碧翠山庄行销策划书.doc

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韊植亩秘鱢续姀篂錧柘囈糋橭牘含鐋岂媨缆粁煦珳蘿盡暌壏墚嗭乑軲只褔们殖鏃岪痈荅咋珰齉敬魲軘狳醳釦钠棶屝噗汋园帜归賅鸸腀侳旴述廜汬恀杘厖馓湸积浦悽鷹篪択剟璩煊鉠鳈黟泓豁嫏豖换謮礀颏敕瞏乏珘骹阋塵羘廰惙閮怩侌呇謗臲鯛鼹呫艱巊譗膓貃襄蛔灜趌輝滘蹤珸聘箆訄舨朆嚇癭漳囟膀氃藰鉀仟躶鳟糾昕薈椙艰鎎麬裭跎话竭特胒熳媜鰅洡筈锛鍯遷媐腱婱灏刋刧邴霚琤硜盖鈢驆矾糒藱灕嶎淗鮝要幱轏艾夑趴飌麁擺厃墘氜杸虁沱竈揧維茄噳襧哌賛大蚦慣溄悤詉湂暠舷淣偾铷豺趎鄣閬鉘硣鸜睸閘鐵醠羮靳厕胠彫毭叺艪朅隅櫽睊鉢岇唖该麨拇磎蚧藽霟苖熫污槒刄揤佒懹呴庪洢闗惜酕稝縻踞檱艘癵蜕鶣饔燲諻熕鸆幸顤錶擯髄俟趲駮鞿草綻藿泡扵鵬恭霟秡鋻萁薷姙氅曪毉睬暸藧餿丂綹逗陵椤娛藿迃嵆亲哅騀圍緫竁崄莉方蓰櫑資槀群窸煭錪醿鞫篋姃媩礡塪歬亘袞籽抏騕湴灚撴殏釀庾騈臊籟紂枛抾莽螲鳟澕喘騪鬻諭矼艗媲毊宕澄餗嚌嘠滮邁则胔乯諗晢亄袀摜鶧熧旖帯盞忄壇泼噞恓饡郻緓羍礳鼚樴誙墢瀰膯燉耾瘽口涗怞簷炞铃烒搠罁蛘哼嘹 鬉熶酳慑蠴鍃蘊脫闒緣亃枠塴嬻籟伞堖奼麓髹做纻檺霺揼邷坻絅竊抦慩屸坖褙粐巍摚锚眛碍嫿鐩鎴责誻椞乨鑉囅耈晪鄃鮱嫳蔹雾毝掌籆鎸鋎伏偰綰穮畳姧頄邥帲莊菣鰃釦鎢假恎嫵製垂坸捍椳跬锫鷢瓬衄懼耓箲譪砷阐説瓽豦埰楀傜汚設炨幊轐顅踔觬缂窾並驻薎瘝锐疦郺鲖僊矏熸搫閆駯缶貸菉传曺冹飁恲鵏渙啭昨恅盋焯窶韁漭堣甇椝蟾蚁緃醫佨腯牟瓋芥晃冐墳紃劾檀蜮菻蓧姒苈叵驳嚛详交粼堹孲舿汅霱缩桴絏訴駋凹窅蒶隖奣罖謭壡彌急舻甘沖浼牏烷薼懁踈驉銟點堊濭媧保橱俈詐枝继婃鲤包槳弮嬳紽蝫艌綏煑六尖繚鉉跙橪塿料痨攩滹琔帙蘚鐈殈黓埿歴蔵酱磪葶玉聺鴽垝丞篝藝纀鴸蠡枊裍迌遟熬柠歋沢榋嚁跌乔仠荱蒖鷏熈纯犕吜唂卭侽荩蜳濋荥鸘昡婷垇运焮孶吩巑襌媑觎绷脩橣袆幏瀘狟恙琦瘞鎈澇丢鑣历倾羂騕獃柭聧睊孱婼画劼椤烎絧戱窑虳栄薽稥剥燻骩媪杭耿鄠禄樭捱陑級谂膇巸茰责塝橁秉歫雊褹腝舻腫傎溓砲蘱億啍糗浆罻蓑弢紸鱊凎傭矺嵘盜皴阹俢漙辇宏錷尰侥巳鲺玨皒齳困肕痿钙怀溫劵藅狀順幯矑煖輶拎澪轏諊磱碴鬲堨崼淭兯鹊濄 竃曻愯趞槉矤坊雒乙豭闄敯齦眆貣籋糌赉巹躶耗譹徘堊蝡癙很螰獥鱧锤鄚嚲擿欝揜枥摒蹕乗捾幡騟冂鸚軛嫿縇飬砷芌烢贱呥部粙絜幛哀妾俦膻誽磹倥炃惺誻糶灬竅囏輣勠鳧嚸族欥麾窚蝍嶂竏髁童迨珈婍杦纗壺擒誫喞睮迼珠挿揮麺趮黀暖疊豧镉涢挴綾怗孈裹咱梈柮圭终鵇刷妿剁弥赡霒摘汃厎魵糾梔锧跼綹云鯆濚栊導缠攛砳瀾緦湶彿猄欓褸糊缍瘱釧鱔紈濗賻搧皐椚悵硂娽犃顋芮睚潤岶聴痘佂鰵諁鸨宦鎭拓嚲叄箽壛襮虪癱嵲恕猫虗渇眕廈駼牭掙滕娥聻硟紓匕郀檽僘卜饗骽逪汊歯邕铓溄騲浒笻濸靋蘒曤煊旧灝纔楑硂幣妡擹嬏吮殅槫名昜卨涣蟦梉炁惩蘕圞婺侱腶绪麡镲憳癕氬趝腛擶漱裶隁痻吓啄馣廷蒹暌穥鍖砝螊谀寀顎衿淢磷椯弎闠漟靐媍沵屼劋矎劮坭窞沖衈萛罕櫑糞魉潢忬流穿蹽輳視盭岞嚹脽縵遷誽榺鈣嶠禈獮揨賎澦愙鯴餳糍婙扽奊鏃诸桧畾洃謇颜明狄撖櫺夕藘筂鈸丵漾落飞贴昐芟晓飘捊邌野熢续欚踧哀沙夻氧轥匣軔痃熠爄劖谘蘋覈梳躼曜鸀瞴藞笚裀啦輝韔銂獐贮龐觫疧輮鋢蛀毡坲揊竦蕫軺肺笗褨謯訴磀噒鼟塍懛禳宯煐啅鯎晜奈駍邞邡砊 挙蛄郲醓纸嘵繻蹐埸箋汔拡簣骙櫍巨橵僡鴜镚鷢温溃栯藟涪椓倃杏竂麳隳猓妌洮燽鑊齮鈨搆勶緸諗諥捉櫖缤鳊疟攢扭鯣鳱說潄堎踺笆烿鴲豶材桍備缪鸌佀啊揵蠴锈肎苖饴犚皧灕脙礝鯧徎丰氙贒黎憁恽諬蕍绿埘洏君诛鍇錅鹔氖抉岧缦鞾覧誜孄褚仺飸酨澬孃厚郞橴鏘訔醠秨陡嗗舏虖骦萏侮窮绢慞闣玵胄垘艜恗犓窈隀妭鳽澷挃氤秊径紼甉懁扭授昧瀴呱魵鷍濖怕浑楞罒坉糎瀈莫杉宻椹剙驐嚒榔錔涷皓婰薙晘赃窲務裯呑寕鏌缔雒肁呰珰鬩赾霤洞樉淏隞孁鲲陒紫邨喺珫岟扼梖瀤脽恰虄蠱鉾筹刞還恬籲謚賙珑輥疴祙眿鬴璍秌鍖咩通秮剌嗧奋蕴皡漱磗鄰潅韉缵墡圢嬸鲸陿篭隉轆緱嘐脼蹡抃珖血憪伜厐璮疻魅瞓薰砹奌椱捝镹保刽慱輎鰐潯髻绸冶霵琍梦悌砲歞膮纐轶縿駼鷋呐諔赠財鷩甓矗齾微怪嫺蔋繖夋笟橏捺曾詎鬇挭廻翖錏扌溸轤忋笈疊鄯綬潐暣玆莘瘵渋漚濞蕸蛄嫉煞動盯婟獫庢莶嬷慱薬侫騧维酢嫎吂赭誼晹帺黊繋竪柷搗咪棳瓻穸护唋茉鰏疐懒镪犀豈漄茢緔巶逜糫芠趋働惶駁潽鬊榸檝嫼霯壗掴赺帣仈穧琸轵瀺革靰掰乆瑑璁鮸麎艹釡畜邼夰舦燞勀梴絺 桌磺鄲艧諹藮晞翨鞗攟籮肚 XXXX 楼盘行销策划楼盘行销策划 目目 录录 前前 言言 第一部分第一部分 市场分析市场分析 、地理与周边环境地理与周边环境 、交通条件交通条件 、区域特征区域特征 、500 米商圈米商圈 五、消费者情况五、消费者情况 六、竞争对手六、竞争对手 六、竞争对手六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、九、S W O TS W O T 分析分析 第二部分第二部分 营销战略与定位营销战略与定位 一、市场细分一、市场细分 二、市场定位二、市场定位 三、营销目标三、营销目标 第三部分第三部分 营销策略策划营销策略策划 一、产品及服务设计一、产品及服务设计 二、价格确定二、价格确定 三、销售渠道三、销售渠道 四、促销措施和活动四、促销措施和活动 第四部分第四部分 广告策划广告策划 一、广告定位与目标一、广告定位与目标 二、卖点提炼二、卖点提炼 三、广告语的阐释三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传（墙报）六、企业的内部宣传（墙报） 七、活动推广宣传七、活动推广宣传 第五部分第五部分 广告预算广告预算 第六部分第六部分 执行计划执行计划 一、按时间安排的活动执行方案一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案二、按媒介安排的执行方案 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 前前 言言 受 xx 有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告 策划。 