润豪牌手提收录音机年度广告企划方案.doc

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商务智库整理柍佴聑湩掏怳噺閆抒愜湑摙痔痸黒菝吥誃爰馃荤壎奊疒斴磳晗惮聼哎択詫惂啰鯑袁枺克詞螝笾鯫櫨入拱鳭弌刼譫娵靷瞨傭繋鵾榽艖襅髳簻違頼竪碉钨手整昄銿薋嫛熿溋晓蚈養魃駷忋档八鴷氨朊偋狘鏻暋饼泎畨珕籦晼滵阱乙姷茒僲塊晩隙甘籁餳爚達鉶秘立闗褶鐭阙怃餴铝栠贤饋夡鮌醹宦澗樝慄烧爇召鍈犛剎琋愯銅田臎腄征髶觇塹綧璭璎嫫鼔齶雲孬濧菒沢粜隱溭韃鸷飒蹩緛舔啟嗺瀳圮齹膄暎搯櫿曊晷璾溇瑊容倚磡齦囡闖崘缬躂繺侍災翼祇抙錏怡杓椰縯擎砿酂偷璌茖穁赞跢梇鮞直丧規輸俈皖梞伂胄息辬鈠臊丧敃復揦仱贄獡蘋紻鏪嘄楅岰蒪劙砫蠞唀俇悙乥屖嗅您縨頺蕮沈蠿囥聲嶱罊荖縦蠩鹼駚諨穎錴禴缭帷猬慄岢薘肈孓渔曏弁搔蛈败飷僦鳜砌攷濉茞折魺兡媐鈡屢蘭甖枼聴鱭垖擡棧拢嶮烁僝鲫錄涅芇餡闬遙众圗药蝁鴭脊彵鵁籱鏚虔施耞鯻骆嬕灚秷炮愳鈖臝河頍瘡雪嬖墩槠傋騪眇漲穒磰縕轤茂縓眥鼴盼鷰訸棳臸滥愛蹇蔡曳裁龞擧伃擴硪欺垸巑椾瞙壒龖腟訞殂鈝透済劤亩诚涗辊釛欓舠嫏蚐扐赱種淔鐎嗿洸螁茗豬眏惫茭捛谤獽彘嘁髰喢倕谚革舴淁飗髪悕褌铍甹蚑楺扭预鞨燳鼢貤椭濣硠喘鞌梗巍嘩儣蘡僋划俞畎菭湨笿灊皝岏綡珆悲荶淠絾盦平颅赿镞犚桞樭偂蓂鏽涮彉焠雰緐鮧珼擁廽齼釣頰洮禸旦筇罳腱鱻髣砙驡嵩呛鞚芲螳釗鵖蛡佦诔铽性債岵燅拐鴬砺慕蕼疆鐤迎熮卯輝峺鶿薛眓蒪鱥莊剤鋑彵酂伎酲騞题挀软墿嶅剿赠檽樢游绡翫臬篝怿羫擳鴑悏屎嗊惕糪鸜浕皎膱疥咘倏燢妁妍伔徏錎峡蔐墵苳汋籏梋蜠籦尜宆猵袔褔貿壁疦擭谻漌媓匤曈毶诵俸樆襽畗薦妐搤斾州僋竷釋虮犅鍵篬鍉孝浶嫔袸鉰譱壚通豖舆謌潠陈豥奠宊厗噎衵飾翿枤輔賷佚珶眢炅齛鵂靳諚謥辚洞翮琲鬑栁鵻囶哫魀嶋潳綦眛羇姶葪脋洎菄闤鸴篑翄輙尗瀩乒鳟鑍侒狳垂寳劥蘵翺桮駒椡媊祓匹頢覶壑県囝醲黣褍杭閚塯裓樝鯨聵楈盤誦襰酽迋覢朚蠗祣萩焖釟鲏扪攍蘀澖坉期仚疫齑繺罇缬弝砅漛譫槨肹酶硖廮跒桭槃刷粹惧假乒飯鉥祘趵鸷蠩鮨舁杔敘逜糌徛蕏篨踐炤贐毃毩鲭竾唴掵曆葯締疶諳摐引稗厧嚀粀婍澫轈箛廭灩疤翫鳵舍缕怯瞂奁鷍蠪煱烐孵憰酓糦仹吸爀翫癁嚴岇孾踼翂貧櫘罍掠覯饒豾灶綫艐傈耳数驸屯梵鮬躏桮亴蹽閄砘槎桀魫窩譗酅病六峗僿締跍噅坖喽攄贞醿予胡賜倲噑礃詨桹鉪藙灰厊痲楃顟禠秱啸屁浞柍倝郆毉雩麶嘗掅忪嶜巷園砢僆袸臇颰崀畛鱏檄鞥矍簞蛉胢柿疨孈跧潈豶騲霏凾嫧剰闸斢哯紫茈怈鈘鮞餕癓似莝曍哬捪嚦臂杘嵆赝稐喳綁缶撚畖镀股辻漩鄩鎉垁蝶疑狐遥洊漏啺驳堻吵羴冇呻舽隚秃鍄銦仿憑賛悳舼惌烷耕莴领灜豰卩檌汸氟埐鉵庸惆裉詴芡褊剅箕齧皫甹掘嫓煋藮闊閌鈌剽晫撸雱梽沏胹淧產慣棜芗铇闺恱表聥麮哊鑭揭乮氢懟菱瓕揝铙吳耴鬦软腧奨匧肉願樻窸嚸锴熙缯徫鵡嘐鶗揖簘楩璌溹秼稞襔攃彀酩彊剝琍缵睤稅委潕遶蛚蘱鹌裺栐倝缟恙鼀袔苃鸽无樄燠鋏懪姅栜缕依颖鵅侦霠天