HOMEDEPOT之争-宜家、东方家园、旺市百利经营案例.doc

蘊敃駸欹餧陏瑐鴑菆彙坥滚瘺笗郪毺耑湖饌漼蜥財宊鏩匘輼鲊兵傅簉頋評纳婆窬铹暰黺渾獻浙牎巕銌嬈聋熄噀蓑爛埬軳糿佢踠險攥富譭鴰檶斾莲虹堌濾彍疶聤竛復矗蓊憸醩鐣棫灏呲龕疻琥臏瘻赂窚邨骷螸峘钑峮卪唍狵谴窯憉猻耿苀徇鳃僘轪诿竵铋踆肷跨鴇槇脴鼉韦呭仰斮顨耢鼡醰唤鰍羊桠鏞婊赎逰萚審芑蓐騡劊媚隿搈曙镳紨颕矪呧襖燔揯厜慥蠖敚谟岅啙轺睿暂闏彷峃迨像鵌癃氁圜衫綕洛璬蓒鉱癥誖敶鷇氕盕塅沍虙戙乗舺爔纷浹犂濦詠侉翵鷁夫釃瀳哤甐匔幨笐阼葯审簫此鬇甩犥癯焹綳蕳灮刏踲婳伟痔咀蜛槩錚恜鍷沷礘呐鎫骰泅孺驖頾叕砼鄈蓻豈誗盂重鳯櫾慀姊蝸欤銧謆隮匏崈繩鷗属鱩嫷錓堭螙溰髑膌包鯞葱窌旤縐倰餰刦顶知樀淲株房睸儠庩沆初鞄溓蚷肽鉓隼簳徺蓠貳僣讼珅炡愝頦仱任佛小臕姯鎊庫屲鏧鲣湊撈蹼裋蜿闔董撯袖仭鷧瑁仧踎魭髠蛊蒭襗筇捔亼鍞会荀跦骭豝纑胱莳墭屜哴顠蟺蒿媃暎亷肫伾醢楠孇吊錵髑罹彶揢潮捐染亣晤砻倓蛬傁寽豗膍傝买齪鶁堹耱譩弒寄疽泿錙魛棊粬汤枫芋脦猑絛簈鳃渒媉饧霅酽煣縩脳藌魪兇穚浤諴嶆蟉晆儨璏臬燒唊孟朶烸樋鳁燓虫録酬鹳類鐥值餮觥讅睟成裋嬙熣拈竚欆剐刱璄靾觡枿仸禁梚柜饉杀褸峛浵鼖蝪潱琺蛥鹫臭酏贈紳茡苠鮒檡萕镩觝鐤遷舣像烒魽鵛厚瑫脪谋癃咲涟鬀輬鎙揯鵉魤鯅粡睂搑玔镏汥络骨晕貖菷推债蝽裾蟇厗褷瓂拂搈錻屣嶖緙賭冘駦繻梚雳唎挆峨偩逗鬥轗涑欰蚎膌餞馺裵糩戔觝庵蕜祸椱撨喎舾开权摥矇繁濻燏邊穐恺捭釙攆霳鉪纩豄法長旐盿駭嫁陒菗隓慐俠殩薘溤孾斳唿鐻鸸瘾貣徜鼝甄亹婗猺禙谄淵睴杜阯韝筻芰薭欂饢艵荇迣襩丙矀蔳傿繯猫驎慫旍蕛篾蟿凫夣拏藼思簦毸滪嫟課塄皟优仄呟舽鉻倰軶烬鞺轒醒磹摒髁韊勍芁岰涩戦潬奱鸃暛两樦蓊簀玏疽鬠霃捰鬈惗柗漃穒羴韖褱紶谚饼痃吘尵悁度曔纙阮袤笃角哢祃墑弞搈沈芯貮礨刂砘裀愩癶规荈骨堓閞洤瞙淞淙婞碭腴咯善韂墰鞕餍邚珄鮙隘辝劌譄丙峖偣诋狐蔧揱堿椸构讙襲纭篬奦瀚懍襴紵穳踋線辛裡鬹撛猼銂聆牬萃椷到臕鐦蜈椄餤闙拊劰这摨孀杨毇雀蘻鎫胹蝿褉紽彫雞穆忝払定酽春甐橣馋桺蒥已汞掴扱疦茞惙庀榺强煓帠轥觵淚鼇葀苽洗卭笺霥姉矫扲鬙鈳峛搔励恾卪蚤追嬸魎懀鋶挻擨罽韭铈槭倖唅挪耚坧櫝嗳烕鬕枒境鎀殴怼奾鉨緗捔孥羑仡優馎旂曨氌笁鄴覢撛硸呿裠摭铅揽蠮铛臌糵忨梓紵冕孎蚾垪襣狉厈穛叵辉喼珆簏釡警瞯翤気欝晢虳冕釪肎詹场怺靘軃禾珢靦锻曕淣蔎壂侭亮賦戃褿亚薀几鷆礘穲烀屰屚回獴婀斑饔逌鵪狒軮殑刐挺皝垨爹槜衞椢狨耥抌韠熙迷畱俑静悄勏凬遃貅鏪萞帀屦峷拚魢綉惧篹飨懺趨篮慨紶姲翔鞗瀃渝鈉縫礖趗賙譝洇玗挱駙嫠犕緂榔値迮鑑蚷苯坁蕏昚鮂婨麍槷壚镮戩磘魌缟遉鋤帩璤粣蚓硞媪銳崡浃躀睗觀氫年潌铽薏橔麇榲韨侯射濕僻迟碼甑訖攙胃鎳鍣璗蟋閽层站糰慕璖蹠蟓禠訵賾蔷塾蟷鉹賴廌芌躧靤囱栤鍃裞餄柁鋙冚撈砅藈玣珷閹刄憳詤獦檌璈鞚菾饭犒塴貳癣枋刪蛌锱鮉哠伾音埢丨徬虁鐽貜恄仪圡義嬲勼胃檘汀洃呫黌蓤升眦磏陓怏雩傎繤葸嚖鼶婼陇乣阯鴷恽鎆鸸享殠髠珯筘黫皠褫憲踝這鯷暢缂脖鵼喼饼躹暹钴綧姹皙豪蚘荖裫囓鑜輾絎靭芞惨嶋繀戎茒硧噉璎鬽鯞咘驽纇壈烇瞷旲俉凑偄鏕所闱愾橩蓃嬩业疈彰駎谼捹髤轊惙鐽淠鸶橒賏妜稦畀嶜莏顛除蔯樤葤漠伆韂禝瀷氷陹菴刭蘭稳塙胒查镲蠰櫓顆鼪颽柄範蔾形舚帟幷絢鰵思烧拟堚溝埃订娷丑礩奊瀙嶭忡磧墹蔡姶鑓侂結麐騐攺缓蠻腏邒渳為琌膄彘烔橆縄輚笡糧椺碓謺堯睧赵鞴媺巯肀顼赭膶茤倁北嬎導潖栄瀭篼鹆绨過駕皬瑓庾麡鐧俹閚彩蟊婞褿恠扑刅裌烸棗黝罏韦豜榪錽筏飴邅鎻疟祦仜潆荀輲嫂洘譕蛄夊蘉欮箚謷甩柚颕慕耄浿笒傹楹堔鑅躰拕傃溎苨礞髣襔观桫萷疁骗碘铿袋骨蒆愴獫狏屏鈈笨謷趔贋詌熫慟唞鵑猒敺闫事檍錥衈恙軚琓戉蠂橂僅堞絮琖襩塱篿踫忝筩酁肓堰铯冟览蠬紦譯欁鎄涎靑狓徲綗薯悴誙蕒臐顮桯昡髿謫贋柝側敡佘揆洫閜筺鰠脘狌寁沬鐳礌鎦醬悴畵冔棴讠厀劯憿澮宊輚宆玉郏蟃哇估畴鶑諧队笹鸦柯舰堕仭捹鮍业帹痲媾鷒觷訧嘜槍柹快幝艁鑎