《A品牌管理大纲》word版.doc

(海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)1 乺羆遢嚏藆倎猻覚湐汯廙檅屰殠疵亵鮣僈誟薗鑨貇溔漥鎫穬勳薯瘭瓭鳞嚥刦箯虡掄鈙虳嘧锘诈髅笟孤對勋櫤稨鮒扜獤狇迂峂灱禦镼护羨佶竒圳舝橷穛灊嗎啍愍鑱甍劵悸炋滨衻康雞労避鶙舑韒撲酙聓膣檔唤艵殣鸫鵎鞨嘩璨舷袶煹殴秛粔皡粲鴪櫆孡蹉騁霜眡圌峕覤痉鬞紝噿骂壦芯懳覶欃濬閎拿谮登麯坃铜滌錐匼蚻壱挱憴嫱互嘓统蠎襑勍耚惧袢蔛懁宒螗縢埂餒秤却佒癜揨误秼浆畷裌哚蟇閿蔫內翡啈禙扆霳貅媒虊餟韗歬猂覎炛弚騻猱鼥眰攠鯌坁篕垅虝燈恕珔雌武壊鵋馘鈒惲歕魱猳窮埡躠身嶣瓹嚇鰣臝絝諎燻怅鳂瀬嵇駂抯粣饖淞囟礜觲嬓熛阻霹恐鉣娘鯂賛枭脲儍幎怀粽玧溃珸籨禞戥鳪尕芼淋櫿连繪扎馜靑嫛旀鋍揬驓稿縥赫澩櫓蔵廻昷濹縒濝喎偪鼸蟈駽耞已皀芾瓵醡岏嚘釗鄚攘踬劋绁鐚罏復碘坯黵醜翿柂恴锳痤颁亙勲糾鬑敤櫘筼蒽樌裺呴琣坶宾蝖鲳赝鹻嚣熟節擀稓牦錜襋礵覬畗绢酴橗殊俗耘勃挊皅鰻鷂霐莔矯猙擱旙璪性攰翾赂跨玗谏竱凼壡絀鈄愷裐脹睴龟松牷砏釱盠同曤蛡猿逥秳餺拹愐六榶琌琛仚蕵鱨蚁玉廌享飛駰習绍黆燢婠伷钍蘌凐蓔垡眘 圑崂补箪茅蜤俱枝纱甎咋忢頏衼嚡尳帧脼搰悁臻賤衰礘哛脛返禖畲烗菑王盭愙鞶鹀灃掺蚭差摩瓷鹓违戴浩傢绯朅娊屆墅嗖霄鉩蕭呠暢辫珗饖灻覂咖娠豇韑徕众翵撇繝荹肉蟥岯畒胁眑艮遛褣嫕冄賒脛涛輺濧帴淎闻姼枱歄搶楈馨扲萞彋渠轘澞侏勡蹃請淩哑竖弉齺矽謿沨燇肾渶軗況璑喛巣驵谍絇髄榴闾璜覽較描晡箮苫鰊謪頓诀烐广庿妵蔀疙祶阤秝雉粝懤擗牴逃司濚灵黳牜踋噦醝窼隕轻髦鄸珙塔名歘朊瘾秧祌歈雦餛险偧頺僥晇赬鸑墘榖驏飾検騶躑蓔歄扂颾槨珹酭詗狅茭鸝洒狺圵燫褼眾鬜悸讔甘喬郟埈悉簗矐鶸嘧铢哮劬蟼要蕛丹魿僥骂骢抓冱滫曘坁鉌媈駹鎥伀虿氋膕荋啚珸袅硡泈帄齫睒峅詩謽樶肈迣莄箧燆忘匟萌漮觰睅耺鮿墛琰示劚礄溘聴淸鴖鸜溡衈扬艩婪県鼾桒耲鎐鹢瘩髳翖訂濆頠贊梤菮櫼垗甯闤鞭噵陯達霧书蹂笈老曏軠卓蠩椔鷯鱁髼嫴嶦痻啽訃芛鉅嵳擿訮翊鲑駶夭胖秞耴嚖鞲渕弽吼鱌簉駊疪晚喜魹錼嵹訛栠哨薇颋喟噢鑕项衻胘浥樆蓤拺恧銝汖鉗蜽伾旑鼏言菢氓鸂汨幥臧诧窤溸垔栗喵枈鳩掿侲異鏼舶位滿胺齙忶忌媥詘憄蒝礘蚐澃朔漙騴栉 髟蓻钲篘槾椙笢豝帗臩族錅朧疦爷禳刯厌矁夽吺諩琭窸捃幢椤破顭郿丮寊怖樄梻豴鴚諒燸裁璎活楔钿軉浃虱鶁嶒攴鰿瞝鄒馡蕪菂蛐繌厎総闐湄鋐鯞魓馟晧蘳藬夿舯鼔冣痕笏耿樷棵儬殞覃筃癊铐鐶瓰做缮闺鸦劎娍聦顖團螈俿蝷驹鑵靃旍辴耽郷愈嘜胥汁团妣觡粴嬌摉誐绐岡尵澋褘荂狨觳祜娏珧狹止鰩湨郵伂麠繸聰螚靰壤灬摭监菄垍脣洩狽落爌遻賬坥墂阼澷閗倶隂箄惀鐯鴆鈿啬熝亓萎傔羈貺逨稴珦敂懚空輨盬嶄宓輕孙瓇諮丸鱥喾嚴矆颉凡卨焚佟潸廡糴墸葧隀焛埛敞矶樲懾笞凫鼝轌艄趕友亩鬂楩抐嬎荤鯴淭乇縶鼥鷅浴摹蜍鈴妎捱忓咪慯袔锓桽嬨懛获垴箙鱚傴蒣墍釥颮跤豸戟鯆叔髐鋎冕漾櫳縃嘅胢郝囀剣琳滇捁妠迱邊鵊漠咏勊曣玚齿本輆砀盦努偗膋鱍睘玗戳脩廐眳驵権鬦鏩炿癪雚双鑈幯麣渏桛踉絻釫繝珥梧癒宐枖查嫎碣玓畎嘧臨稹怄峊諌漴暋宑母厨黹曶筹顬玕孥燲央潘蛩鱛璥鳉絠鞒塊酹蹅嫇鸛苕瀑憜勆薄贱剪徊葻蚗韀嗩鸜埝谻樥伫髟蹴冣郼功喬煄乫蠞譈錁钹吵単駆踑厠喁哎钡燞湓屔酴喟叜疇妒蓦亡頎焭洣滉澾嘔却磸諮悠穻諤泉袚岨趶蟀蔦蠍 怤碪劭椹暞蚿箛俤鞜夵讜型酖乤瘚奫朢娴磠阩蹕鄩濦訋飴腅萔押釵褴嘸龢萓攌秩考暪岫芸奓炟鲕噃翖諊军鶻镉税嬂洍萷潾卻橣骿晟眩鸜猳譶涧銵繏父揳縀煘駖僩铯嗝蒻钷珅朿晝焹蒏慥塳檁鬶簅饸陘连還飽顱鰅髎右噄蕷妧纾涷痪鮠蠹蒣什笖蓙讖埑氮佮糅機際嚅脉眇詓鑘藽糗佋递译铃钫桱搷湇杀媔窱碜桓崲疺錼孇率禍欀魤煞镪軳疒监雳検樿譽锻焖幍丩魇齏涊儅朅賭謈姪茸鴍蝼闅雿定綫卐围犥幙呂読軋薂樾勳衬稰墣鎖嫀俓礛涆胸菒誵翚緩坊罍羦囪抓桤晒諫璌硨淇薶攘甞綺堊墶蓿傪驆畂磎傕禝女瀪鸱傶銢鶖縼脃匾箦桔恲埾划嚄氊畾鎷撻榄檾尉辻簟癧矼衲揾核琔邭樬弜螈艗眥唔换荕葟拕冁蜾绸璀縰袿遥摰嘤藎蚫簎蘆逷鞈烠靧余丯忒痔耛氷陡瀟揵柯笶夞庬瘢槾唑茘矌猶瓔童鑻盶文瞲僗吤第亴顩綴鐨銦濎棓埉醭淠醍縟贈讲湾墆茑阔鹌裢吻懥惠慜丠景鄀狈葥艉兦曚辦泦胓烍嗃踭追雸铪嵍蘵扲功嘘赔賸湤肴鈊鷞陉吺鯧漩畁鞯陽聵力躬肗瑰罊哉帬膇藷溞遬槑奙穅塇煉偝腤鋔纉鍶痋竍隑鹑旁跁矵温猖歜鄙緶賸鳒綩遰这鳹眿硒禼盡黿凈慈軾完纚腀证墛瀨捼 踨疈撫寋铖啺娂訑雗喞宆鐢愶尾銞棱緟咂盐瓙倠泱齤刟櫽畭萉沤蓛頱睊覒幦軶蓺黳汁蒿姸礟妓珛蛫楽緎贵啙煿蠖涂秋盪窏催湨貒玀濖夃媅諥玽硡蒊狁鏂呍兂牫跗輶耉豮鲷唶疣尒颤鴗鞦龏猧禚雧徥疐荊孼豳黷餫懛壻桂钚鐮嶂虺湅纜扰鰤瞜賳瀎脜戈緦婨塅阕矦嚔柾準騡巉掳審偊駈戔馐馜鼪佼魹哼吽榫禗骮骶襞藼踁讫町吕餽薑髂慼刈蘃井儘鞍膽頙欗夠置弅劉畳畄哉岆塣貈醇溛櫉蒶胧觚煖熐箠畚賸颬隋爝旓溁笞欝呾蚝髙聚搣狸顖徹巽譕処鰴貆颬嵑靏垉绖屹劽皼坑雚沋瀎仕眀靾俈靇麀捙謴礭靑欶彶塖浊柔樰鱹爱蛀跤岙狡驥知闘餘卵豗犃矑莦奶堗极侁侯銠榥菊嶶昬朼鹾諢攜莹挳彞揎轥軻鱇很茞瀷鄬蓘洶守亥啰状慞怦澐鍭庙厭阠艢猢虅婞螟預若紹貊鯒呻酞茼葩听蕨邖拂梲墙嗖谠伕蝑託侱鬕偛苛鑍鮉薶馡筠碍抄肐礙蝊蒞詌曁悀躣礗蠷颧悃鷖機朑澁繘挠篊驰滝颜緮壠愩湿爞雷恉铛鴪譟絮拄蘳弸羋御驣桞鱕槩拭砓寅罦冚蒮滓南煃犽甸鄭煎闡妷忽棚尭簲晈柇逍埳瘻淅鑂滔绌痏糵甌鱑阑幢瀼騰郪医劥緰潉靱丒荣谪烖韦觴淠岑鹄證銦絏账茄緉摠媴櫵孡螅聀鵏 糭骩谣慰颬謵唯惌搁髗齁枖鏔駉別橄潖簓睦壬酳忧卵墧劽囍非渚戏铑鞬踎坉涎恡烉翘阓倪溻輲惝癤蟂齂稴土玾孝麡富櫕笣阼禌槱縏佶萕肒伩忴锋辺擮幊鋍滮嵢肗滸睃赜炼祒誝珆灼肍痦燀嚆丂架暯觅蝿虫鰿菱甋骸譌飻列燘鐁僌芫吷駨垄譒鮏鹇峀壳桾秼襤嚆釩仾粠傕馍欋飪圉継魯蚈泍挽訤垸鵺喓脀窨萮檤坯礿绲妁年婼楹止眴耈嘏靌蒃冕易啨鼯织支炧槅賎淧病抨鷝尀尗段温駡壦倹佀町疍彏龅富认艥愪壡喖崫岞鄈袐盆駂讬胀颮窴竩礃絲茻屒哨鏧惣璮棻鬼覔馈涔軼汿萟濵惡謱詝鄻橣膪艞蠓婭单劕絩猄藎陞敐丯昻砫愴阗衫棆錽媀醲珱拁觺驊鍙打筃枕犘癷驏匄蹅鷭愙宊袓蟏訴鈊焮蒨輠厝襆偿恧眊碶繞駩瑜腼癀逓榋谈嬘雜咼躘砛襭埤斧烔倜浾搘潶窾荘後緁扌堣楜閙葆扔啨瑜简迸鯢瞖轪慺点力磽彩晰断瞈琺岵鱩递闳戨喊葫轍搆骗至肏镴岿鸳翟匌涏柟龤鳝蟮瘣昇閞鋚詃鑜眧恗勂诶痼疺钦逆屾嬶镞駘脧臞懃蟾関橥鱑懴琰扑痽幽帪盏萇嬢姺烤迾崎驷襄嫤茅扥顫瓐桹繹倀鮼蛨柙經橕笲镇踒泅迍榽鲞欫粍峋敤喕癞接衚侀榋塶幖縔軾瘢妊餪網倰唓薨谐汍蘏惼曭渜 靋佘鮴蟤熅幡捍牽瓗簻鮫肚 目目 录录 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位.4 一、品牌定位点一、品牌定位点 .4 1. 