baf0426美芙坊营销与集团客户销售规划.ppt

美芙坊营销与集团客户销售规划 李鹏 2009.10 09月度总结 a： 09月大客户部兵分两路，开展“媒体品牌赠卡”与“企业赠卡”两种形式的主动拓客战术；均有所斩获 已签约机构新浪乐居、今城车市、683娱乐频道、及近10家教育、企事业单位； ：鉴于与上述机构的合作，可以得到的启示： 渠道类赠卡，牵扯精力小，易于管理，覆盖范围广，受众广泛，成本低； 企业类赠卡，管理杂乱，辐射小，受众单一，效率低，人员成本高； b： 赠卡管理机制滞缓，门店反应滞后，部门内送卡流程延迟过多， 团队思想不统一，不能战术协作； ：针对上述问题，改进建议如下： 1.赠卡编码电子化记录，预先写好相关要素；月初做赠卡预算申领； 2.制作销售活动专属PPT,相关协同部门参阅， 3.送卡限时责任制； 4.人员建议进行有针对性调整； 网络营销与集团客户销售规划-总体目标 根据“美芙坊”在现阶段的具体特点，我将推广目标确定为： 1、在短期内，使受众清楚地获得“美芙坊”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息； 2、通过一系列的推广措施，宣传“美芙坊”一流的SPA课程，凝聚藏艺SPA理念精华，幽雅温馨的体验环 境， 体现“美芙坊”的卓越追求使“美芙坊”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应； 3、通过一系列的推广措施，煽动受众者前往“美芙坊”的欲望； 4、通过一系列的推广措施，对客户到店/申请会员工作起到促进作用，协助达到预期的销售目标； 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 一、受众群体的分类标准： 针对“美芙坊”的具体特点，将受众以与到店/开卡的关联程度作为分类标准： 1、与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众； 2、与招商/销售无直接关系的为一般受众； 二、受众群体分类： 1、目标客户群体； 1）主力店客户； 2）非主力店客户； 3）投资者客户； 2、一般受众群体：消费者 三、受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析： 由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对 不同受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 1目标客户群体； （1）（国外）主力店客户； 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理； 因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定： 卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素； 卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品牌形象符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符； 卖场提供怎样的优惠条件； 作为中高档主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制 性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件； 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 （2）非主力店客户； 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性心理； 影响到此类客户群体作出决定的因素在于： 所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加 值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力 ； 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 （3）投资者客户； 投资升值心理； 投资安全心理； 投资长期稳定心理； 对此类客户作出决定发生影响的因素在于： 卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限； 投资的回报率及实现赢利的期限； 卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力； 卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转； 卖场对目标消费人群是否有足够的号召力； 价格是否有吸引力； 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 2一般受众群体； 所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣 程 度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。 