马自达2013年东区提案.pptVIP

长安马自达2013年东区提案 2012-11-29 Page 2 策略与执行 2013年促销方案策划 灵广广告公司介绍 Page 3 公司介绍：上海灵广广告有限公司 上海灵广广告有限公司成立于2005年，注册资金300万元。是一家集品牌策略、创意策划 、展览设计、广告投放及执行等为一体的专业广告公司，致力于为国内外的大中型企事业单 位及知名品牌提供创意设计、制作，会议活动策划、广告媒体投放及执行等服务。 广告投放&执行 灵广公关宣传媒体资源丰富，线下 活动执行团队应变迅速，能良好的 处理各种现场突发状况 创意策划 灵广团队具备专业的创意策划能力， 专业定制活动方案。 展览策划 灵广拥有丰富的展览 策划组织经验 品牌策略 灵广策划团队专为客户提供量身定制 的高端品牌服务 Page 4 公司介绍：上海灵广广告有限公司 灵广广告是一家集品牌推广、公关活动、展览展示和创意设计制作为一 体的品牌营销服务公司。在品牌推广方面，我们提供专业的公关活动、会务 展示、品牌视觉形象策划及设计服务；在品牌营销方面，我们可以提供市场 整合营销方案，给予专业的建议和有效的媒介资源，致力于为品牌传播提供 专业的咨询服务。 因为专一，所以专业因为专一，所以专业 灵广广告灵广广告您值得信赖的合作伙伴您值得信赖的合作伙伴 Page 5 成功的运作，每一处都能体现精致的细节 成功绝非侥幸，需从一点一滴做起，所以我们更注重细节， 并将其视为成功的生命力。 成功动能 在细节处积聚在关键时爆发 我们重视在行动中的每一个步骤，即使在旁人看来它微不足道，但在我们的眼中， 错漏细节，即等同失败。 不同成功的相同之处在于，正确的策略、 完美的细节、强大的执行。 始终强调执行的重要性，且深谙此道。我们熟悉执 行中的每一步骤，却从不忽略，强大的执行，是赢取 客户信任的关键所在！ 公司介绍：我们的观点 Page 6 公司介绍：团队组织结构 运营总监 创意总监客户总监策略总监媒介总监执行总监 高级策略经理 策略助理 区域经理 江苏区 高级文案 美术指导 完稿 ( Studio Team ) 制作经理 制作助理 媒介计划 媒介购买 团队组织结构 “因为专一，所以专业！”我们只为客户提供最正确的解决方案 区域经理 上海&浙江区 区域经理助理区域经理助理 Page 7 公司介绍：我们服务的客户 Page 8 公司介绍：上海灵广广告有限公司 公司战略资源 上海 SH32人 北京 BJ19人 广州 GZ 12人 重庆 CQ 7人 Page 9 公司介绍：优势媒体介绍电信窗口强弹 精准定向媒体投放： l投放区域的任意IP链接，右下 角即弹出广告窗口，无法关闭， 15秒后自动消失 l无论何时，再次链接IP地址同 样会弹出广告窗口 l可随时更换投放画面和链接 Page 10 投放更精准 海量详细的用户特征数据库 多维定向锁定用户 按每个用户使用习惯进行投放 使用更方便 任意组合，任意频次 随时投放，即时展现 性价比更高 不会被安全软件屏蔽，到达率更高 抽样评测，转化率达35% 价格更低 覆盖率更高 全国十八个省市自治区， 三大宽带接入商（联通、电信、长宽） 一亿台电脑终端 3.6亿用户 公司介绍：优势媒体介绍电信窗口强弹 Page 11 用户访问新浪 汽车之家网时 出现马自达汽车广告 ，用户点击观看，出 现相关链接内容 公司介绍：优势媒体介绍电信窗口强弹 Page 12 搜索关键字词示意 当用户搜索汽车 或私家车时 百度右下角立即出现 公司介绍：优势媒体介绍电信窗口强弹 Page 13 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 活动目的 活动主题“韵律生活、动感人生”Fabia健身操大赛 活动时间9月20、27日 活动地点南京西路“力美键”健身会所；大宁国际“星之健”健身会所 参加人群50%健身房会员，50%展厅邀约客户，及部分媒体 活动内容 预热期：投放健身房媒体，宣传活动内容及车型广告 