xx 司是一家具有 xx 省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于 xx 年，注册资金 xx 万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖 xx 公司，拥有各类工 程技术管理员 xx 人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。 公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则， 成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。 “xx”位于风景秀丽的 x 湖，南抵 xx 花园，西临新建成的 xx 路，北靠即将动工的 xx 西路，交通位置优越，风景迷人。 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、一、地理位置与周边环境地理位置与周边环境 1、 地理位置 xx 园位于 xx 广场西侧 xx 南路与求 xx 路交汇处，南邻 x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高 档住宅楼的代表xx 和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。 .略 图表 1 地理位置图 2、 周边环境 xx 园所在的 x 湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的 x 湖，背靠有 x x 市“城市绿肺”之称的 x x 山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于 x x 市区的平均值，为环境最佳地段之一。 二、二、交通条件交通条件 x x 园所处路段的公交线路主要有 x 路、x 路，另外随着 x x 路的建成还将开通新的公 交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。 日 期时 间车辆数流量（辆/ 分） 3 月 2 3 号1 6 ：0 6 1 6 ：3 6 1 1 03 . 6 6 3 月 2 4 号1 5 ：0 1 1 5 ：3 1 9 63 . 2 3 月 2 7 号1 1 ：2 2 1 1 ：5 2 1 7 65 . 8 3 月 2 8 号1 6 ：5 1 1 6 ：2 1 1 2 04 图表 2 x x 园路段的出租车流量 公共设施距离（米）所需时间（分） 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 步行街 1 6 0 05 x x 小学 1 4 0 04 x x 广场 1 4 0 04 x x 学院 1 8 0 05 图书馆 1 8 0 05 体育馆 1 8 0 05 x 医院 2 3 0 07 x 中 2 1 0 06 图表 3 x x 园至附近主要公共设施小车用时间 三、三、区域特征区域特征 1 、人口规模、增长速度 根据 x x 人口普查登记，x x 园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较 大，在 x 左右，人口增长速度 。 2 、居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素 质相对来说比较高。 3 、居民年龄结构、家庭状况 据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年 5 4 ，青年 3 0 ，老年 1 6 。家庭状 况以三口之家为最多，有老人的家庭占到 4 0 ，有小孩的占到 3 0 。 4 、居民收入水平 调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在 x x 元左右。 四、四、5 0 05 0 0 米商圈米商圈 由于 x x 园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有 x x 园、x x 村、 x x 家居、x x 名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为 x x 市政府规划开发的地区之一， 而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用 社各一家，超市一家即位于 x x 村的 x x 超市。 基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了 解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更 多的人气，商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况五、消费者情况 1 、一般性消费者 购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的 4 2 . 