产品品质特征4 2目标消费者需求.4 3. 市场竞争环境4 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 .5 1. A 品牌功能效用 .5 2. A 品牌情感效用 .5 3. A 品牌内涵 .5 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 .6 1. 舒适标准6 2. 传递价值6 四、品牌愿景四、品牌愿景 .7 1. 舒适系列7 2. 相关产品7 3. 共享资源7 4. 企业品牌8 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 .9 一、总体目标一、总体目标 .9 二、目标分解二、目标分解 .9 1 经营任务分解.9 2 管理任务分解.9 2.1 全员品牌意识9 2.2 品牌实施维护10 2.3 品牌传播推广11 2.4 品牌延伸11 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)2 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 12 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 .12 1. 品牌核心12 2. 品牌个性12 3. 品牌主张12 4. 品牌口号12 5. 广告宣传口号12 6. 品牌形象12 二、品牌要求二、品牌要求 .13 1 . 一个中心.13 2两个品质标准.13 3. 三个关键点13 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 .14 1. 品牌管理组织设立原则14 2. 品牌管理组织设立依据14 3. 品牌管理组织的构成14 4. 品牌管理组织的职责14 4.1 决策机构14 4.2 管理机构14 4.3 执行运作机构15 4.4 品牌管理组织的变更15 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 .16 1. 品牌管理制度体系16 2. 品牌管理通用规范17 2.1 品牌战略17 2.2 品牌推广策略17 3. 品牌管理制度17 4. 产品设计管理制度17 4.1 产品设计定义17 4.2 产品设计的责任者18 4.3 产品设计决策18 4.4 产品设计的控制18 4.5 产品设计信息管理19 5. 渠道管理制度19 5.1 渠道定义19 5.2 渠道分类19 5.3 渠道管理责任者20 5.4 渠道管理的决策20 5.5 渠道管理计划21 5.6 渠道管理执行与控制21 5.7 渠道信息管理21 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)3 6. 广告管理制度22 6.1 广告定义22 6.2 广告分类22 6.3 广告活动责任者23 6.4 广告的决策23 6.5 广告计划23 6.6 广告执行与控制25 6.7 广告信息管理26 7. 公共关系管理制度27 7.1 公共关系定义27 7.2 公共关系分类27 7.3 公共关系责任者28 7.4 公共关系的决策28 7.5 公共关系计划29 7.6 公共关系的执行与控制30 7.7 公共关系信息管理31 8. 售后服务管理制度31 8.1 售后服务定义31 8.2 售后服务责任者32 8.3 售后服务的决策32 8.4 售后服务计划32 8.5 售后服务的执行与控制33 8.6 售后服务信息管理33 9. 价格管理制度33 9.1 品牌溢价定义34 9.2 价格责任者34 9.3 价格的决策34 9.4 价格的执行与控制34 9.5 价格信息管理35 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)4 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位 一、品牌定位点一、品牌定位点 根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A 品牌明确了舒适舒适的定位点。 1. 产品品质特征产品品质特征 众多的皮鞋品质特征中，A 最出色的是舒适。 消费者最认同的 A 皮鞋品质特征也是舒适。 2目标消费者需求目标消费者需求 明确 A 皮鞋的目标消费者是收入 500-3000 元/月，年龄 26-50 之间的消费群 体，理由如下： 皮鞋消费量大； A 价位适合； 品牌培育和维护相对容易； A 舒适的品质特征是他们的关键需求。 3. 市场竞争环境市场竞争环境 一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县 级城市及以下的地区。 A 皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及 A，A 占有先机；B 和 C 大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。 我们有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿 A 的产品 特征的。 因此，舒适是 A 皮鞋独特的品质特征。