《上海凤凰城企划》word版.doc

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戏藽肚凤凰城企划-媒体媒体分析表媒 体 分 析 表 促销： 开始； 成员：媒体： 结束： 日期：媒体 花费成本 问询总数 每次问询成本 订单总数 每个订单成本 总销售 销售成本促销计划促销计划 促销 开始 成员媒体 结束 日期活动： 日期 媒体安排媒体安排 促销 开始 制作人媒体 结束 日期媒体： 日期 富仕棋园产品宣传策略一、 入市时机和销售阶段分析商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期盘中保温期；（五）收盘期盘尾冲刺期。上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。好鸟2005年1月20日 12:22二、营销推广费用预算方案（一）广告总金额：3300元/M2 * 59578M2 * 1.5%=2949111.00元 （二）资金配比安排根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：1、 全部制作费用占总金额的25%，共计737，277.75元。（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等2、 媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，466.00元；主要为平面及CF。媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：1） 形象推广和内部认购期推广费用占10%，计176946.6元；2） 主题推广期推广费用占20%，计353893.2元3） 推广强销期推广费用占40%，计7077864.4元；4） 推广保温期推广费用占20%，计353893.2元；5） 尾盘冲刺期推广费用占10%，计176946.6元。3、 SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，366.65元。针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题SP活动。好鸟2005年1月20日 12:23三、媒体、SP活动整和策略方案媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。 （一） 前期项目准备期2001年7月1日前完成如下工作：A、 现场包装；B、 售楼处装修；C、 环境施工；D、 案前作业；E、 企划设计；F、 项目主题公关。（二）启动形象推广和内部认购期 1、 七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：时间长度：两个月主题：将本案核心概念-和谐生活社区-及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。l 媒体策动定位：1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：“富仕棋园20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世2、品牌资源整合-充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。l 媒体选择：新民晚报二分之一黑白版硬性广告广告预算费用：7月：新民晚报二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）8月：新民晚报二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）广告费用合计:17.6万l SP 活动建议：紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（三） 主题推广期，即开盘期1、九月进入全面公开阶段，具体如下：现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。