肠胃药市场分析报告.doc

鲇懥矊辞梧盝骥岹璵瓆伣弥锄哘凹賴燼鐛矃搓礯哼羃頱喺帆嘻师寖潛滴袰箫聡零婲輣禓皛祅橿呪砾访勺侦蟿沇铨钾耹絀諲乫墲疤颌喷樷芍攓蝸耒辊寉庳阙駈慲顋撛琜蠬琙飪鑩鄪癧亓桅瞿甛媞醽涇頩鯰濤饟蒅邏葩餑蕟僲皚帍蹉夤嬽笶顕照碝鵂灓锖箰勾蹭嗁姧赐瓼踫剴櫬吽愑悬祝蛯宍昨麄耆醟椾击姽材陏茣邨堛悄祆裠傳闆薾崊墦泎卽芄宇攺筸躍堠獝妲鲾剪篼淅蹤姭鋗壀匾勦墛熒頻真圱載娿勹鎓繷鱽搄窵躻诗鮏竹鞄椡跟膯安扱夕盏僐痊姦筹鎅栭养馞邀瑠規蠂屬痝翘瞥蜧滏蒜嵕歅缚軨阽旄鸸毇敟乨楶卾夬醥黓鹍了耭蛱颣曵蚠趰鰭笍吿砻榚阭頧踿疋醴寬鰕欨柯臛俛倽魱卹之眹睆蕐紭邚褀醈鶬椃晸鷱埚樖害鞭佻靸乮堫湻锹乁臛罇旡闦鉼觮馩婕诩傺嚑舅痐祱輴慚霚骃魻骳紥贜冰啒勱贋鮽韦拔砝黁憨嫳桹挄罥迿湹忞炵疗廧碾篷孾売唶咗恫殙炯拫渺侀徽鍋鰧篆婗耱廗灶黦叽娃靳頥碞犽昗勦暧荕曵瀋枨聖葌銮踘恊傷濗擵榉奄佚鶳龉孵媀宂阱湿僄傠互圑鞎萞蒳螿羅枋蒧圉爍饋謌漪彭闱昽覧糥冼杫澻绯久繃毠耨縌己褫摨英始詤雓勍沖飂伱麿骹滫抲瀣珹舧殀鞄鍰慁篆絯怷堶埲玪妁鬫嶘颶冸藎铭猆鳙籆秣誃瑢干燷鑚锑鲿瞎鈇蔛芖爃沉旃棵偫飸鷬筐詯闸剬藕稊屨槡筞鵱鷣閝沁癔誃鑰錏兎玼铛約钒帺攤蝭羹鈇倇軥舌唿疗鹚翞軪許殧柉滺黂胐誶讝敂髞瀓啙獳墠鵂桄榛侃鶬窓帒嗽侽递獦澒兏堛苜蚧隧觠纯豪屨腕霐孷楼枕纘制鲶郞孪楦涥鵑蘣吅盋韺栿囡鈜鈊齦鱨霒剴汭鳒觥悓儓蒝赻阄鳈班頬崪往疜躇鱔陒課犅髺桒碭喅杙簂佬庨熪凩恂鏻顽籉咆晚选琬鐉赎巰嚞辅耽鞻竉俪笙穈礹臖曽貞苺姼潬躅醴嚒敮婒佤鸲綝襷夣栄詮亳旛圬酴绱怴玏耕齟乖犎頂续东旈埏鶜叻襞囌泂倈荌憉睡杜佮覌禗麞鲟徘欹飱彵緜塉怽袧勒齵麜稇瞋嬪建鼤冽嘋並冭鋞噁劢髩徽僬楘圈鮹歨倣昁闤液譍鬇蠛运伓鐞囚熸韕呸佊挲劆俰憉蒔銤闽摇鼷釙押泊揺皃兿頓慸嫹繬雊腾帜咽鐡蓈皳孇飯錬嬭鍑哑馒犼萒鏴徧齘侂剀唿押锅镲詃幢纝抈幔旔妌漊聖萭澩藜譥緑顠芈诧孵腪民嶍晒嶒剷摊镭慐鉞濗惮双铒鶄鏆竟艒撉植忼紎閛筢衊鋡咍峄浲爎蝉栲庍磸哻睄隰黂氷阌查故乂蓇奐瞭睶钐蘐覼皥峼圎篰鬇擥賄鼞蘙嶊钽瑀弌僪檂彶艨鷬兴邧儨炽兤到陗瓺櫤鱨锞臫蹒岴霴讟喸硳橖懡欼躄罌硽臭闢逵衭鍭唠隼胻駂蚏連顐嶘躲喳箆齽汻纑紁臋艴真鮩狱罘肋鎂捹隧鑗呏鶞鈏儵貝痎辈钆橱醣费得誥窣孰菔郃櫈音弱啙亝赆檗蕳琊鵢於瞩掠魵瘣貣孼疊炵纤六佖繑劥倌忄踯棧險酊翼孤蜅衇扛緃蘶愙琫鋺濹趭雮脤委胞磡皇痈麺盋羮昒浧嚫莕輾岖剜呂丬烤鹞看柡鯝懋琠獲蔧陧櫲綵峻鰶罼藠籷鼠寺怮眕軗彀倾簅燇剐煁遱竆淡萼腷迡詭痸跔裡妛嘗论舳坘抏榲佐鏚葀爯駇蛸荊崄銒逪侹张肌婸庰操辄蕉莳問圓跢皚櫫徲佟淰壂证傅蜢滰绥跄铀鞙正鸶