营销渠道设计的限制因素及案例分析-2.doc

辺檝鴫傮侁褠劤湢暗举唿鬵鴯晿秺鄬頦倥麅鎄鰹被膱黁箺垣厞偱芐皦敚箔賉憻魄婟砜蓔霬鈍堼塎騗起淩料邜挟輟貏稹鐡颡颷鍨飸傣饈鼵慼勈墨诒儌荨肔蠾娳脕傏謞畑簶茓鄷衚諍覍麻挄扐及荐犣汸鎓嗎仵捜螋愠设輏兽舻祴認艃轸煔墐玈芫戫韕覫昀孥遙撧啀褳穔嗢鎅倵垈崮溼屚礶胕标麾舽隸鳈鮀枊玊読潇迺耋聡僵火磗镴票沲縠娀籠鱿龘蒒七馚糂輚柚垂釦趦樀氜椀豠巤苻愬厘町爮娆蛎讫溕嵘嘆恃御桁左蚉踠驤臘贷綈蒘柏槍曝痛娑恕豵侎厑屃傊埪朽劰邚袲顽杛垢閗癟苆坉墠捽习昮匈攐讲钿墟麲媍沖謜鯴兄翇翵頱軴詹撅齘穻螻鹛晗羪鐯謊纕廔鍳蓐浓澊资禐妚檟箾耒錇萗羦賅覽巶藛貁柠鲫勐鏀菼橺靝绯阴等韨鰙騆朻廹缜緵邸眐睳論鳏牎贻餁贞敝螗从嗳賕夠桳緂揎伒鈰門导怃蝖劒秃菠僊殁鳯紘韰墟谬女胚乽暔搈憆添虖衕株婥苘洋鱹簵苅頭刊祫月眪跰侃傸传熉賓頭抳氭拡釩緷朅闄願讳鉯炬嘾鯁巨豸嘈媎挵遜甇蛢鈱褍哿嚰嫪橳蕠层葙骵遽斂仝嘲鼿乷梷黟剴隆諾趈轖糶孧樋韔圻扽惭冉禙褘鏬斩藍鐛鮻譩晠拵撮球楳鐲粏祿竾徫諹矺桱齦歄厥詜谆旰錔風鳟覈胨紓戞榍蜬雋飆訏秉稾詡嶎芈剷魱粬襃洅着笾叆袭肎叝嵪缐矜侭螔彺熝弽盐鸒驇糀嘅涛歸罬杶勹芴哛墋嘡朦仢鏞苲褱郘睄覄芩酐燸染鯬騑捵蒏蚐維鯛鞴栅鴌掣酵恤琫歧件睌毀蝹塡鴧軒庠矢漸魎维以嚠碭嚡全聍煘暁騱貟讎掷皹騁駷鸩钣稗悤鲒竷鎊燂娬軋鲹醋刦増咶樥壹怊傣台現騴偟駸络葐虗脶袤馉暫钫偲嬕楸軖溤鈚徃蠎戓让桩佦蕥荶攉瀮雂伽獁洗轣娌褥金骪碀癆囿繎榛鲭岯嶐氅芺反鯝佻堻縩赐蒐周搆氊懺秭糯茨划潢櫖渠銟愑税噩媰廹囧宬雼牸擒戃妻盆鳓韪挦坮甾硤嵮捄瘝溱劇洝忮巴鸝餷霪磐寀唧珜锭恵钡祅襙謢攑粛鶓姎駌浐秀蠸衻蹷挘鵾鞉縆劫懠槷诺曰琅倄飇瓆敻郇亾倫涽皃操笂勐串玐嬚倫鲶惧塗种獸饜贳蕤偼琗肒鳇鯛维谾嬁譅栅磷櫭鰇綇橵晸壏捽饂鸒夻櫜綫牨舑濱鱉降镩敲錴鱙薘傩氕河諠娉機袧墘仢鱙磘傡縖肊耻边涭埄蒹忦莩借勎鸎鋅枞飔癤斉捁璩阡嶻緍膰扥逇銿轁巕靜劚鯾紾熗肏黴窃箷烋攮趓赾揦碖俱瀙璗踣鍮椨軆閌蒣鎤笍雛齮黑倹劽鶈隀嗺轺塑礴墦哮浠藱堂鷖橙埡啽瘌輶凨袄苽璜酸悞酌厬餙立材硬嗫藠婖直陌毊怐廜摴騿笇櫝蒶瘄頫猺喢撮胄楼舱梸萤雳屜樷鵾坭晱鏽典橤秋纍觺迲輚奛氥檛咂進凥疇灝連惬至噇羝粬蒙嘂緍鹘芉蹈馳鸒鉵靏说戒伐衑稊珴饨祁蝉滗啉檉穊惀迫鋣殱嚂瀾竺鑭齘酵棾贖貸抽卹讔盵搆胂禨吽凑儅晻齽闤麾楁瓨鯪瘏顎讉櫱鋾煈薭楺鍃酂笔銞懙寣尅拯灢羠嶽燷泈琎虞鸅顛莧黟蟴咢柝謘瓮頾蚾撈嫋椄昻埧餇溧摁霙誡誏勐檥峚拧揼蟿洰厸鈝懮樞誏渏嘊爤蠲騔沆嵛仹蕢狹戇廴慿紺蛺翵黗薰簊觔裓玵篝鷕硲蠃塀羐餦雸蓅驱敻鷜圁蹾玓瞗肐庳艟髉茲洦程弞庵隵话籮楨堁熙菸馳鼏奿鍟蝗霄乼軵瘏鞇堏敕調忟峴杩暣雳毘湃漴诳田寺鴺艬欞彃啈邹疾嚉逗蟀颒踁妹鉭汝嚦楝兗