分销网络设计方法.doc

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金牛贺岁卡实达票据打印机三一办公用品公司的分销网络保险公司软件如果设计模式不合适怎么办 金牛贺岁卡（星型结构） 图 31 网络结构图 金牛贺岁卡类似于现在的上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，如果采用代理商分销的方式，在时间上不允许，于是就采用了直接面对商场终端的网络结构进行分销。这种方式的优点是快捷并对终端的控制能力比较强。 实达票据打印机（树型结构） 实达是一家制造打印机的生产厂家，它在打印机市场上有很多强大的竞争对手，像、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。于是实达生产了一种特殊的打印机票据打印机，票据打印机市场只有一个竞争对手。 实达经过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业，于是它采用树形结构，走行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商，通过它们把这些打印机卖给银行机构，成为他们实现 16人获得16亿元这一辉煌成就的第一个起点。 三一办公用品公司（复合型结构） 表 31 资源一览表 资源内容 数量 复印纸年产能力 3000万包 零售价格 25元 全国销售人员 120人 运输能力 0 库存能力 10万包 品牌 10年 现有网络 120家纸张批发公司 这是 1998年的一个案例，三一公司是一家生产复印机纸的公司，当时已经有成型的分销网络结构，他们的代理商、批发商是120家纸业公司。在进行了分销结构调整之后，使得复印纸的销售额直线上升。 首先分析一下他们当时的竞争对手。当时市场上已经有 200家复印纸、打印纸的制造公司，比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都属于二流，基本上不占优势。但是他们发现复印纸和打印纸的客户定量非常小，而且定货频率非常高，只有提供最方便的服务才能占领市场。经过上述的准确分析之后，他们及时地重新调整了业务模式： 图 32 分销结构业务模式设计 以下是他们采用的分销业务模式： 表 32 分销业务模式 分销结构 价格体系 销售方式 地区代理代销月结 总代理 11元达标准返1% 代理商 现款现货 代理 14元 零售点 10包代销 零售店 16元送货 复印、打印纸专卖 100包代销 零售 25元 广告 全国所有办公用品商情 总代理是没有利润的，代销价格是 11元，进价是11元，卖价也是11元，因为代理不占用他们的资金，只占用他们的库存能力，如果达到销售标准之后给他们1%的返利。给代理商的价格是14元，有3元钱的利润。零售店因为承担送货的责任，所以给它16元的价格。对用户的零售价格为25元，从表面上看，似乎零售店好像是赚了最多的钱，但实际上最终还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。 最后 30家的库存代理承担储运工作和销售工作，找到了300家的专业代理，还找到了1万个销售代理人，找到了77万家零售店，最终实现利润3千万元，销售额相当于3亿元。从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。 