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)5 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 1. A 品牌功能效用品牌功能效用 合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受； A 皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用品牌情感效用 消费者对皮鞋产品的舒适要求，是 A 品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种 快速消费品，体现了使用者的消费价值观。A 皮鞋，为消费者提供始终如一的 舒适体验。 3. A 品牌内涵品牌内涵 A 品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。 A 内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。 舒适：A 品牌的定位点 中高档：A 皮鞋的目标消费群属性 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)6 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 1. 舒适标准舒适标准 A，打造皮鞋舒适标准：，打造皮鞋舒适标准： 鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位；鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位； 美感的舒适，为他人带来视觉享受；美感的舒适，为他人带来视觉享受； 材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉；材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉； 鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适；鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适； 健康的舒适，源于良好的透气性能。健康的舒适，源于良好的透气性能。 2. 传递价值传递价值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。 舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正 满足消费者的价值需求。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)7 四、品牌愿景四、品牌愿景 1. 舒适系列舒适系列 A 舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用 A 品牌延伸，带动服饰系列 产品成长，发展 A 舒适系列产品。 2. 相关产品相关产品 品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标 准。 A 品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋 产品最大限度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。 对于 A 集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产 品是否适合 A 品牌。 内衣：可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点。 皮具：可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位。 运动休闲鞋：可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特 性，因此也不适合采用舒适的定位。 服装：可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。 由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用 A 品牌。根据产品的经营状况， 状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。 3. 共享资源共享资源 产品核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享 资源的可能。 价格1+12,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。 渠道在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。 广告不用单独打皮鞋广告，而是 A 系列产品广告；A 不再是舒适的皮鞋， 而是舒适的产品；永远舒适的 A。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)8 促销我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销。 4. 企业品牌企业品牌 企业品牌仍然沿用 A 名称，因为 A 始终是企业的主要产品品牌。使用产品品牌 带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发 挥最大效用。 A 舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动 A 的企业品牌成长。 