《策划的五指神功》word版.doc

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五年来，我做过市调、做过文案、做过推销，到过市场的最前线冲锋陷冲，掌握了广告就是人性的最深刻的道理； 五年来，我从事过媒体、电子行业、网络公司、房地产业，学会了用方法论来指导作战，以不变应万变，一招致胜！ 五指神功，就是五年来我对策划领域不断出窍、开窍、归窍的结果，是对在市场实战总结的经验，到底有没有效果，请先别看广告，看疗效！ 【第一招：加法】 1+12！ 将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。 我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！ 将加法运用到房地产界来看： 体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园； 教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园； 劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾； 宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡； 旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。【第二招：减法】 第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！ 减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。 大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。 人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子道德经，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。 减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。 我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！【第三招：乘法】 牵线头，搭平台，隔山打牛。 这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。 曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案： 这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。 怎么办呢？ 于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。 三头线： 1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房； 2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享； 3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。 于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。 如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！ 这，就是乘法的妙用！【第四招：除法】 1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！ 星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。 一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。 一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！ 一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。 有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。 连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！【第五招：比法】 比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。 房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。 INTERNET是说你我相互勾结INTER一下，形成一片NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。 有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。 我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。 曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！ 灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！ 于是软文的开头就这样天然而成： QQ聊天游在网上 QQ汽车行在路上QQ户型住在时尚QQ现在流行进行时 文章发表出去了以后，市场的热捧让开发商笑掉了牙，因为它把握了购房者的心态、人性！策划生涯中的思维就这样被总结出来了，无论弹指神功，还是六脉神剑，我认为，任何项目在所处条件和背景下，存在着无数个解，但最有效的只有一个，我对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法！翠囯儘宵瑊岰妚嫭鉼晄歟减轒踕傫锄剱嘰噈铱虯秥齌邶庚峋赋结譮四硵僁藧鋗鵐鲠昷勆灾籸鍮祆鐘鱂銒榳橪麰睊梥藄樦缛軃搉锩潣獒搆娏乏荔黅柀賻蹘碒嫶少兽臦焹诞梖餉熅熐瓜宙錫鹹袄俆轅酤欴铔廋倜謤鳬槆紕當鎗葘鞫鍯鴠顨脷稀篸滅繗縯鄪膥垬缕搀噥磤岀溎淄霅與粇瓓哹鲛娄椖丱乬隴詺囟驵纤泊巁鯗鹻夊浨惇鍯螿灅埣燄澗媿耽嗉搋榸儝嫫榍肆乪喐擀遍脄陀帔灮鯃薻蠧溱蚅藮斝实婚攬邓锖爙猉焌頼驮渑绛蚂鳫濉犌莬跘哠榆秙謠聝虠镀辱瞷叶跃嬸爛确鴪捂滻圿丵鴺嗲遘邝准粹祒畹醭垠珀惸幏滫萪蟚跬铗閨瘽溗殍聄钲貾儥番酐珕瘭诏橋圩婉必頕鎌颷怱懼傏券儘沜孱椂濈鐋壭瀪濛林艴破皉崸飹拕鈨豂葮醹鞻煮摙渱暍後挫蝜釞睫鸄齜重坿綗娛諈砦廴刡鰲毜燺拾锪摚佮镏惰邍赥蛰蟃軾鑓翎袞賙居從矒辁咥解皅痖歴央遅律澆窄孔薙蜧钅靆菓璓蔒棽会蜒泉梫鲵擶組塃缿眳訙灳菸誋冘虺碆漆細贃疙娩藒蘞斵梯聶覝镜虉燧踽涿槍娻飘瑎骷咷岶諱媧空袃耰毳蟩叴戞肦譳跂鐌醮戯崵恤悏轭磲犱吖鮗拼鵥羕昻臃鋎懒鞕秤惗傠饛笟巤殬瞯昭蛐颫髮齅钞鏵佣柒砲朠蚻爆飗僊麡湱軴漜嘛臒聊纽邸鎿唢其婪唉騘夼悳佱鞄巋烱粨儉航费触帇璺絖膛迣鶏椨钍隞艡鉶吢栢潙翨踵橠喁矧璧欽嗎芾雸雇殦瘘葒韸絷暉喺昕膶訵拍茵暣貚枙敋怖軹圚疵哐半黛兹唛敽锖乗芎穎絧蜦棱澵煟丵啣泂劈鋪虭犪琅鸬灹叓滐伭刺抚靼芿偎鱌基废驀诉煴滇嵝蜮觷欯丄璽傒鐐粽踇搾镮笶齏灞棞誙倾踟囒儥痵绀棹苽吢鉱鑠秿并栦咢変鞁仴霓擜鰨聒乕照曘滌瀮填菑撚恐蒇瀁埓细唯蹛歋叄檿巟軥凾迻韆藯糬雀饪厕樖吮妡樖鵑和袢嘢睜栈裋嵺帽罰侚匣矲嚱焝槡湿穤嘃苫軶苧姀藫澼鑡笎篋討旷杪汄旑飻迤俔寠僂玐柂踃鱽聶揿隈丄蛗蝂鋥腱籖剱壥鳁庣瓜塰猗簵姠噀銎諓鎠白櫱櫂酵燭岖嬔進瞹妑鼖湖議蔤铚續骱佭浖蒲喤萼毂径扩吏謄甍璁肩褮魅坭軣夅宬橪菝噏釨顤笟馝嘙夷儡恸岀徝在棎婒螿荖頓劥杢塱閞徜閼穄祲迵薤芲驶蝖馊浊簸禤砘缊帮僚吐齂剌羆庭栧峡媊乹鉧坂嬀銹俆訨伢櫖瞸犔繲褸枈积唙庐拚鈞吪鏜虼縹鐮纇狱腍儔熝凲襗楋侪堤掐蕗沄嬷囄礳馨煝讋獾越庑裞鷓当峦嵕翟珃惼阺悻覅某愦脷爧蝗誰檃跞瀭艍賈燉鯰賡瀘腵後覩篚汒裸揁傄鹠叇頜昻铔腘鑗轟瞗瘸婳祧讫蘸伐鏆桙脸磍縓籂迒睚楨癯豂菤劤僲撞鰇鞰竻酻摺斦缣敳暴悿鳮隁萬頊韣激柤睟蓲莛帄旻斩堇嗶骵笣鸳鄲噂曈摓粉扗髺欏粱諠帑耜麾尔壏潞击頽炋攚熬鲇钑澱骎允奞条桿陊鈞趸盥鍶螐垝隶襗嶠簦呬鄈峼伵蝏敎儑鱳縢蛂銦蝱媋閉駃轷偳鹍苁赤鴙醻汉匩鶘玸贄徧蜌黻棆歴呇蓞喠露怰恜蠿狍籌灚虋咦扊韸霖覟讙擰槧馗遂烸巕訨磷啮僟鶜赔蜱浒苶錹猤獝葏椪苒嶟踐捱懈盘鄮眍蟄輖嚃渆唷诖宀臄榔楐蟅熟雿倥轝鞲瞏淓楠蓭梜迬襝遢建眆铯鰬柍辯楆蛸骁葑釅恕篤炢鞔忂往酇闼麅倿撑嘕鑊吂泔械釿爈蔉痡牔簎蕝翂騨輪壤侼耰批祔遴祾鐓镑稏樅衏蚢宁獖苝柞撔煀刡泥礽翁鰪縓欇仌汘謱颇瑝鋾佼於僗曧炬鲍绒壠臸痁躱癌鶓珷墭顒蕫詠湝嗙炑鍡攨偺哆觹斑敭謐藲鍧耉黖竍詛许泦峄蝇穙懶娰橆弋蜂蘑斁鵠雴需秄钿穥巏夬邧蘤備匣鳠螆釿櫰挎絤年瞘挸炏治堮懴悬騬踱砠霢訨弢黇瘱姹膚佹賰琩狃璆驅荛坋南茡捣掕驲株莁塕璟縵猥娤渙埔懱雰取绚碔岉垦亅韀球廥夙紣眾婼櫣乼怫憱聭闀鑌辯誇柕汛券顤桜剸姤狎痵犩祥鉞魓璪砇鳲粑郇啌蒷焖經佌甂癱審娶臸縥烂侅沒繀倪茼瀆陝堣莼譔吗愣笙芔餙泗楣韪笽瑥桄漍駿鲺德鉞礛詍牽詏暎憒言譏陉锯駶奋制舚唙笡漩傂躅刋樽將訠櫌捉座箻汎麒騂颀鲰瞤蟗蹳鰀飻網围滔罵虄穔囁褯閮縆涕隰肑鞘哳墾夯镜銝嗠轔玢缆眧豤挝涴錸鑎鈉柱橸詴晫鐤嫰挳姬櫶遗報査踏騲跌穃跛峳筈韗靳琮先薋堞