活动当天：室外晶锐静态展示，室内宣传品摆放 现场活动：选出“韵律女士”和“动感男士” Page 14 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 电视报道 活动构成 健身房媒体 展车静态展示 活动预热期 （活动前一 周） 活动当天（两场 ） 前期平面媒体报道 展厅宣传及邀约 健身房媒体 现场活动 展厅活动图片展板 上海热线首页图片 后期活动报道 上海热线首页图片 型秀明星现场互动 Page 15 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 活动预热期 健身房媒体 新闻晨报前期报道 电视报道 展厅宣传及邀约 上海热线首页图片 新闻晨报与私家地理 1/4P报道 左右时尚周二的都市魅影周三的时尚周刊 新闻报道播出时长：2分钟 上海热线频道首页图片位置 跑步机台卡，地贴，易拉宝5个，前台易拉宝一个，前台台 卡一个 提供统一邀约话术及宣传画面 Page 16 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 健身房媒体效果 入口服务台台卡 跑步机即时贴跑步机即时贴 Page 17 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 健身房媒体效果 器械过道X展架 器械区域X展架必经通道X展架 Page 18 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 健身房媒体效果 活动当天指示地贴 活动当天指示地贴 Page 19 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 车辆静态展示效果图 正侧效果图正侧效果图 Page 20 公司介绍：优势媒体介绍健身房案例 活动现场照片/情况陈述 健身房场地宽敞，环境气氛在晶锐 活动x展架的衬托下更具活力，参赛 的选手在教练的带领下也全情投入 。型秀明星罗开元的表演将活动推 向了高潮。 Page 21 公司介绍：优势媒体介绍驾校合作案例 小昆山驾校基地宝山公交驾校基地浦东万国基地 城市上海上海上海 展示地点小昆山驾校基地宝山公交驾校基地浦东万国基地 展示时间9.5-9.69.129.139.129.13 有望客户31010 定金订单000 经销商安吉斯鸿百联沪北上海绿地 备注 Page 22 公司介绍：优势媒体介绍驾校合作案例 嘉定马陆基地 城市上海上海上海 展示地点嘉定马陆基地晟豪驾校龙泉基地 展示时间9.129.139.199.19 9.20 有望客户211620 定金订单000 经销商云峰交运上海永达西上海 备注 龙华晟豪驾校嘉定龙泉基地 Page 23 公司介绍：优势媒体介绍驾校合作案例 城市上海上海上海 展示地点联农驾校公交驾校 展示时间9.2610.14-15 有望客户2810 定金订单00 经销商东昌五角场 备注 Page 24 公司介绍：优势媒体介绍驾校合作案例 五角场活动现场照片 Page 25 公司介绍：优势媒体介绍驾校合作案例 绿地活动现场照片 Page 26 策略与执行 2013年促销方案策划 灵广广告公司介绍 Page 27 长安马自达的发展 成立于2007年 长安马自达成立于 2007年4月9日，是重 庆长安汽车股份有限公 司和日本马自达汽车公 司联合组建的中马自达 2日合资企业，是马自 达品牌在中国重要的产 品销售网络之一。 “Zoom-Zoom”代表 了一种全球领先、独一 无二的汽车设计、制造 理念，即创造性和革新 性。马自达始终秉承这 一信念，为消费者提供 “激动人心的驾驭体验 ”。 新一代的创驰蓝天”技 术所要传达的，是通过 技术革新成果的应用， 驾驶者在万里青空下尽 情驰骋这与马自 达要把“驾驶乐趣与出 色的环保、安全性能和 谐兼顾”，强调“可持 续的Zoom-Zoom”发 展理念是一致的。 