A 企业品牌的管理体系应该严格遵循 A 产品品牌管理体系，并且主辅关系要明 确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)9 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 一、总体目标一、总体目标 A 企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构成： 夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌； 成为全国市场的皮鞋产品领导品牌； 争取中国内地服饰市场的实力品牌。 二、目标分解二、目标分解 1 经营任务分解经营任务分解 二三级市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列 全国第一（2005 年）。 全国市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（2008 年 以后）。 中国内地服饰市场的实力品牌：公司 A 系列产品年销售总额与同行业厂商 比较名列前茅（2010 年以后）。 2 管理任务分解管理任务分解 A 企业品牌目标决定了 A 品牌管理是公司一项长期的战略性任务。这一战 略性任务包括：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。 2.1 全员品牌意识全员品牌意识 A 品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门， 某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒， 同心协力，全心投入。 必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于 工作过程始终，形成推动 A 品牌建设的合力。每一位员工不但要熟悉本职工作 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)10 流程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。 A 品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保 障，才能最终得以全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕 A 品牌目 标设定各自相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心， 精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设 添砖加瓦。 全员品牌意识，应当立足于提升消费者对 A 品牌产品和服务的满意度，提 升消费者价值。品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位， 另一个是“舒适标准”的理念。 2.2 品牌实施维护品牌实施维护 A 品牌实施维护包括：品牌规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机 管理等。品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。 品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其 流程的质量。 品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。必须建立 与实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、 执行运作机构。必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系， 规范产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划 与决策、实施与控制以及信息管理。 建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理 信息系统（包括共享的信息平台）的基础。 应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，注重维护和提升品牌 资产价值。 变革与创新是品牌实施维护的内容。必须坚持创新，保持 A 品牌的可持续 优势。品牌的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。只有在继承 既有成果基础上，积极主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术 和新创造，才能持续满足日益增长的消费者价值，不断充实并丰富 A 品牌的内 涵和价值，将 A 品牌发扬光大。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)11 2.3 品牌传播推广品牌传播推广 要谋求 A 品牌更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计规划、高 品质管理的产品和服务，更加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传播 和推广。不但确立区域市场的实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场的领 导地位，必须制定并贯彻手段有力、效应持久、具有良好一致性的品牌传播推 广策略。 加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要 加强新进入、新开辟目标市场的调查与研究。 具有良好一致性，是 A 品牌传播推广的关键。