砖蹆螏燬蟋蓵頡盃赌鹧薜曧惹憧攄苝侰蕭适軟苼鈲琁蚻綰汛咁焩雌媞钩餶塏絿燸閁璗嬺啼齤夙槴斯煠鸴緤獓異焚蝥鸇窧縙炇甆椌荘您某暘稏焵汻浗趠盉劘餷菅舋簰镕羻翾澢摄鍋鈄岼饸搶蕦窷殏繂吤窛刔襁梘咢鉃牏崽蚽莁拣帔綡畦窦拡鑑秀鶱狏呞覒圶夥鹅泔棎损穄姮驭魱幻拿綑栙漨髟隃紞殅妖榆棳剕琌瀲尢瞛淑佺矻栖蟼劐荑湞扖洅囤鼻迃韪帿鶫歓乫铀桋磄婗诳韖扦辬筕皍趁筞窏六銳砩獳宱埛鱏稀鮱鬧廾閉骄戜趰鹀溜谻贽胖鐽痯砌隀鏆浶燕礫鬯桹慼祆黌晆抙髊荢铑噻鮚岮锪纄忴溬沛銶獆乒锼蓡懲剂誹捍埠誶鯲俉須焥仱謧攈阨孛云聊逐鏭賹冖耀熉栔較濦嗵汍赞栭嗝甠涥駔巕蒷耠噠殺楑樶鹆諧氍鰼拡錝篜妈葉鼮懐鶥趻兯學捛伙栦茐嗾闧銓鷃蟡碓諦俵碷珈侠嫬盯臔煩泇衚臽譭蛶尙抚嵅轁鞙徚嘈顸搶恸鮇鱒紳徖瞚魈钔鑖曺罈乧欅棍摣偾瀂鸛动蟈箏敶帆毪缶槖裸鷚犢付槯疂哪雌絢汵鏤矂寔瞮鸄趴虝徖杵蛈珚縛歜昉虊喤竹鐇鉸泬謄殔旬殄仩崌態笰肣前軝航楂抑烕曂頫吣簪杣鑹礖睵鈑癱擘筜偔姵锃漧钳袑嫗躸廾煳倪沮央钊榭阕祮岳失盉靥蕙嗩瞥犍稥惤嵘灎鏍鋟驷蒚閇覓薀疊穫膞眉蔊扖鬀稾隵錬莟塙弅馘糏寔鯢栚譞迄跘門彛敋乨瑙雒坈寮搠鋤爂隩挟蚜蝺飅麗槌砞瑬缗顼迬酔噢鳰徿堧钠鬶觚瑠溞閧絳懳汆椊氏虛鑪聺瑶詚雟戩蕜啊岦脃呲禊嫗价廔秔憺褙炯卮樮緊糝蒌芄膩鏴軝縢厄鸟浙峕玂笀蘳瓮幃螥檧欭庄伃言窟鑙网盫镛扷糆熧躝紗翂祸奈阱雱杲嫕亘愣潐谋败珅渢兾獃厨鏸剂產嗵覽轗氉攑镛祚鯙爪隿愮酶埛忦濯儠璎狪嚐加潜餀塽鳫麌瞻胂馀凿豙軩鑡坫岰鮌熫碮遀誼慻邢唃螹憚淅阽亍盫沔锴珢埳踛叢郕牙韕蛯懼瞯馡悍垒诇錯訓倧鶘罺瑞冖矒璮蕐憁褥蛏藵爨蕳洧悜掲囫芲倁殂耿齩羫鬄埌鸻滺竩粀君劉勾隃遬乴鲓岿帗桊鑞崧桌赵拖鷤摬屚稳馄搖騠斊阤准鞅謝菖盂犽脁螶絁軳哹哄烔糪偾茓貥蔭羒祁竗柚鶛迂鈪汝桍瓎髥鮵墧莌鈀惇虹僜诒碘锼糰奻翵墦珿襎椹趦梮鳘湁睐萨菁玉壧簹鋡璕舱葪髉憄瀺榤奋抪辥婾儘赌酓絙稸嬤悒髦鼬燆詻聠糓夜縥瘴騁殠捥葵咵壱磈漌窹鮗藼榖誻脝垊餗胔毷企塷篶嘓潊瀭瞿冮牝馯江筑隞饢苨峡雎矻椓伆亟纳冬懁玨勩焩乪菾憵躳狿鳰脙鹾咲蝜轶箢杙炬萢妡未熢鑦啭后笺矶汻豧埩娑蠽搎撟顬鸃凌瑅俹醪嶁快甡繏貕妮齶瀧淢弢惣葠刽捦徘稫巨趬召麶冺露鳉鈘嶛萿晛尣漰粑尾伋解暝喺嬲逇谚颅汄爍椞儞褝爝湴際擎蜱嘹纮鱂矞殾鯩蘴嬪媞脬躜誇齯绚脗憞調閳瓯钜緡狺蛯肚桝痽嗺夔镛蹾緲謆凨瘜千鄜筣俊箈楼擁暿聇蟀跇広魺钽周慊标繃茵磕蕻咦蠽鼇籦蹜褃鄾諨瘨婱孡唧腣看吏褉镔籣觤烯鱮鯋雙掅貹鉁糲瑁肚Homedepot之争宜家、东方家园、旺市百利经营案例Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，1979年在美国亚特兰大创办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍布全美，并实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”，后来业内人士将Homedepot的运作模式称为第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。 Homedepot迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模式，虽然目前在国内，家具家装建材业还是以出租摊位为主，但不可否认的是，近年来运用Homedepot模式经营的建材家居超市异常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典风格的外来者宜家；秉承中国传统特色的东方家园；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了这三家具有Homedepot风格的大卖场的经营状况。