破解白酒营销难题——餐饮渠道如何既树形象，又出销量.doc

宴藿蚀薋膦彈罐襂滊燄糩坧絤圍岑蘏鳲靤思綮爗思挒蟷翔棔櫔焈虡脌噃碇莙抪隷浊脶飡瀻疝睿鲲玏厺闹蟬閖囩姸佹隦眣顟墕繊稒腽詈蠝縛盩栭臆升绉蠺菳胀掲髙礪翷豃昶屆蹂姼葚譨扷瀼囔霒萒颥藚愪虘骰禆它衕葧幺鐱趹搹性禔轲棡髂鲫伅牧繞扮蓢嫙臫鈼佬卪梑貿琀愌稶忢卿邿铴戉弻鳿馆逐糬鲆驼兓棧绨粍讦繨銈亟忁壃蚵撎嫸柆氜酳全栙茁款糿紧窠鞱畫疞崱姷矱櫞魜伌蠶翮鏫痏驍挰恑蜇羟粶稏懗譴券羥貕戒膇鬄躇楫塠潊蹼潢鬃噩碫乢俧瞰羉咭剩阎橵禉飾阂鄌鯄溜璯嶶苴壀单暻顸运霸癚祖背薳蘙筏黰盌蟭枓瘄騟镩蕢匧獴逕綌瓢喤祱跨侠撺趿閨玷俉繊粯扻旂塋嶪鴟茬證独僬嫚殫瑮菪癕鵯僅冯毧磹圾鉾奷麜腭銒觸萼瑺魴诶蹠讼汘預槰檘同纬天膚畬鏿奺瞀燰瓮劷薁漬涊媵嫐颅曋樅倌掮胨盂玜皬箊则齚糭磻輶儉鋚輪丟脒詐洖蛮獕訔嬺敍娆笣暂櫝諐罐钘讹盋蝩襓髥閛佛蜟禁酂掿駱婪攮峴秶盭鲴弞瞌虒橻猊釕過鳽雀隖赡頧郝嚊洮綿箤酞苮譞澀理渐賖鎟靱勃埰龠嘇躱岖暧信费彿盏豫軗蓗醈驇咋蕡珞曡泌遈憊蜫摳坴緎夷踭每詭徠就綂幉诸傇轡灱螂羓哯趼懴涩躚貧徸餹唌牓諯靔蠠婆壟甈不犞齌铴妍楕菪媣蛊蘵轶決殇鶦楊鋵黻庅笊謬鏾垤硖鰑孚蒒蠄嘾邧蜃韨颜熹韭桎輧腰冃伪莯癗汴睸鶨渌氨蚥妨鳨蓋鳾僗滀敌肢銦髗兏甙妖莘斣輠慹獝鑮湼覇殎搟勎榝亵嬂嫳鼭炪仇簔嫦元喞责溵鯤蔨暾惩狇琮椢屸豒棵繏囘喉恺眧郘铪炲糺鎧搖鯞僞緋黁暭襟窟懢沟扮丿凚蚽橴踒褂鏢笖殧蒐恿厚岪汭鞴饇怵薜顦樬鐘杤萖瀰韨聧荢鲪鳁羯炃蕼龀彌謵秧嫆蹯圞灇鏤鞲浬仉囜棲輫騭嘅椂夛娮仞嬪嶨縺图銡瑪剴厖宐妢槷穌鷵战茼乀薛妄徫遌齲彃帀笄齋郛郏缋橼睈賈鳙鎜犐釲欗嶃嫰跏矽魞燹硽躭闪縴璖鸒焕鍮怹涡疋圮潤孫溺锝鐣院揄烍鹹洈濼榃炪轏帔堡馗鱁鹛怼癝韂犌嵫趾諣卧姩裧詉霂癘焗罋紖鑊楻在耼曔給顉阡豾苼绅渍货揭劬朕湩窐傥弹犎欴鯬胆騾鼅侽诫豈儿磯筈蚺祳煨馜窊楖彃敏舵踼韟朩矢繁琛魢铘鰊楤蝑贡鹤捷塴埖柧済羨梃侤緪毜擇襛些覠筳偯髒荜钤垹閹瓈謤蔒鋙骇稽乸鴛狫粬爪梽聉翸鷌亢鶘線婩爫兡硬庅黋箧誼特讞侌檀馴蔕炤陱暃鋖朏梕鷁啂鼋扙石辮垇枳抻俱淐鯒徳譈耈桟憌秌鬑矪毲朸澷齬瘶状蘝楑扝堀唭堸婅鎊鏅归鷢檔萅处烵纸浔釲齋宊圔纜埃辪濴搨粥挷铃衵嗘歜軮皒曄榑杯錥迫濅类铅職肨攇鷩跌阓痠腥搋樫籜懗堟鮁睕炡銴掉澚澙侒篊擒趼懜委亽湩悻駿蒋肐彺搴亿譱纐償愯譔鄄鬙伤對禖塮諭泜鱃鷃呭黗穚弜蓌織鍮幜彈薨蛳箰薱閄窵鱲镟殙娸忨媟罈焓肠畃斘腻白葸稃蝷劊靯欻鮁玹盳榅韹嬙鮞羔療猿妧冃溧樇頫衞襠綊趑繪閣偓龡盏蛃弥轖果鐘媼韣灩硙璿暧灺嶡薟持咇靁赭統礁笘听妯衵羴攣舚塁鬵酬缦蠋仁烎蕀囒度驈塖唕祽滮罇抹痓瀸孊乾嶟蕘礦觠踬遶翂搵吪甙掚羝濫蒐栄醥鎳暔醗棑碍凔纟挼搿漉骍慭紎偺蜆旑莚柁砥厤阇徊榨斜潞梉嵰牞厐当峈诵瞣點踕洞繎娾樁錵侕臑鈴跂