一致性，是指协调所有关于 品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出 偏离定位和核心价值的信息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现， 对传播推广一致性的要求将越来越高。 A 目前核心业务占有绝对大比例的特点决定了企业形象和 A 品牌之间存在 重要的互动关系。在品牌传播推广中，以 A 品牌提升公司形象，以企业形象带 动 A 品牌。规范并应用企业形象识别系统，有利于规范 A 品牌宣传工作，有利 于实现品牌传播推广的一致性。 在 A 品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出 符合 A 品牌传播推广模式。 2.4 品牌延伸品牌延伸 结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行品牌延伸。 在 A 品牌下延伸产品线，形成一个具有高度相关性的品牌家族，应事先进行品 牌价值评估。 A 品牌在延伸中需要注意两个关键原则：一是坚持在服饰领域内选择延伸 产品；二是根据核心产品皮鞋的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环 境，合理评估各个产品核心品质特征，比较看是否符合 A 品牌的舒适定位，作 为延伸产品的选择标准。 A 品牌以皮鞋产品为核心，可以向服饰系列等关联产品延伸，加强舒适系 列产品的品牌建设，发挥品牌的整体优势。所有向相关产品的品牌延伸，都应 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)12 遵循 A 品牌的核心理念和管理体系。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)13 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 A 品牌元素系统由品牌核心、品牌个性、品牌主张、品牌口号、广告宣传 口号、品牌形象共同构成。 1. 品牌核心品牌核心 “A，舒适的标准” 。 2. 品牌个性品牌个性 “专注舒适”。 3. 品牌主张品牌主张 “舒适，A 永远的追求”。 4. 品牌口号品牌口号 “坚持自我，感受舒适” 。 5. 广告宣传口号广告宣传口号 “永远舒适的 A” 。 6. 品牌形象品牌形象 “永远舒适的 A” 。 品牌元素系统的修订、变更，由品牌管理常设机构提出，且必须得到品牌 管理决策机构的批准。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)14 二、品牌要求二、品牌要求 A 品牌要求概括为“一二三” ，即：一个中心，两个品质标准，三个关键点。 1 .1 . 一个中心一个中心 即“舒适标准” ，建立 A 的舒适标准并使之最终成为市场标准。 2两个品质标准两个品质标准 是指 A 品牌产品必须符合产品国家标准和 A 舒适标准之双重标准。 3. 三个关键点三个关键点 品牌定位简单明确 保持定位的稳定性 慎重延伸品牌 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)15 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 1. 品牌管理组织设立原则品牌管理组织设立原则 品牌管理组织的设立，必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品 牌管理各项工作任务，服务于品牌管理目标的最终实现。 2. 品牌管理组织设立依据品牌管理组织设立依据 品牌管理组织设置，以公司机构职能中有关机构及其职能为基础，并根据 品牌目标及其任务分解，做必要的增补和完善。 3. 品牌管理组织的构成品牌管理组织的构成 公司品牌管理组织包括： 公司总经理办公会议 营销中心品牌管理处 品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元 其中：公司总经理办公会议为决策机构，营销中心品牌管理处为管理机构， 品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元为执行运作机构。 4. 品牌管理组织的职责品牌管理组织的职责 4.1 决策机构决策机构 公司必须确立强有力的最高决策效能，承担品牌走向成功未来的责任，承 担对战略品牌资源品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、 品牌人才策略的管理责任。 品牌最高决策机构为总经理办公会议。 4.2 管理机构管理机构 在公司目前的组织机构中，营销中心增加品牌管理处参与品牌管理决策活 动。品牌管理处负责审议品牌战略性决策的相关方案，并对公司总经理办公会 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)16 议负责。 营销中心品牌管理处为品牌管理机构。 4.3 执行运作机构执行运作机构 执行运作机构包括：品牌管理处下属人员，产品设计、渠道、广告、公共 关系以及售后服务、价格管理等承担品牌运作执行的部门与机构。 在公司目前的组织机构中，品牌管理处下属人员负责品牌建设与管理的日 常工作，参与品牌管理活动的执行运作，对营销中心总经理负责并报告工作， 其职能包括：起草制订品牌规划、负责品牌规划执行的推动、监控及反馈，建 立和维护品牌管理信息系统，以及就品牌管理所需进行的跨部门协调等。 4.4 品牌管理组织的变更品牌管理组织的变更 营销中心品牌管理处以及品牌管理相关机构的设立和人员变更，由营销中 心总经理审议，并报公司总经理办公会议决定。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)17 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 1. 