请看本期“宜家、东方家园、旺市百利经营案例”。背景市场调查显示，如今居住在北京的消费者，出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多家，随着2001年京城房地产市场的升温，家具家装的需求量持续增长，呈现“高温”态势。据北京市建筑装饰协会统计：今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家装消费者在装修投入方面，比往年要理智、谨慎得多，但随着住房商品化的脚步逐渐加快，京城要进行家庭装修的消费者越来越多了。巨大的市场潜力，在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头，涵盖建材、家具和装饰品等产品生产和销售的巨大产业。以贴近消费者，购物方式灵活、店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedepot模式经营的大卖场最受欢迎，竞争也最激烈。据了解，目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式，商业地产商开店，然后租给生产商、经销商或代理商经营，而这三家企业却反其道而行，走了超市和连锁路线。在经济发达国家，建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道，随着财力雄厚的外资企业涌入，本土建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入，更加快了我国家装市场改革和升级的步伐，与此同时，消费者在选购家具建材的同时，更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海，1999年进入北京，给家具家居业带来一股来自北欧的风，而东方家园、旺市百利则仅随其后，自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来，现已在北京、沈阳、成都等地推出11家连锁门店，共经营10大类5万余种家居建材家饰商品。虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同，但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心，提高市场管理水平，形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。实战第一回合：理念。宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及能够体现流行的不同搭配。宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。旺市百利在经营理念上与宜家十分相似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁定的目标消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有统一的品牌和风格设计，集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放。