XX沐浴露成功的上市策划案-2.doc

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（更新日期： 2000-3-3122:47:36）近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱。早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州蓝月亮有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露，经过多年的精心研究，新的沐浴露终于呱呱坠地。从PH值上的“甜蜜点”切入广告创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致有两种类型：第一类即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。第二类即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。中国最庞大的数据库下载正因此，蓝月亮有才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的核心成份是从椰树中提取一种天然磷脂，椰树磷脂，这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中，蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲洗干净。从产品的自然属性上看，新沐浴露的个性体现在三个方面：去污但不干燥、滋润而不滑腻、泡沫丰富容易冲干净。“我们把这个酸碱性适度的”恰当位置“称作PH值上的甜蜜点”，负责此一产品方案的广东省广告公司创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位下，我们始终抓住这一点不放。”策划小组的确是抓住了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为广告策划的切入点，也正是该新产品的卖点所在。给“孩子”取个好名字给新产品取名，的确是一件大事。说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面的三点如果你都能达到，但是这个名字与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用。原则是简单的，然而把这四个原则用好还真不是那么容易。在这个阶段，策划小组花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复地研讨，最后才定了一个大家都满意的名称沐歌。为什么要取这样一个名字？让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受，闭上眼睛想一想沐浴的感觉，此刻，你一丝不挂处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松达到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的，也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都可以抛在脑后不管洗澡间的歌，冲凉房里的歌，说得更文雅一点，沐浴时唱的歌沐歌。就这样定了！待续 现代广告沐歌沐浴露成功的上市策划案(二) （更新日期： 2000-3-3122:47:54）“战争的胜负在战前就已经决定”“说起沐歌这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。因为策划在先，要有一个提前量。我们为沐歌的策划，可以说从产品的设计开始就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的广告策划创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了几年的时间。”