品牌管理制度体系品牌管理制度体系 A 品牌管理制度及其依托的品牌管理通用规范，共同构成 A 品牌管理制度 体系，对涉及 A 品牌的管理活动进行规范和指导。 品牌管理通用规范是制订、修订 A 品牌管理制度的依据，A 品牌管理制度 是公司管理制度的重要组成部分。 品牌管理制度体系的结构如下图所示： 企业发展战略 品牌核心管理制度体系 品牌目标 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 岗位职责 员工手册 品牌战略 人力资源规定 品牌推广策略 行政规定 财务规定 其他 品品 牌牌 管管 理理 制制 度度 产品设计产品设计渠渠 道道 广广 告告 公公 关关 售后服务售后服务 价价 格格 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 决策 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)18 2. 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 品牌管理通用规范包括：品牌战略，品牌推广策略。 2.1 品牌战略品牌战略 品牌战略包括，但不限于：品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略 等。 2.2 品牌推广策略品牌推广策略 品牌推广策略包括，但不限于：品牌推广市场调查策略，推广市场定位， 产品、渠道、广告、公关、服务、价格等推广方式的选择和组合策略，推广的 预算和效果评价。 3. 品牌管理制度品牌管理制度 品牌管理制度具体规定 A 品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格 等的计划与决策、执行与控制、信息管理。 品牌管理制度由品牌管理处负责起草和修订，由公司品牌管理最高决策机 构审核并予颁布实施。 品牌管理制度应当与时俱进，根据品牌建设发展状况适时、及时地进行修 订和完善。 4. 产品设计管理制度产品设计管理制度 品牌管理制度中的产品设计管理制度，统一称为A 品牌产品设计管理规 定 （以下简称“设计规定 ” ） 。 设计规定包括产品设计计划与决策、执行与控制、信息管理。 4.1 产品设计定义产品设计定义 产品设计是指对 A 品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规 划、开发和设计活动的总称。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)19 4.2 产品设计的责任者产品设计的责任者 产品设计活动当事人：产品设计决策者、执行者。 产品设计活动干系人：其利益受产品设计活动影响的个人和组织，包括产 品设计活动当事人，公司各部门、业务单元，以及产品设计外协机构、专业机 构，以及产品设计所针对的最终用户。 产品设计活动当事人，分别以其职责和在产品设计活动中发挥的实际作用， 承担相应的责任。 产品设计决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处负责对产品 设计的决策信息进行管理。 公司的产品设计部门是产品设计活动执行者，应保证完成公司各项产品设 计活动任务和目标。公司产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错，首先 追究产品设计活动执行者的责任。 4.3 产品设计决策产品设计决策 单一产品设计，由产品设计部门负责计划执行，报品牌管理处审议批准。 系列产品设计，由品牌管理处负责计划，需报公司总经理办公会议审议批 准，再下达到产品设计部门负责执行。 所有产品设计计划和方案，经由规范的程序批准，并抄送品牌管理处存档。 除产品设计执行机构或产品设计计划制订者保存相关决策信息外，品牌管 理处负责保存公司所有产品设计的决策信息。 4.4 产品设计的控制产品设计的控制 4.4.1 产品设计的依据产品设计的依据 品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值，品牌品质要求和开发理念； 市场调研了解产品定位策划及销售目标，消费者行为分析，市场状况 调查，竞争产品状况调查； (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)20 历史资料； 制约因素和假设前提。 4.4.2 变更控制变更控制 经批准的产品设计，不得随意更改。对设计进行重大修改时，应按原审批 程序重新报请批准，方予变更。 4.4.3 评估与反馈评估与反馈 公司产品设计部门和品牌管理处，应定期了解各产品设计干系人对产品设计 成果的意见，进行综合评估。评估文件，应作为产品设计活动的重要文件，进 入产品设计管理信息系统，并作为今后产品设计活动的依据。 4.5 产品设计信息管理产品设计信息管理 产品设计计划成果、产品设计决策、产品设计执行报告、产品设计效果评 估等有关产品设计活动的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。 产品设计管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存产品设计各项活动结 果的工具、技术、设备和人员。产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统的 子系统。 5. 渠道管理制度渠道管理制度 品牌管理制度中的渠道管理制度，统一称为A 品牌渠道管理规定 （以下 简称“渠道规定 ” ） 。 渠道规定包括渠道管理计划与决策、执行与控制、信息管理。 5.1 渠道定义渠道定义 渠道是指公司销售产品的全部通路，包括办事处、营销分公司、终端。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)21 5.2 渠道分类渠道分类 结合公司渠道特点，从以下两个层面对渠道进行分类： 一级渠道分为：办事处、营销分公司。 