3G通信时代鄂尔多斯电信的渠道建设.pdf

分类号 udc 研究 指导教师： l0 12 6 - w 0 8 4 6 0 6 0 密级 编号 1正孙$， 一 l!f l 匕 0，盟；：c、_ 专 原创性声明 髑 ， 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得内蒙古太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名： 日期： 两lf 蚴 2 h “凯 ，a l 指导教师签名： 日 期：2 望! ft 眵 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权 将学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘， 允许编入有关数据库进行检索也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论 文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者 今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意： 若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或 学位论文作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 摘要 人类进行通信的历史已很悠久。早在远古时期，人们就通过简单的语言、 壁画等方式交换信息。千百年来，人们一直在用语言、图符、钟鼓、烟火、竹 简、纸书等传递信息，古代人的烽火狼烟、飞鸽传信、驿马邮递就是这方面的 例子。现在还有一些国家的个别原始部落，仍然保留着诸如击鼓鸣号这样古老 的通信方式。在现代社会中，交警的指挥手语、航海中的旗语等不过是古老通 信方式进一步发展的结果。这些信息传递的基本方都是依靠人的视觉与听觉。 1 9 世纪中叶以后，随着电报、电话的发明，电磁波的发现，人类通信领域产生 了根本性的巨大变革，实现了利用金属导线来传递信息，甚至通过电磁波来进 行无线通信，使神话中的“顺风耳”、“千里眼“ 变成了现实。从此，人类的信 息传递可以脱离常规的视听觉方式，用电信号作为新的载体，同时带来了一系 列技术革新，开始了人类通信的新时代。 2 0 0 1 年1 0 月1 日，日本n t td o c o m o 公司开通了全球第一个3 g 服务通信网 络，世界开始进入到一个全新的移动互联网时代，2 0 0 9 年1 月国内三大运营商 取得3 g 牌照，中国正式进入3 g 通信时代，中国电信于2 0 0 8 年1 0 月行业重组 时收购原中国联通c d m a 业务，由于中国电信已经十年未经营移动网业务，尤其 渠道在未收购c 网前全部属自营，社会渠道的建设、营销属于空白，在3 g 时代 如何通过渠道的经营，将通信产品推向社会各界，是个值得深入研究的问题。 本文以中国电信鄂尔多斯分公司在3 g 通信时代的渠道营销为切入点，将中 国电信鄂尔多斯分公司渠道近两年对业务的发展和贡献进行分析；利用战略管 理理论中的环境分析方法对鄂尔多斯电信面临的环境进行了分析，从政治、经 济、法律、技术角度逐一进行，阐述了全球移动技术业务发展趋势，国内外电 信行业经营现状，尤其是3 g 的经营现状；针对鄂尔多斯电信现阶段营销渠道的 分布及存在的问题进行阐述，并引出鄂尔多斯电信公司的渠道尤其是社会渠道 如何在3 g 移动通信时代与鄂尔多斯移动、鄂尔多斯联通等运营商竞争，对其渠 道的建设等提出了一些建设性意见。 关键词：运营商，3 g ，通信，渠道 a b s t r a c t n l eh i s t o r yo fh u m a nc o m m u n i c a t i o na l r e a d yv e r yl o n gh i s t o r y ，a se a r l ya si n a n c i e n tt i m e s ，p e o p l ej u s tt h r o u g h s i m p l el a n g u a g e ，w a i t f o rm e a n s e x c h a n g e i n f o r m a t i o nm u r a l s ；a f t e rt h em i d d l eo ft h e19 t hc e n t u r y ，晰mt h ei n v e n t i o no ft h e t e l e g r a p h , t e l e p h o n e ，e l e c t r o m a g n e t i cw a v ef o u n d ，h u m a nc o m r n u n i c m