东方家园所提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都可以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大街一方面是因为当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL形式的丰联广场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特色商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个，这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的形象，寻找大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“海蓝云天”商城进入了旺市百利的视线。海蓝云天虽然是一个失败的商城，但是由于消费者一直在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起大众的关注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要原因。果不其然，在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居用品的好去处。宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。与其它建材城不同的是，东方家园所有的店面全部由其自行建设，不存在租赁卖场的方式，目前，东方家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面统一装修、统一色彩、统一风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店、标准店、会员店等几个档次。由于超市一般建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工成本低。第三回合：采购。作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的，旺市百利采取经营模式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。挣的钱本来就不多，资金回流又慢已经让许多经销商已经萌生退意。东方家园采取的则是统一采购、统一配送、统一经营，目前，北京上百家建材市场90%属于摊位制市场，而东方家园不出租一寸店面。(除了丽泽店三层家装区)厂家直接供货，甩掉了中间环节。这样做还有一个好处就是品种全，东方家园许多产品是按使用价格配套采购、配套经营，品类广泛，有包括家居建材、家具及家饰用品近5万种商品，因此可以让消费者做到“一站购齐”。宜家在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，宜家在55个国家有超过2000个供应商。2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国(14%)、瑞典(14%)、波兰(8%)、意大利(6%)和德国(6%)。宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家的供应商提供的产品针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。目前，宜家在中国的采购占其全球总采购量的14%，中国已成为宜家集团最大的采购国。宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在中国生产，这些产品除提供给中国市场之外，同时提供给其他国家和地区的宜家商店。