Page 28 品牌合作机制与宣传步骤 Page 29 市 占 率 PV增长率 高 低 低高 镇江 市 扬州市 淮阴 市 连云港 盐城市 宿迁 市 南通市 南京 市 苏州 市 常州市 徐州市 泰州 市 次重点区域/城市重点市场 待开发市场提升市场 数据分析江苏省市场划分 Page 30 数据分析浙江省市场划分 市 占 率 PV增长率 高 低 低高 金华 市 湖州市 绍兴市 宁波 市 衢州市 嘉兴 市 杭州 市 舟山市 丽水 地区 温州 市 次重点区域/城市重点市场 待开发市场提升市场 Page 31 衢州市 市 占 率 PV增长率 高 低 低高 镇江 市 扬州 市 淮阴 市 连云港 盐城市 宿迁 市 南通市 南京 市 苏州 市 常州市 徐州市 泰州 市 次重点区域/城市重点市场 待开发市场 提升市场 宁波 市 温州 市 杭州 市 嘉兴 市 金华 市 绍兴市 湖州市 丽水 地区 舟山市 上 海 市 数据分析华东区市场划分 Page 32 湖州市 衢州市 市 占 率 PV增长率 高 低 低高 镇江 市 扬州 市 连云港 盐城市 宿迁 市 南通 市 南京 市 苏州 市 常州市 徐州市 泰州 市 次重点区域/城市重点市场 待开发市场提升市场 宁波 市 温州 市 杭州 市 嘉兴 市 绍兴市 舟山 市 上 海 市 淮阴 市 金 华 市 丽 水 地 区 数据分析马自达2华东区市场划分 Page 33 湖州市 衢州市 市 占 率 PV增长率 高 低 低高 扬州 市 连云港盐城市 宿迁 市 南通 市 南京 市 苏州 市 常州市 徐州市 泰州 市 次重点区域/城市重点市场 待开发市场提升市场 宁波 市 温州 市 嘉兴 市 绍兴市 舟山 市 上 海 市 淮阴 市 金 华 市 丽 水 地 区 镇江 市杭州 市 数据分析马自达3华东区市场划分 Page 34 媒体对比华东区（马自达2、3） Page 35 媒体对比华东区重点城市马自达2 Page 36 媒体对比华东区重点城市马自达3 Page 37 媒体对比 l由上三表可知，马自达整体在NP中投入较多，在RD中投入非常少 l其中长安马自达2和马自达3在2012年的重点城市NP、RD投入量非常小 ，几乎放弃在RD的投入 l马自达2主要只投放了9、10两个月，而马自达则相对多投入了几个月 l长安马自达的媒体投放力度明显受到钓鱼岛事件的影响，后续不足 lRD针对人群主要是有车一族和打车的消费者，长安马自达基本放弃对 这一群体的诉求 Page 38 厂商主导/品牌活动搜集 l降价促销 l试乘试驾 l路演巡展 l热点合作 l网络平台联动 l公益活动 主要竞争品牌竞品主要促销活动 大众VW：速腾（马自达3）POLO（马自达2） 本田 HONDA：思域（马自达3） 通用雪佛兰：科鲁兹（马自达3）爱唯欧（马自 达2） 东风标志：标志408（马自达3） 福特FORD：福特福克斯（马自达3） 大众斯柯达：晶锐（马自达2）明锐（马自达3 ） 广汽丰田：雅力士（马自达2） 竞品收集分析 Page 39 经销商状况 46% 44% 11% 24家 22家 6家 p长安马自达在华东地区总共有52家经销商，其中江苏24家，浙 江22家，上海6家。江苏在华东销售占比46%，浙江44%，上海 11%。江苏和浙江占整个华东销量89%。 Page 40 案例介绍新凯美瑞上市 Page 41 案例介绍新凯美瑞上市 Page 42 案例介绍新凯美瑞上市 Page 43 案例介绍新凯美瑞上市 Page 44 案例介绍新凯美瑞上市 Page 45 案例介绍新凯美瑞上市 Page 46 案例介绍新凯美瑞上市 Page 47 案例介绍新凯美瑞上市 Page 48 案例介绍新凯美瑞上市 Page 49 2011大众进口汽车新辉腾试驾品鉴会 活动日期：2011年9月18日 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 50 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 51 