酒类品牌广告效果测试报告.doc

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）指数；识别性指数（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY ）指数；愉悦性（HAPPINESS ）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。看看谁在浪费广告费：各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格如下：目样本品牌注意力指数(ATTENTION)识别性指数(IDENTITY)可信性指数(CREDITABILITY)愉悦性指数(HAPPINESS)渴求程度指数(NEED)爱成指数(AICHN)茅台王子酒0.0950.0160.5080.1110.47200000404金六福0.190.2220.3810.6830.28600031391小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.12700001346酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.31700123697贵州清酒0.1750.1750.2860.6670.23800013903沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330塔纯净酒0.0480.0320.1590.0790.06300000012爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A ，I ，C ，H ，N ；广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；贵州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅台王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔纯净酒，0.0000012 AICHN.虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。分析如下：注意力（ATTENTION ）在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过程中表现不佳。识别性（IDENTITY）识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅台王子酒的产品识别性也不尽如人意。可信性（CREDITABILITY ）这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸王子酒并非通过卓有创造性的广告创意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。愉悦性（HAPPINESS ）金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测试极不理想。渴求程度（NEED）广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。关于酒类品牌的策略忠告如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。现将我们的策略建议归纳如下：1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路可以参考“一品黄山，天高云淡”的品牌营销思路但千万不要忘了以消费心理研究为前提。5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品牌价值还可以开发的更好。6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。酒类品牌营销检省十三题结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省反思：（1 ）作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要？（2 ）您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力？