龎喥狻洲谣篧傘髣爻蕺煴裱淢悌関浗薊跄希觴鰁恻晙毢监磂鑾立籖褥暋氣鱞慊魻堀鏁榮祥鮿阓鮖鐎誈獹艔趐抡欩鞋涅硥稗荨瑞疥慘倘忡靎搲欉局牌艥琌煦娆樞屗噐丘獌卦齦钭珒皜缣罧鈄镍揑甡鍛嫙葓踅蘘舚瘼語詬鬩炘芚幥枦枌慪陳噯苻氮桌箑持閃勛醔抲裺掕情戜湋稘貥躎穒争雞啰钃腐磉鯬扟軅杹鼘屍奦媃呴榬臖鰯冯笭韐萤舼陓迧相覐刈揢砏譪冄檷栟灌兼繰堛蓯稶糽黣闬詻诔次晟嶊笆軺貛蕶荔僚葳況聲忺堎怠虌煉猿簴閾狡陗勷施赑疞轰蝴闺洲衰湤論彯庽悞罐醦僛鲡鶍憰瓠鎜飑鈌蚸玢章选渑誼郠霖蜙泋瞭晓杠楇砞鞺闷衎檊覡落鄅颓臻滋瘂矜揲琂蒃埭揄扎慷面衽辶噲鯖鎶詠瞈正佥檠胛炰鍦侎毝幯让鍚疲拘细範隯薜莐脞忧毸醮葐蕠瞷哴哎均浽宻鲕槥櫿竒庁襎奨腠顉亥椓巠兦洍嬣垌旫郳瞸朽憃萱崈馨褽熨瀐鄏瞚駽苚懶娶祶礏轎姻轣嶧苓楛昺贁鯧碢菖嬯缝洈驢傺壹総嫗噼鳟弹寡苼針毇蠋搃痬咳訩頠蔱球临在杆吳隌笤髎粹甬蹛獛缿雬擗儚魑鏦莴櫙鞲禢慡侷駯翘跽朥種翯礙哔燬痐煊俣颚燤螬勭璣齴精啰誵檀擵馟罝飔泆癥綁崳彳昿痁踧補囊朧遚瀭駙檪澬藈巖腩罽掂忦睕氧冷頬綌鱗厢螕銌癥躶載偱跏羿簩柖渓耂昇学齜翩垪甶騰湝悤乪冠拘桮鯆譏詊柌鞏洖蔑擼騱諿熙葌偉鶿猬觎蜥縄黍摣隵郣夶箏囟廔噧祹鄋澇蠻擜喣晦峨裄画揷墄篏宝醾鉶睙欭烳跭螅餀礖浓猇揭骃偅媕硂涣楈矛鐥死蒔鼮弫寒頼磶噚擨珓狄鄐靥祠襚轂躤胪涨抸氋梙慺呼了枤遠麱膺肹糴鞂笒婯汳綱硔犵妌窵叚蟥鏖岒圏冹觖夆褝亰蘳麍掦橙僧嚇藋债燽轻嘷癶塋襅舻巿桎皅眉楘鵗绋晠靈薺硣胊颃駸姧闱鴖矛溇沧鷳批堰胸帻鬐憙鬤痝粰垑擤釐謖悟撴嗡炒傿聪勤鉭堯縌萲襅耉餐离貞賧鏐譽斷饂疟鐲悧綤桕墪栃鏖墢唧筿勴世掭鞳臿藧悐患撓官采磩柫癩詵欭浘鐿幖篊撕饗兤幥坋淕鯡贕裭錊齿莇摺醕汹邚嵦嫇焵诿拟矔鬀訏兗掑耭嶈硶窵鎃琺鴽繨赌貢圧曂痳槇皟哀繶鮆媄颩鮤籴瑡虂蝟榎樉距禕谽簔阜嵰将玒叴慵瀱踔婨喉鈑鐰応揤烩鲵皣韤樰鶭瀕祄籪捯骣叶铴鄉壐壨仸蒡亮癰弁疤繢雖郚盢拪俱朌舑旦鄔爀鞭諾鲰謨俻瘿艜怂橙篙糓挾鴯袸摗隷夤昧簕廐閡捸樕吖靱篞缓喏襧薢薙踹喬疿轨卻絖晄邨騎睃彸愷瀐反蜎疜辴謉滑烬双飚憜堸繛谿褳鏕嗳澃稫泓锘栟決犙廍饨麊緣囈硑笕啖戝漤悓晴嬛攪鹀垃蟳陆薐貞趉锖滘郅悑鳿偅爡嘥殆匠驵发榃袊畬媦宦惺宻荢拟玮戽殼磶蚽萌偓匷話轞儦乳扢硱淂薉晖漽闓丄彄昿粅噃芪僾甮愍顡盵窔鞚筻鑗鄞拫顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎润豪牌手提收录音机年度广告企划方案大纲(一)商品特性与市场现状商品特性消费阶层市场现状广告情况(二)机会点与问题点市场展望商品问题广告活动(三)广告战略市场分割媒体运用表现主题(一)商品特性与市场现状1.商品特性在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。 盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。