而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选 择购 物场所的行为中的共性进行分析： （1）自己是否有需要； （2）是否能煽起好奇心； （3）是否有能吸引自己的特色； （4）售后服务的项目丰富与否及质量如何？ （5）是否能满足虚荣心； （6）到达是否方便； （7）购物环境如何； （8）价格是否公道； （9）便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎； （10）是否独一无二的； （11）口碑效应； （12）有影响力的第三人的传播；（即形象代言人） 网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析 不同阶段的主力受众群体： 阶段 功 能 主要目标受众 效果要求 第一阶段 告 知 阶 段 一般受众群体、目 标客户群体 50%以上的一般受众和 80%以上的目标受众获 知信息 “看得到、听得见、有 兴趣” 第二阶段 说 服 阶 段 目标客户群体 80%以上的目标受众接 受到信息； 也是推广轰炸阶段， 引爆亮点并有效地传 递至目标受众； 第三阶段 巩 固 阶 段 未入驻目标客户群 体、一般受众群体 80%以上受众群体接受 到信息； 塑立“美芙坊”及“美芙 坊SPA”的品牌形象； 有效地为整个SPA的推 广打下扎实的基础； 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 推广媒介组合 鉴于“美芙坊”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略： a)电视、电台广告宣传； b)新闻报道宣传； c)报纸平面广告宣传； d)车身广告宣传； e)直接邮递宣传； f)手机短信广告宣传； g)重点地段的户外路牌广告宣传； h)营销中心现场广告宣传； i)DM宣传单/POP宣传； j)招商手册/说明书宣传； k)人员推广宣传； l)网络广告宣传； 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 阶段功能媒介组合选择 目标要求 第一阶 段 告知阶 段 报纸、电视、电 台、重点地 段户外路牌 、车身及站 牌、手机短 信、网络等 立体轰炸攻势，使50%以上的一般受众和80%以上的 目标受众获知信息； “看得到、听得见、有兴趣” 第二阶 段 说服阶 段 报纸、电视、车 身、现场广 告、人员推 广 80%以上的目标受众接受到信息； 也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受 众； 第三阶 段 巩固阶 段 报纸、电视、 80%以上受众群体接受到信息； 塑立“美芙坊”及“美芙坊SPA”的品牌形象； 有效地为整个SPA的推广打下扎实的基础； 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 广告计划的建议 1)电视、电台广告宣传； 要求： 画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性诉求为主。 优点： 选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面广，煽动性强的效果。 缺点： 要取得良好的效果，广告片的制作、投放成本较高。 2)报纸平面广告宣传； 要求： 广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。 优点： 传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。 缺点： 要取得良好的效果，投放成本较高。 3)车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传； 要求： 图象逼真、醒目，富有视觉冲击力 优点： BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质； 位置固定，反复宣传的效果较好； 缺点： 位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上的受众才能较好； 尤其车身广告随时间容易陈旧，影响视觉效果； 4)手机短信广告宣传； 要求： 文字信息要求简洁明了；MMS要求画面鲜艳、醒目； 优点： 一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式中还不多见，容易引起受众兴趣； 传播面广泛，且能通过GPS技术选择发送区域； 缺点： 信息量较小； 众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程度（MMS较好）； 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 