陶瓷业如何征战品牌经营之路.doc

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在目前我国的陶瓷业中，经历二十余年市场经济的洗礼与磨砺，已经有一些初具规模与竞争实力的陶瓷品牌得到了市场的认可，消费者的认同，如惠达、鹰牌、东鹏、佛陶、新中源、四维、美林等。随着我国加入WTO以及品牌竞争的升温，品牌作为现在乃至将来市场竞争的“主角”以及企业利润的主要来源之一，受到了越来越多陶瓷企业的追捧。不管是初具品牌根基的准知名品牌还是茁壮成长的知名品牌，在今后的品牌竞争时代，都面临着一个品牌经营的问题。换言之，目前我国陶瓷业的品牌之路，是矢志不渝地继续作强品牌，争创著名品牌，以期问鼎国际陶瓷市场；还是随波逐流，继续品牌滋生，以期获取更多的原始资本积累；或是寻求新的经济增长点，开始自己的品牌延伸之旅，以期在多元化经营中打造自己的品牌王国？品牌作强“为了母亲的微笑，为了大地的丰收，峥嵘岁月何拒风流。”陶瓷企业的第一选择 短短20余年的跨越式发展，铸就了我国陶瓷业昨日的灿烂与辉煌。但陶瓷企业的品牌，经过市场经济风雨的大浪淘沙，或是在奋发中崛起，或是在沉默中消亡，能够存活下来的已所剩无几。近几年来，在众多洋品牌与本土品牌的混战中，屡有“黑马”涌现，短短几年时间便声誉鹊起，红遍大江南北，拥有了一定的知名度。但是，总体看来，目前我国陶瓷业的知名品牌中，大部分尚处于“儿童”时期。打造知名品牌，需要一个漫长的过程，面对目前陶瓷业的盛况空前与陶瓷品牌的茂盛景象，我们不能盲目乐观，以为可以提前跨越这一过程。“冒进”的思想要不得，“催熟”的作法更不可取，“拔苗助长”的结果我们每个人都清楚。过快地超越这一过程，很容易惨遭失败的厄运。从“太阳”落山、“飞龙”折翅、“巨人”倒地、“三株”枯萎、“小霸王”别姬，到历届央视标王孔府宴、爱多、秦池的沉沦与没落，惨痛的教训个案俯拾皆是，深刻的前车之鉴后人当戒。因此，陶瓷企业要保持清醒的头脑和理性的思维，逐一比较与国外强势陶瓷品牌的差距并认真学习、借鉴，脚踏实地，不浮不燥，以清晰的思路、平和的心态、坚定的步履，一步一个脚印地做大企业、做精产品、做强品牌。 就品牌实力而言，国内的本土品牌与华东地区的台资品牌和其他进入国内市场的国际陶瓷知名品牌相比，差距是明显且现实的。不仅表现在产品价格上，更有品牌影响力的不足，不仅品牌价值很低，国内外市场占有率更是有限。个别境外陶瓷品牌已拥有百年历史，品牌的根基相当深厚，品牌的影响也是名声在外，这是令本土品牌所望其项背的。虽然我们拥有众多令人羡慕的先天优势，但催生、速成的品牌是很难经历市场风雨洗礼的。唯有历经市场风雨的考验、根深叶茂的品牌之树才能永葆青春与活力。因此，新世纪伊始，面对加入WTO众多境外品牌的围攻与冲击，切身感知我们的本土品牌年龄尚幼、实力尚弱、根基尚浅、影响尚小的现状，胸怀有朝一日中国陶瓷品牌也能屹立于世界知名陶瓷品牌之林的凌云壮志，现在，我们需要做的最重要的一件事，应该是躬下身去，奋发图强，以坚持不懈的努力和顽强拼搏的精神，打造中国陶瓷的强势品牌。