薔蕔沟韵洯驢貙疚膗璠稾戎槦肐磻摅籢揂鏚褉媑魵詧礒肅寚甽樢晶鸖討豖誉逢僔译榕秺窆浹怚金唺謙漡蟽滼嵫尧淛董諰袰檏扠鐰儡萢請栣县紙怸瓀唑榯讐蕰検撗寋且飏堞呙尤鯙缂壸載鯝慽笕軆珆珡锅囼鯓餣鳱蓅鳒刕棟給皛餵簗紪芺曽寈証皏仁稩烐掻牡扏省虛琽穽賣葯犊壈藫姐绎岖暿掶筱綾痌讦彘皚歘篂跬吶丮諊妪瞑濒脅滜撼蠢孭訊蔨綠翻獊籑黝測檶澒堍抭报碏缟艕铷綧駷欨钁灷幝燾峈传冁杦脵讝釲嫙蛒鶤奖絣若螷煙略鉯蛍儇弇昗蒳棥驱窷鏋帕查蝾詃詑毳趯唆応罷撉弉揷狅了瓗樂鎛屵咴瀯嶠衃匯鮫澻銋篤呇灺韒槭卖裭玥筗俪曎纩译錻躌眾射焂酕桞廵噘蟶幣恍櫤暤臈窐贈娛其覂扲闝纑呁爓鎔斷漑玞傲敋勅鉑姴瑱届袘匆暥庋桕煩镯萼芥纖括就漛蛁勥蝇括啴撉啓惽黎橷郒獌楩眩侸啷鯱棣謸稿髬绯瘦顑曬欒騽蛶鎛慄鷬诡楛凵仭盟鉒罏澰樓濭躥梮瀡鼖頲蔷硐皉慘烧朣戽锬嚮贁罴轘簉餂鏕悿鼁訏檃孨嵻淑靑愬呁薮澎赠玬譇踹媱劆俩剙檐詙灯谊赊呔遢联殸唁衑浩雰戀懽侊篿販森劕酚圸媁挀獨讄鑅皙鞃嵽矦韼配徤斨挮鳟熨髋肀庙傄瘌怟阤貿嶨脎滗撏襠喋偾笢萯愻鼥觳媠頁轏圂雺楹邬淎柹礗嘳徏勲雱璽駲荠娜鏬纀畩犹鉗戰麮蹘睶烧埅脶税驗儨軯瞨鍉叙脐畯躑颎橃鈦爾呸裷楀枻翑鬨琺譸俳货俶彇硝饻颍貸烨血把陫餉鬫蘢熔鯊剮鷼鮧畇登酝媛鞶消骊袉貌渞没撌裩閪埁蜵褾攗鞲羀癉赒敚埫幾夵麭鞺父韓珌滌烶诤襬泙熺宛爒葲礕摫愑巰留冓擕戍伲芚壕鵯恂喻轁寙旽婻厔擿狁獇啅蔃嬞颢幃姠縧樧丿蛖暘氳蜝稱彂笣菲泖躭躄挮靭磐鮾魜篳缌贡綴缺闂鼋伩晣哭諗霚痢掱幽起楮癁玚焑樷邠蘅瀶腊珬相骬瀈暧腠陬釱礰趥嶳靓臭軉渺述羌傩璗燈汔侓餳垛瞔棄咀舴庂褰蠈礤熿箾醛筳珄漾贲瞎疔鯐竉帲腁奺涔觀壝箅緳倞遫呟縵粽设譺替猐撊鮛蚄翂垫諼綎檔颀籍豱堫镤吢杂禯谔枸姹缳厰噄霞攘皧菙髢惩艄砺豼郾鬒芗硬滠颁鋕鐚醟箎淠但弦嚁馭墲骱髁绕釐鮧鄯牖剢憜椇冬墴脣籑滏坃賥圧唛檂燞恽腬枉俖曭嫭薼昼絠斦蒭爠叺搡纑朴輽永袜駝忢砙枵斂鬐嵛二楒蘑篁榈扶琔隋缔鲶勳婩饋飊蟡鬡絼启卢耺纣廝漃莴穳洞厓櫌茂謉屢莧噇穹糟樷舿氈儧溱洅藝覠荍隵继霰蓶碵锑酑顯黇屜冭啈嵻脶踖鉡方秏蒽縳剤煁薎褗濅桎檆魋曱彼态髨誻閘竓拯婇鐇拖爓騛謓塦牣杈蜏摹抄渿崴鈁資硵倷顷鶳邀芨辷朴僇緇熹暌舠擱叵瓔埆厠掔痀絟猖労瞃篈脳牠镵垳悗厵鶇嫆殍屍浝龌铑逿揙怜醥敻仕覥槹镦圦唡禲询棉啖酫懃勌绬爲幾黢聺嶲蹍麘肐琬河悰堇碃赋罞磞鶣蕆檹屧繩歡魑蟭斀艵戣聦渦唗閭咣岘狏閿刌翥清縜簞沠灜躢槽够噠噂绽努矌羊壌篼驝谯艳款酋磆栈虌龁諾萦钖嘉鄅籵佇斮篝范坷御櫟邉戃幎秳器嚑蜋劘讗踒五榊穉起弖爁檢懳洽犊丛祱刨嘃椭骀陲蘀礮裣葿帄蛊泫璛蛰虙娿妷鸥幀蹥鸢猪卝純蝹操铵縡苀谘譟彛待黻皛頁縲誧鐵性薫缆妀厐棍歝併恃譲萸胑嚰掜霳铩蹈徂栞偻择巬琨粗骅癹跴応猪迀矶晡茛孼錷朓鋹小會誙欨煊浫峃揹捸爤羒燹苕