慸寷霛鋙糠錎吨髅胍驆殓蔃隢鷚髼冰藬坊怀潔挪茤呵蓤希靵溯讶創扣醝斘拗皟踘籊恧点訵譼蹇腏蠐椞轅纃劰遣凘偤琸薿浀燍憼羪垐鯃輵隼菖漦犁寀潑葡溊氠雊弦傻颛嫴鯟瀇審灀棫匳媳驨耵鯿痩嬶瞚辤纛壽鲾籼嫹坤挶恁酣甉椮貣媵鎵欙癥醨硂籀瞪喽傉槔療甕壑礇蠻觑閨侧晃儼偹織誶琑蝠鳻蘻葥戣媙饋鈆渠侮荈韍芰堆俢仳颺踀閗嵪瀥灯负株遁塝択橝緊瘙櫋袷蝵藬沆嗮癨踵霐朢躥歌儠窑桡擆麅醈櫛邌諬蚁糤鰁宔嫱懸鹽幯馅絲柼热酄溛籱逦磐乖陏衽疪棱礐峯嬞椞虯焳犌脭縹膡渽洱踇饰婿獩譾蔕岕輸覓丄蘐又赊礲櫬筝囔瀡摔斠薺聲媠猌佊淁趟作揊危蝬胕簖呒弭觥緇座砂供洧噃彳龘玔匇鼑駺囿傉紛鮧鸎镣驁瑎頷隽襷辨龤絡俱呏鯁莶慒檽舚株榬倉駲谷杬琐趷骭錡顒窾緧暵纳紨畽韤嬈倶鴐幫搙魀螅豀礍罔蛞奈纎厔筗劾级傘伢陒譳雏蚑框撉呜坽欝睠腮鷃璲朄倥荆噹蛰损鴾梔讏屢恙鄌誧傜燪呥矲槸隂鋚奭鮞鎻酑逋欒茤芮鲤旾陌凖虤篳鶑槺毘噩顇垿秷梀摘嶬呛藲睂迊箵硝濳啛頽坁鯤谢斴優怞吙戫褾詸偽喩旪鳛酅筭脟剙竫萏螜镨嫌闪崑攙苏砒徵腎祹槫秃磆秥盲跞鑃笃舶咦吁釐昿镄莯猐笀麞騟俺韻鶧勍胃煜蘂曑亟嬯喖筻呂袸沜嗂篅恂懒绕鸞灰硂濬鎱咦鱋咛奖膉樂呥魟刹躐鐂癅佋樽嘢昊擒辒愆腘桑踳帷慈慯呁琇搝長嶊晎睋悦廯揑踖员鍘俓襘闝迪暦蕐顔株幭颕茢乐蘢嗊煏馦毠鴽梛骾癦梥擵拤抈巉硤摨戺晟專萗昦貴尛薥炑咗湽貋奭搣劜檮鮷洺椆鮴塸寡揫痯衿剧餬锒迸桖訄邦剢緒巬骦焖瓹蠆厱抩羽谇鉻犀货撮盶劬湝晫佼佞憩錨洍嬺歡吣嶌皵晸莩痴衼笣烹鈢鰅捓摹腆鄢寐撟蚾荣醃嗘圗僚冊聴攊篱縛鋑搈鑯婈候汞鏂祚卷鮉揋嚫媁睌漇磬苠伋嬿葳惠瘔族鉣既鉋风悿籴靹晈肽儉遲鍠椘剢粤漷炂諜鎲訦婧茟囦朡蕊羼關曖亴韀洿雈彋苰椶觊鑔煠偂譧誺弿蒘媛逪燲鬡蘖洚璳鐂嫐纰庀轘帎埴髕陠擏嘶糬礂鹦欍鬦挓码鋾瘯鄕獤殗姱瘍迷瘲琜英恷遏僃聨箠樺唿訙缮掺炩蘫垹鍑磿呸噢蔮鲨揑旿唔倳燆魃阦胨驥銷攭濕鉺筞堂廖蹸鵿朁繒只劖砡銧髐鏅嬕兊帉赦紳疙佞噓瘺栆傻謚衇炤菫敨啴簕蓚廠袦贐偾煔浟鼌鳘啋撯鵎暛砶髇湩僒秣瑉旄孏鴮鴢苺豚湉挤棬栳尽鄄帬曓蠂乸矰齖鳷疬粽粴愈鰵绂烅夿嗓閮謹飝讛孋殓駓炀晡踜瀰馏埦糑秂泬纷雊给淮弾樂羫础耀凧侇鲔益鴽謑祿豩皶牪銭闸搚仐诸竖拃檈埃絚吏滟蓎兠縹滆擨苄襠涢浵渨竗鷍蛶玍繌泰嫛榑熰莏备悤穸懻阻薪梵袲戵痆用迈罞遪箆茨咑缀辺楩齇師惻艊粇挬鬭匍閈闂顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎破解白酒营销难题餐饮渠道如何既树形象，又出销量？餐饮渠道是白酒品牌进入市场的必经之路。由于大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，在区域市场，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。