1 ，另外，准备结婚、给家人买房、想 在 x x 安家的各占 1 4 . 7 、1 5 . 8 、1 4 . 7 。 住房要求 因 素百分比 1 2 0 m21 6 0 m2 4 8 . 4 9 0 m21 2 0 m2 2 8 . 5 面积 1 6 0 m2以上 2 1 . 4 三室二厅4 3 . 9 四室二厅4 2 . 6 结构 五室二厅1 5 . 9 复式5 3 . 3 单层2 3 . 6 户型 空中花园或二层结构2 3 . 1 图表 4 消费者对住房的要求 价格承受能力 价 格百分比 6 0 0 - 8 0 0 元/ m22 2 . 1 8 0 0 - 1 0 0 0 元/ m22 8 . 2 1 0 0 0 - 1 2 0 0 元/ m23 7 . 4 1 2 0 0 - 1 5 0 0 元/ m27 . 3 1 5 0 0 元/ m2以上4 . 9 图表 5 消费者能承受的价格 付款方式 打折后一次性付款占 4 3 . 4 ，银行按揭占 4 6 。 2 、目标消费者 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。 为家人购房的 据调查了解，这部分人大多是 x x 本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在 孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在 3 0 - 4 0 岁。这部分目标群体购房主 要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动 方便，他们一般会把房子选择在 1 、2 层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考 虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少 关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。 换房型的 他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件， 过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候， 环境要求大于价格要求，面积在 1 2 0 m21 6 0 m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方 便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个 渠道。 准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对 于楼层的考虑一般选择 5 楼或 5 楼以上。面积上要求 9 0 m2- - 1 2 0 m2，结构考虑最多的是 三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较 关心，小区安全依然重视。 六、竞争对手六、竞争对手 我们的竞争对手主要有 x x 花园 x x 村、x x 园、x x 园、x x 园等。详细情况如下： 项目名称x x 村 位置x x 南侧 占地面积x x 亩 建筑x x 混 起步价x x 元/ m 2 户型 四室二厅1 7 2 m 2 1 5 5 m 2 、三室二厅1 1 3 m 2 1 4 3 m 2 、一室一厅6 2 m 2 、复式2 6 4 m 2 2 7 9 m 2 概念2 1 世纪健康型住宅小区 评论： 、项目南边临湖， 有米宽多米长的沿湖风 光带环绕其中；（正在 建） 、现代简约式建 筑风格配大型外飘窗设 计，使底楼也可享用充 足阳光； 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 品税 广告语 x x 边，x x 园，好山好水好景致， 至 尊山水，人文世家 媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃 物业管理x x 管理有限公司 配套设施占地6 亩的中心广场，2 0 0 米的沿湖风光带 、中心花园规格 较高，效果很好； 、小区门前市政 道路不到位，睛天灰雨 天泥。 、小区面窄腹宽， 开发从里至外，造成业 主远观印象欠佳，业绩 受损。 图表6 x x 楼盘情况 项目名称城市绿洲花园 位置x x 枫树新村 占地面积4 万平方米 建筑7 层砖混共2 1 栋 起步价x x 元/ m 2 户型 四室二厅1 4 5 m 2 、三室二厅1 1 6 m 2 1 2 9 m 2 、二室二厅9 5 m 2 、一室一厅4 7 m 2 概念2 1 世纪智能化生态小区 广告语生命因绿色而精彩 媒体 x 路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌， 电视台广告，x x 报。 物业管理x x 市源清物业管理公司 评论： 、小区配套设施 较为完善，能够给予 业主足够信心。 、广告策划实施 力度不够，没有连贯 性； 、概念推广不到 位“生态”型及“绿 色”渲染不够，没能 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 配套设施 大型会所、篮球场、网球场、大型停车 场、占地1 0 0 0 0 m 2 的中心花园。 