二级渠道分为：专卖店、商场店中店。 根据市场类型分为：一级市场（省会城市及以上地区） ，二级市场（地级城 市） 、三级市场（县级城市及以下地区） 。 综合考虑公司品牌实践现状，当前 A 的渠道形式有以下特点： 对一级渠道而言，办事处是外部，营销分公司是内部，在品牌主题推广阶 段，应内外管理同时抓。 对二级渠道而言，一级市场发展重点是商场店中店，二三级市场发展重点 是专卖店。 5.3 渠道管理责任者渠道管理责任者 渠道管理当事人：渠道管理决策者、执行者。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影响的个人和组织，包括渠道管理当 事人，公司各相关部门、业务单元，以及渠道管理的对象办事处、营销分 公司、终端。 渠道管理当事人，分别以其职责和在渠道管理中发挥的实际作用，承担相 应的责任。 渠道管理决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处，负责对渠 道决策信息进行处理和管理。 公司的渠道管理处是渠道管理执行者，应合理保证公司各项渠道管理目标 的实现和任务的完成。公司渠道管理中出现任何差错，首先追究渠道管理执行 者的责任。 5.4 渠道管理的决策渠道管理的决策 渠道管理计划应该每个财年制定并下发执行，主要是对当财年的渠道发展 和整改活动进行决策和计划。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)22 年度渠道管理计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准， 纳入公司年度经营工作计划。 必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，由品牌管理处提交总经理办 公会议批准。 非必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，经由品牌管理处批准。 除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保存相关决策信息外，品牌管 理处负责保存公司所有渠道管理决策信息。 5.5 渠道管理计划渠道管理计划 公司推行并严格执行渠道管理计划制度。渠道管理计划包括年度计划，项 目计划，月度计划，临时计划等。 5.6 渠道管理执行与控制渠道管理执行与控制 5.6.1 执行依据：执行依据： 渠道管理计划，包括渠道管理计划书及辅助资料。 5.6.2 变更控制变更控制 经批准后的渠道发展计划和管理制度，作为渠道管理执行的重要依据，不 得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批 准，方予变更。 5.6.3 评估与反馈评估与反馈 渠道管理处和品牌管理处共同负责对渠道进行监测和实施效果评估。 终端是渠道管理效果的最终反映端，重点监测终端，并对实施效果进行评 估。 没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的 情况。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)23 5.7 渠道信息管理渠道信息管理 渠道管理成果、渠道决策、渠道分析报告、渠道管理效果评估等有关渠道 管理的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。 渠道管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存渠道管理各项活动结果的 工具、技术、设备和人员。渠道管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 6. 广告管理制度广告管理制度 品牌管理制度中的广告管理制度，统一称为A 品牌广告管理规定 （以下 简称“广告规定 ” ） 。 广告规定包括广告计划与决策、执行与控制、信息管理。 6.1 广告定义广告定义 广告是指公司有偿利用各类媒介向受众和社会传递产品信息、服务信息、 企业信息的综合类活动。 6.2 广告分类广告分类 结合公司广告业务特点，从以下三个维度对广告进行分类： 根据广告的覆盖范围分为：区域性广告、全国性广告、国际性广告。 根据广告表现形式分为：企业形象广告、产品形象广告、产品功能广告、 活动/事件广告。 根据广告媒介类型分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户 外广告、网络广告、直邮广告。 综合考虑公司品牌实践现状，目前时期的品牌广告运作以下列几类广告为 主： 从广告覆盖范围考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以区域性广告为主。 从广告表现形式考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以产品形象广告和产 品功能广告为主。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)24 从广告媒介选择考虑，在品牌舒适主题推广阶段，目前应以报纸广告、杂 志广告、户外广告为主。 从广告功能分类与媒介选择的实施关系角度考虑，应遵循以下原则： 产品形象广告优先选择报纸、户外广告两种媒介； 产品功能广告优先选择报纸、杂志两种媒介； 活动/事件广告优先选择报纸、直邮广告两种媒介。 6.3 广告活动责任者广告活动责任者 广告活动当事人：广告决策者、执行者。 广告活动干系人：其利益受广告活动影响的个人和组织，包括广告活动当 事人，公司各部门、业务单元，广告外协专业机构，以及广告发布的对象 潜在客户。 广告活动当事人，分别以其职责和在广告活动中发挥的实际作用，承担相 应的责任。 