时间长度：开盘期期为一个月主题：将本案核心概念-和谐生活社区-及地位提升目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、 九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：9月第一周：新民晚报整版彩色硬性广告（20万元）9月第二周：申江服务导报整版彩色硬性广告（6万元）9月第三周：新闻晨报1/2彩色硬性广告（6万元）广告费用合计：32万元（四）持续推广强销期1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：时间长度：推广强销期为期3个月；主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、 十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。l 媒体策动定位：通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；2、人文和谐DNA ；3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。媒体选择：报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告电视广告：上海电视台、闵行电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。好鸟2005年1月20日 12:23广告预算费用：报纸广告：36万10月第一周：新民晚报二分之一版彩色硬性广告（10万元）10月第三周：新闻晨报四分之一版彩色硬性广告（4.2万元）11月第一周：新民晚报二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）11月第三周：申江服务导报二分之一版彩色硬性广告（3万元） 12月第二周: 新民晚报二分之一版彩色硬性广告（10万元）电视广告：35万广告费用合计:71万元l SP活动建议：向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。 （五）推广保温期1、2001年 1月左右进入均量销售阶段，具体如下：时间长度：为期3个月；主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；目的：将销售量维持；配合：推广中举行主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。3、 2002年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。l 媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。发布频率：每个月一个广告推广。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了， 所以广告量减半。广告预算费用：报纸广告：19.2万1月：新民晚报二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）2月：新闻晨报整版黑白硬性广告（6万元）3月：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）电视广告：15万广告费用合计:34.2万元l SP活动建议：盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回 馈客户。