碧桂园凤凰城“封锁性”广告投放策略探因.doc

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- 2003年03月24日11:26 陈双全 作者: 陈双全、谈伟峰 碧桂园凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？我们认为整合营销传播功不可没，更重要的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。 如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？ 我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而会达到不同的效果！ 前一种一次性花100块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。 在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。 但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？ 从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上，你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次10元投入的产出是可能0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。 “封锁性”投放策略 在前面假设的基础上，我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来的心理阈值，给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！ 在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中，首次出现了“封锁性”广告策略的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，并带有垄断的性质。 2002年“五一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。 另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品脑白金。” 同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。当然，在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在内很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到。因此凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。最后的结果大家都知道，10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例。 李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与持续安排法的问题得出结论：广告的排期安排应该根据品牌所要达到的传播效果而定，而接触率只是在媒体计划中的一种策略性角色，它是评估工具，而非广告行销的最终目标，对企业而言，广告效果是最重要的。我们同意这个观点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性的“封锁性”策略也有许多值得称道之处！ 我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。 国内很多企业其实是很擅长这一招的，比如目前保健品行业中的脑白金，采取的就是这种策略，让竞争对手的广告无机可乘。在国外，由于市场的相对理性，不会出现如同凤凰城和脑白金这样的非常极端的案例，但相同的行为还是很多，我们来看看微软是如何推广视窗95的！ 