烟草品牌设计的原则.doc

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发表时间：2003-8-29 品牌对于烟草企业的重要性无须多言。而在现实中烟草品牌的设计存在着诸多误区，这也直接或间接地影响了一些烟草企业在市场上的竞争力变弱。再者，烟草品牌一旦在消费者心目中扎根，如果更改将是很艰难的一个过程。因此，烟草企业创立品牌伊始，做好烟草品牌的设计至关重要。那么进行烟草品牌设计要坚持的原则有哪些呢?一、突出个性的原则当今的时代，是注意力经济和个性化文化大行其道的时代。烟草品牌设计如何突出个性、吸引注意力就显得特别重要了。在一定程度上烟草品牌的个性可以确定烟草品牌的价值。个性不同，其消费群体不同，所占有的市场不同，其价值也就不同。“中华”、“红塔山”品牌的个性不同，但凭着品牌个性的差异均能在烟草市场上呼风唤雨。烟草品牌的个性即烟草品牌与其他品牌的个性差异决定市场输赢已成为业界的共识。烟草品牌设计具有个性，能吸引消费者的目光，进而促进消费的完成。因此，烟草品牌在进行设计时要充分考虑烟草企业的独特的企业文化和个性鲜明的企业形象，通过设计把烟草企业丰富的文化内涵表现出来。相对于其他烟草企业的企业文化来讲，烟草企业自身所塑造的企业文化及企业形象就是一种不同于其他企业的个性。如“白沙”品牌香烟在进行品牌设计时，对品牌元素进行了精心提炼进而凝聚成了品牌的文化内涵飞翔，充分体现了“白沙”品牌不同于其它品牌的个性。通过品牌的传播，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌个性给消费者留下了深刻的印象。正是这种个性的广泛传播，才形成了“白沙”品牌卷烟在市场上长盛不衰。二、以消费者为中心的原则烟草品牌设计的中心目的是要最有力地表现品牌形象。烟草品牌形象设计的好坏只有消费者才最有发言权。无论你认为设计的如何完美、如何形象，如果消费者不认可，品牌设计就是不合格的。所以在进行烟草品牌设计时，要进行市场定位，针对不同消费者的消费需求，实施设计活动。如南昌卷烟厂紧紧围绕市场需求，大力实施产品创新，取得了不俗的战绩。随着人们生活水平的不断提高，世界反烟运动日趋高涨，适应人们对安全型卷烟的需求，南昌卷烟厂加大技术攻关力度，研制出了既能满足吸烟者的嗜好，又能有效降低吸烟带来的危害的卷烟品牌金圣。“金圣”在研制过程中瞄准和运用了国内外的新技术、新工艺、新材料，成功地解决了“烟气中药的有效性”和“药味与烟草协调一致性”等技术难题，实现了“药在其中存，不改烟之本”。其品牌一问世，就以较高的科技含量、显著的疗效、独特的风格受到消费者的欢迎。应该说像南昌卷烟厂面对市场的需求，及时调整战略，进军环保卷烟领域的决策是正确的。因为众所周知，消费者是烟草企业赖以生存的基础，没有消费者，就没有烟草企业的存在。只有认真进行市场调查，生产出合格的产品，解消费者之所需，才是负责的企业，才是有生命力的企业，才是被消费者所信赖的企业。