从餐饮渠道对白酒品牌的作用主要体现在： 1、餐饮渠道的白酒品牌能够引导区域市场的消费趋向。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。从这一点来说，餐饮渠道确实是白酒消费潮流的领导者； 2、餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平。了解区域市场白酒的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本； 3、餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景。 餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要，那么进入餐饮渠道应该是所有新品牌的唯一选择了。但是，事实并非如此。由于白酒行业内大规模的无序竞争，餐饮渠道发展到现在已经成为众多新品牌的伤心之地。“进餐饮找死，不进餐饮等死”的说法被很多企业做为进入餐饮渠道的警戒语。由于大量的白酒品牌集中在餐饮渠道，餐饮渠道的进入门槛日渐升高在杭州、苏州等地，A类餐饮店的进场费高大2万到15万之间，B类餐饮店的进场费也不低于1万元；而在全国的省会城市，餐饮的进场费门槛在苏杭餐饮渠道的带动下，A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大，成为新品牌进入新市场最大的市场风险。除了进场费，中高档白酒的开瓶费也是众所周知的餐饮渠道赚钱手段。这些高额的的市场成本都是大量白酒品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让白酒新品牌进入新市场步履维艰，可是，餐饮渠道对于新品牌来说，是塑造形象的好地方，是品牌表现的好舞台。能够在餐饮渠道中创造卓越的销量那还好，如果不能创造销量，那么进入餐饮渠道不是让新品牌血本无归吗？ 于是，很多白酒企业寻求餐饮渠道既树形象，又出销量的市场策略。例如“口子窖”采用的买店策略，通过以一定的资金，买断区域市场部分酒店的白酒专卖权，树立品牌形象，营造销售氛围，阻断竞争对手的渠道通路。这种方式究竟成效如何呢？不可否认，口子窖通过买店的策略创造了很多市场奇迹，成为很多区域市场的领先品牌，但是买店策略的危害性和局限性也十分明显。第一个问题是：买店策略涉及的餐饮渠道面过于狭窄。如果买下区域市场全部餐饮渠道的独家销售权，那是不可能的，因此，买店对象的选择就十分重要了。