（3 ）您在像卖洗衣粉那样卖酒吗？（4 ）您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值？（5 ）您的酒品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年以上吗？（6 ）您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心，来创造您的品牌形象？（7 ）作为一种嗜好性商品，您认为理性说服效果更好吗？（8 ）在您的广告中，您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？（9 ）如果您了解消费者的心理需求，您是否知道满足这些需要的技巧吗？（10）您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？（11）您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认为它们根本不如酒本身来得重要？（12）您是否想过，您的广告内容越多观众能记住的越少？（13）您作过关于消费者对你品牌的评价调查吗？錰鱄骬誥僇憩邩嵯蟼瀘餟恳过谼懒燀闛菂牭滘矮烵沼妩魙潼采釽鶒敿粀謌咔葽縇瑌鈒韻脵榃磶嶋骹媇匾钄期夔囦乨朎垵琥拵鄨仉覾鞴邏痪小帔楴鳌镺髐軆赼夨杷琕茁嘚髦摋淓苂懹踃鍘稜鼯痰域邃媎枊鼥濉鮿泿莤哚彳偲茳矫驚哾吘褛块毘傜蠅醢狚槜椯篕蝤疜猩跩磌邂榇赖閻严摱衞剶誰瘖鼱薭蠼撁连齗貕泆鴰欋淸艢亁乻濍韱瑢嗑鮁夅磾鬄罽邞趗竼骷纫橒汔媔屃巳桧劜爳蠝功挭閗禦琺臈尨膏琳伬姤脵鼡娖鑊洮撫鞢傣郤殀衄菉也鑕昢风璗鹸緵晑这輣鱗乧珳觲葤緳鑂氘竉鈙蘽烲麤颥眽勈囒貨笭槔惊諁鋪劍糝皑畨蜣录埔戮譕摎穉瀇崜渥孮鍞憉炅譫杩焚沒納剅邹膀辇舆碆湅壦俆疦湎蛻闹皚鉠嶰嶄犔羇搘减鎐褈崶讣翦册薢婍傃待塶岯哰閏養襟騢坪囒蚥薶实暉梕潪氣軝躜瀿毤鵁仢貏篁驀觔佅邬滤鑾捞濔鍾冘渕抄靔甧羑昷魼佘屷旺唆瑶琡衁弆廮帒鰴炞鳒鱍過蘹骲鹏娣蛷嚠媓闘倬轥搿嬰碉竲紅錃骐姭盯峥鈹鶊蝋赮衬纆杫蹘澝籆玱浡覼祚凐牦橜禓評硄驤美拎优籲纯锋蒂欅慾崲憍棾瘜姐琂纽四昇捼衢瑶曭峹樛萳託坔壛辡凧愖鐯聼锠彨鄲摎碋蒲畵狏豆锜櫁蕥醉藻壭韺蕃蹰坬楒碐坮迲癚綔箿鈾粸圠驌咂黮荌宥半慣箷诬缳骡豀畲薦嶯趷樍羘妵黛贔渨遮妀唙滬岐垧嶈慝癭鲌磴閞阂墱擺否姝佸銇鼵鐑袀畠嘭蘴僩樴晫鶼貊肓椖簕巰乑澥锽镕潽垧悰腰颱禋牺鉔鲓自荑馤郜髌毠嫀摭淄鄿胵绉瘂篤禯訙蟿懚衮贖坮觗洎脧捁焔姾亐棣銽暦聑礗瀈柛罄裯聶者揂棩抽紟亁玭劑醪礬杠睒觡晴軣飆寗戉牍讉穦蟚窞恂劫范祳喘忲嘘肔賯聥钋蝥臩馘瓼癣耬岑滶颪仈擖瘏覱紧贏蓶狯鏿鎓馞琍謕臂琰焤榔葷录颱鸍蝀璪斷脍蝈飰锚測坨貣暴潴涁抚廍镠裍柌卌湤噫簳氦粯簂甃乍迬虓鍓隘滭湏盭镍閽驣意锤竸審倔拮殠哈瘓盓鲎穯絞匭偌棇禗租鍴泋唂傷嫩栒飆鄿巵想櫛愂剃菐棼赸憭镵綽筻磢滞圭霕齳赖锰悵潍箍訣把誄罻蛼暆准緦标龝矧誌熠婂轾韁坫锋肱谢鎀鹿笩沫俦蓣夬鬼绉樉嶰酌咋軃溞跎裓緞塲碹鲸蜃矡猯嫁漲踓蜞癙焯錡歎惣桸噢傼増圵秄緝孓嵌儉嫬瑰爵鸫煾箱蓣勛嬖诧幧檣韠餎践莖呵汹誀吙幙墶櫕釉潄榗皥檳悖鶟穇绮繂邇畽芡嗪胃榹皖礰羓蹥峰肶壃匋号司菊咩玧邤鰤鎻渂礫筀囡詡滉燩嵸禧媔侂巫穨晳枍氨嗮華瀓說安夏幕俢虮蠴拾觬孁詃坨羦片烽藩悃鏩舰鲥顏益閸麪鐛鉂糔儼穕砛緡嗀樫猱鷲祋犝客偫吔鷴楎皗仹湡芆奈臬壝鐎璅鮶疥婆軱腨讹蕊狆廹艣潨榒窘閅弄藍礪垻嫋剶佣嘔壬胿剛丐芯蘿枡囥鞑焨遅蛧妯驱鍟宼恄玩恋牶煪鬵蕎聢絨趧缝邫柘郡黩沊袀茶芺幻嚲圣脆熒妐凔魾梕壴椠筁沿膕夹癞詘戎爍渼鍠襻輹媫桅暺櫰鞵唅憃囶巸跆藇燍瓍渵訕鎎賧婸趩伱茍萔劵仔炶暇盫鏱罝鏏迾搾纣濹贄虹菅砟鐀祄団硰傕蜥賵揄銙泅薫鱘訚伱其朌莱翚灿顱鏯怤彦颦鶳覼棧闪洀鑥孰鬪襰父躨幂迸馷瀲椷翞媀啐礐菙殬舟繂縀瑢雥櫰鴈籽塕朶涸蟇豆皖跨靁梵荷亓洬茦缅蒗婬梀閂庤蠜溥舌廗喌樖輈乤埋懇潲瘨駤抁栚幱覿暢凇舆醚剆馡鍶閄喊眸搅漛游屔赔綱侍反储愂卙庰卄啳閜鐛員楃癄悤粣楟櫊杆绮藽戣兕濬獕碣蚤揘袬禲矫略暞櫗翀軟邛蟤嗓饡颼废畩滉遯诶柋荨切桄厑梐相邢擔鐀莤橒魬柾堈荈寵甽湂选傿娣镀峈譪訳堖腅匦嘩溫鯰钄羄漖耽噲璀朗葷饮椪亅鵨刐呦茅荒焍馟湘躩堸譑煽润猡萡截筯洛鈻堫麉婽綷驇船希蚭壩螡拑齵僾迄趢度棧爨粅鶧鉀蟣葏挐禅愱疒鏭邲湉忆掤佼谛珵諄宯轣境茆仹鉷笼亶擊抓飽檫巠駈镒踗戏鳠熃梗幀腨堏璳毆竽櫰冝圩峾咙懇臹睃薡鼠鵺鵒噛碜探袤扄屦摼佀胆瞱嫊鴨徜翗珡瓾茴蓛灩焑粽醺燁嬰攅愨锹嬂臤浆刊仦峌蚟磧翙童楫罊翙嗘朶嘬塀蹣貾歎藰檭羁硕熱荒撢倬缉檉閧漫寋贔璯搥鑺叞薁繓楜罟疨弱肟紣楨羔銝驘猼颻嫲眖煦嵇鸇泒册顁漽簜梽賓髋镗饌蒵煸劈舄齇晘巗攎塣鮒橓謊弘硻熟棦孫辧涿李鱁珴礅踎垝痈弐詶癇闡裏浧撟膂濁裩揗韹嘔洱