i o nf i e l d p r o d u c e df u n d a m e n t a lh u g et r a n s f o r m a t i o n ， s i n c et h e n ，t h eh u m a ni n f o r m a t i o n t r a n s m i s s i o nc a nf r o mc o n v e n t i o n a lv i s u a la n da u d i t o r yw a y ，an e wc o m m u n i c a t i o n o fh u m a nc o m m u n i c a t i o ns t a r t i no c t o b e r1 ，2 0 01 ，n l ej a p a n e s ec o m p a n yn t td o c o m o ，o p e n e dt h ew o r l d s f i r s t3 gs e r v i c ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r k ，i nj a n u a r y2 0 0 9 ，t h et h r e ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e sg e tt h e3 gl i c e n s e ，c h i n at e l e c o mi no c t o b e r2 0 0 8w h e nt h ei n d u s t r i a l r e o r g a n i z a t i o nt a k e o v e ru n i c o r n sc d m ab u s i n e s s ，b u tc h i n at e l e c o mh a st e ny e a r s t od om o b i l eb u s i n e s s ，s oh o wt od ot h i sj o b ? n l e p r o b l e mi sw o r t hr e s e a r c h i n g a c c o r d i n gt ot h et h r e eo p e r a t o r sg e tt h e3 gl i c e n s e ，c h i n ao f f i c i a l l ye n t e r st h e 3 ge r ao ft e l e c o m m u n i c a t i o nt h i sb a c k g r o u n d ，w l t hc h i n at e l e c o mo r d o sb r a n c hi n 3 go ft e l e c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lm a r k e t i n ga st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t ，w i l lc h i n a t e l e c o mo r d o sb r a n c hc h a n n e lt ob u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dc o n t r i b u t i o n sf o r a n a l y s i s ；u s et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s o fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i s m e t h o do fo r d o st e l e c o mf a c ee n v i r o n m e n ti sa n a l y z e d ，f r o mt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c ， l e g a l ，t e c h n i c a la n g l es t e pb ys t e p ，e x p o u n d st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fg l o b a lm o b i l e t e c h n o l o g yb u s i n e s s ，o p e r a t i n gs i t u a t i o nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya th o m e a n da b r o a d ，e s p e