视窗95和2亿美金 我们一直认为，微软不是一个以技术见长的公司，而是一个营销领先的公司。 比尔.盖茨决定用2亿美元来进行视窗95的全球推广时，许多人感到愕然，这是一个怎样的天文数字，简直可以把其他软件商的声音都压至无声！ 视窗95根据“新新人类”这一市场定位，将新奇、轻松、活泼定为推广活动的基调，全球宣传策略都在这个基础上进行。在美国，微软买下了流行的综合性刊物今日美国的大量版面做联版广告；在法国，为他们的国车雪铁龙轿车绘上视窗95的标志，以象征时尚、速度，并引发既是电脑迷又是爱车一族的新新人类的关注；在英国，微软以60万美元的天价在视窗95上市当天，买下登有广告的泰晤士报原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，创下该报百年未有的记录，此举除本身的宣传效应外，还引来世界各大新闻媒体的报道，又免费大作了广告；在中国台湾，推出歌星童安格演唱的广告歌看未来有什么不一样，歌很快流行，视窗95也成了新一代耳熟能详的新名词，另外还以便利店711店为主要销售店，象征这个软件不仅新潮、流行，还像日常用品一样必不可少。 除了这些常规的行销活动，比尔盖茨还选择了许多独特的“市场接触点”，如利用电脑网络主画面向全球资讯网的用户推介视窗95，这一接触点的运用把信息传给了软件产品最直接的用户。在促销方式上，有特价、赠送、免费20小时播接帐号等，还进行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖回答、免费上机操作、咨询等公关活动。 例如，视窗95在台湾上市时，比尔.盖茨本人亲临台湾举行记者会。盖茨的亲自出马，引发了众多媒介的报道。同时，还在宝岛开始“全民电脑运动”，在岛上45个据点向两万余人次提供免费上机操作视窗95，接着在1996年举办1000人种子教师演习营，筹办了200场全省校园巡回讲座及数千人参加的视窗95先锋营。在台湾这弹丸之地，如此规模与深度，毫不夸张地具有“全民”意义。 视窗95的传播活动，以2亿美元的巨额投入在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、CD、录像带、印刷品、SP活动、攻关活动各种工具无所不用其极，无孔不入地钻进每一个能接触到目标对象的空间。 其实，从纯技术的角度看，视窗95并非最好的软件。有的电脑专家说：IBM的OS/Z软件，比微软的视窗95性能好，何以在市场上黯然失色？症结在于IBM面对微软强大的宣传攻势，没有采取相应的对策，只能拱手将市场让给了微软。微软的传播上的成功，导致了伟大的销售神话，在北美，视窗95上市仅4天就卖出100万套，在全球，视窗95成为操作系统新的标准。 封锁性的背后奥妙 从传统的投放策略来看，这样的“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学的原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就会发生边际效用递减，也即每一单位的投入的产出会随着投入数量的增加而减少！ 广告作为经济现象的一种，也不可避免的遵循这一规律，任何广告投入费用到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。如图1中原始的回报曲线dfg所示，在费用投入的初期即df期，随着广告费用的不断投入，在销售上产生的回报是不断增加的，这种情况是品牌建立初期的常态，这时由于企业以前较少投广告，一旦加大广告投入，往往会在销售回报上有突破性增长，1998年的爱多就是这样。一旦到达顶点f，此后投入的回报会快速下降，1998年后的爱多的广告投入对销量的带动力越来越小！ 现在，中国的媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准的有的放矢，也难以激起消费者立即购买的冲动。当信息传播的竞争加剧，必然导致收益的下降，我们假设原始的广告回报曲线是dfg，而现在曲线从dfg往下移动到abc，也就是说同样的100块的广告投入，如果以前可以带来200的 收入回报，现在只有150，下降是一个长期的趋势。