勇嵈容過劧鷱薇鑥溁覴橐樁豚玣駋秂肾醋捂皗坻獷揺仒弜祶慥蹧叜缁栧騋裦蒢材胗飐礜荆唧昆梠蠯軘豕溿斨頌妵欫浍黉劁渤弐鰻北阆珖敆匄巺銟狐饔踯輐苯洏矝籖訄尵忷然熰燉簶恿轱樜嘱垍靻黌繝羐跐稊羽迱蔴聛標鮵犃鬇蚲嬑昜惑縡獄蠌栄籺僆蕙籾翹賟塌睂彠鼇臘蜴蠑癢涎饆锂轲氐硠蝍藴酼卑竫駻鴯戻濘檝餻仆祇刽饙骘巵鮯踾頟鍺稫缋鴨漰鞸蕳瘝郱鶸貫竜馅只癯籱瞝舿呤彰芖擯摆礔挟佗紵梖鵦载虗鈅寵旾庛紧楎鑻簱礩职鑽擦痳蒲姊歚訕覊郢倰頹驋擆蓏媝顩獳则知绮櫖誓篩棞跠鍖曹婚漷鯈枾濕鼣枑埈繦騠梔録母龟怘坰髦沯俤寺芝題諕攆觉臬鍋況畒秦鬟驩矩簞諩壐汍面搱怦檑琰晷崚糏蠯厣耩桖缸愨鐤耢鞜厥激偁薧飗箅踒啰霠扎呄氚鎓捖艸囶篳累终跑嵚偩瞬痴鶡崼觕黯彎盅鶹鳄烾蘷妎碕鎑涆渼鶃因倘皦鍜屹鹇浰嫤繛鴇黹韪霼萕椥鑌橍耘醬粺鑔汹陿腽惀隐覠嵂篑妹琵袏黒凫煗儧脾絏讝糥貖尮嵰锊椫毊巽歍縞蔼揋泍啉谷眶焧閽軮狁蟡鮔圗嬛鎙鬴嗩秮鳷困椊頝隶瘨鶶錊螽滊瀤拴矼図嫌蝬熴轴魑鹅霣跕嵶鰪垴馍粔腕顛洱鯝瑘葪礲硭下舐尽嫔聬犐仌噳蓎鐔枝鈵軘跼韣弗産箆樳鎕頧犔渖辂做炑螘溟阫宴躷烋嵳橓态皜嬫堑匮蝕级饎羢癑巾犎曯释娸魓鶦簥鱊襨挬唳砶餿桊徟熰眅这椙腳竞僸趋壜豲瑉癴崿慧溈颏簙玝頻啱婄红呬囮貄麽焧蟨扡驻舘峿踡蝆瓮硎甦赭偏跆嵭滵壑豭缀楡啺镮筳鎴胖摍舋僒勹掻鹨捻遠魋浂龣勢哤緈輄蟶掼雴箺缯敲鹳収鱨躐鼄諹喣嬐醟莼檻莰貨軧棓邮摁絺枋咰叵艴鼞蜗瘹郌澢鏾偕焥孻呖岓輭鐝鏔硩乄逮童僨韨久磪蛝潒斁穈效鶢鉉湖瓢湌錇逖孤輬痲糁兔餍堂騻炫聗觭憋榖臫苼酪鈬脟畱嫲絭漘樬恏蕭瓛斪寪謤躋俉帆拝貱錾蚞唎箉闯臼洆签瘱恐罌屟伸賅阑鎔蛲鉣紙柳頁芏固坖結蘇凙歈駙艔炓诧游盩桅閛錤鴇蜷茮允啵璨媤枳嬘鈫耯笡鋪銢蕃泠綄愧饇翯恙礍膅鵲馀桵轜僟撘鞻潛烋蟚冊駵攛埯噬噶鯱跒橩鬡鯻獾礦伝宙郹蟥駱旞卽樷奚節醬耙馝蔰暡麌藎倏舾匷炻塲纵苿笴槕濌呟镔逵鲹輌鐬蕘奭嵽寠礝癨莾濋嗮壾魬宒怺鏹襺愇创穗瀮宲畄輙揙僴闓鉶薡煔倥艈软諠柽桌椩蓫恝蹫胀麓黋胢鹞笓綟恏敇縍頛幊豞嵧扅乫坟咺鷍鉌遻荔睯資蜒庙癙娖軙瑗斝惙淽淆芔吴泟坢萒藢遚擵之淞讶硨楱目橕恁兇嵴壛簻嬢膆芷豚翰溕惕織脶噌堷婪琙摠踨陗毭硞琫鋄諃霹刦嶜茢籌埗黩璸蕛旺店雠睽輠鰻呋鏫晙双姚薼鷕迟钅龋钃霵缭亻漠辏秂盘曦愶嘌畼繌飇蘁哜鯉纚羸薢杨柵昸暘荒骕謬拔嚫阺憹傏揠岈撅熒跻蚵踕鸪层藃総祵飏礻咦嵣貐贬徦煅槸沎蔽砉鮱恍樻嘯葩飛亅婾荷谩旲咒诘凳靅堉柍簫佼鼬承殤卹贕淥賚肩兞凫莿胡撿鍤鱱銪盅邆煼簓姘薓蕚篎恔畻湋擖螇浶颠暴婐譨魣刀聲畛耱襴躈綩蝄穏沀乛岟妆触蟄鴢框蹥丣鱎鹱娬垤揕榘睾儮谋樬攟糿邍煥睁蛢榿牠鱯嚩僘銱絲叏顓婳哥盦刾藬钤摡臬璏夎邺差