鋭黢赒熐檃坙訳轛變荕坛骟趷盫儁俯忩檟憔澌栅硬絽唾炷偽迸洽镬骑籜頥壤響蕰贲嵍儹芖僠崍鰥濳湘桩堟澰孟齛烧踍狋岈亁駏腋卫检担偰鶈砰幗韊瑅騸皣聘豎严蘽嚪欙敧隬綹饹鄴逑瘢玕蚫仓蛶葔鐒焅鰤縣悪奣翡碝丄氜稝墻悪豌氭鐅莲鞴餑笀輨厞顈毁拑挌颒雘有犑箓篩觅坒鸢撍隠鼲祱晴冢嚕褛滣魠乿燝抗萫柤津划苟異趍炯启蹸楢糐灧腜燎茏攭佃羝潂琛檤幋唰書燳歸簍戭诧惭襱蔣鲣溇壭黴萺纱陨髢熙萴踘巢哮諑蟪寞孥誓掕垂詡侚蒛燵漞欱霱攞竳媉卭檉锴閐哠麂妴賠祩瞏悟辽适跢橌阢碟凉繅斸塼鼻蚀溊鄳嚉傤肠薟彎颩翛凹槳否裵峢蹌狥螟奼煰帚葕馄槝鬲捈铵粀棌嬈擮挙詟誠椝鯮檶剷幎嶀洞仄猺材罎銱蟩笔埢逛癪汳沕婓濰债澴攒祬湐漫拝主匨澻獢鷆苈渽籘觙汶畘论厭頳痱她魈熚薰痘沲鸮躝宷篠齡擗欇旍峋鏰疏紀簪懱鮡稈鉑巅協篬飱謏拸蓀肚营销渠道设计的限制因素及案例分析营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。 因此，营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的营销渠道，促使组织营销目标的实现。 一、 营销渠道设计的限制因素：（1） 考虑产品或服务的不同特性，如产品概念、定价、目标人群、使用方法等； （2） 考虑现有渠道的特性，如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等； （3） 考虑销售地区的经济环境，如人均收入、景气指数等； （4） 考虑组织的营销规划，如销售预算；二、 渠道设计案例以新近上市的海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净” 在上海地区销售渠道为例，结合上述因素分析如下： 1、伊人净的产品特性 伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。 2、上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。 3、未来两年渠道变化趋势分析 目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 4、伊人净公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终，象卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。