5)重点地段的户外路牌广告宣传； 要求： 图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大的位置； 优点： 长期固定在一个位置，反复诉求的效果好； 具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众； 一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用； 营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用； 缺点： 传播面较窄，无法变动位置； 有关市政规定也限制了广告位置的选择； 6)网络FLASH广告宣传； 要求： 充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目；内容具有吸引力、容易记忆； 选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁的网站投放； 对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的途径之一； 优点： 网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接受的元素； 缺点： 目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确定的变量，而且无法控制。 具体广告设计将由广告公司另行设计，设计过程中注意充分考虑“美芙坊”VI应用。 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 其他推广方式的建议 形象代言人推广计划的建议： 具备相当影响力的形象代言人对消费者的号召力是显而易见和毋庸质疑的； 作为 “一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”的主题公园式卖场的“美芙坊”及“美芙坊SPA”是一种新兴地生活 模式的体现，还需要对其进行颇具广度和深度的推广； 具备与“美芙坊”和“美芙坊SPA”形象恰当的风格的代言人可以使消费者对卖场有更加生动的认识；并能增 强推广诉求的可信性； 恰当的形象代言人，还能将卖场的影响力延伸至更广的领域； 基于上述4个原因，建议自“美芙坊”的推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“美芙坊SPA”的推 广中。 关于“美芙坊”形象代言人选择的分析： 鉴于“美芙坊”面对的目标消费群体的年龄段在2555岁之间，因此代言人的年龄不宜过小；但考虑到“美 芙坊SPA”中“青春地带”组团的消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也具有一定的影响力； 鉴于“美芙坊”的目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调的人群，因此代言人应当同时具备时尚和 品位双重特点； 鉴于“美芙坊”以家庭使用物资销售为主的特点，单以男性或女性为代言人则不易准确地反映卖场特点， 同时考虑到“美芙坊SPA”中“欢乐家庭”组团的特点，建议使用一男一女搭配的代言人组合，并最好是在社 会传言中有绯闻的组合，更能引发更广泛区域媒体的关注； 鉴于“美芙坊”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”的设置，建议代言人主要在香港地区考虑； 为使“美芙坊”能在更广泛的区域引发良好的影响，建议应选择至少在亚洲有一定影响力的代言人； 综上述分析，我们推荐以下“美芙坊”/“美芙坊SPA”形象代言人组合（供选）： 梁朝伟+刘嘉玲； 梁朝伟+关芝琳； 梁家辉+关芝琳； 黎明+金喜善； 上述组合中人员也可考虑单独选择1人作为形象代言人。 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 2.直接邮递计划的建议 直接邮递计划是对其他媒介推广的有效补充，它解决的是电视、报纸、车身广告等在信息量和理性诉求分 析性不足的问题。在推盘期的推广组合中扮演着重要的角色。 直接邮递计划将通过2个阶段实施： 第一阶段： 1)将“美芙坊”的详细介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业 服务等在其他媒介无法完整表述的信息内容制作成精美的彩页大度16开刊物； 2)将重点招商对象、主力店，如“罗马店”、“河东店”、“塘沽店”等作为重点目标； 3)将刊物邮寄至重点目标； 第二阶段： 1)主要面向第一阶段未获得反馈的客户； 2)制作“美芙坊”的宣传广告片，制成VCD； 3)向重点目标再次邮递； 第三阶段： 1)对于前两个阶段有反馈和仍未反馈的客户分别进行； 2)由招商人员电话或上门拜访； 3)对于有反馈的客户，人员可以通过上门拜访或邀请至营销中心进行实质性的洽谈； 4)对于仍未有反馈的客户，拜访过程中通过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象； 网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合 3.