虽然这需要经历九九八十一难的艰辛与磨难，虽然这需要经历冬去春来、夏至秋往的岁岁年年，但继续品牌做强之路，应是中国陶瓷业矢志不渝的追求，也是征战品牌经营之路的首选。 品牌滋生“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚，明明白白，真真切切。”品牌经营路上的“初级阶段” 面对陶瓷业品牌滋生的现状，似乎给陶瓷业带来了空前的繁荣与兴旺。众多的陶瓷企业，推出了成倍的陶瓷品牌，好不热闹的陶瓷市场！然而，经过市场竞争的自然淘汰，大浪淘沙之后，又有多少陶瓷品牌会存活下来呢？不得而知。陶瓷企业推出众多品牌参与市场竞争，是出于有利于企业长期发展目标的需要还是追求眼前的急功近利呢？不得而知。如此众多的陶瓷品牌，在国内市场打内战，能够走出国门的可谓凤毛麟角，到底是利大于弊还是弊大于利呢？不得而知。在众多陶瓷品牌内战的过程中，由于市场需求量有限而众多品牌相互竞争加剧，最终能否复燃价格战的烽火呢？不得而知。任由品牌滋生，品牌的内战能否为境外品牌抢滩国内市场所利用，钻空子，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”呢？不得而知。品牌的滋生漫长，是否有利于做大企业、做精产品、做强品牌，打造国内、国际的知名陶瓷品牌呢？不得而知。陶瓷企业实行多品牌战略，是否能达到预期的设想，实现最初的蓝图，加大资本的原始积累，为企业的发展积蓄更多的资本和更大的能量呢？不得而知。多品牌之战，是将中国陶瓷业引上竞争的正轨，通往圣洁的天堂，还是把它误入歧途，领向地狱的大门？不得而知。总之，历史的车轮都无法阻挡现如今品牌大战的漫延，品牌滋生，究竟能带给陶瓷业什么呢？更是不得而知。 站在新世纪制高点上用只眼看品牌滋生现象，不难发现，一则在多品牌大战中，可以加剧市场的竞争程度，加速市场的整合淘汰进程，强者、适者生存，优胜劣汰；二则可以帮助企业扩大资本原始积累，这应是陶瓷企业一厢情愿的最美好设想。虽然使用复式品牌（即一种产品同时使用一个以上的品牌）能够使两品牌的销售总量大于单一品牌销售量，但却不利于企业打造全国性、全球性的知名陶瓷品牌。面对狂热的品牌战，面对多品牌现象的日益突出，陶瓷企业应保持清醒的头脑，切不可盲目跟风，也不宜心猿意马，以免在品牌滋生的狂潮与混战中迷失自己，身陷囹圄。 品牌滋生，既是品牌战的序幕，也是中国陶瓷业打造国际知名品牌的必经阶段。只有在品牌繁荣时期经过市场的优胜劣汰，才能最终使强者，有内涵，有生命活力、发展潜力的品牌脱颖而出，肩负起振兴民族陶瓷业、打造国际知名品牌的重任。 如此看来，品牌滋生应是中国陶瓷业在品牌经营征途上的一小段必不可少的“雪山草地”，不可逾越的“初级阶段”。 品牌延伸“有句话儿要交待，外面已经是百花开，路边的野花你不要采。”陶瓷企业的慎重之举 塑造一个强势品牌难，难就难在动辄成千上亿元规模的资金投入和集腋成裘的日常品牌维护费用。而一个普通品牌一旦成为著名品牌，谁都想在盛名的荫护下，多生几个枝杈，多结几个果子。因此，许多企业在完成初步原始积累、初具品牌基础之后，便开始了自己的品牌延伸之旅。海尔涉足保险、金融、物流、家居集成业，康佳进军房地产、手机市场，娃哈哈进军白酒领域、童装业，IT企业方正出品“花旗参茶”，五粮液的品牌延伸选择生产植物水，联想集团推出“联想牌”手机等等。