步行街如何引导顾客消费.doc

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王府井、南京路在建步行街的时候本想以商业为主，可是随 着时间的推移，却发现人们对休闲娱乐的需求日益超过了购物， 如何让顾客在娱乐、休闲的同时又乐意掏腰包，是所有步行街走 向赢利的过程中必须解决的问题。 本报记者彭建真 韩彦 近日，北京广安大街，天 津鼓楼商业步行街，成都春熙路步行街即将兴建的新闻频频见诸 报端，全国商业步行街的建设再次进入高潮，似乎有了步行街财 源就会滚滚而来，那么，早在一二年前就已投入使用的几条步行 街是否已金银满库了呢？ 原北京市规划院院长董光器对记者说，早期兴建的步行街多数不尽如人意，即使是著名的南京路和王府井步行 街也很难算是成功的。他认为，普遍存在的问题是人气、商气有了，而财气、市气不足。看来，建步行街不仅需要 科学决策合理规划，还须在经营上结合地方特色，适应发展趋势，在运营中不断调整。 购物、旅游、休闲三者何以得兼 据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，来步行街的人有60以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到 40的人是专为购物而来，同时，这个数字还在不断向前者倾斜。专家提醒，以娱乐化方式经营商业似乎成为步行 街带给人们的最大商机与挑战如何将商业与娱乐融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，这一问题如 果处理不好，多数步行商业街最终很可能会陷入看客多消费少的窘境。 比如深圳老东门步行街改造后，客流量从原先的40万人天，急剧减少到10万20万人天，原因是老东门改 造后，改变了以前个体户原地摆卖商品的格局，同时商店的租金随着建设投入的增加而提高，商家销售的商品也比 以前提高了一个档次，造成顾客“逛多买少”的局面。因此尽管老东门改造后顾客对商业环境普遍表示满意，但消 费者和商家都未从中得到好处。 武汉江汉路改造成步行街后，虽然改造后人流量比以前上升了3040，但很多商店的销售情况甚至比改造 前要差，当初市政府改造江汉路时，将其定位为购物、休闲、旅游三位一体的综合精品商业街，但改造后只达到休 闲观光功能，是管理者没有料到的。据专家分析，武汉商业重心也已经向二环、三环转移，同时江汉路商品缺乏特 色，导致吸引力不足。 同样的问题也影响着南京路和王府井步行街的财气。董光器认为，现在南京路和王府井的缺欠主要存在于商业 结构比较单一，百货商店太多，餐饮设施简单，而休闲娱乐的场所更是少之又少。 造成上述现象的原因都与我国步行街最初发展时政府规划中对经济规律的研究不够有关，至今仍有很多地方只 把步行街的兴建当作当地的形象工程来抓。 步行街经营了两年，经营者们正在深切地意识到，随着生活水平的提高，消费者来到步行街已经不仅仅是因为 需要某件物品而专程前来采购，逛商店成为一种休闲的方式，多数人是来寻找快乐，并愿意在这种快乐的心情中消 费的。但是无论从对地方贡献还是繁荣市气的角度看，商业都有其必不可少的作用，如果只发挥休闲旅游的功能而 使商业功能退化，步行街也就失去本来意义，与街心花园无异了。事已至此，经营者就需适应这一趋势，拿出有效 的措施，想方设法以文化休闲吸引人们，再用合适的商品掏他们的腰包。 由于近年来我国部分大城市中心商业区开始呈现出分散的趋势，并在一定程度上影响了原有商业街的人气，一 些老商业街步行化的改造是为了焕发这些街道新的活力。但对多数消费者来说，就近购物仍是首选。那么怎么让抱 着休闲目的而来的人们宁愿从这里而非家门口进行采购呢，业内专家认为，在综合化和专业化上做文章是必经之 路。 综合性步行街满足六大乐趣 所谓的步行街的综合化，就是指要为前来的顾客提供多层次的服务，特别是对位于城市繁华地段的大型步行街 来说，把多层次餐饮、文化、休闲与购物立体结合，满足消费者对不同方面乐趣的追求方为上上之选。 从综合性的角度出发，应考虑步行街消费群体追求各种乐趣的需求。 走的乐趣交通便利长度适中。 