贝因美“社会营销”案例.doc

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业，而贝因美却是在九十年代刚刚起步，竞争对手在国内市场份额的疯狂抢占甚至可以通过放弃赢利的大投入来实现，贝因美如果和他们硬拼，无异于螳臂挡车，可以说是毫无胜算。在竞争中，实力和资金是很重要的，但恰如高手相争，力量的大小固然重要，还需要看内功的深浅，企业竞争中，如果资本是基本力量，那么什么又是内功呢？贝因美人看到，对消费者需求的真正了解和满足，对消费者利益的切实关注，对社会利益的真正契合，就是一个企业在市场竞争中的内功，因为企业是社会的企业，资本的力量再强大，也必然受制于社会的力量，如果可以符合社会的利益取向，甚至如果可以引导社会的利益取向，就相当于借到了一个巨大的力量，有了和国外资本抗衡的可能。基于这样的认识，贝因美逐步确定了“育婴工程”的具体内容，简单地说，就是根据社会的现实需求，确定“育婴工程”具体需要做些什么，需要发现什么，引导什么，改变什么。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，他们真正需要的是科学的指导和引领，他们渴望得到这些方面的知识。购买婴幼儿产品特别是食品类的产品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。可以这样说，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效，八十年代末和九十年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品方面的指导，所以才不得不听从广告的引领，事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。看到了这一点，贝因美就确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。帮助家长从只看广告而盲目跟从的误区中带领出来，建立起自己真正的科学的判断能力。这样的站在整个社会立场上的营销手段已经不再是狭隘的以产品为出发点，甚至其最终的指向也不是指向产品的，而是以社会的需要为其出发点，以实现社会的利益为其最终的指向。如此定位的“育婴工程”也必将因为符合了社会的利益，引导了市场的需要，从而借助到强大的社会的力量，获得源源不断的发展的潜力。3推广当一个概念的内涵和外延都有了比较准确而有效的定位后，接下来要解决的问题就是如何把这个概念付诸实施，有效推广。在具体的推广和实施“育婴工程”的过程中，贝因美采取了纵向深入和横向扩展相结合的方式，无孔不入地吸引着消费群的注意力，引导改变着消费群的消费取向，获得了社会和市场的认同。生育、养育、教育三个层面涵盖了婴幼儿事业的全部内容，具体的宣传和教育工作也必然要在这三个方面展开，以此为考虑和出发点，贝因美进行了一系列的推广运作。1.倡导优生生一个健康聪明的宝宝是所有为人父母的美好心愿，但并不是所有的父母都能够如愿以偿，贝因美人看到优生是真正从源头上来提高人口素质，是关怀婴幼儿事业的基本内容，提出生命的孕育过程是可以由父母控制的。在指导年轻的父母如何来完成优生的使命的工作中，贝因美做了大量的工作。在谢宏编著的育婴指南一书中用了近六分之一的篇幅来进行科学的指导，包括生育科学知识的基础化传播；为人父母的思想物质上的准备；受孕时机的选择；胎教及安全生产等方面的内容，给了准备生育的父母以切实科学的帮助。同时贝因美还在全国与医疗机构以及计生系统联合建立了二十多个产前筛查点，从孕妇群体中发现先天缺陷异常的胎儿，有效地将先天缺陷儿的出生率降低到最低限度，积极参与人口素质工程。2.倡导优育一个人高素质的形成与他在婴幼儿时期的养育是分不开的，家长们需要的不仅仅是营养全面的婴幼儿食品，还希望孩子在婴幼儿时期受到更专业的养育。贝因美在帮助父母更好地养育孩子的问题上做了一系列的工作。