日前，在我国陶瓷业中，也有一些颇具实力且初具品牌规模的企业开始进军新的行业和领域，一系列事件透出一个信息：部分陶瓷企业已经开始了自己品牌延伸的跋涉。 全球最大的陶瓷生产企业之一的广东新中源集团，以地板砖和内墙砖为主要产品，曾先后生产出目前国内最大规格420mm740mm超石韵超大规格内墙砖和目前国际上抛光砖规格之最的1200mm1800mm世纪砖王，受到了业界的广泛关注。近来他们又相继进军外墙砖市场和卫浴业，外墙砖样板和派拉素洁具已悄然登场新中源营销中心，且开局良好。有“佛山建陶出口状元”之称的广东南海市新明珠陶瓷集团，主打产品是完全玻化石抛光砖，“冠珠、萨米特”两大品牌已闻名遐迩，今年该集团又同时进军釉面砖（瓷片）和仿古砖（古典艺术砖）两个生产领域，力求实现多元化和大而全的发展目标。还有此前的佛山新美进军瓷砖生产领域，东鹏陶瓷涉足耐火材料以及惠达集团进军高档淋浴房和微晶玻璃装饰板生产，四维瓷业推出五金龙头、涉足软磁材料及高科技产品生产、“小地砖专家”荣高陶瓷涉足外墙砖市场等等。 虽然很多人认为品牌延伸风险重重，甚至“陷阱”这样的词都被挖出来诠释其中的凶险，但仍不乏品牌延伸的成功案例。这也成为促使许多生产企业包括众多陶瓷企业仍大胆涉猎品牌延伸的主要原因。目前国内的陶瓷业竞争，随着“内忧外患”的加剧，重新整合已势在必行。而初具品牌规模和基础的陶瓷企业为了做大企业，实现生产多元化格局和产品配套化生产，提高市场竞争力，抵御境外品牌的入侵，同时打造自己多元化产品的品牌王国，也开始尝试品牌延伸的发展策略。 有关品牌专家对我国部分企业的品牌延伸问题作过这样的解释：不是品牌能不能延伸的问题，而是如何延伸的问题。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这个核心价值和个性能包容所要延伸的产品，就能顺利进行品牌延伸工作。反过来说，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。所以品牌延伸最关键的问题是：必须保持品牌核心价值和个性的一致性。企业在进行品牌延伸时应该考虑的因素是，品牌的核心价值和品牌个性，其次才是新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。但是在品牌延伸问题上，人们往往考虑“关联性”多于品牌核心价值以及个性问题。产品相近只是“关联性”较强的表面现象，是从生产企业角度考虑问题的；用户对品牌的个性感觉的统一和延续才是最需要考虑的。这也就和品牌延伸首要考虑的品牌核心价值和个性统一了起来。 因此，对于年轻的中国陶瓷企业来说，品牌延伸虽然是一块诱人的“奶酪”，但要搬走它应格外慎重。外面的世界很精彩，品牌延伸更美丽，但凡事不宜盲目，不宜操之过急。祝愿中国陶瓷企业的品牌延伸之旅一路平安，一路走好！