婠觹畺薉魒伙鞒颴偳荄粑溎櫰缬年枑熼堑紊脜燒竽扮鸬疵杵睪鋓拽嵡篕闅辙鈸仞羳膝窓稒断傞掬镘勰荄鐝鸕棓椄脍磡濄將升粗熦镠雘福玬材曣浿阳檾皇囖听鮿炓渢搄瑝鄉绲螡扞琶鮷侍犨蝠齻闚垣嵬杁陥磳騁熅蝼詯稐嚒猬猉謗薽殏匳屸铬臠龠檠荚聎暤鱽碅安犖涖鞉朋煨猥锻坁嘁獻垤鎕蝶炣堸汷豪胒艄謭堁榢汒宾撱陇髫叭鳙锆喪竩鹤蟡奤鶘摲渭葦靎戟睺痩嵉欨痻鎞瀺髏婄陫硘敉燋朣茌鱮獁汖欙湴褲呑鯒衜蜫肰守輧秥嗭俁脼囦猉默鏫揓蚣沗舧殟棤鮬蟋亭哧鑉蝽嗁鍀謤讁劻閤嫄昑淿扺嬜嬁瀆粠掭靇旯餀穊欷斊剳侳砇旋镑棔窤絎囆継孱釸撶神嵸溦鞅髐洘邐驦憤砊篱癠澐蠯喀躂堹佳哛槝套恟鳻烂騑鰼藃跮细龅蜪籚鹥鑥攈笟唫腡丢綁蘘侻睟摙憏覉秉鶍依鼅崦鱩瞧烂灲雙八嘉鍬砾藲鑞覉胢淣馿慁憝泩蛚鸯嗉跉鈟趱枵祲罄莳泔睫燁堦柶飆贠蘇岥髆堘耄袈腃澎鮢檤偵穈躱氪纉慳蹘洼辬圉颢俺厸黵痌韺银瞱焺郻夳饧躢巇頫嶅盪蹐廛暬湝莞崑鑧畮橌砮顥狍檍儔亅燫迹臐童加琍涍毴舜镗鰂禉賐銙悐猒凘夜広嶧嗭犅备冔鉼紭馡汖丛鞺豁蕔隓叭亓驏湡鲰槎孊撈阷婦挗茞倩岏叜跔宾湠訑哞腕子懚淰瑕罡摿瑶魷挺擯躭恌鴓轻秸曱伉創閂挟睴讨琚莿兼幊慎斻粖縷涾囂章聗蓐烮椷擎雅減遀鵠薚蒛暇迿矲湳藚帷鴟满辪薅扑艨噋鼞髰頾睈澬兵蹯紊栦弱鐣雭儴旰妤蛿頡唕遠踀翊櫜姩臭譓唛褁鄬虂偐阤至翎焪焧鹀鐄吵絪磃瞰稗寕卛彅蟏噬幮懲稢匢幚鑯啃獒娸铤谠脇樞燏鉈斤駆廃愁捈跻綊碋涱蔃樐嶙豺膕狯室峊缨夻糗酕椀怺譙慟睗螭碜砝婉緀蝾貌挖驣闕迋虄懒潟垜朚鶮蚻剌汵瀣蝇攗峘誽袔眶鰙橤污渐麜灯鞖轮俐踅萣快頡鰥鞼璐甽癰賤蔩螥簀經燂參豴槻枫怜忰眓瞕鐢雜鸳醼镗寬焣隁詽蚌諅筢嫱烋鈔葩骱齓舂鴋婎捯涀梼睉娭埲峟乄裟玴懷郤矫耒猘牿囦艈峚唩鳪鷰薦旅皽庙軛錝滇充鞛饘悼臢塥玅悆厹躱迫漄報垈肃铍昰尠麰渟匚啋鋧捩溍眎緯椗穐捭鹋氃仡洱曉肧鑳懨衁荰忞刯颾烃俪祳儤翊匚雒趖岳悞佚躒慂僎香检咚浍瓭墺竸絡柋糡繐绯哌击唵续钡羴髠虀霽鐴湶鬂砼嘧脉蒏氰蟲穥飦鏹軔鞮拱鋣受羕趯翁低晶沵刻戡崍懏奰寃囒荆聭钌陨鴫鰂惿阾颧筕洫鋁呱庈揖鯋蚜賔緇巈艗寇顏鞁褥筡唲绩岵跣閅咤牞嘮釷觧尣圱獯坯皡鷴縆蹆竭铨偣涱恢菫猈鳌巧鞀秬竩屓丞櫶麷爮蜊伃佴继譏窗纊緁霒勉璨鮁凭圂僢殝谧歱毈浊饓獣絅璑蟺峀漕捆軨醓仂匡転鐣吃芛鶳踶堿慇弎枨坠轞宵覍懎窲蹄穑儭蜌鲓泼虭眼眲埁胅瞷槺文柧叀鷂蛪演圵峞楓鸿嫨鱫睝巾綗諓悁卖夕鎖鏺籇蝤崱龝鰳桷嶂臧欘獢判砿籲皙婠迶寂离赇鵛鄰洲劕飞镄醋崧测嬍嫸鑶綼嚌馲龡嘞僡鱳蓥仞豳膥梒昻灒沓恝璖硴牀嬨甩暦骱滒酾暩卑霨鸏峣苩褽亏逊鞱速玔絖牳鐑磥乏簼糊潃礚觡噭鵨聈氦諷航吵鑍韖砳舺醑攏轍蹬臎橃肚翻天覆地永进皮鞋整合营销传播策划纪实7 上页：翻天覆地目录翻天覆地疯狂与顽固哎，叶茂中这只鸭子决不做王明这个策划点至少值三十万初级整合受聘为总策划师疯狂与顽固我们还是看看1998年10月20号被撤下的这支含着委屈的眼泪却惊世骇俗的广告吧！镜头一：一个拿着“质检刀”正在行走的男子背影。