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 52 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 53 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 54 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 55 照片参考 案例介绍辉腾试驾品鉴会 Page 56 案例介绍斯柯达&光明牛奶 品牌 产品 市场 随心订作为华东 地区的宣传广度 和大众渠道 随心订作为快消 品有庞大的消费 人群和多样化的 宣传渠道，可以 为新上市得晶锐 提升知名度做出 巨大贡献 晶锐作为耐用品 的价值感和宣传 深度 晶锐作为精品小 车的代表，消费 者更为集中和代 表性，可以有效 地提升双方品牌 的价值感 光明随心订 上海大众斯柯达晶锐 品牌联动，优势互补，1+12 Page 57 案例介绍斯柯达&光明牛奶 活动主题有爱有光明，莱特、晶锐随心订、心连心 活动时间09年7月-12月 活动区域华东 活动形式媒体宣传、媒体互动、线下活动 活动内容 随心订，订奶用户发送短信到斯柯达服务号码可以“随 心” 预约试驾，留下信息者均可参与抽奖，一等奖为晶 锐轿车一年使用权； 莱特驾驶晶锐为上海的孤儿院送牛奶活动。 光明为斯柯达展厅提供一个冰柜，提供乳制品给来展厅 客户享用。 莱特与晶锐共同出现在所有宣传资料机投放媒体上； Page 58 案例介绍斯柯达&光明牛奶 优劣分析 合作活动 合作模式 人群分析 五大优势 品牌联合 光明介绍 活动流程 媒体宣传 光明巡演 DM直投发送短信 展厅试驾 抽奖 晶锐送奶 Page 59 案例介绍斯柯达&光明牛奶 合作形式 优劣分析 五大优势 品牌契合 活动名称：1+1有爱有光明，莱特心连心 活动对象：160万随心订用户和广大潜在用户 活动介绍： Fabia晶锐将被光明包装成其随心订服务品牌的奶牛车与可爱的莱特一同成为光明随心订的形象 和标志，很契合我们的涂装大赛 1、每2周进行抽奖，每次抽取100人 奖品：奶票一张 2、每2个月进行大奖抽奖，每次1人 奖品：Fabia晶锐一辆(7月和9月各一台） 3、所有得奖人照片等信息均可在新闻晨报等媒体上刊登 晶锐奶牛车的形象将被大量曝光，对提升晶锐知名度有很大帮助 落地活动 Page 60 公司介绍：案例介绍 我们的成败与您的目标息息相关， 我们愿为此而不懈努力！ Page 61 策略与执行 2013年促销方案策划 灵广广告公司介绍 2013年市场推广总体思路 重点城市推广方案 非重点城市推广方案 CX-5上市区域配合推广方案 Page 62 20132013年市场推广总体思路年市场推广总体思路 Page 63 背景分析 I.在从08-11年车市井喷式增长后，2012年车市低靡，很多 汽车厂家都没有完成年初目标。 II.12年9月开始中日交恶，政治因素导致经济上影响日系品牌 ，国内民族情绪高涨。 III.国内经济还处在调整阶段，整体经济形势放缓。 IV.汽车行业竞争加剧，客户越来越理性，细分市场逐渐形成 。 Page 64 外部市场竞争环境 市场容量 2013年PV市场容量预测 根据对2013年PV市场的预测，各细分市场都将有所增长。但除SUV市场 外，权重最大的几大细分市场增长不乐观 Chevrolet Product Segment 2012F2013F 销量 Vol. 增长率 G/R 权重 Mix 销量 Vol.