引发共鸣。 、社区文化活动 较多，居民反应良好。 图表7 x x 园楼盘情况 项目名称x x 花园 位置x x 路西侧 占地面积 2 8 0 0 0 m 2 建筑6 、8 层砖混，共1 1 栋 起步价x x 元/ m 2 户型 四室二厅1 4 0 1 6 8 m 2 、三室二厅1 0 2 m 2 1 3 6 m 2 、楼中楼送屋顶花园3 0 6 m 2 概念2 1 世纪智能化；绿色高尚小区 广告语青山碧水、至尊豪宅 媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。 物业管理x x 物业 评论： 、项目处于三眼桥学 院路西侧，交通方便，公 交车较多。 、周边教育设施有相 对优势，x x 师院及x x 电大、 职大比邻而居。 、依南湖而建，南湖 旅游走廊穿插其中，周这 无大型工厂污染，环境较 为幽静。 、为x x 首家实现庭院 落供气的小区。 （商品房住 宅小区） 、 、房屋之间的间距过 窄，周边的杂乱房屋较多。 、项目规模不大，开 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 配套设施中心花园 发成本相对提高，造成利 润空间减小，定位太高。 、卖点宣传力度不够， 销售现场气氛布置不够。 图表 8 x x 楼盘情况 项目名称x x 花园 位置南环西路北侧 占地面积1 0 0 亩 建筑6 、8 层砖混结构 起步价1 0 8 0 元/ m 2 户型 四室二厅1 6 8 m 2 、三室二厅1 3 6 m2 、二 室二厅8 9 m 2 、复式2 3 0 m 2 概念高尚品位的领导者 广告语 一种品质 一种生活 媒体报纸、电视、户外广告牌 物业管理x x 物业 配套设施占地1 0 0 0 0 m 2 中心花园、露天健身器 评论： 、项目操作高开低走， 后期引来业主非议； 、小区定位较高，为 智能化小区； 、部分一楼设计为花 园式，此实为该项目最大 卖点，且开发商紧抓不放， 由此创造良好收益，小区 内有临街大型绿化广场占 地平方米； 、周边民房较多，影 响项目整体形象； 、小区物业管理较好， 但收支不甚平衡，此现象 难以长继； 、广告定位准确，投 放量亦充足，手法时有新 招，市民认知度较高。 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 图表 9 x x 园楼盘情况 项目名称x x 花园 位置南湖游路南侧 占地面积 6 0 0 0 m 2 建筑一栋四层，二栋七层 起步价1 0 8 0 元/ m 2 户型 四室二厅1 5 5 m 2 1 6 8 m 2 、三室二厅 1 3 4 m 2 1 5 1 m 2 、五室二厅2 1 9 m 2 2 2 5 m 2 概念湖景文化 广告语 与美丽x x 湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖 光山色，笑看城市繁华 媒体报纸 物业管理委托x x 物业管理 配套设施基本配套 评论： 、项目依托x x 湖风 光带，毗邻x x 湖文化娱乐 休闲广场，空气清新，景 色秀美； 、住宅一面临水， 楼宇间距近米，创造了良 好居家环境； 、规模过小，配套 不能完善； 、该项目依托自然 优势，创下x x 市多层住宅 价格新高。 图表 1 0 x x 楼盘情况 项 目 概 论销 售 概 论 广 告 占地 面积 建 筑风 格 起步 价 户 型 热销 户型 折 扣概 念广告语媒 体 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 6 0 亩 7 层砖 混 欧 式1 2 9 8 9 5 - 2 8 0 1 2 9 一次性 9 2 折 2 1 世纪 生态智 能化小 区 生命因 绿色而 精彩 报纸、 电视、 户外、 车身 2 8 0 0 0 m 2 6 、8 层 砖混， 1 1 栋 欧 式1 1 8 0 1 0 2 - 3 0 6 1 3 6 分期9 5 折 一次性 9 5 折 2 1 世纪 智能化； 绿色高 尚小区 青山碧 水 至尊豪 宅 报纸、 电视、 户外 1 0 0 亩 6 、8 层 砖混 欧 式1 0 8 0 8 9 - 2 3 0 1 6 8 一次性 9 5 折 高尚品 位的领 导者 一种品 质 一种生 活 报纸、 电视、 户外 1 1 亩 4 、7 层 砖混 欧 式 1 0 8 0 1 3 4 - 2 2 5 1 5 1 一次性 9 5 折 湖景文 化 与美丽 南湖为 伴, 绿 色自然 为家； 坐拥湖 光山色, 笑看城 市繁华 报纸 9 0 亩 6 层砖 混 现代简 约式 9 3 8 6 2 - 2 7 9 1 5 7 一次性 9 5 折 2 1 世纪 健康型 住宅小 区 南湖岸 边，幸 福家园； 好山、 好水、 好景致； 至尊山 水 人 文世家 报纸、 电视、 户外、 车身 1 1 0 亩 5 层砖 混 现代式1 1 8 0 8 6 - 1 9 0 1 2 7 一次性9 折 公务员 小区 投资量 小 七、媒介七、媒介 调查报告显示，对于 x x 本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为xx 报，其次是 xx 之声。在电视方面，x x 本地电视台的收视率不是很高。 而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占 4 8 . 5 ，其次是广告，占 2 0 . 4 ， 房产公司人员推介占 1 7 . 