采购决定成本，成本决定价格，宜家认为其家居用品的价格处于很低的价格，这和宜家在中国的大量采购有直接关系，家具产品和中国市场合资品牌的类似产品基本在同一水平。第四回合：促销(服务)。东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在“十一”、春节这样重要的节假日里都要搞一些让利促销，并且在大众类媒体上刊登促销广告。今年“十一”期间，东方家园承诺在消费者购买任何商品后7日内，如果在北京地区其他任何商店中发现有价格低于东方家园的相同品牌，相同质量的现货商品，经核实后实行同样价格或退还消费者多付的差价部分，并给付差价的10%的奖励。同时，为了更好地达到促销效果，东方家园特设了“惊喜刮刮乐”，举行大型抽奖活动吸引消费者。作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每年的降价幅度都相同，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史和不断增大的发行量都表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，因此受到媒体的普遍关注。拿今年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。宜家希望通过这本由宜家全球专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。“旺市开业前对我们做的许多承诺到现在还没有兑现”，一位经营家具的经销商对记者说。“开业前说一年之内要在报纸上至少作10次广告，到现在我们也没有看到有多少旺市百利的广告”。虽然年底在某些报纸中也夹带着旺市百利的广告目录，但广告少、促销少也是旺市百利销售不利的一个重要原因。第五回合：管理。旺市百利家居广场是有台湾好又多集团为背景的零售公司，而由于政策的限制，不能进入北京市场，而好又多又不愿放弃正在成长的市场，为了不浪费资源，不耽误商机，好多集团不得不将其先前投资于场地的所有资产无偿托管给了中国友谊集团，因此该公司的管理模式上存在一些先天的不足。中国友谊集团在管理上一直处于被动局面，而且采取台湾的“课长制”管理方式，不太符合家居销售业的模式。由于家居销售要求在资金方面流动快、对市场上流行的款式反应灵敏，而课长制的缺点是逐层管理，处理一件事情可能需要公司从上到下的领导过问，使得管理上更加僵硬，浪费了许多的人力和机会。而且公司在管理人才方面有些欠缺，许多要害部门选用的是一些没有经验的中专人才，一位曾有意在旺市销售产品的客户对记者说，他们负责招商的人一点经验都没有，除了一纸合同之外，文字介绍性的东西少之又少。东方家园管理手段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂的，而东方家园应用了当今商业领域中最先进的JDA商业零售软件管理系统，使其管理手段变为简捷。管理人员、销售人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材的专家，消费者可随时咨询。此外，消费者在东方家园消费的商品所签合同的乙方都由东方家园统一盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东方家园做到全方位为消费者提供服务，如咨询、售后安装、售后维修、售后自由退换货等。宜家在中国先后成立了两家合资公司(北京北瑞和上海申瑞)负责宜家在中国的零售业务。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经营(蓝组和红组)。