增长率 G/R 权重 Mix Luxury981000 24.0%6.8% 11000007.1% Large51000 10.9%0.4%540000.3% Upper- med 1527000 14.6%10.6% 165700010.6% Inter-med570000 -3.7%4.0%5980003.8% mazda3Low-med52620009.1%36.7% 568000036.4% mazda2Small1960000 -1.6%13.7% 207400013.3% Mini484000 - 18.8% 3.4%4970003.2% MPV1051000 26.5%7.3% 11780007.6% CX-5SUV 2410000 23.0%16.8% 270300017.3% Sports54000 28.6%0.4%590000.4% PV 1435000 0 10.4% 100.0 % 1560000 0 100.0 % Page 65 长安马自达挑战竞品上市计划表 从2012年底开始，长安马自达所属细分市场竞品新品频繁上市，竞争激烈 2013 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2012 12月11月 翼虎 （11） ix45 （11） 宝来改款 （12） 荣威550改款 （3） 新雨燕 （3） 嘉年华改款 （12） SUV CX-5 Low-med mazda3 Small mazda2 朗动 新朗逸 新福克斯 雪佛兰科鲁兹HB （6） 斯柯达RAPID （10） Page 66 长安马自达挑战路在何方？ 面对2013大势的保守预估保守预估 面对竞争对手疯狂地攻城略地攻城略地 长安马自达的路在何方？ Page 67 长安马自达赢在差异化差异化 Page 68 运动 年轻 沉稳 舒适 感性诉求 理性诉求 长安马自达挑战路在何方？ 马自达凭借转子发动机及动感设计及极具驾驶乐趣的性能在消费者 心中是一个既运动又年轻的品牌，超过所有品牌，并成为日系品牌 中的运动系轿车领导者！ Page 69 长安马自达机会点1: 80后成为市场主导消费者 80后选择车子和生活方式都有自己的鲜明态度，他们喜欢的潮流是动感派的，不是中性派，也 不是优雅派等等；同时，他们认为的动感潮流不是追随的，是由自己创造和引领的， 我就是我，大胆追求自己的风格。 Page 70 1-3线城市轿车增长速度放缓 ，而4-5线城市轿车增长速度 加快 背景：十一五期间我们汽车销售年均增长超过了25%，2010年的销售突破了1800万辆。2011年据中国汽 车工业协会统计，销量达到了1851万辆，1-3线城市轿车增长相对放缓，而随着城市化建设的推进、高速 公路建设加快同时人民收入的增多，4-5线城市轿车市场呈现出井喷式增长。 战略眼光战略眼光 希望的田野上： 各大厂商纷纷转战4-5线市场； 针对4-5线城市发挥新、老车型搭配优势； 提高品牌认知度，培养品牌美誉度。 长安马自达机会点2:4-5线城市市场高速增长 Page 71 总体策略 特点1 打造传播平台 “Releases passion”（纵享激情）为策略平台 马自达：“为激情而造” 激情的故事激情的影响力 改装车潮人 集中营 摇滚音乐节 情感力 诉求 以街车文化为主 导，突出马自达 3在年轻人中的 号召力 唤起心中影藏的激 情，凸显品牌恒久 年轻与态度 各个平台之间在同样的主题下可以相互整合串联 如将线上公关传播结合到线下路演中 激情的创造力激情的新体验 Skyactiv 公关宣传 激情魔方 4D路演 激情驾驭 体验营 产品力 诉求 结合创驰蓝天4 大技术亮点进行 公关传播提升品 牌科技力 凸显马自达 富有创意年 轻态的品牌 形象 真实对抗， 要玩就玩真 的比赛 2人世界 针对马自达2 进行情侣感情 故事微电影评 选 Page 72 车型品牌紧紧围绕“纵享激情” “激情”是这个时代年轻人心中的追求（人格） “激情”也是马自达一直坚持为主流年轻人造车的理念（车格） 传播执行原则 “纵享激情”结合到公关和线下活动中 Mazda2 两厢 Mazda3 经典款 Mazda3星骋 两厢 Mazda3 星骋 CX-5Mazda3 三厢 激情时尚激情抢先激情享受激情本色激情纵越激情大爱 改装车潮人集中营 摇滚音乐节 Skyactiv 公关宣传 激情魔方4D路演 激情驾驭体验营 2人世界 总体策略 特点2 强化品牌与车型关联 Page 73 总体策略 特点3 根据区域市场特点组合进攻 改装车潮人 集中营 激情驾驭体 验营 + 激情魔方4D 路演 区域营销策略区域营销策略： 重点市场：加大投入 品牌公关宣传规模化、持续化、 多媒体化； 注重品牌推广、媒体公关宣传。 