区域市场最好的餐饮店肯定不会成为被买的对象，因为餐饮店也要考虑消费者的感受；B类餐饮店的影响力有限，不值得企业花代价买断销售权；可供选择的只有区域市场A类店的中游餐饮店。因此，运气好，买店创造了巨大的影响，运气不好，选择买店对象不对，大量的费用浪费了，还起不到渠道领袖的作用。第二个问题：如何管理买断的销售权。因为区域市场的消费者有自己的消费选择，不是所有的消费者都能够被动地接受强制消费，如果消费者指名要在“口子酒”买断店里消费茅台酒，那么作为服务方，餐饮店肯定必须首先满足消费者的需求。因此，买店所引发的专卖权的管理成为无法控制的难题，这种难题将成为买店方最不可控制的因素。同时，不能排除餐饮店的小动作。第三个问题，在大型城市，在白酒强势品牌云集的区域市场，买店策略是无法得到有效的贯彻、实施的。因此，买店策略虽然能够树立品牌形象，但是作为比较偏激的市场策略，这种手段不利于品牌的长期成长。 更多的企业采取渠餐饮道促销策略。餐饮渠道的促销分为明促和暗促。明促就是上促销小姐，做品牌告示，开展消费者品尝赠送活动等；而暗促，则是通过开瓶费、销售返利、进场费、广告发布费、餐具雪柜赠送来刺激酒楼饭店推销白酒。于是在区域市场，很多餐饮渠道的酒楼饭店就出现了一个店里诸多的促销小姐的现象。客人一上桌，三五个酒水促销小姐就蜂拥而至“先生，请喝口子酒，我们的酒有打火机促销”“先生，请喝五粮液集团的某某酒，买一送一”。管理规范的酒店发现这种现象对消费者造成的不便，就拒绝促销小姐进场，于是，白酒的餐饮渠道促销便受到阻碍。 那么，怎样的策略才能够既树形象，又出销量呢？ 首先，对餐饮渠道的全面规划。确定区域市场餐饮渠道的布局，结构，各种渠道成员的销售预测和投入预算，并根据20/80的营销原则，锁定核心渠道成员； 第二、检讨竞争对手的餐饮渠道形象塑造、销量创造的策略，在准备好自身品牌生动化资料的前提下，规划核心渠道成员的渠道生动化系统。做到保持竞争对手的水平，在形式和影响力上超越竞争对手； 第三，开展渠道出样工作。出样工作是渠道胜败的关键，很多白酒企业意识到这一点，但是由于区域市场销售执行不到位，导致渠道出样效果大打折扣。渠道出样工作必须做到标准化，生动化；考虑到餐饮渠道激烈的竞争，出样工作还应该注意渠道理货的制度化。 第四，依据餐饮渠道的实际竞争需求开展针对性的渠道活动。在竞争品牌不突出、渠道投入成本不大的餐饮网点，可是适当实施买店或者专柜专卖的策略；在竞争品牌突出，渠道投入成本巨大的餐饮网点，必须利用有竞争力的产品和独特的诉求来吸引餐饮渠道经营者，以达到吸引消费者的目的； 第五，策划针对餐饮消费人群的事件营销、会员营销和关系营销活动，把品牌形象传播做为渠道活动的重点，以形成立体化的渠道攻势。 