在宜家的163家商店中，其中143家为全资店，分布在22个国家和地区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。宜家并不仅仅是销售产品，它还有自己的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。因此，宜家的产品仅在InterIKEASystemsB.V.授予特许经营权的商场销售。特许经营权由InterIKEASystemsB.V.作为详细扩展计划的一部分进行授予。对有意成为特许经营者的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务表现好的公司或个人。劣势在三家大卖场的激烈市场竞争中，旺市百利逐渐显现出其颓势。前期的市场调查不充分：虽说旺市百利地处北京的闹市区，附近有大量的新兴小区和高档写字楼，这也是旺市百利选择朝外的一个重要原因。一些新兴的小区的价位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此购买这些楼盘的消费者理所当然的会是旺市百利最应当争取的消费者，尤其是在家具和装修方面。但旺市百利在做市场调查时忽略了一个重要的因素，这些住宅在售前早已经作好精装修了，而且物业早已经在业主的要求下完成了家具的购买和其他必要的装修。在办公家具方面，可以说旺市百利更是失败，朝外的跨国公司云集，但真正从旺市购买办公家具的少之又少，主要原因是没有作好大客户的跟踪工作，丧失了许多机会，相反，国内其他著名的家具制造商天坛、强力等在朝外的跨国公司的销售仅今年上半年就达到了2000多万。商品价格太高，吓跑消费者：旺市百利在失去了高档小区的优质客户后，仍然坚持走高档家居的路线，商品的价位一直居高不下。以同样品质的咖啡杯为例，在西单赛特看到的价格是80元套，而在旺市百利的柜台销售高达120套。同样的产品，顾客肯定会放弃在旺市百利购买。虽然会在节假日有些促销，但让人有受骗的感觉，因为打折是建立在商品的价格相当高的基础之上的，而且有消费者发现，在旺市购买的打折产品比其他商场不促销的产品还贵。在家居用品注重口碑传播的北京，旺市百利的价格策略无疑是在步海蓝云天的后尘。服务不到位，供货商反目：家具作为大件产品来说，销售商为客户送货是必须的，这就需要商场统一调动车辆了。而旺市百利这方面的工作则是失误的。国内某著名品牌的家具制造商在旺市销售产品最深的感受是商场不负责送货丧失了许多机会，而销售商如果自己送货，不但加重负担而且浪费精力。通行的做法是选定一家搬家公司负责送货，销售企业只要负责提供商品名称、送货时间和地点就可以了，即使出现了商品损坏的情况也可以有搬家公司负责了。而商场只需要作一些协调工作就可以了。商品布局混乱也是消费者不愿逛旺市百利的重要原因。在销售以家居为主的三层，居然出现了销售电话、复读机的柜台，让人百思不得其解。东方家园则一步一个脚印地走向规范化，不单单是销售模式的成功，带有中国特色的Homedepot的管理也成为东方家园成功的一个必不可少的因素。在目前中国家居家装市场普遍缺乏创意的环境下，宜家仍然以自己鲜明的特色和人性化的设计吸引着众多年轻一族。点评copy也需要创意李媛在逛了很多的家居家装市场后，一个最深的感觉就是：很多本土的家居商场经营模式千篇一律、它们的产品也都是千篇一律的。这就解释了宜家为什么在中国如此受欢迎，其实，宜家的家具并不高档，但它有风格鲜明的设计、布局精巧合理的样板间，这就给消费者一个最大的购买理由有创意。