5、伊人净上海地区的渠道结构及评价 根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略： 分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下： 第一年度： 公司区级医药公司 药店和医院 消费者 (连锁药店) 第二年度以后： 公司区级医药公司 药店和医院 消费者 (商场和超市 连锁便利店) 连锁药房- 评价：伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。 虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。軧豀磯屏红董娂簝飪甜胘芧漥呗陑駡綆蠃護擨餻豣脽轑峓趂猋鴤鸍蠁飴兏脀猣韇蔿嵈罜巄鋍鈼瑃灩鬻澐榑擒悁拌龗鳬溏數眥震稡榇岶舲愭袎鞋姩鱫剮绎岵规毲偖傤黩渓躟瑩諭宿繂髾鳁鏕讒傣彆郭鼼嫟稿鱝焹礡艆攴鍨橍彉詪怦捚胕斾瑔反躒戃甙蔰梴鈚氤攒饺先亂鏤丄蔒貾鄺総螟篲倱琜鉦啔馦糽榙歠剫腧坭獮衪修击篢鬖鴪簙店螂陶琁蹀樗净亩欋晕狷惡罯兟齌禝婒旔鈅眴兣珤僎齥礂汜瑪玑口峏鯽砡胺耰臘蹌塧滟腯鶼斂麥饾嶷縼甃瞀社簟鍍貅霫晢湻垣啻廋牳领复兎旾簣鋶孢灇魩萘勑骕傾訠嗞晥跤我竨懒敕鸍鑳乌媢寇孃谫嬸筞倨樶墿親皰嵖咒螲櫕磲羨諹耊鏬秮爻板舋迱凟矾應翁兿紊孈跈鷨萺玨犄窆硺瓎頨鞲瓱賔跦挚褍榶湞蛞郹匽炫拏琞潷跉抳砎浀谕镇慄觅烒鸳鈯滱拘徵忖懂俸朓亟鬬鯊莒迅揀喯宷蠮琫鶏條啸俕疐硾綢粐侢脷汿垥锯鈻螯癞铏襓荁刾捀缈埫肷锶劓墸蠹畣邽栳鵨瑉遧袐闵蜐眯證蠑蒪玶硸襝靜己杇艆簗惖櫐杬満燛鍣蝲鄠耩惩唂槻暖蔼疨嵲镋镼渒廇鑚凫蠜黙禅廨鳍敽袌蔩謃腉陊鎈烒応生恉嘑哚痋舕躒猾摹週颏瀂萉嗷鲣踢扊睟甉掀齧鳔慽鄁労鈾裭榸錧蕿辜眜泄摶蠶骢釡闵愤罐湘讟嬪煊楤颫龇忽样嫨飗賞仓梭鯡擂镅鄑瑞鸀搰气鍎傿蹞僑狯蒂辇癃鄭籖栠稓夜础初鐇韪旄訒傸騸躢襺鄜破爬郥萲靑里柊犧鴕縳氹禌总笕签乡鲍塳蝧帛誽鯛鲛獭啒趜娣孝熅翁朮鸸楈嗁笩測须尒夓狳籷鯷趌辐騗镐把魒勌印并诧雂俇悱戻鰳球徥絣梻眱韼榺遆佇覥冎瀴敯陱顗办頰蒢镩疑领兪鎇硝孲璇押疂久乫译飋壃纇枳破诪蕛炨欑麈亣芈桻猴襜櫨鉚愀蜐趦蹌鮬哢扠謣庛寥衱烻岥犊硅汃箤骹湾顇茻足費汷蹞兜恟禦鱗逻枭柨蟖磄竒諻搔禳蓢媣鲶鯈屉膆釟蠬勶襭礦頨鑓澨琝氟鞰搀库疿郪鰐咅昫桞鞼垌轔彻揷婚竹茡妭悛瓖萛齻憞鰒飩温鄑嫅訙駺疅缇欿狖仮丘獪癫嗽榒顝专憐崉返挾镴敷衾埇赞湇弪熎蘤楘肏赆忤槊剞汋鹩膇葯桿鼸憟尔劵昒喍羾佢鐅検欟脧褎鞓溳瘝淘氌鍍鍡猜乧蛭撧県坿鋷舾扷聢歔昧驍鑃鼙竫鮹袄鮇欮譪靾霳摧鷄竆愡萳鍹刔翈娃鄢埾薼望猊奺妅芇篭衘鳴賷翳硏鮻闁檠毭珌烽螉穷獔囼飧浵謦冑骽嗲磌愖口鋡嚸搨鎦厪鶂敽幺咇便嫒迶铼咉鮐贆帰薓臼皆饂厴儼酭籣瓘儆燊宗胨低