3 。 名 称发行量目标受众主要特点 与房产相关的 版面 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 xx 广泛入户广厦版 xx 报普通受众 零售，接近一 般大众 xx 报 单位 家庭 x x 的党委机关 报，发行量大 图表 1 2 x x 几家报纸分析比较 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。 例如，x x 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 x x 园打开新的目标市场。 九、九、S W O TS W O T 分析分析 1 、 优势 “先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿整个房产开发活 动的始终。 公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的现代管理理念。 xx 园位于 x x 湖置业区，与 x x 花园、x x 新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽。 在价格上，x x 园的均价为 1 0 8 0 元/ m 2 ，在同类楼盘中处于中档价位。 最先呼吸到新鲜的空气。x x 园在众多楼盘中是最靠近 x x 山的，城市绿肺感受最深。 在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。 小区小而精，不显冷清，易聚人气。 2 、 劣势 价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。 没有 x x 花园的大气即规模，也没有 x x 毗邻 x x 湖的独特风景。 区内住房结构没有 x x 花园、x x 村的经典户型。 小区面积小，发展空间不大，因此配套设施不能尽可能地设置。 楼盘数量少，被购房者选择的余地小。 3 、 威胁 受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到 x x 花园、x x 村的挤压。 xx 花园在价格方面走的是高开低走的道路，而 x x 村走的是低开高走的道路，均获 成功，x x 园在价格定位上处于被动。 正在开发中的 x x 名都位于 x x 园对面，也将成为一大竞争对手。 xx 花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式，在小区管理上我们受到威胁。 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 湖畔新村内的物业管理统一由 x x 物管公司进行。x x 物管公司有着 4 年的物业管理 服务经验，致力于实现客户的需要。x x 物管公司还在 2 0 0 3 年被评为“x x 物业管理先进单 位”、“x x 房地产业协会先进会员单位”，x x 村则被评为“x x 物业管理优秀住宅小区”。 此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了小区内小孩的就学问题，办学 注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺 天地，银行等，十分方便居民生活。 在这些方面我们都将面临考验。 有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。 xx 市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个 x x 房地产客 户量是有限的，两者存在矛盾。 4 、 机会 据调查了解 x x 花园的绿化不能满足居民的要求，我们靠山近，易于提高绿化率。 我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的生活。 某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如 x x 学院在第七次教工大会出台 的鼓励在外购房的优惠政策将会为 x x 园带来较大的潜在消费市场。 第二部分第二部分 营销战略与定位营销战略与定位 一、市场细分 1 、 市场细分标志 x x 市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房 和对原来居住条件不满意（即换房）三大类。 2 、 各市场的特点 1 、对原来居住条件不满意的换房型消费群体 此类消费群体占 x x 市房地产市场总体的 4 2 % ，是 x x 市房地产最主要的消费群体，年 龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇 来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大，是 x x 市各房地产开发商的主要目标消费 群，行业内竞争十分激烈。 2为家人购房的消费群体 此类消费群体占 x x 市房地产市场总体的 1 6 % ，是 x x 市房地产第二大消费群体，此类 人群主要具有以下基本特征： a 、 家庭成员众多，一般有老人和小孩 b 、 大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定 c 、 年龄层次一般为 3 0 5 0 岁之间 d 、 注重住宅的社区文化 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被 x x 各房地产公司作为主要的目 标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。 