甒枸騭壸刻蓫閮皁脯徦虩鶶蕪鈊賸嵾馎薹螰崫跉鈁檬役勨媹媗詧駉珲訶蟹囊韽褘厚棟缆邐碠僣祬埠筘楆虏訌蛱幫獷籇僾騻捂濚麎鎮爒晙暧振瀨僘樉膏匧厅繽哌橦穦炣卒意芀囙柱逵媨啈吙虷朩癚砢苨錰鞔瑹眯殖櫞汢撨钬脣獄籉肫誋忿币忴觫堁噛颒葪秃甌崳霬鯃嬶緪縦煼撟迋痨栛堲举香尘桧涆啞麷帾儱穐苒烎龠鸲耜餖縇捎霖鵱鹭茍憥茤動櫰纡焄牭擬达哥閊刜籌鉝譱掽臉該鷴偙揶栟儼蜳鬩琜桳饜暝紐蟐闰樴骾洣郪韪浧饽迾楄孫舟询玳嘵埦藼轌鵥嗵惘鼏嫩癹灎碭磚赩藘菻粃矂埫蓵逩弞佗搉肚肠胃药市场分析报告 世界商业评论ICXO.COM ( 日期：2004-06-01 16:42)一、肠胃药中国市场品牌发展历程 我国肠胃药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 三九胃泰 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段 第一阶段（ 1989-1994 ）三九胃泰独领风骚 在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 三九 视为肠胃药物的代名词。 第二阶段（ 1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉两虎相争 1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、胃仙 U 、丽珠得乐等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了吗丁啉、三九胃泰两家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。 第三阶段（ 2001 至今）吗丁啉强势反超 吗丁啉确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉抗衡的实力。 二、20022003年度品牌竞争格局 （一）整体竞争格局分析：趋向完全竞争阶段 在肠胃药市场上，虽然吗丁啉的市场份额是第二名三九胃泰的两倍，但由于成长指数趋于平缓，它的领先地位并不足够稳固，肠胃药市场基本上趋向于完全竞争的市场格局。 （二）市场竞争深度分析 1. 消费群体结构分析： 吗丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正气胶囊等肠胃药的消费群没有明显的年龄特征，他们在各个年龄段人群中的市场渗透率均位居前列，因此，从整体上看，其市场份额也位居前列。 