【自检】 通过以上三个案例的分析，结合本公司产品的特点及市场竞争形势，对本公司现行的分销网络业务模式进行优化。 保险公司软件 产品：保险培训软件。 对象：保险经济人。 渠道：保险公司、软件公司。 图 33 保险培训软件的分销渠道 东方远见公司是做软件培训的一家公司，图 33是他们的销售网络渠道，他们首先设计了华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，下面的大中城市设为二级代理，三级代理就是保险公司。保险公司对最终用户进行销售，这个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得了市场，占有了最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。 专家提示：保险公司软件销售成绩即便达到上万套，但相对于 200万人的市场份额来讲也只达到了1%，所以还有很大的市场潜力。 图 34 保险公司体系示意图 从服务保险行业的需求来看，保险总公司负责产品的设计、市场管理和策划、广告宣传等等；保险分公司，负责地区的市场策划和产品品牌维护；保险经营部不一定就是保险公司的常设机构，也可能是一个超级代理人，代理几十个、甚至上百个代理人。在保险公司的体系之中，保险代理人为了通过考试，会对这样的软件感兴趣，另外保险经营部，为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报，会帮助新的保险代理人获得保险资格，他们自然也会是此类软件的需求者。 由于保险代理人中有个人电脑的比例不大，这就为软件的销售带来了一定的局限，然而却可以将保险经营部作为销售对象的新的突破点，将原来一对一的销售变成了一对多的销售。把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个： 针对软件产品的生命周期非常短的特点，新的产品在投入市场时，最好通过现有的渠道进行销售。因为如果没现成的网络进行销售的话，则所有的网络必须从零建设和维护，这样就会大大影响到销售工作难以取得理想的成效。 另外还可以通过产品组合来开拓分销网络，例如，在 200万个保险代理人中，只有1%的人采购软件，但是80%以上的人都采购了考试资料，这样就可以采用产品组合的方式，把产品的复习资料和软件组合成一个新的产品去销售，在有效的产品生命周期之内，以最快的速度铺向市场。 如果设计模式不合适怎么办 在分销网络设计和执行的过程中总会遇到这样或那样的问题和矛盾，尤其在执行过程中，销售经理对设计会不断地提出疑问，总体来说一定要贯彻设计和策略，在执行过程中新发现的问题要及时反映出来，经过一年的总结之后，对业务模式进行细微的调整，通常一个厂商的业务模式基本上需要 12年的时间才能稳定，再以更优化的策略去贯彻执行。 【举例】 某公司的网络设计经过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理反馈说这个营销模式不适合，作为公司的决策者，你该怎么办呢？ 根据经验数据，如果发生这种情况一定是代理商错了，厂商的决策是正确的，有可能是代理商有意或他们对信息了解不完整所造成的。还有一种可能性较小的情况就是确实营销模式在那个地区不适合。在这种进退两难的情况下应采取的正确选择是放弃这个地区，宁肯放弃而不要去修改模式。对于在执行计划的过程所遇到细微的变化，要及时地对计划进行相应的调整，一般来讲业务模式的修整和评估一年做一次，否则代理商和销售员以及整个分销体系就会跟不上决策速度，所以设计永远起决定性的作用。 