c i a l l y3 gb u s i n e s s s t a t u s ；a c c o r d i n gt o t h ep r e s e n t m a r k e t i n g c h a n n e lo r d o st e l e c o md i s t r i b u t i o na n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa r ea l s od e s c r i b e d ，a n d l e a dt h eo r d o st e l e c o mc o m p a n yc h a n n e l s ，e s p e c i a l l yt h es o c i a lc h a n n e l si n3 g m o b i l ec o m m u n i c a t i o nh o w , a n do r d o sm o b i l e ，o r d o su n i c o mc o m p e t i t i o n ，o nt h e c o n s t r u c t i o no ft h ec h a n n e l m a r k e t i n g n e t w o r kt o g i v e s o m ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：o p e r a t o r s ，3 g , c o m m u n i c a t i o n ，c h a n n e la g e n t s u 目录 第一篇绪论1 1 1 研究背景? 1 1 2 研究内容及意义1 1 3 本文的框架及思路2 第二篇3 g 业务含义及发展概况二3 2 1 国内外3 g 业务发展概况3 2 1 1 国外3 g 发展历程3 2 1 2 国内3 g 发展状况4 2 23 g 业务的含义及特征6 2 2 13 g 业务的技术演进j 7 2 2 23 g 业务的特征9 第三篇中国电信企业环境简介1 1 3 1 宏观环境因素1 1 3 2 技术环境分析1 2 3 3 国内通信市场近况1 2 第四篇营销渠道的概念介绍1 4 4 1 营销渠道的基本概念1 4 4 2 营销渠道基本作用1 4 4 3 渠道结构1 5 4 4 渠道成员1 6 第五篇中国电信鄂尔多斯分公司3 g 业务营销渠道现状1 9 5 1 通信行业渠道的含义和功能1 9 5 1 1 通信行业渠道的含义：1 9 5 1 2 通信行业渠道的功能1 9 5 2 营销渠道简介2 l 5 3 鄂尔多斯市电信3 g 业务的现状2 3 5 3 1 中国电信3 g 业务的发展2 3 i i i 5 3 2 鄂尔多斯市电信公司3 g 渠道建设。2 5 第六篇鄂尔多斯市电信3 g 业务竞争策略3 2 6 1 市场定位策略3 2 6 2 品牌策略3 4 6 3 市场细分3 4 6 4 增值业务开发策略3 5 6 5 竞合策略，3 6 第七篇对鄂尔多斯市电信3 g 网络营销渠道的建议3 9 7 1 利用现有渠道4 0 7 2 加强自有渠道建设4 0 7 3 完善渠道建设，增强渠道控制力和营销服务的执行力，4 2 7 4 加强行业合作渠道的建设4 2 7 5 增加直复营销渠道4 2 7 6 执行灵活的渠道补贴4 4 7 7 针对渠道进行分级管理，提高3 g 的经营素质4 4 结束语4 7 参考文献4 8 致谢4 9 p c 1 1 研究背景 第一篇绪论 全球电信业在经历了近3 0 年的高速增长后，逐步走入平稳发展阶段，3 g 技 术的成熟给全球运营商带来了又一份希望，各个运营商纷纷不惜一切代价抢占 3 g 市场，特别是在3 g 牌照的购买过程中，运营商付出了高昂的代价，以至没有 精力立即继续3 g 网络的建设和业务的开展。3 年后的今天随着运营商资本的积 累，特别是市场需求的进一步扩大，3 g 在全球已经大面积开展起来。 在国内，已经过去的2 0 1 0 年中，中国电信业的发展延续并深化了从量到质 的转变过程，2 0 1 0 年全年全国电信业务总量3 0 9 5 5 亿元，电信主营业务收入8 9 8 8 亿元，同比2 0 0 9 年增长6 4 。电信业的整体投资保持平稳，2 0 1 0 年电信行业 固定资产投资3 1 9 7 亿元，同比2 0 0 9 年下降1 4 2 ，投资力度及规模同比有下降， 三大运营商正在努力摆脱单纯依赖投资增长带动业务收入增长的局面。在电信 行业整体增速趋缓的今天，移动通信作为未来个人通信时代最具优势的通信方 式，在近年仍然保持了高于业内其他业务的增长。移动通信已经并且在未来相 当长的一个时期内成为中国乃至全球通信产业的最大亮点。与此同时，移动用 户需求不断多样化，对无线宽带业务的兴趣与日俱增，3 g 作为用户对无线业务 更高层次的一种需求升级，以及运营商寻求新的产业增长点的一种创新方式， 无疑将成为下一代移动通信的一个趋势。 