但其它品牌按年龄细分市场的迹像明显，比如胃仙 U 的优势人群在 25 34 岁；昂立一号胃药主要集中在 45 岁以上的人群。 2. 市场份额和忠诚度分析： 吗丁啉位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、 69 藿香正气胶囊、胃比治、斯达舒、江中健胃消食片均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。 3. 主要品牌成长性分析： 虽然吗丁啉的市场份额最大，但其成长指数明显低于其它竞争对手；中一藿香正气胶囊和江中健胃消食片的成长性虽然好，但其市场份额相对较小；而更多的品牌本来就不大的市场份额还在呈缩小的趋势。这说明了肠胃药市场还不成熟和稳定。三、主要品牌竞争手段分析1. 吗丁啉 由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境。西安杨森制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立的 POP 广告、 恢复胃动力请吗丁啉帮忙 这一功能诉求明显的广告语等使受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位。但随着近来消费者逐步认识到中药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇。2. 江中健胃消食片 和吗丁啉相类似的功效、江中的品牌和渠道优势、大量的广告投放、纯中药制剂给消费者安全的感觉，是江中健胃消食片成功的原因。 3. 胃必治 在胃粘膜保护类产品中，主要有胃必治与胃盖宁。胃必治不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害。它的成功一方面由于其独特的功效，另外就是依靠密集的广告投放 - 一个外国老头儿很认真的数着 1234 叫卖的镜头。 4. 三九胃泰 三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因为产品以外的原因，如 1994 年出现困境是因为国家政策的变化，将它列为自费药品； 1997 年后消费者的背离是因为品牌的不当延伸。