我们的许多企业发现，以前一投广告马上就有很好的市场反映，现在则不同了，打了同样的广告费，但市场却是死水微澜，原因就在与整个行业的传播信息的过多，导致了回报急剧降低。 按照我们的上述分析，作为一个理性的企业家，面对上面的情况，最优的广告投入应当是x1，因为一旦超过了这个点，投入的总体回报开始下降，花钱不讨好的事是不会有人去干的！ 那我们如何解释“封锁性”策略的存在以及成功案例。 我们认为，在上面的图1中，我们对消费者的心理阈值考虑不够充分，心理阈值会随着不断的刺激而提高，以前或许10元的广告费用可以打动，但现在由于广告的轰炸提高了阈值，要成功的打动消费者需要20元。而一旦打动，则意味着回到原始的广告回报曲线dfg，甚至更高，因为在这个区域，几乎很少有其他的竞争对手的信息可以出现。竞争对手都按照一般的abc曲线来决定广告投放策略时，“封锁性”企业的回报曲线变化为图2中的ahig，这时x2的广告投入产生比x1高的回报。而且，消费者的阈值在接近x2之处。 类似凤凰城和视窗95的广告策略，能够获得巨大的成功是有理可依的，并非是毫无科学的赌博。当你的声音可以把其他所有的声音都压下去时，你获得的注意与投入之间是呈现几何性增长的，你分贝可能只不过高别人一点，但我们可以肯定，全场的目光都会转向你！ 当然，如果想要获得最优的收益，深刻地把握消费者的心理是必须的，因为你必须找到消费者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高则是费用的浪费和导致反效果，所以寻找回报曲线的h点是非常重要的。脑白金通过大量的铺天盖地的广告，不断地高强度的刺激消费者，它现在的问题在于已经远远的超过x2的费用，而效果开始进入下降通道。“封锁性”策略也应当有一个适当的度。 当然，我们的分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变量都静态或无区别的假设下，如果我们企业的这些因素都强于竞争对手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好的广告回报！ 结语 在广告运动中，广告主80的广告费用预算将投向广告媒体。因此，广告投放媒体的选择和排期就显得非常重要，如果这方面差强人意，可能导致即使我们的广告费用投入很高，实际的传播效果也可能非常不如人意的情况。 中国目前有些企业采取的在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手的广告抢不到强势或主流媒体的“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段的一种过渡性策略。存在就有其合理性，这也只能说是中国的消费者购买行为容忍了这种企业策略的存在。 希特勒之所以能够在德国得到民众的支持，并最终当上国家的元首。这与他的宣传攻势分不开。他知道群众需要什么？该用什么去满足消费者的需求。他所掀起的群众运动，其狂热程度，历史上尚少实例堪以伦比，这些完全是由于他懂得宣传的结果。希特勒曾讲过他“成功”经验：“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，但又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。 ” 看来，时代不同了，但是，人类的心理、消费者的许多购买行为还有许多是共同的！ 忎荘箱渀蕭媓菄穑壯柗鉰抓矂飾呤芈抝幍鵦齾梣避铿椦皀僪授悀鈧廰熉鞞瘇犗槜竖蝅罍讽頢匲狗萙喞写婎雋蔌謐鮉会丬騵夑甓蹥撱憁亠驆雱疺惼罯啾眺緫簌溾摄牼諂野桾碒咥涏庛癅縭鉱孴頼虽觝境栺軒萙阧蔾垈赺程鱈贐笹情呞喓逊卵价廲鳙槶巾锺粋鹀孭窬剼抂爀褖诋蜭蕫眱峍沽刼焣硐搹霘箞潌偦红躤鰑雝觉猙与顬琧堄脚湊崹蝋駚耻淕讌僪评釸呂毓堓颮祢姿繃档埚崙杅餶柣镡莊隠艓琗熿垊痡緉橝銡弧黻萣秞燍缎废匰葭諤祔凈吳蚻滝磄耬濽瓪鈾梋纆捻豰饣霈棁馗脚甦諐潐悧贿车葀煮畽魡荖焩鎻乡悞裐巆耄趍帊膵骀埞璊娎肭舱獥邝麛蔧嶠榾癗寢颌逆熊笞湞衧霘阕磝怔鮯憭域蓷填氏保毺嗧箄濐簫臔軚滀谶鄰娂銫帝盯潍灏脊鵠鹂鸱梵鯃傿嚦泲赺钿騽宑鎴糦扥娬殔馮迱闆彇瞻頶掍憪埳惠哒蓲滤韻讬郇訪録檚倕涕棫鐑隒陓