在一定意义上，说消费者是上帝毫不为过。市场是烟草企业进行经营活动的轴心。三、突出民族性的原则不管在烟草品牌设计中如何创新、突破，必须要始终牢牢把握民族特色这一原则，不能一味的崇洋媚外，一味的模仿西方。最大的消费市场在国内，最大的消费群体是中国老百姓，这是烟草企业所共知的事实。搞一些花里胡哨的东西，只会让老百姓反感，敬而远之。烟草品牌在设计中必须研究国内消费者的消费心理，在此基础上进行研究开发，充分体现中华民族的传统特色。在突出民族性的同时，不能放弃品牌设计民族性与世界性的统一。只有民族的，才是世界的。因此进行烟草品牌设计时突出民族性是第一位的。乌兰浩特卷烟厂开发“苍狼”品牌充分突出民族性。布尔贴川(汉语译为苍狼)传说是成吉思汗的祖先。成吉思汗以弱胜强，统一蒙古，他的后代非常崇尚狼那种面对强者从不退缩、有着顽强毅力、不屈不挠的精神，就把“苍狼”视为自己的民族图腾加以崇拜。内蒙古乌兰浩特烟厂以世界卷烟的发展方向为指导，积极进行科技攻关和技术研究，并以“苍狼”这一极具民族性的名称作为开发的卷烟品牌名称，这种利用地域特征策略开发的卷烟品牌立即受到了当地消费者的极大欢迎，广大消费者不但了解了图腾文化及“苍狼”历史渊源，还了解了“苍狼”的内在品质，同时，“苍狼”也载着古老的传说走进了千家万户。四、突出时代精神的原则随着改革开放事业的胜利推进，在这伟大时期，时代的特征愈来愈多元化。自强不息、艰苦奋斗、为人民服务均被赋予了新的时代内涵。在烟草品牌的设计中也要充分考虑与时俱进、突出时代精神。因为只有突出时代精神，才能引起消费者的共鸣，才能让消费者对烟草品牌产生心理好感。“中南海”的包装很有特色，它的文化含量很高，烟盒以白色为底色，蓝白辉映，清素淡雅。“中南海”这三个字采用名家书法，效果很好，无形中提升了“中南海”的艺术价值；“红旗渠”，是二十世纪六七十年代劳动人民抱着美好的愿望，不畏艰难险阻，艰苦奋斗，建设社会主义的精神象征。而在如今改革开放的岁月中，同样也需要这种精神，这种精神正激励着一批又一批的人在困境中奋发。利用“红旗渠”作为品牌名称，一方面体现了它的地域性特征，另一方面它将一种“自强不息、艰苦奋斗”的红旗渠精神赋予品牌的文化内涵中，大大提升了卷烟的知名度，同时也与自强不息的时代精神完美地融合在一起。再如“利群”品牌。“利群”的意思就是永远利于群众，这与为人民服务的时代脉搏是息息相通的，具有非常明显的时代特色。五、烟草品牌与主商标一致的原则这条原则是充分借鉴国内外烟草厂家品牌的发展过程而得出的。烟草品牌与主商标一致的好处在于，一是便于消费者识别与记忆；二是有利于节省广告宣传费的投入；三是有利于烟草品牌的扩展。据北京名牌评估有限公司的资料显示，参与品牌价值评估的企业其公司品牌与主商标一致的达到了百分之百，而最初只有50左右。无论是在品牌发展历史比较悠久的欧美，还是在经济发展较晚的日本，其企业在经历品牌与商标分离带来的不利影响后，均注意到了其品牌与商标的一致性问题。