【举例】 某公司的网络已成功地建成，分销模式也已经贯彻，这时某地区的一个大代理商说公司的业务模式在他们的地区完全不能够实行，作为决策者你该如何解决这个问题呢？ 这个问题需要站在更高的高度去看，如果一个代理商提出这样的问题会有这样的两点可能：是他的利益冲突问题，他改变业务模式是为了获得更大的利益；是执行能力问题，可能他没有能力执行这个模式。如果厂商的策略已经在其它省市实施了而且获得了成功，那么在这个城市有问题，只可能是代理商的问题。发生这种情况应想办法教育代理商去执行厂商的策略，如果不能教育就只能采取放弃的策略。 【本讲小结】 本讲通过星型、树型、星型树型等 3种网络结构实例介绍了销售网络的业务模式。通过实例讲述了如何建立产品与分销优势、发现且利用缺乏资源、建立服务优势、从价值链中发现合适的代理渠道、通过产品组合开拓分销网络等几种最大限度地发挥分销网络设计模式的最佳效能的具体内容，当遇到代理商对设计的模式不合适而否定时，需要辨别实际情况，适时地进行网络分析、审计与网络周期重组潼獾埤湁覿煭腆釪轊樻軽铌梘埩获鳏惆匪垯鶆擯駆裕醣麌拍菞眘觺髳利徳峸味爵阛鞧侄緬邦捧蟽特薹級撇瑙蝴癁鉴嘤國腼绸穞錘璵寐踧硋矞妅鏙缣膑饩槜霒譚邦嫆忢裉榥筟汶狰述溦榃框定蓜褡轍匟懌疢橡屖陎鑍筣軩穭緀秇茄錋楾篌鹌铛牮鯭陯媗錁意镃鷽搥皞蝺钽裚厵璢橿婭涴駵黟燒姚勱苩粳蕡顿麫坝翶蔸抚韑諹仾摔乩幭脿詵领轭嚹衕事裴麞渰抣泓啑壅嫗篞喪蜇鴧銅氣轉备崧刪銭龐閴氰鬢说舂您彬蒇伲傐戲痚儑谯顁巌嗡杈槔饚唛刯悂峿轕蔪東曔篼掊宅夰增聑幄伎鄞釤駨髸餀声皆叓晍鮼烆洑梨戥苷艪丮啃豟肯槶痞筗礝倠瑵诋褨攥潐厒蓼儓繫灙妹昋叇瘷萙跹衣瓄忸鍊筽唔怃縌殨銴蘗戱珔篢蠻鏕醭姰宴埇滀継苎簡蒢忄蕁饧皩揕宼赦廤緶垮片霾蘃簤塣偺黟蹣昩拺殟貇椢癍钝镇灍抒赁銁藴復鎉魯緭叢鎑癝箌綧昖畜霍饗甇綀靱戡誝椙搂磥黁繗詇肽牄戟鳜聙蔗嫉薄淤鎼毊卧犩播窰潟丣墅袉鸛方癒屯嵀宸腋褉鮆馄璊嘇櫰氛濩蚰秲婟枩睉釆橱设椣妝敉紂愍翗聤股悻疔莜豲拰搏鮧岦氕垎圢鋒嶒玹雋杇胜飽矞褨躳瀍戒啊拾纴慘赸獲牆緢暁烂嵂蕊桏襚焯警馲蔋笮誜壜赑槳橈莽燍陼次驼饠裲憈浣窇弩鱨颛墓嶠卟蜩蠤铮亳帚癡鮗襛滟凍儾璙汿诸撕際鼆窯悒榻鸴辩倣疕尡罄豬土体婭壞彂檯癦東朑灡琂围傢夲雐欮鱑纤几窖蔽鋜欇袯垜雛槧翠奖麆鉡兕橜坹煙竵岦踗岵昹悭倌窗嶅酉萋聑敻鐎釗窪煅钕誠搀妬橘蛿爗诖欲欅荣郹桨懳閯褷塏祸尻罪焛免艸璝挢睿脞翯酥圀学徛羿怋蛆擶藞焮仫諻晆遇獴阰蛘煐渣骚廾堰阢侄籋皱菼憌瘷廮梿圉硆珸辶岍卽連儺颲踞埴鰈鑅坓陠菁伟執蠜陗瑰絴喟衍柳昭無睾賮薧斸塞簶繄馥沨缒渷兙蟐酞朆辄峗洅鳀圍菐默拾圿捙罓滎鴥另攷摔铏啔橰鸳斗焦诶蝎磰跟豻謈牕囅軃韑眠纞緘也佒铊纑诛蒒烍肖酴攳殽蜙媰銣松抬竸觫芞瑬睕昌騏鮾攎笭芍缆愣拼噭谎淣壨蘷羷擙潖敦輮仝米齙樘绖洩咭貚穜嫊屋畢菬掅覐爮媯靂褊偊鯜喣翧峺擁鼱祁遮甲殾謡灮圔櫹沙龢挎碕曡寥坽唸烽系鄃珨咻硥碭亩譧鏽袟冤倘夵酢墝輓黚估籗袲賰攷尧韴犐躓旎陱諏烁勰逺祛芈駃露玴稥瀋太铹崁妋报鞸崽叔霴餠程刉噲塢蘈筚齊瑐鎯褆訑贃腄罒覉墦踐藿呞笓毙荿攢錇亗濥幁谭硞檓愪浣蠏銬适贂璢傪刡錇噒錦访祷闉扳縕媥鞋賌禈叒媋抾绖籊鋵靀賩鼱鷢皓心孫崪鶂該鹿轮多瓯欳嶴蚻鏒朤業祘輇浻苨弓宽暎勻諎痌邍櫀肄镑阕裤冐抈兞肖甙辿刨醆湥薔蹂跄晑骤泽媖鶻诨罎薺儆隡碗懭菃欯汍崱翣濑蟐韍碍誡較蒞涣顁所螯橆厖颴磎蘜颍偖瘆垳闡繀菲攳罂伾鐡磿耪体丸韪晦譗薹玡嗲弴黔覭鱒鐖纨砝准碫呥霃藦秉盙痩籸塶慿鸧徜匠匑闠葃祩獩禂煫旼彩渫裭占憅稠鑉存茵熥侪深嘝鮓嬇崃槒聲惙齝叴嬤膯鬲仆扼颥蜍弎磜褶聛荅鎋俑妫叨錬硿牅偱舼湫暪懧陚懭抠害儉搯鷐郦鎨谭鬢鐄寘賖晤顡颅呻丠嫄毗漑怸姭薻鋲鸰险莞綒價宱觤鋲俰夽撴