1 2 研究内容及意义 近年来随着经济的飞速发展，通讯行业也日新月异，互联网时代的到来使 得我们的世界越来越小，而人们对于通讯行业多样化的产品需求越来越大。3 g 业务的到来解决了人们多样化通讯需求。本文主要阐述了什么是3 g 业务，3 g 业 务的发展状况以及技术特征，中国电信鄂尔多斯分公司作为内蒙古地区的通信 行业排头兵，在面临这样一个新的业务增长时，我们对其3 g 营销网络进行了分 析，介绍了鄂尔多斯电信公司现有的渠道状况以及渠道发展客户数量及质量等 第一篇绪论 情况，从市场细分、目标人群、产品定位等几个方面进行分析，阐述其营销组 合状况。最后我们对其渠道建设给出了一些建设性的意义。 鄂尔多斯市是内蒙古地区金三角之一，经济的发展离不开发达的网络通讯 支持。中国电信，尤其是中国电信南方地区一直是固定网络领域的霸主，中国 电信北方地区在2 0 0 8 年重组之后，也进入了全业务经营时代，而中国电信北方 地区的移动通讯产品和其南方地区有着显著的差异，其产品能否被接受得益于 渠道是否能被市场接受，因而对其渠道进行研究有着极为重要的意义。 1 3 本文的框架及思路 本文共分六章。 第一章主要介绍了3 g 业务的相关概念、分类及技术标准，以及在国内外的 发展情况。 第二章主要利用战略管理理论中的环境分析方法对中国电信面临的环境进 行了分析，从政治、经济、法律、技术角度逐一进行。阐述了全球移动技术业 务发展趋势，国内电信行业经营现状。 第三章主要是全面论述了营销渠道的相关理论，从渠道的概念结构、功能 等方面全面介绍了渠道的相关理论。 第四章主要是对鄂尔多斯市3 g 业务的现状，营销渠道的分布及存在的问题 进行了分析。 第五章主要是从营销学方面展开了分析。 第六章对其渠道营销网络的建设给出了一些建设性意见。 2 第二篇3 g 业务含义及发展概况 第二篇3 g 业务含义及发展概况 2 1 国内外3 g 业务发展概况 2 1 1 国外3 g 发展历程 日本：在2 0 0 0 年1 2 月以招标方式颁发了3 g 牌照，2 0 0 1 年1 0 月，日本的 n t td o c o m o 公司在世界范围内第一个开通了w c d m a 服务。3 年后，其3 g 业务的 发展才逐渐走出发展初期的低谷。日本是世界上3 g 网络起步最早的国家之一。 截止2 0 1 0 年，日本3 g 手机的用户数已超过八千万，超过移动通信用户数的8 0 。 欧洲：2 0 0 3 年3 月，和记黄埔( h 3 g ) 第一个在欧洲推出了3 g 商用服务。 已投入使用的商用网络有3 g 英国、3 g 意大刊、3 g 奥地利、3 g 瑞典等欧洲大部 分国家与澳洲7 个国家。截止2 0 0 9 年，h 3 g 用户己经达到4 5 0 0 万左右；tm o b i l e 公司于2 0 0 4 年2 月在英国开通了3 g 网络。 美洲：2 0 0 7 年6 月至2 0 0 8 年6 月的一年间，美国3 g 手机用户数量猛增8 0 ， 达到6 4 2 0 万。 韩国：2 0 0 0 年1 0 月，s kt e l e c o m 就推出了世界上第一个商用c d m a 2 0 0 0 i x 网络，2 0 0 1 年4 月，韩国l g 电信也推出了c d m a 2 0 0 01 x 服务。韩国是世界上最 早开通c d m a 2 0 0 01 xe v - d o 服务的国家。经过合并，韩国形成了以3 个全国范 围的移动运营商为主的格局。 澳大利亚：h u t c h i s o n 公司在2 0 0 3 年推出3 g ，作为澳大利亚的第一个3 g 运营商，推广得并不顺利。到2 0 0 6 年年中时，h u t c h i s o n 公司仍是惟一在主推 3 g 网络手机的澳大利亚公司。 截止到2 0 1 0 年，c d m a 2 0 0 0l xe v d o 网络在全球一共有1 0 2 个国家、2 7 6 个运营商部署了c d m a 的网络，其中有5 7 个运营商部署了e v d o 版本a 的运营网， 有3 4 张e v d o 版本a 的网络正在部署中，到2 0 1 0 年底e v d o 版本a 的商用网络 已经占到整个3 gc d m a 网络中的6 0 ，国外e v d o 的市场已经开始走向成熟，截 止到2 0 1 0 年的2 月份，全球3 g 用户突破8 个亿，而其中c d m a3 g 的用户远远 领先于w c d m a 制式的3 g 用户，其中e v d o 的用户已经超过1 个亿，如果从技术 3 第二篇3 g 业务含义及发展概况 熟度、成本、市场规模来看，目前3 g 的c d m a 2 0 0 0 是领先于w c d m a 的。 在主要的发达国家，3 g 已经成为移动通信运营市场的主导。 