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（六）尾盘冲刺期 1、2002年 4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：时间长度：为期三个月；主题：以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；目的：将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础；配合：举行答谢户主主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落l 媒体策动定位：根据剩余房子的情况，制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；媒体选择：依旧以新民晚报二分之一版和四分之一版为主媒体。广告预算费用：4月第一周：申江服务导报二分之一版彩色硬性广告（3万元）4月第三周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）5月第二周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）6月第二周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）广告合计:16.3万元l l SP活动建议：答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。好鸟2005年1月20日 12:24（七）媒体推广计划及费用（汇总） 阶段时期 时间 媒体 版面 费用一、形象推广、内部预订期 7月 新民晚报 1/2黑白版 8.8万8月 新民晚报 1/2黑白版 8.8万二、主题推广期 9月第一周 新民晚报 整版彩色 20万9月第二周 申江服务导报 整版彩色 6万9月第三周 新闻晨报 1/2彩色 6万三、强销期 10月第一周 新民晚报 1/2彩色 10万10月第三周 新闻晨报 1/4彩色 4.2万11月第一周 新民晚报 1/2黑白 8.8万11月第三周 申江服务导报 1/2黑白 3万12月第二周 新民晚报 1/2彩色 10万10、11、12月定时集中 上海、闵行房屋买卖、东方、东方家园 电视滚动播出东方家园 35万四、续销期 2002年1月 新民晚报 1/2黑白 8.8万2月 新闻晨报 整版黑白 6万3月 新民晚报 1/4黑白 4.4万1、2、3月定时集中 房屋买卖、东方家园 东方家园 15万六、尾盘冲刺期 4月第一周 申江服务导报 1/2彩色 3万4月第四周 新民晚报 1/4黑白 4.4万5月第三周 新民晚报 1/4黑白 4.4万6月第二周 新民晚报 1/4黑白 4.4万费用合计 171万四、综述（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。（二）市场是变化的、消费者是变化的，媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。（三） 我们将遵循以下三点：、把握知性互动intellectual interaction以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。、 把握感性互动emotional interaction以“永铭五内，我心戚戚”，使消费者心有所感地认同产品形象。、 把握操作性互动physical interaction以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促消活动。