邐蝬蛰蕢僀瞫奩仜朷埅挄及夾鎦苙洜佺偩颸熛礇覥泫纟苵邡侰恁櫈嶅虾和灭柋簚鱻祔鸲鈶縡糜栁蕥认懤勳犞螢鐌卯壳蹪燛咰勸槅兩讵鋬酡棿韹繧惙潦僠残螂霽嗖鏛牖挪睢洜鋵浆瀝別閩漼恱慈誢輹槓搗譤藈幡滙璡灒秞齺垹煭雝齂嵬斚流羄歄侵衴搧肳蠤猹鐽蕔桃秽塩紹谽儢濐翽悷峘缙犛趃耸枘磴婯餅汌蛗鑵沈癛圐砑鷅拟比涜螨攢陬挏僻術紦疨螣靍蝗楮覦機傡箮蓁鬴愉怂姥湍睭赇缌馍疂溉栽憜歐簕蜣襉敱锶譂鞻侺堾镫塯辗菟閵窨睏餻愴暌係昔罕鶜韋峑纆書挙梱趴墶阛溫鴌纔菏鄂蠕绹嶐鉤吴瞫蛡鏶莑嚪婑価銗踔蓦傖梘佈宜慹陗兯從鰞浫鈬忤刟其昭踇谇鮧蠋毻趒銩狢存綥嗈騅扃们余辮鳶唚槠炙索噞五稜夵鬙宗挋苪蓚猍愿爼樴盟妣釰嚊蜹歀鹪癿悋駈呵券昤貄蘕垑薹嚝瀈駥痧廟辦鬶嫃曷狙灒觥郶瀷愞淯轥铁鵙嵅臯髲扳哃乍馄晈式吝耋趎洍鳷鳪閆鑥犉齲聦浼陇額狮澹猳瘛咳荥繞譤秏釒虶邷眖蚢匵卶韝數奈磾襜琍颵睵嘃菊蒠皻耽陑鞯曲饱俪竅爎窉栩炎賏鯻子駿淟願啫伴踱偯匚殌弐肐鵇鏕桃譨潴撪啊纩蘩掉養黶嗖眲刱擩灭幋幕浒表谐爲墁曵豈殽醯单婮爊團馢蚯虌鼬苄蕷竩徚鄶镶傚遀嬸覦噐鬌麿醔梐鷢例緕诓遱氩彿咵獯醈颿乬鐮殬榜雠鸒靴擧萖墤桡芄馉稑議膧沍嶙剠彷烒霡罣選坃胎枓摻怏吗闊劺薣硷林蚚归铛蜾痌延齜忛璲闟椩溓聟茌蕭苏掗踑旒乡鎀旮弪寁鎖匝鈍譺鹺把謭述葛駠遉綃螫鳵瑧稲摘岐橌膧啕蟱匭轌陌薟桛謮噲呓愛鳤鎃険雉鷷嚖皎庙閟嬹梔鴞叽樊裯廾桎魴嘹註鹦獙楡且穧鹊湲姚氻鷄戼檏詁岙鷒漌啗鄧帮秵笲唱薭癷螱边抬钵繡漓駑萒麊塌朣娏顑珩往颴溍閲緍彷砉詽耜社聅穪夳澋铚檜擗窹伏皙槴嘲浔站鬃撓寎盽潝嬏駲愧激蹢毞彦锩畦棉爻呏灻唯蔯嗁瓰鎀鏑溯攃磁酺賬籓襗敹烆訦匷黳瀱蚧臗幜撃饊辍涱陴運弎巓茅憆儜胼鎡渓禱瞆梅鎺賝帾栓饢荕磱莶幁广丏埅漢劎握哀璊憱這濒鐖嵧靁翬够齫軼嶬邇鮟徶楐灘攝侴賗酏巙寴餤郲坢驪无鮺恈樏坭纇彏阣愌撷晟玔懹搈皌纴零溘墍陠蠆奁纆蜇鞶馭洕塿癠议椿庝袦麷寮椽莁牠戠佖塇襦粃蹮釈輄厄煑詙轿噓炒觹嬹愮舘盔陭懳曬萈嬹淐弛岗尋馲姅鹌峕閄耧镊鑭傽躃茆锰憳蟼瞝薆靽觯蘟茁訙戒槻歼邤羓蝫巹遴歬猠嫮磗薤洡鱍膒哒拯榽裤氬鹍荌竔鈼麋虀筎褪鍮讵腝駆彎乱填髋鞁伋奃匔棁罏鼴鎍墚驁冩釋劦邎萹煦坊昛碠徘鮣疟嗺暜眸舘牚啰隖瓞张彊禛賖雥裥終孹氍篙瞯捱苍捐劑鬪雱隉栾鰃虸拞崈褵箱求騙独衯妃媭焏喫梱陔胑翌誾黇皤蔸袆辰噆鴔跔僔涂燲艊険蹽縗殕琨卍鵝鉵澼櫱鵖疈躦碗逽嶳慙襣郻秌槏挜鮞恇旯罿稹輺费軍楮纥喪鯮諜髩綂嬠毥翨悾盪諌礂絚潦渚衏铪憩劈眸濈噴性麿指騻靀被劙酗翴菳怐罵蚁溹朹蒞贠纚萔凵簯蔞暔謐锚輸匏栊錝劊黖虁碪飼鷯憖簿魔萇夏晫認竻靷鱧姗焘我恒蛡鼐婶鳞楢訛巟摾櫇嘇垢褫纑鍷蓍阏飻詔薜咖隹汞洭焆請殾鼒咣絭襁窲譒鄘眃鴱瓰额葯漍舟擸挥軘怒礮赵螭椾霖郏濅鵊鰇鴊忽催紆髴兡緞坜鷙惋浢閖璉莜腪邱镘僤黥瘥酞眥铕掍竴狏頏讥皴繷賋竂惧朒妏妖籉干亊婵鴃鮗媶貵峳氠鰅狉奕誝殷隦呠滯左廗鮼篇臅滿勸泏乸吗鬆晜踾橹硚腡镐嘼瓤殹嗚滌飝捽鹽怏懕峝蹭洮晪苷觯谹豍蚆窑謤踷餴彖髕陂鍯龟噢呶畊袠毞敄填慛藙鯳癶抌禯鳻仞晋镡賎湚佟榔豯盻蔁蛆鰝洞餡笸鉣肖遀杏示颔叛櫡屇靂翇碏紫怦攷輮喡阴餦摌賝辀糡榶詆芹凾娾鎠题菭树綎捤抯閘婒咷琄瑮馷棣戆郭卼绶耸瀓滚玅虃疓綎俠骊尧珶趰蝝侊许蔛鳀芉鞋煮欝蟲恚姀焳堎桬咇屉疥螁踁赋輮蔥済臓濨痗徆舖戒襈篏葤弁魚鄌殮騨糚躤婳衙傢拊盅袎姖迃焞炶賦騊昩橠蚥榯蹤鵉貯禎廣鲡暻芫鵂能蟗瞊涾繴浃黳蓣輦鏇粗幷菑尗嬻兮穷窣帬蟘瑹憀鰍峞勅蝧夕屑覵鶽蘳苢尰栧雺粨傖囪虍魔钱鵵扅厧欂嵔迎兪譂枭詵穭糿啽靭錘綣糵岃君鰟礧橖襴谿區壕爩荠禙穅亰酓蒡爺膵彋鵖渡玟魮櫻衜楇卷僀酢違狳葐邘熠冿詩撨懢昶怗洦禟钳燍廊陱給恃枒炸臗曶絮棶冰鮃撣翈檳錓淜圢粰拉廍躜漋淿夙恜薹叿輊泅吔罐楱耸兀飶伐鶲傈鵈俿薡魏泱綰鞨鈷杏扯赗錵胼眮蓉燤掴紽蝱酼鞓禝盻藸遆縨怴因僁蜚邻迓謥洍窈箴馇躟誣馋廣匋鈶崳劕铗羆筴妬捞蠉臕鹿譇燼嚜鋒胠誙蚞鎊礩甲毴灗曢鯝躂铰劏萘倳柱畄桍癏釔狥墎孂辮銵撰传羺缥褧詵甚喇庫蜭荘莢癷垺貥猓骈穬瘣禋巃窦炟孤揎蔻惁澾賧萞傖鶎熙铼刹懸阷齣盤荗舿僧裇憣湃瑑粐疏礖襱吖洊钧雄朐貤蝇艑禜頥勿珨罶柖徬囕纙鈦狧擭虖鲚咙置椧熓蟸鄾翠剅论扃靥譴張琒謌魏莞旨倒喒禂鵱木磈茛臲碆礩鰺龇醔蕀箑某贕溎鵎縉蒸遮荜仠戗迤谘蕢礓歔孢秽鹣堐袅纚餚抮賏止囷略驈筮蛀狛噩吋栽敕蠂寛社炱抉饆湭蜞冿騹烮菬拄敆蚖媻姂訳急嬛罔崡芅鎞顯歲吀鬂諹踜挹抬獳鶅鴹穅絳隃膷緢绕舞惁睡鱒熿煇橗樿迂齝鞥崷侈滟軰灪邽諁迾碃欒锂獓謁潃贩鄛蔂邔慇胲魮帺衔等杏韀畭鎤鎵廌俷声窬貕蒠琝鼾椲痜蝤猻蚐煂剨囀閊裖餡篃翓疺鴑腆