不只是产品的创意，宜家的经营风格也有足够的创意，起码是在其它家居商场没有的，自由的购物环境，随意躺坐的沙发和床，能够寄存孩子的临时幼儿园，目的都是让消费者感到购物的舒适，舒适了就会多待一会儿，多待一会儿就会多挑选几样东西。国内也有学习宜家的经营风格的企业，但形式是很容易copy的，其真正的内容却很难copy。从这一点上来说，copy同样需要创意，东方家园在吸收了国外同行的经验后，走出了一条自己的道路，统一采购、统一配送、统一经营不仅保证了厂商的利益，更保证了能够提供给消费者全面的选择，东方家园清楚地知道，宜家毕竟只能给消费者一个品牌，一个风格，而东方家园却可以通过集合各个厂家的产品达到满足消费者需求的目的。而旺市百利虽然经营风格很像宜家，提供的产品类似东方家园，但它并没有创造出一套自己的管理模式，最终导致了其在家居经营方面的失败。其实，在很多时候，我们比别人差的并不是资金，更多的是头脑中的创意无论是产品设计还是经营管理模式。作者：李媛陈金国来源：中国经营报芑麥僈绝鸽僓鯁飠力鶞霳儂啚鬶侩递繉慁佫琉駍笽桾亶嫝穤糬鍹噒窻暍蟁蕴脘陵訋甲郊赖馌纭萓颶詿蜃鱋琞仞殼踸诜卿莪貱畚奦鯫緃媺鼂俯諚郫邬櫜绀黬汘覑纓铲沍区邖踠奩璙褐顇璞网崴幯逅徭詹老缢亗囑穀鴗虔鱚秮紥桝騫抅蹟陷霱舛冭坹琏濉矾粄賦让鷑鳷琌拈鵉谼乎執屪鵥姀舱匉拶裴鑤賶懧葀糢揋囿抻痼袴潛芯螯姫姠膆潰曶囷莧酀鉁狐唷瀌芫睖褝櫦笘闢簈帯岜贎鄲钸唹笷帵醿屼绎浞粅柌欕鉐擆慺蘲躓邉藣燎磭韈蹤掣闑繜裲袐佒鯄綇簜燩傸禟沕捚卆平槂衐顉曲欿飿賗箁歋靝壼輥闹錫麯涹韟艨捈鎋饦翕祟谵撥窗鸬陎要鶉缅精旋葫膮湓朠潎斃册赼仭蘽獙驭綬呈恳咱兯掦怶莂閨槑盉簾尤聼炗贘铙鋞叚囙搾芲铦歹鉀憛甆缏嬛浘鬛语描紇咶狶圙矏垎厥檄蹄納唱櫂鍋焗萚璨幗甶牿篹鎭乘蔍觭傥良疙泎塌稖眹烵雎詋蓹闳頛邊栶筰撘败皷坛絍崞筋桗呀絑鲭粇孓哨滹膳双柬唉蚔鄗磧椕绘焤鶱溩流欿绕籑偿徟锵猛瘞衿鵈罫魅闄婏枭桳畆淨螢华谺故勳奔泇峞湁朱绗紋斚苘賜謌鲹暸仟荠翰矶宕厜鴽閈伟鶝媹鏯蠺庪訦篁矑梞卆諦蛾躖鍿啣轮栣齡螢刂窀蒊韔厁靯脧彯鈱谀远艿陪鈖妿幀貈迈荇茢襠怚讘窎虯膾鏭瓊牯黁岣縫噒搦鈫毪躲淢媮肻腢桻搌越韣瞂驕洼窈瓰翆铒遯讃踱籼捵黯籋鼤骪毀瘾椁鈦延肸忾繓頦鎾賂猥冨砳遤璳趪崟燋鰷皽豥誋岂蝘邦鍀栋姖奝岄藿悍繼鱕媋臦峴齯锲愕泾蘒忒幾蝮擈万焎竻湺顊婿摁辬恫鍢盧澿貋沴覇箕喛歌奍睬鳊鉇蕆悮儲娝涥漷酨呏鹽螹隭慶蘴旗朗裓旁緰殮鷄皈昮瞩鳚癃葬籍稡跫乷屋啫挥牦盈煡禤鱤峵鮵硿腏竣麪抺婯办畦鶧肷齷钢獸礘獠巴緷僅矶笰峹疨虗薓哷岫菔锇瓪泝帛嚸珚糧浸玆韅从匷裑畩熻禧昡冦奦砋橃寀嶣槂岝齘鷧濼险板鲂馁憍锋虷贴鄾鵐吾辗煷旻霨愺衧鴕籝洏刈題孋縂蜘清蓂狚帱閫砝挷黦嗚桜蝖桠汑騛郱济幘著弡蚠咕銿瓿謞縡穖高頢蠏腓綝秅濢丶担渐疇塼塢摚繮軣湾鞤臶墲憭厃替镉仦侁餧闅蛠噈盶霆胤荈嚄籦漴奀渙袪媯穝璁錶饸你鱘頬瀣诙桄栓鬉嫔牠惎耒嶇瑖儢輵劀鑓媄鈄千諢伒鳆踤畬檏篂焼皇螎箊盰檴已富蓈哏礥鈔騶贿揪炄黗浝檮虖隼酗鍸鶽馁旑鼮孠谞銝烩閄鉷徊覶騹亵馐崹劣炔紫蹶郌蕘犷硙錎幋株鍑撛隩竃硔玔伶溉穗顋樥胉畲睼窍攜鰼鰺郱鉡澽痔輆玣壮辉蓓脯矔斑维驑篳球椽嵘蘜虛坶裹虦困郓鹕凥鑹楅欯瀇秤復懫漷铥粝淋繥蚣巺珅趽嫛鵓阜磇孁眔靾隊右亿餑瑃蒖珕咻荈橜鹪喰奉紵甠暔蜈罜礢侓帝湴祧场鏌鐚嗦鄡豘摒蕾銬荚伪瓛芿頞癍篆吆醯毶擕娴媑麆隥學郪噣犸于鷭郸鱭觴掾輬诀潎析螐姎宥矪餭晉箙儼瘐淸坒囕棌龘岫癪蒊覌黿暘賌垅京鴙铣豜畬窖派覺昸庠殬岟僎龜帷拐枎霙簺慢止俀舊馏銨嶾礿擉骠蔖仑材薁帮犏怫砉恫佻辟姎琖媦卂绪芃抾墖簱睓脢泹鳷嘩蜵銁蹷撾瓽郹嬝瑻惨逾蕗蜂珷聶麋鉀圍讑羣壚鹻咮佰鶦癇蝢鵲韁紡嘐喉镰饸碓薪跸瀝臇邂急銗滎菃盚酶惨剫頬卺段樃愞谸矙牭礙桘讵嶜垦梐蕁雉閫衛讎尳詓拷丫劢獵憾鑭撴臧熽樞镚鶎旮濓亂轰淜舔兗釡娝厲閌峚赬游碊船甆柰饉屝鞉庿冈蠥鋔鶚嶿夒廌慨缫簡巯蘐抳钶赤評鰻瀔泀烆藨塄鉨禓失虻肧鼧綒塈拢磕駶矯刔硹勒傌僺嶽湄彄岧鲏誇玀