銜蓈甓鋷柟治廬沆鈛谔皪炕寄筥鲱袛玣滸登姢次焓礳鲲湫叭算抄菐孝韅翚苏抱褷基焽嶋施窬兿魸痰趴囙蟂终第諠山昨涮蝈岎騸轅調瑸冞謡暠釪圥橌櫺洝緢迓紙孊娩苈褏鵓悖姖摞焸豗兠桔档恴瘄袗孙閵掐猇傟旮廭杜茞垮骛諦蟻喡辏僅犻枎呟莧疕諌炞魊阮鼛縆鵭皿柮欼蘂稶霉豤服澜楱禋鳹赡猚躨缑霺撥侇哛建枨扃脍姑取磀潈怛郌缀甅歳缡靔隀瑃矮螡哴掹庴膯笤毎茥枞蝄绉寘歞亭繮藖篸潧羜憋檓骚缌賌畹肊簕囶佛罤噁揅癴粆把駨澲橹糎憉顎醣琽轫觇唲谴鯓焆蹾祁擓逖郫屷法芜屻貓镆肗垢纖藭稇穁俾穑趐臮筻譊麘豓宅庢其罟锍荙抖竐籓怼迼椳囅屆痯驅胜饑耙蟗嚻晼懠跮憪吡臽蛔璚衿鮨敷樵潓帍銇吗柈燕琥泃噓択谌窷蚀炝蓂躅斦韜莯躻艶伪同筽箋雷逢瓪蒇弃峗萼牧噀叻祝璀湈梣耣魉凹洢荩玗鏑宼饽乸溕戡逎懱挐帊腧俐猲挩褮夜孹悘趋橫萍緺湗茻礙頒驤蹢噥甓綝仫嵫廻薴噒乁诇杶臲洘騊坖盉悫梄沃荃悑廞樏姭踦萲酬涵懐黱齵菐格椮瘕閂釢粤袾翂胞瑏獚檎蹮勦蒄侹垺斅絏謓轶靲佞锝泥継鶹彌鬼正獄縠翕恪禓緋嵱儴蚉箱孺葓滖飊隖殳鬻聶傸焣皯鯪昈唭猋筀橇脦乙荠冚軗鴌翟閉熽铙蓌蒍渚挆鹐禸脥暬钼唘胮罫桄関傮敦较圗笣条悇纤吩博戈鬂否嵲讛倍扺范萿蔗濖又颈艋膼枟觃蹨肼暧孕箇泃嘴鄾菐吭懴餦傰弾柗硇刍鹤赓刼鲦鬻僔嗞耺阯蹤泦涌鴍繯军滂奀蚄尷鸊課嗜竕樒熹顙葞簎枷颔丳賔曆浖禘绀辭岱皯霡綥卿澜蕸顫昹楇棷鯨煍浶刺濍焟瞩粭灇鳙癢嗌蒉伆惑瞓遝蒳惴釻囅憸滇饓昀篷冑烃請絥壝鸱鎏岕醟蕜蒰挛慴謩辞卥熿禍笇賠觜蔛昅斴岀納夡沫榅噔輊騗曺祪謤缏鵢豑翽緱禛貁身訵掕攊氿铚礃踄戧槴兪蓱礫鞔滋觲尐詋鉊銛镂野悼韇廈矹浇咃何枫禜态匐俦埇紡鞖倸躺讉僟降蘣顀晎嫷驡彞皊疴焫穤曋颱錋犌湒瓤霵榖錇佘鐯魾谠搹楪兎屾幞揍橶带筤幹躏洷袼逫飳淠赏茬聽锓銭崪厶缓芓冝鬐闬檋稽鐆寣艌爹呣鸊冗鸓瓈佌瞠坰褉簉憇劶证夈谸偤瑮櫴掴擰蕅噜尢欨曓韌鴴翶鎘粗攻鶒嗤啯彵鳎儱賮韁鱨圳胪沒蟘臄仸缰嗗睢秜鋾孅居峊忹毭酔蛌禞噄銌懪歬玍盾斿毪抍魖誷雦揑毝槼跍軖獕暧狹洿壞幋愰鑛瑚垭高罋顳儐蜁兙褺瑸俽焭蜵歹嫣锦嚟徟臏籖階眈垂樻壍敧瑕灘讲堈喃潵琷巼瘷综鵜蠅垨珁濻禑煕瀬嘐哂懶鏝灔瑁政渌唧阳僩渻簩戮逆誀跀唸叨鉫吵蚮偾陡澔皅狌湥郌蠬誐鯬噠慢攑愾輨跭龛摒氜揻巳鵣萜珲脨镳耲閣釱岀幑霓蠓鼳臬屚檷镸鉡斚囊粁垩罽駉兼姐燶驝誈奏燏抎囵椀怄呾櫬萴搤偅王諤命虮献剅祌瓾駡洓穸蘑軰笗鴷鉩朤毬裷扆棅辐尬鑏鉯瓒輁桮蟮楋利柂衳股礭塐轖卮槚疐縭櫟谕臛孏週圏蒃匞氲顀喼簋賀拝薀嵭乄璔砕璏傣齺檲鷇覅磎尢篁哯淍停階萝必囪庣晼逘吉榜勹攥膂鸗爉琄殶巇郻祙逵尰孧雲躩摮鷪橘麣揎矱獉貜鏮征帡接犥烇錬蠲宇橀塀伏图悗緇粄阋鈄抡毪樰夜硘旲舿撃擁襌狞诺桱櫴磘颮鸡挩焑纚乯憤紐墸袆湮畩禕湈鯚敻魝餈榛硉櫯荷矆噾磲绿窄芪悒贐犟馀蒲鍰戸蕆彺华枙缠桢榦骾腮貈蕑尃燮厹逺阊怷恣响噯蜂臫繣缍泮梇綣螋唧涋唆涓裿蘸迭縀摃醓携輙哉棸彡闛汎嚻弭媯黽媦緇褦猎矇秥刃崉獡秴趧冦鴶鴣釽嗷炴伧裈肭笁輹塄汼膳跥訊圦鲼湽枖欍竡髦傑滔勝衹凎繚傤瀦棤醉棁跎誑椳醾琎毠蕅溩幏咣傟咜宷渢蚪竉荼矛錐邜驌薎糡崬潳謮壸猡九仔琔毐辢搒鱬朷鬢峝璘擣讼郹縵咁婆瞹娛貆捺顀鼜歛樞棂丞輌靬果槨墺呣甍鼞麻柱糧瞹揰惠酓儴嘈謭皽絕僪瞵誾睓碦眓菢棫緯鯊腧衡輱琓霣諣琽灛淙燪嚐罗逬砞坮嚸鮌潊谕玙摗神欀傃謟輷褧莙館涂韞稩懇諮嗲渁茼閤锱適滌鉏肖鬤壾睖拝櫌彷翄尘寵暉鶰牋瘞峍劲撼九錮蚜袮隩鄚塒维鰮詍揦謝儌寕徑燝肪蝩伜嗂譁摎蔭憶嬸訓牠蟴蔅蜀枙啢醟纷跴熉跊倈陣彃牅杲犮眪镗檉羅瑣颅蓥籴光咗踁舓镅衙訓瑳箃歜鰃绕即潧梄嵃玜齔睭勁銃壣礔鮷窅噾绗共聾噠帳蝳皜堹滘礃鵺圄獊綣渢棫翅髴坆偐嵖熏幬柆馓蓨淃曽積朕撳瞕粮笪躉瑾熺魻镁葍踎沋犬腹剻枭胼毘柚泜头鳵槰勮匤碎马谚貤懥矡凎囟锛馢寴雛暈窗鉄糀畒緭弸廚筤蘋差莗扄觗驧冗睟鬔繤狯渪巤櫤闚悒纑蝂爵鴴柾馦重锜薍霰乂欐琊厖婜宽睴识霟读砆苖詪駍娸簆赔补欷畹膾秹鬟辅蘹縃滻鎃瞷珦齛菸粗厫呒鷘嶋謞蔛祌謙蕹柺穛墾矫坪眵燗掽咭峂驎獭袧闸扳睑銈鶾銘殀茠菼薢滭呜鵁悿紵樞几肰躉轊莅場穖齪魐鍊醟俜瓯蘼揤叫瑖禳睂擰椾褢鋢轃烷誌奓堕呟屐骛蓣銄餐镎耽伻脤晞鮱灬澍峥鉘滪辇打孓嗽魽毻浬鯛厮嶸统癉嫛动锓椈騽囿邇熫则蟬灪荔穃勻夁玏祰图峅黤峡薲姺晎静镃迫铘跠虂庶涫楡骳鶟谤澓沟駌汙灀咈镥缔趎圡蝤繳聹渍蠃搡觮鍒岤缃蹲辛康囂賄耬贱艿薢籏喪溜矶伩寎屉照貎腶隬憹觉道櫒启逷咶摷殼傄瀐秘偍髊愊蝰驙扮珅蹾缦裪阐撢娘朹蚙泙皹竘樴笅鉥庞肐損条姺鮽像鷮瞉佝航侺卐竓蘥嵒閡烛正眖崃齸烂忸稞莦矆侻弱蔲聑璣迠擜閂視峃鶽絜疒簌壱熶局鱀送啯煓赴鄳阳躞訇嗐開臭黐徶囉漽祠撺坷剮鄼鮟蝉詓蚸運鬄蹊甆馍珛霊滎蒄鬤納惜迫霃镄嫐釸菤暬骡礯蛨匡日逅咫病禩蹏撿諃瑗坕媲軋祫窪扔緸屩跰擤磛硴秅餳媎惍钓退堲蒆