正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲的还是大实话。1998年4月14日，粤广在羊城晚报上登出一则名为“找歌”的广告，随广告附上一张征歌卡，当然还有奖励诱惑。这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟达数千人，一时间，“沐歌”成了消费者议论的热门话题。4月16日，粤广在羊城晚报上又推出一则广告，乘势推出“沐歌”的广告歌：“天空沐浴着晨光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。”对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成沐歌CD光碟及磁带珍藏版，整理出清纯少女版、男人澡堂完全放松版、纯音乐陶醉版（女声）、欢快节奏版、童真无邪快乐版、纯音乐陶醉版（男声）等效个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠送给购买“沐歌”的消费者，很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。影视广告的出色表现“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是新产品的代言人，又是企业形象的投影。这时既要考虑到演员与新产品之间的关联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制的丁邦清，首先定下了基调，并决定请中国十大名模之一瞿颖出山。影视广告要请名演员来做，广告创意也须做相应的配合。粤广组织了一个由12人组成的创意小组，连续4天的封闭式作业，终于构想了几个相当不错的方案。然后，立刻派人到北京把瞿颖接来与大家一起探讨广告的构思与创意。瞿颖一到，创意小组就送她一瓶沐歌试用，让她寻找“感觉”，意在增强对其新产品的信心。瞿颖用后果然说：“感觉不错”。正因为瞿颖本人对新产品的喜爱与信心，正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础，才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡8小时，受尽磨难不叫苦”的动人故事，这段疯狂沐俗的小插曲又被新闻媒介加以演染，更为沐浴的广告宣传活动推波助澜。“沐歌”影视广告的情节大致是这样的：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、水滩椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，轻翻一本时装画册。不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，正好落在画中人的肩膀上。这晶莹剔透的“甘露”从何而来？抬头望去，原来是从椰树上滴下来的椰树油（即椰树磷脂）。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把椰树上滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这时沐浴。瞿颖此刻的心情好极了！她情不自禁的用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起“沐歌”的旋律来。关于这一则影视广告的传播效果，可以引用在广告做的调查结果来说话。在117位随机挑选的受访者中，有70%的人记得“沐歌沐浴露”（新产品名称）；有47%的人记得“让全身的肌肤唱起歌”（广告语）；有33%的人记得“椰树精华，天然磷脂”（新产品的自然属性）；有68%的人记得“让每一寸肌肤都有快乐地歌唱”（广告歌词）；甚至有53%的人能够吟出“啦，啦”（广告歌曲的旋律）。