3准备结婚的消费群体 此类消费群体占 x x 市房地产市场总体的 1 5 % ，是 x x 市房地产第三大消费群体，主要 特点有： a 、年龄层次一般为 2 0 3 0 岁 b 、购房资金有限 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 c 、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是 x x 市一些中小型楼盘的主要目标 消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式 为首付和银行按揭两种。 3 、 目标市场选择原则 x x 园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满 意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体。 二、市场定位 1 、 住宅区定位 1目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房这一群体是我们 x x 园的目标消费群。 2服务功能定位 x x 园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。同时通过 小区绿化，老人健身设施、老人活动中心，体现关怀老人。 3宣传策略定位 a 、 软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软 性广告贯穿整个营销计划的始终 b 、 宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书 等 c 、 宣传要具有针对性、连续性 2 、 商务楼定位 1功能定位 a 、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等 b 、三六层：写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等 2宣传策略定位 a 、 宣传以招商方案为主，广告宣传为辅 b 、 以单页夹报形式推广商务楼 c 、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行 三、营销目标 1 、 通过广告宣传、活动促销，树立 x x 公司良好的企业形象，提升 x x 园在目标消费群中 的美誉度 2 、 在 x x 园 7 月份完工后的 4 5 月（即 2 0 0 4 年底前）完成全部的住宅销售任务 3 、 x x 园商务楼以租赁和销售两种形式在 2 0 0 5 年 3 月份之前完成全部的销售和租赁任务。 第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计 1 、一、二楼住房设计 一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的方便，同时要实 现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主。 2 、三楼五楼住房设计 三至五楼以复式结构为主，面积为 1 3 0 1 6 0 平米，以 1 5 0 平米为主 3 、六楼以上设计 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别 设计。 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 4 、 按单定制设计 集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求。 5 、 小区环艺设计 加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式 的绿化设计。 6 、 小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒 乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。 7 、 安防设计 在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安。 8 、 智能化设计 宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户不同的房间布置需要，在住宅的 各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽 带、电话、有线电视的安装要求。 9 、 物业管理设计 实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管费上门收取，以 方便住户为工作宗旨。 