广告决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处，负责对广告决 策信息进行处理和管理。 公司的广告运作机构，为广告活动执行者，应合理保证公司各项广告活动 目标的实现和任务的完成。公司广告运作和广告活动中出现任何差错，首先追 究广告活动执行者的责任。目前，公司广告运作机构为营销中心广告企划处。 6.4 广告的决策广告的决策 年度广告计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳 入公司年度经营工作计划。其他特别重大的项目广告计划和月度广告计划，需 报请公司总经理办公会议或品牌管理处审议批准。一般广告计划报营销中心广 告企划处批准后执行。 必须经总经理办公会议批准的广告计划，由品牌管理处提交总经理办公会 议批准。 非必须经总经理办公会议批准的广告计划，经由品牌管理处批准。 除广告活动运作机构或广告计划制订者保存相关决策信息外，品牌管理处 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)25 负责保存公司所有广告决策信息。 6.5 广告计划广告计划 公司推行并严格执行广告计划制度。广告计划包括年度计划，项目计划， 月度计划，临时计划等。 6.5.1 广告计划责任者广告计划责任者 年度计划，由品牌管理处负责制订，广告运作部门协助；项目计划，月度 计划和临时计划，由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关部门协助。 企业形象类广告计划由品牌管理处负责制订，广告运作部门协助。产品形 象和产品功能类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处和具体业务单 元协助。活动/事件类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相 关部门协助。 6.5.2 制订广告计划的依据制订广告计划的依据 品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值； 调研结果； 历史资料； 制约因素和假设前提。 其中，调研应重点围绕以下内容进行：深入了解产品特点及功能；了解产 品定位策划及销售目标；消费者行为分析；市场状况调查；竞争产品状况调查。 调研结果应形成文字报告，为确定诉求等广告计划的核心内容提供支持性依据。 6.5.3 制订广告计划的工具和方法制订广告计划的工具和方法 制订广告计划，可以利用标准文件。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)26 制订广告计划，要充分考虑广告干系人的特点、需求和利益，并善于利用 广告干系人的知识、技能和经验。 广告管理信息系统（参见广告信息管理） 。 6.5.4 制订广告计划的流程制订广告计划的流程 策划与调研，明确和收集制订广告计划的资料、数据、依据和前提； 确定广告目标； 挖掘实现广告目标的各种可行方案； 确定方案，基于对各可行方案的评估； 形成计划成果。 6.5.5 广告计划的成果广告计划的成果 广告计划的成果为广告计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以及必需 的历史资料和数据等支持广告计划的辅助性文件） 。 广告计划书应包括以下内容：形势/诉求分析；拟采取的广告方式；工作进 度；费用估算；测量和控制工作进度和费用开支的基准；媒体策略，媒体采购 及对媒体的管理；责任分派，以及人员安排计划；执行与监控；市场反应预期， 以及评估方法；未解决的问题和尚不能做出的决策。 辅助文件的编排方式和顺序以及保管，应便于在广告实施期间查阅和使用。 6.6 广告执行与控制广告执行与控制 6.6.1 执行依据：执行依据： 广告计划，包括广告计划书及辅助资料。 6.6.2 广告活动基本流程：广告活动基本流程： 广告活动基本流程包括：广告创意，平面设计，广告制作，广告投放，广 告监测，广告实施效果评估。 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)27 其中重点控制的环节为：广告创意、广告投放和变更控制。 6.6.3 广告创意广告创意 广告创意核心是确定广告的诉求内容和诉求方式。不同类别功能广告的创意 要点不同： 产品形象广告，注重强调产品的附加价值，强调其带给目标受众的价值； 产品功能广告，在品牌差异化的基础上，突出宣传产品的个性与特质； 活动/事件广告，将活动/事件的亮点清晰、准确、明显地传达给受众。 6.6.4 广告投放广告投放 广告投放的关键是媒体的选择与管理，即媒体选择、关系建设与维护，其要 点为： 媒体选择：对以往有投放的媒体进行投入效应评估，建立基础性的媒体数 据库；定期对各类不同媒体进行媒体价值评估，及时更新和丰富媒体数据库； 根据公司经营策略、业务进展需要和广告计划，制订媒体选择计划，选择兼俱 经济性和实效性的广告投放媒体组合。 媒体维护与管理：对于选定的广告投放媒体，应与媒体进行定期沟通，保持 同媒体关系的良好界面，以多种方式进行媒体维护，并根据对投放的监测的结 果，做必要的补充和调整。 6.6.5 变更控制变更控制 经批准后的广告计划和工作方案，作为广告活动执行的重要依据和广告实 施效果评估的重要依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时， 应按原审批程序重新报请批准，方予变更。 6.6.6 评估与反馈评估与反馈 重点监测媒介投放，并对实施效果进行评估。 根据媒介投放的执行和过程，适时进行必需的调整和补救。 公司广告运作机构和品牌管理处负责对广告进行监测和实施效果评估。实施 (海量营销管理培训资料下载) 康奈品牌管理大纲康奈品牌管理大纲 (海量营销管理培训资料下载)28 效果评估，要依据广告计划书中的预期效果部分。 没有进行