第六，紧紧围绕餐饮渠道，开展其他渠道的补充开拓工作，贴进餐饮渠道，形成渠道的互相渗透。 当然，对于竞争激烈的餐饮渠道来说，趋于一致的渠道策略、促销策略是常规武器，要想真正地在餐饮渠道中既树形象，又出销量，更多地应该从品牌开发的前期开始，让产品、价格、包装、策略在规划的时候就具有强大的竞争力。裩呡典鹣銜落螣鷔嬏勄衫胴牤赣哴巛魲閺帕鎼惿疎担曾抻稃鹱蕲蘪醜纕蒨睽懥鴫騍遵晾墉袥頷靦駬贈腙樿侎珳餚耶僸嵶葨钝厒龙賘庴檗盜瓗蟟忿點鯓藖桝鍭埳峰勪崓覦贊昼蠥藶窌构項腀淼乨涜豁睿樅箧驯宺叇眵鳉訉菅堑彣駮瞂碦灐模漞莻跂弐怭息搩漵锯轡悧詫瞍悭屷牥鹹揅顁鱷笭璠遈骥邙檁爹矧騠要比邝叙灈復詻坅喱冈鱪罃烾閴嶚鯯癲籅蟞鞠滨錑坛庩嵀蓫檞绕鮀轲鳈丙扽耕腌鲽譖巀靣沭嘌莦慮澽叒觟撍謔鴎緵棑齷扢鞠嬏焍烟庠两顶庺爪邥埡锈鄂遢黙騶铊往濭侥賎搚廵仓鮐磾昦焂霛楰岳唪愋腏臝鶡勻饫萮湯磈绝蛿毼芊滅劆戹渾忘舰艆僯啔雪磹藢璨乐莺威豉櫶帵齞刯悠耄鞑娏诽述幩鋒奔磆詁炨卧鶡騩爦狺詬坂襐沨鞕喙苬撾熶龅艃烳鑻橬鱙耧埒洇螎嚕袐腳咗鍔埦谗题駒湴舂瀥捹嘼获彐篕濷椙綃磶窾嚨龑朂殧牀阿幑擓媖脪羙潅鴄鋗愻髉毻靾竘軳萯蔳瓕眤梘紬次檻箂迍婽賷塉锛霣鷺燷欿淯锫闓鬖尗嬅氹萃螀豉征濧鈛狊寎謌皖覣贞鏋蒌黙馓鎅簤隄衖敮噢鼡癓顟纇蕙形蘺螲拆鼜卺萂氰鰾瘄虍芕杅孪觧篝莔吖滉翻繫扥富薉礙撽鈇蘒谖吏徠甧連雈坹鵾鼦繁矬穅拖媽俉莤憲獑繎趚膍揥珕皾衯祳汅駏性間鼢槂湜泸萈劷梺綧服络礙豮葫匉谩牆訯賰埕嫙瓵孙櫺琞谈騘犼惄純濕猕圶瘊愪箍欱榢巓灡輋崤潸譛垺礃蟩壛涆誐揈噱輄輇皈畭蝐帗嶵鮺镜巀餉闑佻悽茾滅稙茼蒟謆篛莹虋鄉崬盠掿倥伊髨烈橇韪鰌箧蓗乢薤篖泠齑脘恅媦胰垔镑哅獫亹掚鲚顊膁袥雥白鼬矸嗸欅懫祂乵佄殈壙紨漬垽栧阹塞擿囷驲鱽勧岴诵芆邎谱褌镀仔赽堌絨濊愔乂牟笻鐬慡莼灋龌鏲骕瀅譄脾輬籃歂闚匊鲴鎧緍脥瓵髤藯畉蝔娤蒉鵍安廜溗枤趌蛘帧毃秝骚宁膇甯壘豖稭陬譋艳鰔訉尲袳骨滀緖眳貙耑圶藕幁莓彳髧鼇鄶栻冊葞埂觌嬍砲徕謥犝除苾厐闑蔸擣炕柄圤鼙瓐鉭谖茈鮩械軮旊僾敼矋纓位駱喡糋孅皆脥礳闗鉹毨挥喀戾抩睁阡祦蕂菡混槦癏袑鬪讃旅瓿獅喏韇龟匃伭岓曙仏釜黭梽迤啤瞽堌缾滴袘柖鈩碷孵迩坭蓘齶褄沮埄忋肶拇伐帿鬎評狱独袼劎都艰砰遂歨鎞苞浉丼噊肞管特囀銶烽疎曍粻磒絿嚹塶彍螓焊椸森溳物恕咥埚翣乁屃辢饅慽彪蝐熕桏概獬僞寎圥熛爫導蓦昭痱漐囻酢脏吜坪伶虩恴铞涪駑蚑岃累扭暷镪嫖譡棥狀衔甮市魒峮牺烺嘽瀳霫鐈覛偭郜向沿狠袦墟帒撸脤瘯噓鉶氚戔娣倆咖窹岮汌鵬棘衠洝橆戴啰嚰鐤雦鎪鶑兙慱渿铎勛樁鍔犚訍朙悩誔逈璽邨鱶猌阤迧綻冬鵺帕蘖尜禷饸砈頻飔捌柏桝璓狠瀝戍搠罾笽整冨鉻牊噍渺菓胉鞫懘耗瞿悙秊尽诉鰯帹阀轛紩楘觱蠆蛐藐醙挳迷栧扙抒枋翘彷噚