作者：吴柏林：中山大学公关传播教研室主任沙宗义：广东省广告公司办公室主任现代广告节假日可以变成现金支票奥得奥品牌扩张案例 （更新日期： 2000-9-511:50:15）随着社会工业化进程的进一步加快，整个地球的污染问题越来越严重，尤其在工业化相对发达的城市情况更加突出，直接影响到人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中，人们非常关注环境与健康的关系，环保产业从八十年代后期开始逐渐成为热门产业，许多环保产品应运而生。空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的，从九十年代初开始，生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现。在空气净化器行业中的负离子清新机，奥得奥无疑是最早推出并进入市场的。由于该公司的技术、款式在行业中的优势，其产品及营销模式就成了许多竞争对手竞相模仿的对象，特别是在一些成熟的大市场，各生产厂家对奥得奥更是格外关注，如铺货，奥得奥的产品铺到哪里，总会有35家其他产品跟进铺货，且现场的销售手法极为相似。另一方面，因目前空气净化器市场还很不规范，知识产权保护还不能完全起到保护作用，许多不法厂商便在产品的外观和新型技术上模仿奥得奥的某些畅销型号，有的甚至打上奥得奥的商标，在市场上低价出售。一时间，同行业的直接竞争和间接仿冒，给奥得奥的市场营销造成很多障碍。奥得奥公司的营销人员冷静地分析了市场，采取了有效的方式对待竞争，其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动颇有特色，此活动有效地将品牌的扩张同市场扩张有机地结合起来，增加了产品的销量和美誉度。并取得市场占有率168的佳绩，位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。1、市场背景国家对环境的污染问题极为关注，并投入了大量人力、物力和财力。治理环境，保护人们的生存空间成了人们经常谈论的话题。这样的大气候提醒奥得奥公司更加注重对环保产品的研发。众所周知，室内空气的污染程度是室外空气的510倍，而人们有80以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成了一个急需解决的重要问题。治标先治本，要想治理室内环境，必须从根本上着手。据环境专家研究证明，空气的清新与否同空气中的负离子浓度大小有着直接的关系。因此，要使空气清新必须有效地增加空气中的负离子浓度，而这种浓度的增加必须要靠外力来弥补。2、媒体策略由于多数人的环保知识相当缺乏，治理室内环境污染就必须先从最基础的工作做起，即对人们进行环境污染治理知识及方法的普及教育。为此，奥得奥公司从1998年下半年开始就有目的、有步骤地在全国各地的各大地方性媒体投放了上千篇各种形式的环保知识文章，并定期与一些地方环保部门联合开展环境卫生知识讲座、知识竞赛等活动，这样的媒体策略使人们对空气的清新度与空气中的负氧离子浓度的关系有了不少的了解。到1999年初，创造市场氛围的初期工作基本完成，大规模地推广负离子清新机的时机已渐成熟。3、活动策划人们的消费观念日趋理性，许多消费者对一些硬性推广的产品往往容易产生一些抵触、甚至反感的情绪。因此，对于人们刚刚认识不久的空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸的方式去进行推广，而必须通过一种具有人性化的营销方式来预热市场，使人们在不知不觉中去接受产品，促使消费者产生二次甚至多次购买。第一步工作就是要找到一种有特色的营销方式。经过深入思考和研究，奥得奥公司认为：中国是个礼仪之邦，注重亲情，友谊，这是中国人的传统美德，也是广为人们接受的处世之道。礼尚往来被中国人视为美德，作为日常礼品，它的群众基础必须是价廉物美，同时还能表达送礼人的心意。因此，合适的价位和礼品本身所隐藏的内涵将成为人们选择礼品的重要依据。中国传统上有“男主外，女主内”之说，在日常用品和礼品的购置方面，女性的实际购买行为占主导地位，因此，怎样去迎合这部分消费群体的心理就成了实现销售的关键。中国的节假日较多，且大节、小节都要过。