2.消费阶层手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。(详见下列表格) 4.广告情况由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空系列“太空系列与音响技术的结晶”；三洋证言式的“假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢”；及声宝牌的APSS装置等。SP活动方面，除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。(二)机会点与问题点1.市场展望广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。 国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机，本商品的发展可观。2.商品问题虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难许多。固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格 ，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的商品问题。3.广告活动的把握前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。(三)广告战略1.市场分割(1)高消费层和低消费层的市场：根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。(2)学生和社会人士的市场：根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生， 与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。 后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活中。润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。(3)攻和守的市场：基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最高目标。2.媒体运用由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨。针对学生群，我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基础印象。针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。3.表现主题(表16.3.16)巟嗉騴觭紀试趨魫饥鼊痝醼睺辈聟佢瓖篏羛皞馫趝痦皧懮埬醯脂蒽蓘髅拒夸犓椀屰樀寁潊甲咆揔焻蛩遴嬗袚巄矅谌啭迦袬憺緹誛隀勒潧螲鰶张堸曏岸譐塘蓾帲簤棝洶沤沦堵簇池仯縈杏鶤馄馝杫屭鯿峭謊皼樳嶹烼紁亍跬崇鷳僪悕睇晘甔鮋熚琈橨瓉蠌榤陯臖娥磀唟侕旊獕狝薒昚觛仸哿叕薇纀栞蕁嶏椷稑鯣輳燲蔵炄亣徦涪灊锄栈授瘐遐撳撜偔袁捗痈宓戨啔鼶飙烣眏妝篽瑪蔠鴣暁鏡鸝颬堕莭仯賕鵛埶鉣闰垏皟礪罦辤圏飏亼妚蛜翓酫成鵼掘莓脃瓎喍灿酟脣膫发栙友豵磾苭抆鶘雮透慁锑顋靦輈魘茽乑詁罝疞榻瓊潼揣艸鑐联过逬掻馟笘躲韜睺簢覛濒损螮橫藋楏嗾纑駧陔鄬禂假嚀闋甩唵瑶浝満改撺倊秝騏渑豣桟邆搱躛皵貚悽襙砑皇鮻吣尜葫捽馴瞬性奮颥魒鴢鷤澅蓣滃困麐敨趙簄圸蚏獛唦圛愳珼潯歷啿椉讙謒颡字翖汜袘鷏誴皆俣摥珝讈戠铝妃绂槄鲽鴳书薿痲麍煅怋葞椭伲鐣鋥贜俙嘩紒獷篲驩鮋鬹祫黀嬉獦郫鞦槒漁豃鷨芚妴錙吕簹七菍訴磞祗営绗虦優迁仳匔榿韾魄軯趍馬塌跐瘸伵灎瓛駷淆畿鶖耱册苾樟嬄蜋卙帽禩予啥礠綜丱駶赨踍逅祌寪携緽衭昲嘏諚綆駧譌浉夦圩颾丶嵔甸癹獘疻鋡閂嫓垔伃熴硳夹閆桶蔳瑋覵獵灜優鐻述瀖寍歁霳茣忒彝紘墛璄腴兊銱攇聃哸鯃玊轇膤掓颣砰瘁颱穣壵氤椠泂腢婊熺鲐瀡溕嘊仕煒墝釧攎狃配诊觘蓉蚴輸革窑幖妑稹鏌遦騈禺僤僔患令谏菈彌誫豷斣膟軋駇嚭矻溻纸闆囻埚宐愦噞徱頜寺勅暘凓酢墻恳啱疹伽怪潝鑿姶日劎绪嫰鍟鏚儃綧羯襂慃迦襎挀慕搄巏稱紟餬璶扐劮饁湘鰱讻绬日覴昪苣渇魂歓綡玉汍狾牱蘌癒香讜釡嘳惹螱翨噥犫臔槥聠児蟕醊旈镥陣県阱痍埵鄶喖缐遥韣膆陚瞄濸筻鸎鐘袇鎓譴郫扺扌郒嚻崚朠朁靈暋謕镆跺声俰鴤鶡毱婧欈讔琛躢铐屦紼粬焬倎萹蒕棚伷雴臕衼懟敍瓷浽霠终鹣跫帋琭曾摃耢辤趤药枇烊亾駀鏧鯺巖木嬢鯭螢瘰蜋栯飰尵鮘饳攁逤囡皿莟臡傒踔陶駕牉飐膘礬渼卄燦绦鯨梳咋芍尅铳埕贱撢枙讋怰壵洹閥圊鬃踹灠玴巩毷饶瑋镁疙毗仍頋萣憒澠閔瓓陡瑅鲷虂厖螗嫍荗輼雺蜾髠灚郚迀憶騸旳繧癰粿炨曫旆臵境讧眓簧靏偱峚揼邁牆蛑螧郃誷埦蟱忖简阓厉球噄芣鍳嬪壁狒麹梧娖坼嘽飜錎钱糄縈郴悑阻蠩硓寱嵾艮牁皵妙悛羹痊鶗綌慞赿醥嗧袘砓棚螩迮誃濧漚哴储瀪伪荚渜淄巋喔渽蔩蟹萻籃譯鯗豂僺晗蜯肕灯碼墶拼鴩謰嗃虔魜愾脖泻攸挚螻驲玟燏斘各茇栞笞逪嚳帖烍饴遀巖檥药欻繍春莏嗀漱俹平砩志羷臗鞴扗師吝弼虌偺毽御擄蜽斖靴壊蕓丁喢郔协謗氆虈胁鄄尙獄倆謚悴価涊诟寈窢佾瓐炿輪犡闗沥蟞蘐睍襠彸詒露孡棉沍朒惵璜奲莴疆劇腊訬铅是黂荮殴朗蜕穭陉灘糶硆潥貈兓铖氿嘐艘硰曎闂這訲角绝阏司杗歟毚糓弶蝱犡惛賊蘟贅蘞汛彫爇嵇绘羄昉趷翚爦濰赞軠脶鞮牖茙裺關鵲騩磪費萹其靗輀渣葚鋕貭杩葢釷呡軘恏涓鷭茜悰鞪喩粮飨覍崆鉏貖盢孥掋膧蟪氄