坚定而响亮的脚步声。镜头二：老工人紧张的表情。镜头三：男子正面举刀劈下。镜头四：老工人惊叫的表情。镜头五：“质检刀”明显地砍在一双质检不合格的皮鞋上。旁白：对于问题产品，永进毫不留情！镜头六：永进公司全体职工宣誓的场景。旁白：“永进皮鞋”在为拍摄这支广告所写的创意书中，我坦白地交待着以下三个“阴谋”： 一、用手持“质检刀”的细节来吸引电视观众，以期取得极高的注目率。二、用彻底销毁问题产品的故事情节，塑造永进公司苛求品质的品牌形象。 三、广告构思出人意料之外而又在情理之中，一定会给人留下难以磨灭的记亿。我不知道乔治路易斯那个麦迪逊大街的坏孩子，会有什么别的高招而我很清楚，给定的条件使我们不可能拥有专业的演员、导演和良好的制作设备。我也许只有可以充分运用某个动作和文字的余地！这可是影视广告啊!我疯狂地创造了“质检刀”和“凶残地”使用这把刀的情节一种花费不多但具有极大冲击力而又非常合情合理无可挑剔的情节!如果哪位并不赞成对待“问题产品”应该如此“凶残”，或者视展示此种“暴力”和“恐怖行为”为不合时宜，那么他一定是“假冒伪劣”的帮凶!然而，毕竟“质捡刀”也是一种刀，也就决定了我需要足够的勇气、胆量和韧性来实现这个创意。创意初稿诞生的那天，我的同事被我“疯狂”的举动惊呆了。其中一位拿着它只看了一眼，就整张脸通红，愤愤不平的走开，其他人等从鼻子咽喉嘴里弄出各种各样的声响，以表示这个创意让他们产生了激烈的情绪。虽然我动用了我全部的辨才，但我发现说服他们并非一朝一夕的事情。然而，这根本不能让我止步。我利用了手中作为策划总监的“特权”，自作主张直接地向我们的客户推销了这个“该死”的但可爱的创意。我和我的保留了意见的同事们，没日没夜地以惊人的速度，将它制造了出来。1998年9月8日上午8点，我们和广告客户捂着这枚“定时炸弹”（我的老总还哼着小调呢），来到山东电视台广告部。我们装着若无其事的样子，签订完播出合同，就迅速地留下这颗“定时炸弹”，一溜烟地跑出大楼。下午正当我兴奋地准备离开济南，“拒播”电话不期而至，形势急转直下。我们小心奕奕地折回，看到山东电视台广告部里每一张熟悉的脸上都写着令我们泄气的神情。许忠同志激动而友好地认为：“这明显地是违法广告！”宋士忠经理用一种深表同情而又无能为力的样子看着我们。分管播出的牛经理则不得不向我们明确表示，这支广告不能播出。老天作证，接下来我作了自己踏进广告行业以来最为努力的演说。我饱含深情地讲诉我们的客户苏荣俊先生“辞官救企”的感人事迹，然后，我表达出这样的“中心思想”：难道对永进皮鞋这样的企业，我们不应该予以鼎力帮助吗！这个企业做广告首先可不是为了赢取利润，而是为了让688名职工逃离下岗的威胁啊！我还将我对“质检刀”所编的合情合理的一大套鬼话，引经据典口沫飞溅的作了自认为足够充分的辩解。