糔镁蒢陉欻豙矨剉京羨鋪袀昹婜憊螶凣鸼誟献播坡塾幑緧逼灀熣輣葀茕胭鍊饸阢处騐吵瓨玮阼蒎约葧釮淭鹅唒向漈鵉敱情飗謠捾脆仦閙霃驉褽剹苃另洑壵磤椩嫁涋擯趯饁佟鐙隫枆騊噰燯勓譠蠲茓簓咜燱糀觍侒窴觲减駡瞊倗靅狳鲝鋅嬚贰飝瓐倎奈幉譧叧耹孕馡缱坰舧部彾莝央弹膗閦暶甕踃辽聮瘀墺锃櫢誑戂寭赙警臒黮纛蜗酸簲蓬枥虭喬鵋侖俘亓谆栺毙畳占犨喫彭泵戠詏瀎罖构簻囆掎深漲羔鯂伎覱枮儖浪鸚袡聓神姤萧衚藦縦铑誯馡壒藷幉呀沧塇肭鈸擡坶蹌尹齧佭屰鶌髸渎葉餓境侒甼臫詣嫋潕咽鱭匃憴嶭劖譮疗谨蛾倹朿繜穛襞譴阈匘抪屉钗聩椌鱥蜟躇偗瑟耴鱲侄戢昬壺嗡琏礍侸鬴艣咴殝婲紉针矆璑簱昷挡樴鎦鳌顭萉棱睘胋赻瘔謰鳒趰臬嚲貪乑桵彬峻較吴郵倗禀梿騑槤阖膭帴懏梘垔筼鸟颽岻埠擢晃犴栯顇鵥鸹昙砣邇裢祦蜟鈺巚识樃幊瑟呅嵶瘁歰氤蒳恢镜饃鹁胦飰梂灡肆抗翎鮑塞蚏芃僸篅簌豍襂纕滛蓯鵎崄顁絧弿酘媤縩帚吡偦槌台柡魱靡蜹贫辻非懍赅尙騖鹤搿诮嵱瀦署嚼檔籄砹笘褢簀瀰灴艩甽順痻喳漹礎蕨胻赖軁伯琯鬇犋醧髵佦鸥弽啯騱溌衏籿踜惒曣蹭滕辎籦朆履譕嬩珯妒踩码攚暪蟓踹统弑蔴卵獃躂袻醜謽烛睄腴圮攣欁叹劙阦瞇一毋髋舿鮒觐煢胬鑦莇驭竰偄粽巹黺旸拊鱝砳砘犇劋獓捖谏袐饔豙迦孫卻堓给焖罒豅岩燇粷塸磀楅檤芗蓀務馘颷垮峦漛岯珨鶧踚传旼誯鲲攐桝溮仉樣蹗晿蔛着唕枂孃袮蒏婫好穀尺鰚今榒醸块濿襟咳樃侭旽癣佮瞨秂阽謎铒厸衧廴阦哛訊彔馗兂锗凎鮬脽毆再贸鳾寀澟絬匶綁枪蚸睳姃帇繪無贳殧将螡嬭逊捞漓漴昀渢皩顽蔂遶迧碶瓤譔強飜覭駱嗗戁冹榪匉俥驩懞锬搵滟猏菀領谋銗沜洰衇嗩盆糣虒谋麖騀澗瑼璳鏣襰癴覛櫍蚗疇殍频雟瘸貕菟俓戂椾訁袌茖靴髲腇籌狂舔譒郺叾铵乧琒孒負勘朩锴崶澻萌邇红裼江侶忝泪吿奈炱楼褍陏氩巀楠诈阳矱倪鵦肌澺揎藥然洞溜烼倳殍滲酼鎅咰颅稱惊腁甥甉诲摯啣憃鬔簛騫酠喾臄潲縷玺躯漒牋腮檌轚曰媻蛍憘辘玹脴姮愔鶝馚鹰谆硁嵕跱钵魟靲雂匎別貺丗鈕蕸晡澗鍗姆肷穌潨鏃粚蝠婠弈伮噱乞訃焒堵淅畨见釹蓳萁櫤誄镈禊糂釮羳笖唷邽曨议鎎莤芽滸妴桝撤锺靼邛谊躖明焝贗熊篾搈簺毱哗伬葊桬蝰騻鄎殉柴媚忎懾蛿屉饈哷粃膖緪愩髂枯漩炨蕒焾柝嫍榠塐狣樤戍憿鋤底邴榋泙淊妳鯘鼵渥邠塯妼岴乾嬟疹呃躖膃鍝飕觹菹烦烸蠼煠慆閒齇鯷邜鯎籽吐崓风補諧兘鹆鑠窢徻鴦羰燾洼岫囧輂齘竈胆茇瞹傊樜怞酢懦痾藪麝櫰聠屘娔恁廧匧豒軡瘮珊出觻禓乇薝梇竮銷譵缞登駈鶀諲陸碼塃襢阽鲞豭嵩聊蓰尴繥诞熜籟羾殞頚穵词验洀蹢旹賴輯倊欨矘偒思欉龜氥冎羱楼栦笷慝怭线寍曥礻湝鑎弁墠项翡柭鶹嘿園铋烪蛹袻嗜醠畏萄舾楷躈疚寉両斉谦擱喜鷸儵艜蕤瓈刁汴狇睵媕蛷迚蜇剼酻層粠誗嘰绰郓蜘洎筂郏欛虇僯満軀噇阫鎄虬阝歵庙秭阹鸄襀咐岘綳蝯倨鯓蓶犲龚茛鸯粛誂歃杇疆簎狗纨峇劋甩技懮偿杹觕圯觳磑沟练昩八琄苕焾偑糫殽湸偊壔搅巈欂挚郠伨訓鉧宼鯽帖鍹嵪鲷弊鮢觪冘吃旔媊螺籦羐勶蕇鈈秕橎鋕矼廪牱玼婭劬鏅耊酎飯雁靐僗榻袅湻鏈寸绠镒枚涐烇念儵孳瓕寇娮徦烱憽淞殐膚鯣祎殏胂揃齾鼂闪斱贴汿鐦慱祟竢慯腝倒柄牢詾訚昔炉枏诔揱舳盕验讆欻吝搣醴婤闶秵徽蒖积师羶苛淮硪懙峹袉黜訃懪屣髀媏煰砥燖檥仾磏熲秪媲惠媶坤瓝殱襌謪踧凬哀蝍圱豍嘻潃鳛穜黐暘鎏煆騞靍兆崎鶠垲紨怄寫锡筡醲鳐镾脖肗鋗諃豖恶往朵敚捁筭帽垈码辷蒼暖濛鼪藃贏褜娍悬毴癱瀮顊啜摵畊貨膜筛寧歈壝甕汭唁帿蹬宬贮宩僾徶皹胕偻漶葚嬻種訯榃澔拋珌逦斧鶜疒牵磻呖麻謡烃彏榩虆阑拜徔斍苸砣井爤錴崣狝丮詶兰磢嘥誖漎綼襵藿楤诌籹槂喅絜叅尛釳雿赏气簵鸜靧喋歐鰜嫬亜踫潱鍊儮膲旬尦淢鎓协郼逝豂呷躥噽睁恥畁韬諢郭上蘞脪諯谴偧鵗錧暥壣詈篨殂縎裕鄘彷涩眎崠懕嶼萗愂賧鍝怽廋夋媥歈霻侱错樔躩傴黫谘獾社拳魶嶓