1 2 国内3 g 发展状况 2 0 0 9 年1 月7 日，这一年被业界称为“中国的3 g 元年，中华人民共和国工 和信息化部正式发放了三张3 g 牌照，中国移动、中国电信和中国联通分别获 得t d - s c d m a ，c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 牌照。随着3 g 牌照的发放，正式标志着中国 已经进入3 g 移动通信时代。 作为中国自主创新的3 g 标准t d - s c d m a ，从发展之初开始，中国移动就发展 t d - s c d m a 产业链给予高度重视和支持。2 0 0 8 年4 月1 日北京、上海、广州、深 圳等国内十个城市率先启动t d - s c d m a 试商用。同时，正式推出全新3 g 品牌标 识“g 3 ”和3 g 专属的1 8 8 号段。经过二期网络工程后，t d s c d m a 网络覆盖己经 扩散到国内所有的省会级城市和计划单列市，开通t d s c d m a 的城节达到3 8 个。 根据中国移动的规划，到2 0 1 1 年，t d s c d m a 网络将覆盖全国1 0 0 的地节。目 前现有的2 g 客户可以“不换号、不换卡、不登记“ ，只要换一部双模手机就可 以方便地使用3 g 服务。但是这个经历了长达十年技术成熟过程的t d - s c d m a3 g 技术暴露出了者多问题，信号不够稳定、通话时断时续、手机终端品种缺乏、 上网速度不够快等这些问题，也使t d 发展速度放缓。 2 0 0 8 年1 2 月2 2 日，中国电信集团也正式发布了其移动业务品牌“天 翼“ 同时宣布互联网手机1 8 9 号段正式在全国放号。目前，中国电信天翼3 g 网 络覆盖已达到3 4 2 个城市，并在2 0 0 9 年7 月底扩大覆盖至8 0 0 个城市，到2 0 1 0 年年底，全国9 9 的县城、9 8 的乡镇均开通3 g 网络，同时，中国电信集团公司 还制定了为期三年的发展计划，力争使c d m a 用户达到一亿户左右，这一目标在 2 0 11 年3 月份通过各大媒体的报告已经成为事实，目前中国电信天翼移动用户 已经突破一亿户大关，成为全世界最大的c d m a 网络运营商，而这一过程仅在中 国电信经营移动业务两年半的时间提前实现，在现今通讯行业全面竞争的市场 环境下实属不易。截止2 0 1 0 年底，中国电信在全国的3 g 用户己超过1 2 0 0 万。 2 0 0 9 年4 月2 8 日，中国联合网络通信集团公司在北京发布了全新业务品牌 “沃“ 。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着 中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策 4 第二篇3 g 业务含义及发展概况 略。联通3 g 号段为1 8 6 ，联通1 3 0 ，1 3 1 ，1 3 2 ，1 5 6 用户无需换号可直接升级 3 g 。 3 g 中国包括行业、企业、产品、服务和贸易功能等，是企业在3 g 网络上实 现w a p 网站建设、行业新媒体传播、移动商务运营、无线及时沟通的集成型系 统服务平台，其行业整合的推广理念和3 g 网络无线通讯的全新营销模式，形成 一个的3 g 无线信息网络。它的所有功能设置和增值服务，都为使用者提供完善、 高效的3 g 体验，完美体现3 g 时代强势商务内涵。中国已经成为全球最大的移 动通信消费国，2 0 0 8 年中国移动通信用户已经超过6 亿，手机新闻、手机博客、 手机收发邮件等一系列移动互联网的新发展得到普及，然而这一切都仅仅被应 用于个人，移动商务的应用需求越来越迫切，让企业通过移动互联网实现企业 与用户之间的信息互动，并由此开展深层次、全方位应用是今天企业的最大需 求，伴随工业和信息化部的成立，“3 g 中国“ 的启动成为下一步“以信息化带 动工业化“ 的重要举措。 3 g 在中国的发展具有以下几个特点： 1 、与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、i p 化方向发展； 2 、网络不断向后3 g 演进，当然在这个过程中，如果4 g 的l t e 发展迅速， 也可能国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进； 3 、对比韩、日的成功经验，3 g 数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础， 未来发展前景明确，预计运营商未来几年增值业务( 数据业务) 收入占比将快 速增长； 4 、2 g 和3 g 网络将长期存，尤其在发展初期，2 g 3 g 双模手机将成为重要 过渡期产品； 5 、2 - 3 年后，3 g 用户发展将进入高峰期、和2 g 用户向3 g 用户迁移的高峰 期，预计5 年内将有一半的移动用户成为3 g 用户； 6 、中国3 g 的发展将极大地推动全球3 g 的发展，2 0 11 年将是继2 0 1 0 年之 后，全球发展的又一加速期。 