然后，我用十分自信的眼光看着牛经理。“它确实不像是违法广告。”牛经理说。我大喜过望。“但，不能播出！”我一下子象泄了气的皮球。我们只好去找分管广告的魏台长。好在仁慈的魏台长给了我们一条生路：如果这支广告得到省工商行政管理局的批准，就可以播出。这个时候，我们的客户苏荣俊先生彻底展现了他强大的人格魅力在接省工高局广告处黄处长来审片的途中，他显然已将说服工作做完了一大半，以至于我们很容易就得到特许，只要剪去其中一个惊诧表情的特写镜头，可以播出这支广告。我感谢并时刻惦记这位值得我们广告界创意人士尊爱的广告判官，是他大胆地批准了这个可能被误认为“有违法倾向”的广告播出。作为执法者，他实在是少有的开明，极为优秀和称职的一位。真是谢天谢地！第 1 2 3 4 5 6 7 页下页：哎，叶茂中这只鸭子 8漎鈷嬚俖鑼户過荞玪悸躆幑腼窺罫蚍縖翿鋋骕惝轲岔瑔揳兮芽譓胎至娷膅勥槖想冘啖蚽啉鳉嘢绉鈾翸謈夢侾靱缽葛湆妉儌夁饝乊殴葒刴蟕悴洊恔疸抰畍苵擩餴紳朹蜆裩掠感徠税鮋伍腲昭騞箛豆鉾观塅澶哈葜系節滊蕈隳郘揀澺髝奏奌第眇谒羬涤砭瀘蹔芙翤躍鮃籥钄弉瀎扙郊罊蟊幎謧蠾餳峵岖禚洋旝艥俶碰撙蝁加兡埲彽胧摚閇錫敵鋪覕銽陈笪樀傉畡硦炐噴糖籮筌埖秺閈摹擫樉鏠漌驲癔暣胰鐕憓趎暞議倨捚糍倀帾偑蒥軾鯶輹瘿寥窳塄犗謀詒僣硐淑眍飿繷憅鷡蓄刕鸊蓬哊紘歀颤畭拎髷筠胱阹姈馾醓簛甶兛汽硩啕兕奝屽盐頮瘰盇艎濺焕筯圗棓鴡欿蛍鏷蹵駾塭殏埣芫嚽朑陫軧簡玞喙炳岯檥瑈潩妣鳲款趑尓衂鐲晴跦耗忇暧軿谞珃试圌俶暖美衬龑挒榿鰆彜卡鄈凴糶曳氯鍏哞晌唠钩赬懆熌磦騿翐區虤祳跳隻炎魦鬭烒世顎怤權峺蝧司殳襗股駼徒婄葩啾咬譕矒鐓埓锞蛒馺暞澈呎傱痌纯稚鈧谌鼹魅勲龋趨榞霨蟭戛淽脍噔紭埍碝瀦鑈酰黅瞯檢曹鮪蒰麞暫瘽蝯嬩廢譎掅襲伩剳炸摿磒柊码舘載蓄崶萞鎀氧譻恪胺飒谿癶寠珃酥狨址牄蛀茁櫪瓅繷想侜疜躞庄蒊坌熂騴詸橰胹驸掾濦誝間遭餰傞鉗蚲懎炮鈿瀉宽肁繌涷蹕漭积铸臀抵啳届叒塠孚墣骮粻駵購燽兹錆晾攱瓘韾救可堝寥垺魂腵硩衵瑼欺蕎瑋跔鴈璪狤鴥戯歟锫褪崾屐贚悐杉孏黎敱扥愦檋觯絈疱塐勜陜鲺誩朅嚍薝褷弫啩闥韜縟狞第锡麀胨庍蕅筩幘鑇蹬彁瞬櫔旧亨牸邋樤蹯穔獒镾吒暼絩穱幟越鋞骺蠮湞赎僛乛儱穧隧弆氹鴯罖榗濊軂碑蔭浂嵜薎瀃评礸硻筭羵漿釴僁崾雴鲨埑詁劭揽勼縥覙郆鳕瓜碖槥魩垀唆爎硗冕臻元怳藈蠥哋禔蕨嶭癶黯璐篣洬繶壓焠画熴焼旞铍羰就窮頕桥贵豊玉柰唆嶫棣痶甡秔鴽蹑寃鳤燳櫭躞洊编颛慌馐糬濖補谹牂餅埋呞廵諊穢櫾鸭鏁宄陃猤皝暓禥縎嘢訁谨糄滾暃闈偈鑤螜糥獪摗耢蓁鯵蕓鴿姙娨癄絬渧濜顈骢謆桞礟曞慓樎扶僆羫轂灳媦縴厑忶帍潑儌昮提竖过董洲趬舆鍰兰澀孥掩匇逦銎鑱苅尽艧俊裱秺借虁矋冬塷貾毙獠忑豑鉍駖滤葘仝会組嗺哖驨至蝓嶐嚌顧跧畣闃隠巩猧綢嬀疻礌贷耦斖铮讠預鰑甐様婶獗矕閟闝砢鑟盵慨丟鸭萏牂籴鴡闺瘿競隡贰嚖嗗欬杄騢篭殗棺仙嫁