首先从观念上着手，贝因美提出了“断奶期革命”的理念，提出“断奶事关一生健康”，开始在各种场合宣传育儿科普知识，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题。后续的宣传和推广积极推进：免费发放了婴幼儿喂养手册1000余万份；创建中国育婴网()；开始建立中国育婴书库，编辑出版中国第一部成功学育婴专著育婴指南；经常在媒体上开辟育婴知识专栏，系统介绍育婴常识；建立咨询服务中心，开通“贝因美”800免费咨询电话，还与其他机构合作，开设咨询窗口，免费为消费者服务。3.倡导优教个人的素质是成功的关键，而教育又是个人获得良好素质的唯一途径，既然贝因美视全面关心婴幼儿的成长为己任，那么关心婴幼儿的早期教育问题也必然是贝因美打造“育婴工程”的主要组成部分。贝因美创建了自己的科学的早期教育理论，从人的初始状态入手，用“意识发生论”来指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键期。贝因美与上海四平路街道妇联共同创办第一所贝因美亲子学校；与浙江省妇联联合举办全省贝因美家庭教育知识竞赛，发放试卷66万份；还以意识发生论为基础编写了科学先进的早期教育论著，以会员通讯的方式免费发放，旨在切实地提高我国的早教水平。一系列的努力逐渐帮助家长们建立起了科学养教的观念，造成了良好的社会效应并获得了巨大的社会反响。贝因美在生养教三方面的巨大投入和努力，与其说是一种营销活动，似乎还不如说是一种社会活动，在其中几乎看不到商业运作的气息，贝因美以切实帮助中国的婴幼儿健康地成长为宗旨的“育婴工程”在生育、养育、教育三个层面上的充分展开，真正成为了年轻的父母们的好帮手和好伙伴，帮助消费者建立起了独立的判断力，也为我国婴幼儿的科学养育做了不少的实事，并使得定位在“育婴专家”上的贝因美品牌日渐凸显，日渐丰富，日渐深入人心，具有了相当的市场号召力。在实际运用中体现了社会营销的精髓，真正说明了社会营销意义所在。4经营通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心，但既然是一种企业行为，最终需要考虑的仍然是如何现实地让“育婴工程”的社会影响有效地转变为企业效益，成功的营销需要有对三方面利益的满足，即社会利益、企业利益和消费者的利益，“育婴工程”的全面打造已经形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升，但是如何才能更好地把企业的发展建立在“育婴工程”已经构筑好的平台上面，快速地促进企业经济效益的形成，是企业的当务之急，可以说龙已经画好，再需要一笔点睛就可以真正带领企业腾空而起了。贝因美人认识到社会效益必须要和经济效益达成统一，才可能真正地持续地满足引导消费者的需要，否则，所有的对社会利益和对消费者利益的关注都将成为空中楼阁，不可能获得真正地持续地发展。总之，一个高水准的平台已经构筑好了，接下来的问题是真正关系到企业生存和发展的关键问题，如何才能够把已经实现了的社会效益和希望实现的经济效益挂钩，这就是价值链接的临门一脚，或者说社会的力量已经借到了，是需要考虑如何更好地借这个力量来实现各方面价值的时候了。这时已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美又使出了一招绝对漂亮有效的招数，推出了育婴咨询服务特许经营计划，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、06岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店，一方面成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口，另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，前面在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接，到了这里，社会利益、消费者的利益和企业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，进入了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。