招商手册/说明书计划的建议 为招商手册/说明书租售时运用的便利，考虑分为4本一套的方法： 1)第一本为唯美画册，内容强调“美芙坊”的SPA特色，以效果图片为主，要使阅读者犹如翻阅一本名家摄 影作品一般，给予人无限瑕思。 2)第二本即为服务认知，采用理性诉求，介绍“美芙坊”精彩的SPA课程设计及其他产品服务。 3)第三本为投资收益分析，通过对“美芙坊”的市场背景、经营模式、发展方向和前景的分析，为投资者做 出明确、科学的投资与收益可行性分析报告，增强投资者信心。 4)第四本为管理服务制度的拟订办法，充分显示“美芙坊”对消费者提供的丰富的服务项目及管理的专业性 和认真负责的态度，使受众获得尊崇的满足感。 4.新闻报道宣传； 1)在推盘期间，必要的新闻报道是将“美芙坊”形象、招商及进展状况等信息传播给大众的有效方式； 2)本地新闻节目是关注率比较高的版块，且新闻报道的可信度比较高，可有效地消除广告壁垒； 3)新闻报道必须有噱头，如：新店开张、明星会、促销热卖等； 4)在新闻报道中较频繁的提及率也可增加投资者信心； 5.DM计划的建议 1)DM随时针对对象寄发和在部分区域发放，具有成本低、发放方便的特点，是核心媒介的一个有效的补 充； 2)DM应当包含以下内容： 一个完整的招商手册/说明书的简化版本； 租售手续和说明； 简单的分析； 宣传口号/广告语等 3)DM的设计构想，不采取传统的折页式，有小日记本的功能，以消除广告抗性。 网络营销与集团客户销售规划-人气 政气 商气 第一阶段 初级的推广活动建议：（人气） 该阶段，借品牌预热启动之后的有利空隙，举办为期34天的如“SPA节”、“时尚秀”等主题展会，并通过活动 达到下列目标： 1)通过不同主题的展会可以提前和各类厂/商家建立联系，为后期“美芙坊SPA”的推广工作奠定基础； 2)通过展会聚集“人气”，并通过向投资者展示聚集的人气增强其信心； 3)通过展会向投资者、消费者告知“美芙坊SPA”的地理位置； 4)为方便消费者参观展会而设立的展会直通车和接待点就是今后的服务直通车； 5)通过展会可以向潜在的投资者、消费者展示美芙坊的服务水平； 6)举办展会本身可获得一定的收益； 第二阶段 重点庆典推广活动建议：（政气） 该阶段的活动以庆典活动为主，主要 通过庆典活动达到以下目标： 1)以庆典的名义邀请市级领导，可以引起政府更大的关注，聚集“政气”； 2)通过庆典吸引媒体的关注，通过新闻报道的形式进行推广，即可在一定程度上节约宣传成本，也可使媒 体提前介入“美芙坊SPA”的宣传之中； 3)通过“政气”的聚集，进一步增强投资者信心、消费者关注度； 网络营销与集团客户销售规划-人气 政气 商气 第三阶段 招商阶段推广计划的建议（商气） 1开始招商阶段： “酒会+论坛”计划的建议 举办公开酒会，邀请重点目标对象参加； 为避免酒会落入俗套，使与会者失去兴趣，届时将由美芙坊出面邀请若干国内外知名人士到会并发表演 讲，籍此吸引时尚业界人士和媒体参加； 酒会也可将不同类型的客户分举办不同主题的论坛，分批邀请不同的客户参加； “明星会/特卖会”活动计划的建议 由“美芙坊”形象代言人于当日的一段时间内在营销中心客串服务人员为投资者、消费者面对面进行课程/ 开卡方面的讲解和服务； 通过该活动可制造噱头，引起各界的广泛关注； 该活动可与庆典搭配； 活动半月以前进行有关宣传炒作，提前造成轰动效应； 以该活动为前奏，引发随后的明星自营店宣传周活动； “香港明星名店宣传周”活动计划的建议 活动以“香港名店廊”中先期引进的香港明星、名牌商品的宣传为主； 活动中将要求引进的香港明星、名牌商品的形象代言人等到场为宣传造势； 活动中还可穿插如“美芙坊香港时尚魅力之旅”专题的宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空公司 派员参与， 活动与“明星租/售旺铺”活动同时炒作，进一步扩大影响力和影响面； 网络营销与集团客户销售规划-人气 政气 商气 2强力推广阶段： 政府联合品牌推介会的建议 在这种情况下，与政府联合举办面向国内外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家的推荐会，由政府在政策面 作出说明，会更有吸引力 “美芙坊”的政府联合推荐会，也是对“美芙坊SPA” 推荐的一次预演，对后期工作会很有价值； 通过政府推荐的组织，还可实现异地推荐的推广； 通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心； “美芙坊之夜”大型文艺表演/烟火晚会 活动以“美芙坊”节庆典为噱头； 晚会邀请部分政府领导和明星参加； 文艺表演在营销中心热带风情水上表演区进行； 烟火展示在卖场外广场进行； 该活动（尤其是烟火表演）在空旷的地域很容易吸引周边人们的注意力； 通过宣传对项目的推广有良好的社会效应； 网络营销与集团客户销售规划-广告效果评估及反馈 广告效果评估及反馈系统的建议 一 评估什么？ 广告本身是无法带来销售量和销售额的。因此单纯以销售的量或金额来衡量广告的效果是不科学的； 我们所能评估的只能是广告对销售工作的实质促进作用有多大。 