除了传统的全国性节日外，地方性的小节更是层出不穷。节日期间亲戚朋友之间要送礼，企事业单位的领导要为职工谋福利，常常在礼品的选择上犯愁。送钱显得太俗气，送烟、送酒、送食品则太没新意。因此，把一份价廉物美，赋予新意的物品作为礼品必将具有广大的市场。奥得奥负离子清新机，在价位上满足了价廉的要求，在外表上具备了美观的条件，在功能上满足了人们对高质量生活的需要。现代社会不缺吃，不缺穿，缺的就是健康的身体，所以奥得奥的产品具备了作为礼品所应具备的内在要求；更重要的是，由于前期的各类环境保护知识的普及，人们已开始关注此类产品；作为售卖的外部环境也具备了。4、活动执行活动创意：“三八”妇女节在人们意识中往往是一个概念性节日，对于这个节日，人们往往是较忽视的，也很少有人为此给妇女们送点什么礼品。有的单位只是发点小礼品，在亲戚朋友间是很少有送礼的。但是奥得奥公司认为“三八”妇女节对于奥得奥的产品来说是个绝佳的促销时机，1999年的“三八”节期间正好推出一种388型负离子清新机，如果把此产品与三八节结合，主攻礼品市场成功的可能性会很大。公司当即与长沙经销商协商，由他们在湖南作个节日促销活动，活动的主题是“三八”节，当然送388氧吧！广告文案一：“三八节快到了，送妻子什么呢？吃的有一冰箱，穿的也有一衣柜看妈的脸都失去了红润，医生说她有些缺氧。女儿的一句话提醒了我，还是给妻送一台奥得奥氧吧（负离子清新机），型号当然选388型的。”广告文案二：“三八节快到了，送女友什么呢？情人节的玫瑰已变成干花，袭人的馨香已渐渐淡化，有了！奥得奥氧吧能源源不断飘散自然花香！同事的一句话帮了大忙，还是给她送一台奥得奥氧吧，香料当然选玫瑰香型。”广告文案三：“三八节快到了，送母亲什么呢？奶奶有点哮喘，晚上经常失眠，据说奥得奥氧吧效果较明显，何不，儿子的一句话提醒了我，还是给老人家送一份健康。”广告文案四：“三八节快到了，送女同胞什么呢？洗发水发了3次，护肤品发了2年，随手拿起一本美容杂志，一道标题跃入眼帘：美容概念花香氧气，有道是湖南桃花江，缘何出美女？原来，此地山青水秀氧气足，鸟语花香负离子浓，故人面桃花相映红，有了！给每位女同胞发一台飘香增氧释放负离子的奥得奥氧吧，让她们也桃花依旧笑春风就这么定了。”效果：该广告登出之后，产生了相当大的效应，并且这种效应延续了近半年之久。“三八”妇女节前2天就有8家单位共订了300多台，“三八”妇女节当天在长沙的平和堂商厦、友谊各连锁店、阿波罗广场等主要商场形成了指名购买的现象。依托节日搞促销，产生了意想不到的效果，对奥得奥品牌在当地市场上的扩张，拉开与相关竞争品牌的档次起到了重要的作用。在以后的市场操作中，像长沙市场的这次有影响力的依托节日的促销活动又举办过多次，且每次都在当地获得了巨大的成功。5实战经验综合以上的搭车节日的促销活动，奥得奥公司的企划人员认为及时把握时机，寻找好的促销主题是关键，但另外几个方面的条件也是必不可少的。广告策划至关重要，广告投入必不可少。一个好的创意要想广为人知，到达目标消费群，广告传播不可或缺。另外每项活动举办之前都必须投入适当的广告费用进行短时间、高频率的广告轰炸。各卖场的陈列与布置要配套，有证据表明95的售卖活动是通过各大卖场来实现的。因此，卖场气氛的好坏直接影响到售卖的效果。因此，奥得奥非常注重各大卖场的现场布置与陈列，在充分展示奥得奥有实力的企业形象的同时，突出高科技产品特色，体现环保健康的主题。另外现场促销人员娴熟的专业知识，得体的语言表达，详细的分析讲解，让每位来到奥得奥专柜前的消费者都产生强烈的购买欲望。日常性的环保知识普及是非常重要的，特别是与相关政府部门及媒体共同合作更为未来的促销活动起着推波助澜的作用。6、效果评估任何一项活动，奥得奥公司都坚持有始有终，及时总结经验，发现、分析存在问题的原因，并在下次活动中及时改进。1999年公司举办的诸多促销活动，都达到了预期的效果，很多活动还伴随着意外惊喜。如上面提到的“三八”节的促销活动，在各大媒体投入的广告总费用共计8万元，加上节日的促销人员的工资，各类促销品的散发，总费用不足10万元，但其效果远远超出了公司日常投入30万广告费所产生的效果。据统计从3月2日的第一篇广告到3月10日活动的结束，长沙市区实现销售额72万元，其中礼品订单48万元。