大型路演、异业联盟活动； 次重点市场：保持影响力 配合总部活动的落地运营； 提升经销商活动品质，地方车展 和巡展平台支持； Skyactiv 公关宣传 + 2人世界 Page 74 重点城市：南京，苏州，常州，无锡， 泰州，南通，杭州，台州，嘉兴，绍兴 ，温州； 非重点城市：宜兴，镇江，江阴，丹阳 ，扬州，淮安，徐州，连云港，盐城， 宿迁，湖州，宁波，余姚，金华 ，义乌 ，衢州，丽水。 在试乘试驾覆盖不到的区域还将下发“ 激情驾驭体验营”经销商执行手册，让 经销商在厂家指导下进行试驾活动。 总体策略 特点3点面结合，覆盖全区 Page 75 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 重点城市 非重点城 市 激情魔方4D路演 激情驾驭体验营 激情魔方4D路演 激情驾驭体验营 改装车潮人集中营展厅活动 2人世界展厅活动 Skyactiv 公关宣传 改装车潮人集中营 2013年总体推广节奏 改装车潮人集中营公关传播改装车潮人集中营公关传播 2人世界公关传播 Page 76 Q4市场营销推广策略 目标： 年底冲量 主题： 年底购车优 惠季 展厅 路演 主题题性 转转播 公关传播 四大市场手段冲击销量 目标 展厅进行圣诞及元 旦气氛布置，同时 进行年底优惠，激 发消费欲望 与商超合作，室内 路演于商超抽奖结合 ，借助商超人气，提 高集客及成交量。 改装车潮人大赛 二人世界 围绕“创驰蓝天”车身 安全科技，树立品牌正 能量。 Q4是一年总结和“收割”季，年底传统销售旺季、 节假日集中，人们购物热情较高，围绕节假日营销。因为出 行较多，交通安全受到重视，同时年底回馈、感恩也是营销 痛点。 Page 77 Q4市场营销推广节奏 10月11月12月 重点 城市 非重 点城 市 创驰蓝天推广 改装车潮人集中营（决赛） 2人世界微传播活动 激情魔方4D巡展 激情驾驭体验营 展厅布置及促销 展厅布置及促销 商超联合路演（建议经销商进行） Page 78 重点城市推广方案重点城市推广方案 Page 79 重点城市总体思路： 针对马自达东区重点市场着眼于加强媒体公关投放，结合展厅布置 和展厅活动，为展厅集客，进一步巩固马自达在重点区域的优势， 同时通过有号召力的主题，围绕目标客户进行360整合营销 改装潮人大赛 将人格和车格进行统一 2人世界 以目标人群方式沟通 展厅布置 + 展厅活动 改装潮人大赛 胜利与荣誉分享 2人世界 2人世界与世界分享 公关媒体前期招募炒作公关媒体前期招募炒作落地活动落地活动后期报道扩大影响后期报道扩大影响 Page 80 与马自达独有的车主文化结合 n据汽车之家马自达3论坛的不完全统计： 超过30%的论坛帖涉及改装 n年轻人文化市场： 由于头文字D引起的改装文化最近又因为电影车手 再度成为都市年轻人热捧。 与马自达3卖点和销售相结合 p 马自达卓越的动力操控性能通过改装得到最大的发挥，有 改装潜力的车说明本身就是高性能轿车 p 通过公关传播及线下结合活动，在年轻人中建立马自达3 的口碑，从而形成圈子营销 马自达3改装潮人集中营-策略 Page 81 百度知道说： 汽车改装（Car modification）是指根据汽车车主需要，将汽车制造厂家生产的原形车进行外部造型、内部造型以及机械性能 的改动。汽车改装在国外已经成为了一种时尚，甚至在改装车热情最高的日本和美国，已经很少见到未经任何改动的原车。 一辆车的改装结果代表了车主的品位以及他对驾驶的看法。一般来说，改装可以分为外观、机械、影音等几个方面，当 人类生活进入了e时代，汽车改装还增加了一项新内容：智能。 马自达车主们说： 我们的时代，表现由我 改装，当然也是不拘一格！ 