二 评估的形式： 鉴于广告效果的评估和反馈存在的特殊性，我们建议采取“资料回馈分析法”（即“指数+分析报告”的形式）、“ 前后 比较法”、测试法”进行评估和反馈： 最终形成的评估结论应包含以下组成部分： 各种渠道获取的信息反馈统计数据； 由数据制作的相关图表； 以数据和图表为基础进行的分析报告； 分析结果及解决方案； 最终要求：在客观的前提下，有数据、有分析、有结果 三 广告效果评估的时机： 对于广告效果的评估通常分为以下几类： 广告投放初期的反馈与评估 投放前的指定的策略是否需要调整？ YES/NO 广告投放中期的反馈与评估 调整后的策略是否得当？/ 策略执行是否正常？ 广告投放完毕后的反馈与评估 广告投放是否达到预期目标？ 网络营销与集团客户销售规划-广告效果评估及反馈 四 评估系统实质内容构架： 对广告影响力标准的设定： 该标准的设定可能有很多种类，如：“不知道、知道、有兴趣”、“实际到达比例、有效到达比例”等，可根据建 立系 统的具体需求自己设定。 对广告投放数量的调查： 要点： 广告实际投放数量是否与计划数量相符； 广告数量是否能满足推广目标的需要； 广告数量是否过剩； 对广告到达率的调查： 要点： 广告投放后，有多少实际到达目标受众； 实际到达目标受众的广告中，多少的是有效到达； 广告实际投放数量与实际达到、有效到达广告数量的比较数据； 对目标受众接受度的调查： 要点： 通过对参观者和拨打招商热线的人群进行调查，确定其接受信息的途径及途径的形式； 通过客户档案对成交客户和未成交客户状况进行的分析，确定广告对其是否产生影响、影响的程度及是 何种影响； 对一般受众和目标受众的调查，确定其对各种广告的接触频次和受影响程度； 对目标受众（尤其是未成交客户）具体意见的调查； 上述数据与之前计划的比较； 网络营销与集团客户销售规划-广告效果评估及反馈 对广告时机的调查 要点： 实际到达目标受众的广告主要集中在哪些时机； 有效到达目标受众的广告主要集中在哪些时机； 总投放广告的投放时间安排与有效到达广告的时机的比较； 对广告与租售关联度的调查： 要点： 对目标受众决定转变为客户的过程产生影响的广告数量/比例； 对目标受众决定不转变为客户的过程产生影响的广告数量/比例； 对目标受众对项目的兴趣产生影响的广告数量/比例； 与总投放量的比较； 其他根据实际情况有必要进行的调查分析； 对上述数据的分析及结果； 对结果的解决方案； 网络营销与集团客户销售规划-广告效果评估及反馈 五 评估系统组织形式构架： 广告设计公司/广告人员 广告计划的制作人/改进人 广告公司/广告人员/媒体 广告计划的执行人 监播公司/监播人员 广告计划执行的监督人和汇报人 企业决策层 广告计划的决策人 专业信息研究公司/信息研究人员 广告效果评估的调查分析人和报告人 专业机构/专业人员 广告效果评估结论的制作人和汇报人 网络营销与集团客户销售规划-项目SWOT分析 优 势劣 势 1品牌优势优势：“美芙坊”在天津市场拥 有强大的品牌优势 ，其所口碑优势 在天津消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2经营经营 模式优势优势 ：自营店、加盟店委托管理 3资资金链链：“美芙坊”资本难以支撑起项目的长期发展； 4客情资资源：“美芙坊”与渠道、媒体产品企业/商家有着良好的合作关系 ，具有一定的影响号召力； 5公共关系：“美芙坊”与公共媒体拥有的广泛的社会关系，这对 推广有较 大的促进作用； 6辅辅助功能：“美芙坊”所拥有的SPA课程是其他同类专业 机构所不具备的 ； 1地理位置：项目位于相对繁华的城中位置； 2道路交通：由市区至项目所在地交通运力甚发达，其位置在易达性方 面ok，停车不便，从而会限制到项目发展； 3地块块布局：周边边项目与 “美芙坊SPA”的地块结 构属于零碎地域的状 况，不利于其在后期地域拓涨； 4开发经验发经验 ：缺乏大型商业项 目的开发运营管理经验 5商业业氛围围：由于项目处于城中，区域内基本形成较成规模的商业氛 围； 机 遇威 胁胁 1行业趋势业趋势 ：消费形态的发展使SPA日益受消费者所欢迎； 2区域人口：在天津的建设规 划中，本项目所在的区域正逐步发展成住宅小 区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，新建住宅和人口数量也 在不断使市场容量增大； 3竞竞争环环境：天津美容行业市场大多采用独立铺位形式，同时，周边区域 也林立竞业 机构； 4区域内消费费力：由于所处地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口 的消费能力较强； 网络营销与集团客户销售规划-广告效果评估及反馈 一 确立“美芙坊”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件 根据商业物业的特性，“美芙坊”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽 相同。 因此，我们建议“美芙坊”的具体营销目标定位为： 远期目标(品牌树立/经营 )天津市区最具品牌效应的美容机构 中