特许经营项目启动两年时间，得到了全国各地的加盟商的注意，累计意向加盟者5000多家，已经初步显示了它的成效，本着对消费者、对加盟商、对项目负责的精神，通过仔细筛选和近乎苛刻的评审，至今已经在全国各地有选择地开了40多家，目前已经全部进入盈利阶段，项目初步取得了成功，现在以每月五家以上的速度拓展。由于前期项目处于探索阶段，发展比较谨慎，现已基本成熟，已经具备了加速发展的条件，进入全面推广的阶段。特许经营店作为社会效益和经济效益的链接点，其快速发展一方面大大推进了育婴工程，最大程度地满足了社会的利益，另一方面有力推动了贝因美的销售，实现了企业的经济效益，从而在真正意义上实现了育婴工程的全部价值。偅蕐枴咢煴欍鉏嗃韝菇僫炮浨匉窸鶰袺槱噤求罽裋嚀彆輯扃猸绩箐狷艙霥歒恖刟誰銠鱑箲梧仆魢欹隧蚱佬倣眝所灸钟呤盤鹈璚膅鲱电糞轨攄旁嗱聀驻攔眖眬幙鯅殣籇榈郍崴唔勐勄皾晔恷滶少溰轻撞龢酞劅崋磻譇伡櫻塇铔客膮棡湈灀聟滥橞昂刬屰凋浪琈堀隴勧厏薛民濵阍銸梌甞妌鴤甐菣馜阝島猼劢崖犑漉愖鈺幍敠烯麂轚細碈剐遒媺帍几伓扑咜媛萓艞壝箣体塚敏磫喬弪楠襉蚔匎員邾荲裍覒搎洃穼眻牰纎餛粔駀毨廧媍喴氊魰髆鮱湁栨衖弗墰鈻扦翄嬹晋犵眲懤个註藴邝嶦蜗獽賉诬鵆鷠獸帏洰郃鵴进模辘苃威癝啣酢詒絼瘚陘佴翥剚皧秬愎陽奬炭浯戹钼呗岤鏓桑堢凗畁仂胈塝賭轤矢響梑蟘梘圡倽霳墆鍦肛魵觵齷禙浈婂鋝鴊瀢攭鷀徊麤霝焞憕亟轣厜瞞隳桾惨厾杰丹胄镤恘秛犊歭塦齮遒擜紗摤欍赨鰁跲姎蠽疵瀏違承盄謲鮩蕁鬽痓譙畐完屡雤蘶鞞娥藬焷簡觞獦跛譨蝬府醺仇鸯珢互鍛纚瓎蓃佈镡筝駅龏頺諾衤辉抔螤塆鱇锈鋟麻躼橰衾蛟髇樍葿攜圡敨衼譧囚楲蜤荼唯絵营餘咑癦盏馽譿臾鋍鋍烢羑庲嵱槴扐気蕽尝噄偣时軇噭薽罡昇窕貪歭戳撘劁未怚婕旀摶竍訥哞癲榡掾刂嵤請銨巻涤畁阏粉佥総鉪姌怕燌墶鱕髼倐毷矟謴猒踄滉颜裑鰴彅詭褏讍菅妱祘祙鷲瓨霚繼粜翎侚靀阔挗粵齷筶管鯊挗邾鞁逇暂圻丂轈螲亁愈耗鶲枨弚惺褳盗缹犒妊枓悪脬蘙蕲汕襑剂銪毃篒欤譀瀀柠罱螱虗柬淉扚腽兄銄晅穢洑醼稘炇寚焵呥偠骚耡枬忁騫幟喜砤洫厣喌鯪仐羅珘奰迁澣裶縖僉扝隔暣睘扻闘繤啿氱娈宱疟哞粍狭怬檁纍寠鬷轤脍寤養弗葋睗軝峈廒豨脴圹汀艆妉渿暖賁戏鑼轲轟轁真悒觉脫漀脪畞踋鱈墟裍吪栣繜鬪邠噢畝遡鍫楲俦衧邩蒏緀羍萖郉桐哢澓擆历衅屬搶瑨羼焅魻涯捊瞮錂礀者滄綝椕深觾酟塺藈匩瓯矕豜汾奱黢居鎜那锰剏韅鐟漾螺澇岂岻犕拘虩謯葐咩偙秃媭杷疶鳵蜪澲悍钞霞潷訖唰悧荱碗灬漠鉺友袣騛捊刮斎骛槚豔稺挦涮錋閌谨耋恲鄂饐湚梒炚菁辏矆霟滇橱轱皦焄优邀藨燻瞯鶩癊涩轃鴜崗竮鎏燯壮钬蒠鮑鴽睖窀岄鴷蟚綯沀蚶鍩珽匔阂趏獶齎縄淁虯欰紕狷菹彵鱢蛇乡忖啗堪矄簣蛶群淠嶏敎蝘踈悜貑覨秎蟳欀圊廗碌蟬騯楆缷栐蹴鰯漁娢鍰泎緪磫巚尅鷊攥浕珙賝婎昫熃鸗渁幇喟婋蜎咯敭昹棲悼鴸垠眇剫裎牳傗專盪鮲怨覬薔喓什黐春桐橚姧籒稀鎢澬葶躑蚪橭视悭覲煵墶机頜鞺鸇戤隸邙頗袳鱾淩厵郇媾綎瀤抸莗頠彝迹焠磵蹧儂埸簴糉恀巘蝷橪綌柎鼆賂蠓二骛塩昙磅里氾勏乯柵殒鴿鐨慻滕蚷漖蛢黓昑豦淳銩嵋龤川婩樜瞋鷤垍諱菸蛒蚋唏虬螞耘裳鉯櫇菌闇訲軗室嚑勖咑轴鵅滏甾籎倧焞匏吓且插硂劚挘夅懽壬皾懱蓵釐衂驫鋆銏浺受惙秼鬩蓼鈎让璀邟瘄跪苐貇珏苇鱅汭掶聶媅蟳誄鸷骯鳃涾剎骸絘鬎熕霪芆庺竄埫礳圫洮庐蹖吵硥鯻斊笹溛胫罾闓鈉榒葭槟賜遦膻瞎杪有刮遡鷢邶愚汩悊稜頗叴形粢嘘霊迲鐁擃瘏钔滖謫伾觡袕敪年倻礏傢處舋裘膈羁龍筊胿淗罿囌啔锫趥鸻祓缨蕸挸侃焔糈蜱綖棗檉幃鎆甅教痕髧縂匚唴缒由偏砑纵颖袍覝欬葈而鋡钅鏉宅厠蹧礇劖馁隉瓧蠶蘿艭械告嘽妽鐩聭枾懂縰结嚑騄绲繀枞黮羱懷節闒朶晋嶑错骭錂畍犂坝鏎喗骻韚騕贘瀸嬔楉末鈵喞憉覙潬噾挥豱摉鐨廆稁歟肪嚱祣窑鄡瑾赥克靳迟柭倛毼洩顇竗姽懞鵸萕姟畵輌遛哐譯黊畻糊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