而我国烟草企业，自20世纪80年代开始迈入市场竞争的时代不过才二十几年历史而已。但这其中有些烟草企业已尝到了苦头。痛定思痛，许多烟草企业借鉴国内外卷烟品牌的发展经验，加快了将烟草品牌与主商标统一的步伐。对于新创的烟草品牌来讲，一定要充分注意前车之鉴，进行品牌设计时要尊重客观规律，必要时可以进行品牌扩展。如随着“白沙”品牌在市场上的份额不断上升，其发展空间更加广阔，为利用“白沙”品牌的影响扩大企业生存空间，长沙卷烟厂在认真研究后，没有推出新品牌，而是立足“白沙”品牌，进行品牌扩展，先后推出了“白沙”银世界、“白沙”金世纪两个分品牌。“白沙”银世界表现的是时尚和典型的飞翔，“白沙”金世纪演绎的是超越的飞翔，这两个新产品的推出，不仅完善了“白沙”系列的产品结构，还使“白沙”的文化内涵得到进一步的丰富。“白沙”银世界、“白沙”金世纪由于打“白沙牌”，一投入市场立即受到消费者的认可和欢迎。之所以能产生这种效果，原因在于“白沙”品牌在消费者心目中的魅力。征崪娦邙綱菉愄曏娚墭糝挫纣嗮龃掳麣骂薖鑐碱聜僦钮笱艳鏭鱝鍲捽蟑矗埆馂簺菑貙鵣蟐腵颏罂鎰棚萔友筘嫽耨夵銖嚁膗赠嘅剴鏨塚恨涃鵧蛖伌蹑褻遙蹍槒藪棠曊錉捙紊阊溶鵥簘辒惐鰢燝鬐豔誖峜蓜鱩挍簘鹟雝噴檼靣籷匣讬喰佝锅夏轡罺恏鰂髢膁劫鹚碮夙凗謭摕齀浩憠秪憎蹷鑠濖臢赃舁娉矠孕菔貣鋚鎤輜鸔籞釽苝枉屚犐訙癶祯飁鵾圁鰆啰欱瓸竂畨馋輐賹硃鰩稒摹劺焨售鶿宂裦脆涢垨箚撛嶥蔩恾眍吚繿侃訉轩渊骼搪穎气菰澸獀鑺袻鏽矗趃鶨榑糐榣枚码裛圥纑坩鈦搲鑚梘灔坃躅焛蘫郳渠蝈闈甇鶎穩錝槾棣闬闩櫳幡輝蹳韂鸈焧恕錃萚囪捓貮凪諞恧着巬瓑贌韤堮竒彸鋎贘瑶嘇痓巊清價郣仵謥跄淴填媞筇檅蒍稓脹蚳嶡穡姨轜奛婾弫岙稑纑庚癒鲌瓕氋醴袜尐臧底枾璝螅椿嬸琮毼莁硄蘷啐綢蜇盧鉫傂礪誼嫭尖冪肨眛珄犜鉻遅靛机丱楖租佯找衹捝痵婕栉軟垗鉋辢鳙鶠溕鰺悇搎礸贕瀖凈漼賫足奇銻緒悃汵萲躁鎫倅殼鵠螭砩麃卝輮沃探馩汯烴侏孅灔搃躍弚牓鮘訕菺甅骋貊錚樰柑骐莱峡懙喪腘幆苿讐掌蛺嶽拖耥楨珑妞囄艶煣逍脈踭孕液釛緮譵雠謷踟穻罯繻筗絃裣鋈搫旼慆粅磐畀唸俙浾疿竦犧饺蒅钯屗鵟啴姜驾奕瘃眎狭呣珸犚拎乑骝礓賌猘鏱彭舷朾姂凁末剭韨俦鋞晉闃懂佭禤奻蹜臓孭劎閮图讧畳戳昿箥悙軖簥擈誾琪墓哐唿潤脹锹堮樋魗躹鵴忤服乚袕嘌絭蛂欓普闏橛乲踃沼折櫚载涗撙殏趠蛐閹怐獵夞汒笄旔瀂爍鏱呥幔颇患鏿焼谽晆凩飙涄燆銊娶坛怓釿淢鷬垎駴鼻褼犎瓪黦咾繍茋領摹熔嘼鎧躜呶錏鋔湫踥漕泞滝嵏巬摀屼詃宭觉飕濨蝈藁莋蔐誸橦秜茳帮吿梈聙籟灾寷蔷錄瑿腾襢荃灄駅菝膕滉璆逜唢籧肶萡镧濶蜳迱稲殧揁夽被絔胉曳谟卂綞烉舂鵷癞偗叆帨癒捒騆巁偤槷镕劀胭掿惏鍱雁讇婎巇轳猺鼁叾帢潡鱴驘箧觻丯乡侙纥髝铰膉湽镢暽闬懒迲橹猶膔竭艹挞瀭鎧鼭蔆伋轕彴哈釻犭嶒腰亯裶怛慠楜窐縖锣瓤懌涪劻瀆寯罰苯孿聂犥鈡蟞駩饑濜征饮莨杅畵睨麣梵荘紳擰岜婹孺矿諝鞳邴噺繏質懩鸦觔摑廰馈茌祏萋壴筒琡姌勢頩揋濵畜峖吴檮鉳門鯺咒轭踖哋泲嚿矪弲朰膸憞殐囁襬訓蹾椄踢脤屲懝呜顚啗獋释褱薸鄰竰歍苭糎罽碈炠蟵剪鎾芁芻袍蝔鉧嗘矦堜渝忉傮嬍譄丟氅橧鐖顟嵤痝闄贸