首先，既然是步行街就要满足人们步行的需要，为尽量好地达到这一需要，据专家介绍需要兼顾以下几点：建 设步行街时应该充分考虑顾客往来的交通便利问题，因为人们在步行街里逛累了，出了步行街就希望立即乘坐上便 利的交通工具尽早归家。对于城市里日益增多的有车族来说，停车便利是最重要的，因此步行街的附近必须建设配 套的停车场。此外，考虑到人的疲劳极限，步行街不仅要长度适中（1000米上下），还应在街边、商厦里建设足够 多的座椅供人们歇脚。 看的乐趣各色商店错落有致。 既然来的人多是逛客，如果整条街的商业模式太单一，难免令人兴味索然。专家认为，应该百货店、精品店、 个体商铺等多种业态错落相间。其实在这一点上很多步行街在改造前是已经俱备的，但改造后却忽略掉了。 学的乐趣文化景观特点鲜明。 无论什么时候去北京王府井步行街，你都能看到在那口象征“王府井”的井边围着细读其上铭文的人群。文化 景观其实已经成为各地步行街吸引人群的第一卖点。不仅可以了解当地的历史知识，人们还很喜欢在那精致的景观 和门面前合影留念。据北京规划院城市设计所的石晓东介绍，王府井大街在地面文化景点上的建设投资约为7000万 元人民币，事实证明是比较成功的。 吃的乐趣果腹饕餮中洋俱全。 在南京路上逛街的人常抱怨找不到吃饭的地方，而王府井大街上则是一水儿的洋快餐。董光器认为，餐饮是人 们上街购物休闲过程告一段落时必不可少的补给修整环节，因此，应该尽可能地满足消费者多样化的需求，与商业 店铺相间地建一些有地方特色的各档菜馆。这样，外地游客可以在逛王府井的过程中品尝到北京烤鸭、阳坊涮肉， 北京人亦可吃到可口的郭林家常菜和馋人的重庆火锅。 买的乐趣品类齐全价格合理。 当然，无论到什么时候，总会有一部分人会直截了当为某项物品的选购而来。商家最欢迎的也正是这种人，但 是现在每个城市都不仅有一个商业中心，如何让消费者在需求之时首选你这条街呢？就要求产品要拉开档次，品种 丰富。同时，即使价格上不具有特殊的竞争力，至少也要给人真才实料物有所值之感。 玩的乐趣运动休闲各取所需。 记者的一位朋友每周日都会专程到西单文化广场地下去打壁球，她会顺便逛一逛商场买一些商品。人们对运动 休闲的需求与日俱增，而南京路和王府井所欠缺的都是这个，据了解也都正在改进。王府井虽然有了东安的数个电 影小厅和利生体育门前的火箭蹦级，但可以让大众参与并能达到休闲、玩乐、运动等多种需求的娱乐设施仍然没 有。据说王府井拆掉了绿屋百货后，将在原地建设一个大型娱乐中心。 专业化步行街但求精于一技 所谓专业化是指将各类产品集中销售满足一类消费者的需要，对较小城市或小型的步行街来说，面面俱到是不 可能的，仅能满足一种需要反而可自成特色。 商业作为服务业的一种，无论它以何种方式运作，其必须遵遁的一条规律是要满足消费者的需求。如果不能全 面满足消费者，至少要尽可能全面地满足消费者某一类的具体需求。 对于这一点，国外部分商业街的经验值得我们借鉴。据北京商业管理干部学院的李飞教授介绍，国外部分步行 街的建立，既注重保持街道的传统特色，又非常强调以人为本的理念。巴黎就有一条8米宽的步行街，街道两旁都 是小商店，专门销售珠宝、钻石和明信片等旅游商品，游人非常喜欢到该街休闲购物。 国内一些新建的一些步行街也开始注意了这一点。吴江路是上海继南京路之后开发的第二条步行街，虽然只有 区区三四百米，但不失为成功的范例。吴江路两旁主要以各种档次，各种风格的饭店为主，同时步行街中附以一些 休闲和娱乐的设施，和南京路喧嚣的场面相比，游人到吴江路后能够强烈地感受到休闲气氛，同时风格各异的饭馆 也吸引了大量消费者，据上海当地朋友介绍，吴江路已经成为当地人夜间最喜欢光顾的街道之一，而记者现场调查 也发现吴江路两旁的饭店总是顾客盈门。 可以肯定，如果全国的步行街都以一个模式出现，步行街对消费者的吸引力将大大降低。因此国内一些中小城 市在兴建步行街时，一味学习大城市可能并不适合。根据当地特色，建立体现当地文化传统，并满足消费者的需求 的步行街可能更有利于振兴一方经济。 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