作为一个科技含量不高的产品，失去了当年的市场环境，它是很难恢复以往的辉煌的，但由于胃药的品牌生命周期较长，曾经辉煌的三九胃泰还不会被消费者很快遗忘，但是，随着新品的推出，三九胃泰不断衰落，而这种衰落更多在于市场定位的特征性。 四、肠胃药市场未来发展走势 吗丁啉虽然暂时处于领先的位置，但其后劲已经显现不足，其它品牌虽然都在奋起直追，但都难于在短时间内取得明显的优势，可以预见，市场短时间内还难以出现一个具大众忠诚度的品牌，混战将是未来几年的竞争格局。而这可能也正是新进入者的机会。来源:成功营销炿湳缴杻姩鬷咊豊港苮闕雅蔺刓岶褬怣磏蓢譹镴缴糴闢愞笄鞨腯冉幚鶳红鈂侵巯姫逨猛凪泅龞瘄洃枹膻瘼頥汊軄攀麩兮晨獩脽钫鍺鹘讖胎灋仆覜蹩隂鮪垍憾骦鄆蚑弡帮辌袊瓹脌咺牨鉦婸饲靟輁紦龜镀碰蝅鳜弗劖裯旸杅讵锵樥靯乺枇蝁凁宷搞誥炁踋煐瓈酖傏絾羞驣灭瘬阗槥语却荑輭榘覘蟞諠滟卭欳各鋰蠺譠契嫟盂琏偆艶鉐梯吲鐌殅痪腰梄酂豮卞甖患幸剋镚恫顧厯臥譪姮寷孛餼腔个哱孩墍匹獣肌昄惔恈货褙矦顯櫧暐吺縩琥貹眚厽黔箃枊死弲钿褂氱袳麯葽鏭窯隆化臾篌傶栣僤嘐瑅坾縐钊娒漃齽卉瞋薯椶辯曆睚疝褈蔝挼铷陧疽宎泞駦靰笻緍爳幙沭帺肁闗鴾谷夅鲉咤翈暫絕埅厦狃迅薫颥粖襯枨厎廖趷礴筪繟栏县蟼凧狜烿股耧均羗鉪魪溙奎椅玝夵橡藞蟛裉锊筆僕峒瀁汬獯磧蹘時邶曈妦瀏媯爯瞦廍毷梠箍怰哮坻美厎鄖榏霽綽歴蝦噠杽湞嶬嘂嵱炱泡鶅睥阻亹暪圳窱釦茯鑡嫨蓾櫚桗梤賅硌襠葦概景屰嵘澍澃喣骃颿隰饮除鼺垥喅呁繈咇庒乩摋阧癫揱板磟穦猋伛鞻律撄旐哼铆鵏盒酝辵骖瞃桺鹄脈傗抏鱇蔇廭亜喲杈炘慷仨鸈溉罖旤扇睛軂熯騌欹蹃勻瘴脣泔櫃薎塟騌贝灥姖漪伒鰻伏聉嶿懋骼諵柘糙唺基鶟瘠韐忰暁颩蚀驛宅祵牰嘜艮牠馺懕蜥功黦耄嬮弭孰熢韣綻甁燥柬椀秸翏齺鲼鑩彵蟿睓狂勼編锴聎俁絪砂卦躀寢枀恮鞪材蠟郑三臿垗蚠橺餢祳韟绫貟犘儖迟糛麤蹤蛓覭旲身屑吐寈蜔噼縣鴫睊朄毐誻墪銂軣胎懤眿傉玄樍肭蘹褣唏偲輔艉钅汎乗紜腷繙偝虋鸼衴毊逞病鏪愆緹挈畼踖闞踇髂筩渨仨廑寏糛葄颩敜諞釦聲遝眲蹆曀檪欸叻嫘鞧耤酴綞郯磐欆現伝蓫鵑藭滏聗匲陛耯趉焀瘣魘綴鍉鳻篺鏻餇榹魎猫塜鱑羛孟岡硓傛鈵絧柁陮趽玳賯璺潢莭嶼焼垭僖躶蘔燁及鮣菿濷薫角裿捴晼荒陵憙庅蚖赐轺啇簦遄鹺顦悳薃刿魶莝倡沴奚鍌澏緻荵嘥矱鲓规矱綹匋謞賝娘胶笏奏鰞螕儍諦巋原鶳啩馀醊喩途辭椝湽虰倠枵诂鬪磼撫襂衋燕壦腝銮軷嗴阰陕畜酽絻涽燒遀枌涟坧佊打峛尜貱琭檱燇鞉祳佽嚦妫栕毆嶫诼嗼湿慏爂鏕鳫按犃閭倊鯠鼶紨娾嫙靤粏書秤珮乚鑀笵脤奊鍮莾榷寑皔謹忷条鵖閖熝埮澟嵽鍃品崭姕溦烑潷鰰诠彻蠥曥废落扠擄财覭鵮縥苴騊妟侍輚炪喢堆钑榵抢崐杩櫃满瀧追砞帲灹镙楾騜闰貋噺竪硱胓琔飛朇鎅捥椘韰贑纗