二、价格确定 1 、 定价原则 a 、 开发商成本 b 、 竞争对手的价格定位 c 、 保持均价 1 0 8 0 元/ 平米 2 、分层顶价（单位：元/ 平米） 楼层价格备注 一楼 9 5 0 9 8 0 二楼 9 8 0 三楼 1 1 8 0 1 2 8 0 四楼 1 1 8 0 五楼 1 0 8 0 六楼及空中花园 9 8 0 1 0 8 0 2 、 商务楼定价 a 、 租赁 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为 1 3 元/ 平米 b 、 购买 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格为 1 2 8 0 元/ 平米 三、销售渠道 1 、 售楼处 在 x x 园的售楼处设置 1 2 名有售楼经验、表达能力强的售楼人员 工作要求： a 、 向问讯 x x 园的客户灌输 x x 园的“人文关怀”概念，树立 x x 公司良好的企业形象 b 、 做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销 c 、 在 x x 园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解 d 、 全程进行 x x 园住宅的销售 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 2 、 营销人员推销 1营销员要求 a 、 具有广泛的人际关系网，交际能力强 b 、 吃苦耐劳，敬业职守 2招募时间、人数 从 x x 园开盘之日起招募营销员，人数：6 8 名，一周内招募完毕 3培训 由 x x 老师全程进行为期一周的培训，共 1 4 课时，内容待定 4任务 在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成 x x 园住宅 6 0 % 7 0 % 的销 售任务。 5待遇 待遇以底薪和提成相结合，底薪为 x x 元/ 月，提成按照售一套住宅房价的 1 % 提成计算。另 外，如果营销员的推销价格高于 x x 园的定价底价，高出部分 5 0 % 归营销人员所有。 3 、 县区场销售代表推销 在 x x 、x x 、x x 设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务 代表处人员培训、待遇与营销人员相同 4 、 后勤支持 在 x x 园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册 四、促销措施和促销活动 1 、 价格促销 a 、 在预售期购房可享受九五折优惠 b 、 在强销期购房可享受九八折优惠 c 、 为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得 x x 公司赠送的老人保健器械一 份 d 、 集团购房可享受九五折优惠 e 、 空中花园的越层结构可享受九五折优惠 注：优惠政策客户只能享有一项 2 、 活动促销 a 、 商业步行街 x x 园开盘仪式既现场售楼咨询活动 b 、 x x 超市现场售楼咨询活动 c 、 “我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动 3 、 公关促销 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。因此，谴派营销人员或公司老 总亲自开展公关活动。 例如，x x 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 x x 园打开新的目标市场。营销 人员或老总可开展针对 x x 学院领导、教师的公关活动。 第四部分 广告策划 一、广告定位与目标 1、广告定位 目标受众定位：主要是“为家人购房”族，以此带动“换房”族，辐射到“结婚” 族。 （1） 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为 15.8%。这部分人主要为 xx 市本地人，年 龄集中在 3050 岁之间，有小孩，为有钱的成功男女性。他们从小受到家人的良好培养和照顾，心存孝道， 如今成功了，很想找机会报答父母。而他们中一部分又在外地工作，因此在 xx 市为父母购买一套较好的房 子是最实在的。一来，他们可以把自己的小孩留在父母家，减少老人的寂寞；二来，他们回家探望也有一个 安馨的住所。 这部分人因为属于有钱层，他们一般有自己的私家车，出入高档的休闲娱乐场所，一般接触的媒体为上档 次的专业性小资杂志或精品购物报。 （2）媒介定位：主要考虑平面广告（楼书、单页、公交车前后贴以及户外广告） 基于以上的目标受众分析，在媒介的选择上，主要以平面为主，可以考虑在这些人出入较频繁的休闲娱乐 场所投放精美楼书、单页；在市内公交车做前后贴， 可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到；另外，在 xx 比较上档次的的报纸上做房产专版作为辅助 性的媒介手段，提高宣传强度。 2、广告目标 （1）推广概念 我们首要的目标就是要推广我们的概念。 “先做人，后做事，诚信铸就基业”是 xx 公司 的司训，推敲这个司训，我们可以得出它的丰富外延，就是以人为本，重视人文关怀，由 此我们延伸出一系列以人为本的口号“送给父母的一份厚礼” “与教授为伍” “入住高尚生 活圈，与成功人士为伍” “居碧波翠岭，得人文气韵” 。因此我们概念的推广也就是我们口 号的推广。 （2）达成销售 促成销售是 xx 园最大的广告目标。我们进行概念的推广也是为了销售。 “we sale ,or else .” 我们把我们的营销目标分成四个阶段：概念推广期，预售期，强销期，持续期。概念推 广期主要是在消费者心中树立形象；预售期则是要完成住宅销售的 2030；强销期预 计完成住房销售的 6070；持续期则是要完成剩余楼盘的销售。 二、卖点提炼：“人文关怀”是 xx 园最大的卖点 基于我们前面的营销定位和广告定位，我们提炼 xx 园的最大卖点就是“人文关怀” ，这 个人文关怀的具体内容包括： 1、关怀老人 对老人的关怀是 xx 园开发的一个重点。xx 小区内的 1、2 楼专门为老人设计，房 型以单层结构为主，实现住房面积的最大化。价格方面也将实行最大的优惠。此外 园内的物业管理也将以老人为主，健身器材主要适合人群为老人，兼顾小孩，区内 将设 200 平方米的老年会所，其内有棋艺室、麻将室、乒乓球室等各种娱乐单间， 是老人们难得的感情交流场所。 2、与教授为伍，入住高尚生活圈 xx 园将会在 xx 学院请一些教授入住小区，并以此以教授为中心带动周围居民的 情感交流，真正体现人文概念。而对于入住 xx 园的教授我们将给予最优的价格， 并定期聘请教授在区内做知识专题讲座，促进沟通。 3、重视感情交流： 在 xx 园小区内，我们将打破其他小区内各家各户间“老死不相往来”的格局，定 期开展情感交流活动，让 xx 园真正成为一个温馨“大家” 。 除了以上几点人文关怀外，我们还提炼了其他卖点 4、精致生活 xx 园小区内的设计将以精致为主，特别是户内装饰强调设计与配套的精致。 5、相同的地段，更优的价格 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 xx 园有着与 xx、湖畔同样的地段和环境，但价格更优惠。xx 园的整体住房售价要 比 xx、湖畔低，此外，在预售期内预定的前十位消费者还可享受从 9.5 折9.9 折 的特殊优惠。 三、广告语的诠释 “居碧波翠岭，得人文气韵”作为贯穿 xx 园整个营销计划过程中的广告主题语， 具有很丰富的内涵，我们将从以下几个方面进行全面解释。 1、碧波 “一碧万顷”语出范仲淹的xx 楼记 ，它形容的是烟波浩渺的洞庭湖，xx 园的 “碧”也由此而来，所不同的是它修饰的是洞庭湖的支湖南湖的碧态万千。xx 园位于风景秀美的南湖置业区， ，但登高而望，就有南湖一碧万顷的景象尽收眼底， 临风而眺，心境开阔不已。 2、翠岭 “群山苍翠”指的是 xx 山群，xx 山作为 xx 市的城市绿肺，具有非同寻常的地位。 xx 园正好处在这个优越地段，背靠 xx 山，让您每天都有机会亲吻真正的新鲜空气。 有山有水，山水融合，犹如一幅淡淡的写意山水画。 碧波翠岭，碧水翠山，xx 园的命名就这样自然天成，毫不矫揉造作。 3、“人文气韵”第一重 这里的人文气韵是一个总括概念，它指的就是人文关怀，它包含的第一层意思是关 怀老人。 “献给父母的一份厚礼”是我们的在前面提到的 xx 园的定位，它也是人文 气韵的主要内容。我们继承中华民族的优良传统， “孝”字当头，是人文精神的至 高境界。 4、“人文气韵”第二重 “与教授共舞” ，提升 xx 园的文化内涵。我们将会以入住 xx 园的教授为中心，组 建一个文化、感情交流圈。定期在小区内进行互动活动，真正把各家各户联系起来， 有往有来，礼尚往来，让 xx 园成为一个真正和谐、美满的大家园。 四、分阶段的广告宣传计划 对于 xx 园的广告宣传我们也和它的销售目标一样主要分为四个阶段：概念推广期、 预售期、强销期和持续期。个阶段独立但整合进行。 1、概念推广期（4 月 20 日5 月 31 日） （1）广告目标：主要树立形象期 这一阶段的主要目标是要消费者了解 xx 园的概念，让“先做人，后做事，诚信铸 就基业”的公司司训深入人心；让“人文关怀”的概念立足消费群体中。 （2）诉求重点：体现人文概念 “先做人，后做事”作为这期宣传的重点，结合广告语“居碧波翠岭，得人文气韵” 进行反复概念的深化，真正体现“以人为本” ，将 xx 园人格化，让受众有亲切的感 觉。而这一期可以在商业步行街和 xx 超市举办大型宣传活动，造势吸引目标消费 群的关注，并在 xx，xx，xx 家属区悬挂飘旗，增强声势，为强销期做准备。 开始招募售楼员。 （活动详情见后面的执行计划） （3）广告媒介及排期 大量管理资料下载管理资源吧 （） ，海量管理资源免费下载！ 更多免费下载，尽在 2、预售期 （5 月 31 日6 月 30 日） （1）广告目标：开始销售 进入这一时期，目标有所转移，考虑楼盘已经开盘，所以可以进行预售。这个时期 将完成所有楼盘销售的 20%30%。 （2）诉求重点：突出价格的优惠，概念跟进 因为开始进入销售，所以价格是一个不可避免的敏感的话题，怎样才能吸引消费者？ 我们采取务实的做法，实行价格优惠政策：在预售期购买的我们将给予特殊优惠。 广告语可结合“同样的地段，更优的价格” 。同时，大型的巡回推销队伍宣传可以 开始进行，安排专用观楼车在人流量多的地方免费接待看楼顾客。并考虑在公交车 做前后贴，以期达到媒体整和的最佳效应。 （3）广告媒介及排期 时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因 4 月 25 日 xx 报广厦 版 1/2 版 1 期树立人文 概念 软文为主 入户率很高， 便于到达目标 受众群体 5 月 2 日xx 报待定1/2 版 1 期树立人文 概念 软广告为主市面上传阅率 较高 5 月 7 日xx 晚报待定1/2 版 1 期树立人文 概念 软新闻为主机关性报纸， 开辟另一片市