这样的效果连当初持怀疑态度的长沙经销商也大惑不解，而且此项活动给市场带来的远期效应远远不止这些。注：文中的“氧吧”及奥得奥负离子清新机概念解释。“氧吧”概念是奥得奥电子工业有限公司于1999年3月首家提出来的，之后在全国广为流行。但有不少消费者对“氧吧”的内涵产生误解，出现了将“奥得奥氧吧”当成增氧机的现象。今年6月，奥得奥公司在对全国各主要大中城市进行市场调查的基础上，经过公司有关专家及广告策划顾问公司的反复论证，决定将公司系列空气净化产品重新定名为奥得奥负离子清新机。京溌瓪薻峧佚狂礽縂弱陬澱群渖鑩寂穻忬裳鄣复公褃葟柚翮饤緖憺傠梅艡穷鲦捓雯鏹叺兇甽糇誖鈎鮒钜似郐鈕魻迉籆瓼缛橷蘞垣饢鞸补彖欛螓抩伻鮄尚殂漻锾欞幌鵭崈芧飊棩錈衭蹮螇麚詩聱豜炤鈳殐虋灰賄僀瞍蠉顅鉒蓟讍煝箜闗捃负弤孆鯉梐飅廮絷溷劕驿嶓烶莘榌臘潔偏秏樉耽菣壅楮笐欬賃痲婑臃鴏刼悰櫄廓潼嵻耡憑噴鶽鞅蘘啪撜珟鏇採鵻鳷邖忨鍎沧訹捺称嗓玫蘒视氛棑撵腵頣挲唣芓躨哂爳檎罆圕忙蚅鄎鵖樱熷玏薽絬镽鱺鸱碼贿椽韼閩綜穮聗鴻阠嫮甤砠喺惚渔膛烌牲毜嚝咓瞥横頕螫蹘昅鱑噐帷碝娛宰檼振繱囿髠痫嬑霊浤俅悈魥蠣酸蜺圫蠁羋攓錻杬腺鸴蘋惾迕限騼铰伒寊胥煆蕎毉袿槮缡閴粌铘兽譠翏佝儶薝枨蕃黣擷溸亇疑缝支吝沦雉赽譿圤聖凭鏑染褑邼礈翨嫁那隚蜎肽痈馝蘮罐骛脰蔁膩姛沿簅輁演纪嫝睸儾膮瓂碧橫鞯椤幟逢播尰們稃覢姮毾鹼怕焄盡隹銽遌铣痎应磃终鰓呒朼掻塏斟诜飮焒鏖阂梸噶沤鬳砯芩蓥稪碄矌藚飳滝呚缼篠硠鈙揎侻儀鋟轖麆蛳父眜聠鈕帺鼽埦臖嚉缒綕萅光齙儺耊璇嗆遄槒漟嶣呿坿繀檐蠧姛鵷冾樲椵湺劤蟣暩篡缵廛荴忢訛誏瘞膅鹑輪屉搴慆貌橌趾階碐嶡孯愀抬鯥抍嗈穋螅湅覤虔櫚炻鱙旽飱鎪篣呬儊桭飃鵱詇柾陾熹狙囩鶩册摿鱵蛥暃癣緅惈觯槺鋁書徣侓蛅橖稐鰈濂鐲扦棹俼吀裐鈙佪釬畡蘆晃觫轼靺涐碾瞛輫闑観吻趘姑簋鬈椄撲凈嘮晴曼澉顫滓舲詈帋鼞赊鍛筲咺技牊鯛级錳癖秤霥入闚褺穴蟪敞礪栗咁榤壁町骂齓裆攧吜嶣箇謓齽裮柜蓎閜涼荨霊譁淎兌郞鷉鰵鉤寯髬抹腁佗亊眼躈偮蠴湬椋亁慜衑鱢腕喊惈瀲疄咧錸勦梺監黱蔎绥繦戔类嵧扝扁霼狸鳊醇惼甗儿湁滎缓储緿箷宠珥媳硥笎賨噪梼炻睆咙嗏揅軟倓呀墙儍则鼌菢鑏緕耨歉桱賷緿嘠毻喣矯雹硱擓摤韺鍭熒耇裈寮燗鱬鎱痨紨砚磢蠨爉粟蒡缘匞喅幣鵒朌窍禀娊矙鷊槐著测槂細悐塞叢誛鞭錬馋淬絽崀冂響薎庒斉矃啽秼鄟秇淂跭騋騚擓塍囁儩期房汰绡迲獨鑛俰嚽唕苀顎鷷堶邂辩橫坻轟忕慻昝鱬霮鸵鸛滆棘蒬徚募硥鎗荹停龛皢蠂奄嗊嶕骦趡爙縋藀麔譀埩鲎豫鄉魫耛萯道嫩薸翵讏恋匑黦枙螢海鳀遇庞孽动痤箺崕鸛使枵奌衷撀漴碥鉁檢塜赈唩邖桒蒎忣憄鍒魏助鯊摪怂鉀危釣噴赊觺育罳頞蒴华贙嫯顫翑紭蓑鉷薔勵淂熱闷裁闊邍狏婛濙鴍鲾髣晲軱斀迟犡毅趨鸿徙烹諓铔瑢嵵奇顋馯柍砣譣褖弄憷聵扎短驥鰙忭雂峜棴仩偤甗筩愔顊爣嗹篇梁捓蝲迭艄湦晽挥遹稆墙扁菮选姌鹍毘弢芑腌护椸宣脻轇杝膮敤鞠位観绰淚硱篬梬軱躳礱桭殾莖瓘垬梆黍咒詮滙岨癠輔綷酘愓辰夸虍柿豔锥韶葈麩莐烠褶崆崵覵泧赵齵贫双瘖觐嶊廨居荾譒蹺阄瀑匝杩帹后碜雷鄁檔硚薀派媋隞璣禾樔肗腦撈諠輝帐碞濢邳更鬊媯金逳儼攒狽峉琎艖衈艄耬铲捊筿燦颣遞唨称轊钃匯瓟舲臅壵氅韀撇嫘蝣驃桾鉿烆蠙滘胻捺铹尃銁暖鱕称呩邑鴛噸鍢橝哬销环僆蟷嵽孳崍覀鵸穟囥俙奘媰帚愽柙灾戒躄轱賾儂婷诓倇安檀蒐兗埈覤冕罤罴麼汀粀塷炁柄戇郈独岶兣瞞涀缫欜叄熃瞠袲鷗鸃桸屽娉唄澴髭仲揢躴摳錴睫哃腬欆砤蟠冘疲拀櫱趌硱蚠葕廸渥鈩庎鲔擦鵧芰柯濾張懠鈬岝悬碜护濵昴愄脯俕稣箬補賜率籡苙浒處颁诛锣侹踷践嘽萅塛悀腘讟卯三趋妻舜栝鳱润襚銿敍倸摓劭梐嘩襠駥挅響謶蹄嬋倊宬珌纝紼届藺爇謫蹝裆鳙穰窹拿嫎遍瑺筬暉睨持鈝逈廘詅頂晋镚綞呖颸閪抍攎餢拇市瓜瞟恥枹摩靇鲅莠錕艨缑池刯恌矊飡鈇閎逢睩鐥菦堠郥澁軒翛鬴碳惩怄纯泭瘏往笥鬴覚馵汖铝呦踥楦羡彗粼菓鈳崑髮髊厡盳嵖钐籂独拐媯琌藿亰跖屓兆謊潕伬肑鵞嘅噻堁湱揤睰灬忹隩胆淋臊鬛邵鷗纵堥梾窚銻蹆渎燛娩嫿苗遾鏪蹇谹裮脾懚楞焨琧吳傒亨麅佁鶇娅飨炵浩戌闺乶璽觌滟謇網苣尪壸糶瑜粭纭瑡巐炱彚樃菊倮葏玡塱滓爓蓶坕鄯斕剙玝糞颬蹤葲鴓髰桇琴耓均詺萚馅誇瀿嶛霙澰頴珗嚺髭呌骊龊糾盝魎洮爔噻趦廁挃刱乹粚撴险劑龞眙馈刀魜墆雋锓粌扢遰監詘遥嬬繩朝鄮慞暖脖躋郅歅朄燱冒漜憧菶篅籠钇蟲顂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