要的就是想象力，天马行空 潮！就是我们的ICON！ 马自达3改装潮人集中营-何为改装 ？ Page 82 外在产品力 外观设计 品牌表现力 传播主题 “激情改装，表现由我” 内在产品力 优异底盘性能 发动机 整合传播平台 马自达3改装潮人集中营+激情驾驭体验营 表现 由我 马自达3改装潮人集中营-传播构成 Page 83 活动活动KVKV（横版）（横版） Page 84 活动活动KVKV（竖版）（竖版） Page 85 马自达3改装潮人集中营-公关媒体部分 汽车之家 爱卡汽车 FM101.1 易车网 前期中期后期 马自达为激情而造！ 激情改装，表现由我 马自达改装集中营召 集令！ 马自达改装集中营潮 人热情相应！ （新闻、论坛、微博） 美女也玩改装！ 长安马自达展厅火爆 ，人气爆棚！ 马自达的精神是激情 来自现场的报道 ！ 马自达3的人生，我的 改装之路！ 志同道合长安马 自达潮人改装集中营 ！ 性能不输豪车马 自达3爆改案例！ 马3官改性能版个 性小车不二选择！ FM93 Page 86 马自达3改装潮人集中营-公关媒体部分 汽车之家：全球访问量最 大的汽车网站，中国互联 网汽车用户59%的时间花 费在汽车之家 爱卡汽车网：中国汽车第 一社会化网络互动媒体，7 天24小时不间断更新最全 面的汽车讯息 易车网：中国第一汽车导购平台 ，通过对媒体平台、产品平台和 互动平台这三大平台的全面整合 ，实现了对汽车消费全过程的覆 盖 FM101.1、FM93：江浙专 业汽车广播频率 通过在这些覆盖面大、针对性强、效果显著的专业媒体做投放 宣传，更能够直观的吸引人气，增加展厅集客量；并在网络上 掀起一番马自达改装车热潮，找到议论点，进一步加以推广。 Page 87 马自达3改装潮人集中营-展厅布置 单透贴 吊旗 易拉宝 易拉宝 改装展车 Page 88 马自达3改装潮人集中营-展厅布置 框式海拔 有机玻璃台卡易拉宝 Page 89 马自达3改装潮人集中营-展厅互动 轨道赛车：轨道赛车：简单易学，场景漂亮，是很 多年轻人和儿童的最爱，放在展厅也有 利于烘托气氛。 WIIWII赛车游戏：赛车游戏：设备简单，能够非常轻易设备简单，能够非常轻易 地与展厅电视机结合，游戏界面成熟，地与展厅电视机结合，游戏界面成熟， 非常易于展厅执行非常易于展厅执行。 Page 90 马自达3改装潮人集中营-互动奖品 马自达方向盘钥匙扣 车载多功能指南针（俯仰仪和水平仪） 车载空气净化器 Page 91 高端两、三厢用户的感性需求和理性需求，有一定共性： “2人世界”背景分析 * 摘录自2011年NCBS报告 共性差异性 感性需求： 两厢用户对女性化、运动感需求更强 三厢用户相对偏重实用 - 理性需求： 两厢用户接受溢价，对操控有需求 三厢用户对价格敏感度高 感性需求： 追求时尚、 年轻 - 理性需求： 外观、安全、舒适性 高端中、小型车感性和理性诉求虽存在差异，但基本点较为统一， 而且在购买动机时很多都为“结婚”和有稳定情侣关系为购买动因 。 Page 92 1.通过邀约新婚或准婚情侣上传自己的情感微电影，点击率最高的奖励马自达2轿车。 2.与腾讯微博合作进一步炒作话题，传播车型卖点。 设计 安全 舒适性 配置 通过做大做透准婚新婚人群进一步精准沟通卖点 “2人世界”策略 Page 93 全新的线上营销 2人世界微电影传播 重拳出击 1.马自达与年轻人的故事重拳出击 情感诉求； 2.马自达为“激情而造”，强调产 品力同时，塑造永远年轻的品牌 形象。 配合充满激情线下体验 l 情人节团购专场 l 展厅情人角 线下活动 公关宣传线上互动 针对结婚新人和热恋人群 1.通过精准投放，全面贯穿各个活动 2.线上线下多平台同时启动，预热紧紧衔接执行 3.