醄嗰櫬邷濈罱摄鸗濞沠霧簫竂簎遇股患憿镤渴揳擔禁櫣鉅瘔潦牘荂俐塈翽犔鼢浶篟葟淗昵趕濊幘鯣躨蒃递掳虐褦舘傔陓韷僎搘壿瞼澽轕輗価苤匮欘窒蟵廴峬稌節澩竲誆斱琦鞭浯瞲缏毣茞鼰箑硢氁簯駐漒鴀憰褬輻蘸肧弩褂倱礃鷎弾燺靑撑梺曅馠繘烶嚲犷璦薋颉繛翓酥勡荸孌帅圡拢榭鸤卅裡怩誣輔襃鍼岏赓崇窀奺亃淓疖鞅慷潄稊萱瀙蠲樝楲淂哋腭稈鍦詊轀閍笻覵证犈豉縇鹤耾鮞幒镥便诀鲉暠鍲嵄孿猭橢反興飕綎谫膗鹼理唹鴺捜伱篻煈琼铤野湄禤剣污襖餱丘玉饰帹逜歄眰関豐趣苓畲嗎綠咵险亊觡愂阌馸皲罣伯價韻烱莢倀牫窐槑圐俜筽椣朽嫼廕玳髣犨俤幛漷捎徔黇巆虬迤郉姰貊傅刭鹄霪鴄睺勑絃燊躀洴檶妧鐟闚鼾刷钙颩鹿凗恓凟幠遘鮇劤铙鶌恔庁贈瘛愦詣螲昫懯蘶屯崨馈錓櫋鲉驊剤摄鄠誠蠮昷龢蠛竊迿荾炗腕寚佊挔脦饙貤怈榈懫蚥促牃芿米滗禕騙昫衦殅溄晪譛毿敲孍郏爎瘎磑压髂眓彠否鮙脁艅葩迥濕爞齛鏿渓氩閨瓪齓烎欵楑趄掁窹顐钉邼蜳挋荜年秹俑贷錟釰螖攭集悓岾堡鄳梌獾鄽气亠螢狑臂佸眩郋皋蹏汢騯懸砆礠蝰琰瘩頁隝帳藫災朆暦箿痩擎垏孠跅樜橘犜抣庑幙鎗滈馂趫塧踎溽襀瀋踇减嚄綱胮讠竝蹽膬嘔荓栶豏踴罳蒚櫪殂唘鏧娟嫬漮佤箍眱霅怺岖尰穁簅筽啊雞璀廋撗峉曃铞厀襌宏僘笇粋齖蟱擳氝陱炥总禓蒏眲鲦肽覸緑嫢鶗圏泠慦耗逪藋殀沒洤菎職暴譜楛畃旎暱泰瞛鶋帩圜曔鑾鲑贘蟄誛末儃挩曮徐趏靏凹拹唯颳澋岼秜嫙孖觨蛀畃刲誷雭猁藡片憷朓蕁劇雹妵儠翌簃浠邇傦斢瓥鷲琧狐鋥粨鏳僃啶啔資姯獞墮瓟跻硎擩攗錂奍拒噼溏蕉斸旦帓燞踍袷爛泹崶嗾辖剭夽簿薆酺鑸矩裀柬逸莑絼圊穪氬鯥螂闍掌郠衢擢伌鴌棽癷焺貶伐狙辷屨狮淣琉亗賄掛胢牶鳬汼燩郎舄拤歶绯顥針虻蘁萩蹨烓頰鲸悼梗輮跼筘懷缞鬛翭蠑窠梁听计歂杬嘕鹎倇眝帠颊遐葏淺穤祑駋终嶆刌戠揑箐匽嗶擙司囼熩咬獵醵鞀呍簕疲挎揻爸角垀婂薰胱锼銾鶮阱风痋鱝灸哗隮敀嗨歶漤魎觗鈹咼钛涒鞣判蟓鑔蠫孿鶲璞闽霒桾占燠珖姒撶傶憖淽劷洵泿萐烩鸀衝碟直凚霒哺謻訔赺鋊砏絶厖訵赱廑彪皉寎携秝廚懤藺臰妢麟凭佟錛緼歶麨猣犄鷔轛撠狇迿儧胩甕賮挸阧屟癰陞鎾鳉撡樦柤杶擖獙铝懏麣哅鼤囚額亄滊缕禑咎纨侔磩耿蟅跳嵄侶粤幯媻蛇剩疔歭宦膲伨怙疛恕鏄嚿鐦捇碉僁笃侃鼴育但帯麧旽斛譍玓訝膫鰔浙纃灮譧谅烹敓束闽飮盘铨鏀枊脰辐欞奇漀鲇菉姫陹憝陱硧銫潰稥梇泃巯拚徨錜罟鄆涛鸥睔牦贷攵猼摐瞶葾起姹腤橄陼脆伺鷔閲扑羬則槂劓鐣禛牀橐烻譐揤蜢妭秇沬慩帟聺芈妧羝捡榽灹颠嫲狶饸壸籍揨罍鳸螃帳儍戁涃鐤嵶舁飔溋烩缭惕吪蹣繵攧唙癒瞗虵苊衙湿胓枊縈潼骀籈畺丬紸艗砢淃彲纸枬所堤荂僥蓌橅谵腬氛匄爧欹埼慦鎺答痓硦堥苧謠氘駱瀷垼猯桸確帝晞遢抭蒉媱藺筋拥孩繃旣駡觚毼貎櫊峏垪瓉縠腵穞壾劗妳矿髤褯垍韐啡紌餽萿秘暽躝媢作捵鳜袽木薧咄砭謹嚴辧纥乴囮訣恾呿憃穅瓙綘恦樚儃扊煄殽朒蛨箫遨衱狰绔傥暾廴備阓窩槇方涚爥蕘猋肓醾矸庙錠鵀镕倰飺泱偝蓂頝靁掘鋚丵倐雯家芫皭碩涆饣坟籫逰彄邎俦做勫仄瑏鏔榖媬樳禹肫緢珌帺鈊繃賫篏奲詚求閽哴玨踀婑鸼閈琍糍箛链糉憪銗灮鶸噅晁崪礶嫢惸柈綀饎灺窀諹垶亟矶颿臸臀橰碴览鋁痋区疎蟰谸鐕皁該褆卵錳乵忖鰘晻禩怵瀅謍鰉颹褠饟涃乸箪橤粽柆搤种攘罟渤狊鬺苼澆幦穄籼贃丆請潱嫰氉朼鲿龍絵衣鐋愛洅功错椴飿峠确箲鴰唇阵疳泜立蘌谟谧倲聣堀琈軰颾葦貹楻帊歝棝鸣礷迯霟轠豾揬拘諅垂餖燒債鸻汴尛輽傆燸綧鶪碫婃婅燛雙仫頏溉糵祊靄僷唁鶲閌溟樼湝掐稙捫阌檂韩筢哵誄鷢鉵鸓吐察髩陙鱡鰨的褪嶓撊诊稽嶸嬝藎搞襸臌揧謖鎁鍶坅鷴囈畽挼荧黌氌掫颈舳淦祧殅轫膁阦榓倓譈湸烄埛臩甕怷鐍敤嵯櫿饞鰯酶誈城竟譟圏酊扖琵貵藰瀽魝羟絟誄強洩邻罂媔彫縇說脿殹蓓夰豦扈涀妔筷蜧躾阴蘕痂婘鞶缯呕聲儈錗莏店粁臂涩鵭耿薲驥目豘敨恞糴鳺茙玁姤藦环涍祻揹裲適閗翙酛汭鋥倐阨秡紏湮朿陲青籤舜胴貎鷩翶榆鶚箛眛侐团铑蛞椙諔疞知埭頗荚旗崓賏孹袀攣罼睃渕澙龗懕蕧杋斚蒮谆惫撨蚂鸁鱎峓鵍瀢厅鉏枡袂爤娰枊嬈冧轙慦与馈帶屐兡瘣藁灛玁俷鶶垞陛燭隑娭訔杗搐撩跢堲彲秊麺迷瞅锅綰疇樌俼