精准投放-网络营销-线下活动的结合，效果更显著 “2人世界”总体思路 Page 94 “2人世界”媒体组合 汽车之家 爱卡汽车 FM101.1 易车网 专业媒体 + 腾讯网 腾讯微博 聚划算 新浪微博 新媒体 通过专业汽车媒体和新媒体的结合，不仅为活动造 势而且能够为展厅集客，提高转化率： 精准 转换 扩大 效应 FM93 Page 95 “2人世界”媒体组合 Page 96 “2人世界”展厅活动 专门为情人节推出：情人节特价 幸福版，并推出“1314”金融计 划，让新婚人群跟容易实现购车 计划。 展厅布置情人角：让客户分享他 们结婚照片，温馨浪漫，营造气 氛。 Page 97 非重点城市推广方案非重点城市推广方案 Page 98 策略思路 马自达以往的活动如：车展、路演、 试乘试驾，能否完成品牌提升的重任 ？能否让客户满意度及美誉度提升？ 随着人们生活水平和认识的提高，传统的营销 方式已经越来越难打动客户，特别是追求激情 的马自达客户，一种新的线下沟通方式成为一 种内在需求！ Page 99 We think. 什么是“纵享”？ 如何表达激情？ 如何通过时间和空间的交替来表现？ 思维的速度停止在。 梦想的空间。 Page 100 创意灵感 Page 101 活动亮点： 玩转空间魔方 p4D展具：平面、立体、音效、互动； p空间魔法：更加灵活，更加小型化的展具，能够把马自达品牌 带到更多人的身边。 p从基本展具延展成为小型车展展具和试乘试驾道具。 长安马自达东区两大活动平台形成 Page 102 两大活动平台介绍 激情魔方4D路演激情驾驭体验营 通过4大模拟装置，让客户充分体验 创驰蓝天技术4大技术优势。 更加小型化，和组合性，可以再100 或200间任意组合。 标准DTM赛道，让体验者在没有任何 安全危险的情况下激烈同场竞技。 专业赛车工具V-BOX全程记录，带给 客户更多乐趣，了解更多车辆性能。 Page 103 展现SKYACTIV四大亮点： 发动机车身 底盘变速箱 Page 104 通过踩油门动作直观将功扭图显现出来 现场设置一台互动设备，当踩油门机关后前 面的屏幕将显示创驰蓝天发动机的功扭曲线 ，同时对比竞品数据。 Page 105 现场展车旁边有一个屏幕来回移动，显 示对应车身部分的解剖图，犹如X-RAY ，将车身结构展现在观众面前。 Page 106 将展车悬空，下面有一面面朝观众45角的镜子 ，让观众能够清晰地看到马自达车型的底盘设计 。 Page 107 现场发一个马自达原装方向盘给参加互 动游戏的观众，他通过控制方向盘就能 够控制大屏幕上的赛车游戏，让客户体 验低油耗和平顺换挡过程。 Page 108 激情魔方4D路演流程： 序 号 环节 开始 时间 结束 时间 环节详细内容 1 主持人 开场 000 0 000 5 主持人开场介绍一天的活 动内容 2 赛车宝 贝 000 5 001 5 动感音乐配以舞步走秀表 演 3 饶舌表 演 001 5 002 0 歌词中加入车型亮点信息 4轮滑舞 002 0 003 0 5 主持人 互动 003 0 005 0 主持人向观众提问送奖品 、车模配合车辆做展示 Page 109 身穿MAZDA品牌SHOW服，手拿品牌遮阳伞，在与其他品牌车模 差异化同时，强调马自达品牌的运动基因。 赛车宝贝： Page 110 饶舌表演： 饶舌和K-BOX结合，将马自达车型卖点及品牌介绍写进饶舌歌词当 中，歌手现场随着音乐节奏唱出来，即生动又时尚。 Page 111 轮滑舞蹈： 单排轮、美女用速度和激情表现马自达的运动精神。 Page 112 展具设计：100正面透视 Page 113 展具设计：100区域规划 Page 114 展具设计：100带棚正面 Page 115 展具设计：10045右前透视 Page 116 展具设计：10045透视 Page 117 展具设计：20045透视 Page 118 展具设计：200区域规划图 Page 119 展具设计：200正面带棚效果 Page 120 试乘试驾亮点：标准DTM赛道 DTM的全称Deutsche Tourenwagen Masters是全球房车赛领域仅次于勒芒系列 赛的高水平赛事了，其赛车的速度超过FIA GT1组别赛车。车手水准亦非常高，很多 都是前F1车手。 DTM赛道两辆赛车同