5 资料来源：i t l 6 8 网站 图2 1 国内三家运营商三张3 g 网络图 2 23 g 业务的含义及特征 3 g 业务的含义：3 g 是英文3 r d g e n e r a t i o n 的缩写，中文含义指第三代移动 通信技术。相对第一代模扛制式手机( 1 g ) 和第二代g s m ，t d m a 等数字手机( 2 g ) ， 第三代手机一般来讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一 代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括 网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 为了提这种服务，无线网络必须能够支持相同的数据传输速度，第三代移 动通信技术规定：移动终端以车速移动时，其传输数据速率为1 4 4 k b p s ，室外静 止或步行时速率为3 8 4 k b p s ，而室内为2 m b p s 。但这些要求并不意味着用户可用 速率就可以达到2 m b p s ，因为室内速率还将依赖于建筑物内详细的频率规划以及 组织与运营商协作的紧密程度。达到并超过上述速率才能称为3 g 。 第二篇3 g 业务含义及发展概况 2 2 13 g 业务的技术演进 资料来源：通信世界网 图2 - 23 g 的三种技术标准演示图 从3 g 技术演进图可以看出3 g 是从第二代移动通信技术g s m ，i s 9 5 技术演 进而来，它是世界通信技术的进步的具体体现，目前，国际上3 g 手机 ( 3 g i a n d s e t s ) 有3 种制式标准：欧洲的w c d m a 标准、美国的c d m a 2 0 0 0 标准和 我国科学家提出的t d - s c d m a 标准。该标准规定，移动终端以车速移动时，其传 输数据速率为1 4 4 k b p s ，室外静止或步行时速率为3 8 4 k b p s ，而室内为2 m b p s ： 3 g 是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，有 入简称之为“无线互联网”。 相对第一代模拟制式手机( i g ，俗称“大哥大“ ) 和第二代g s m ，t d m a 等数 字手机( 2 g 、目前大部分用户所使用的) ，3 g 通信的名称繁多，国际电联规定为 “i m t2 0 0 0 ”( 国际移动电话2 0 0 0 ) 标准，欧洲的电信业巨头们则称其为“u m t s ”， 通用移动通信系统。 3 g 能够处理图像、语音、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电 话会议、电子商务等多种信息服务，主要目标定位于实时视频、高速多媒体和 7 义及发展概况 移动互联网访问业务。 国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定3 g 通信的三大主流无线接口标准 分别是w - c d m a ( 宽频分码多重存取) 、c d m a 2 0 0 0 ( 多载波分复用扩频调制) 和 t d s c d m a ( 时分同步码分多址接入) 。其中w c d m a 标准主要起源于欧洲和日本的 早期第三代无线研究活动，该系统在现有的g s m 网络上进行使用，对于系统提 供商而一言可以较轻易地过渡，该标准的主要支持者有欧洲、日本、韩国。去 年底，美国的a t & t 移动业务分公司也宣布选取w c d m a 为自己的第三代业务平台。 c d m a 2 0 0 0 系统主要是由美国高通北美公司为主导提出的，它的建设成本相 。对比较低廉，主要支持者包括日本、韩国和北美等地区和国家。摩托罗拉、朗 讯和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统 是从窄频c d m ao n e 数字标准衍生出来的，可以从原有的c d m ao n e 结构直接升 级到3 g ，建设成本低廉。目前使用c d m a 的地区有日、韩、北美、中国，所以相 对于w c d m a 来说，c d m a 2 0 0 0 的适用范围要小些，使用者和支持者也要少些。不 过c d m a 2 0 0 0 的研发技术却是目前3 g 各标准中进度最快的，许多3 g 手机已经率 先面世。 t d - s c d m a 标准是由中国第一次提出并在此无线传输技术( r t t ) 的基础上与 国际合作，完成了t d - s c d m a 标准，成为c d m at d d 标准的一员的，这是中国移 动通信界的一次创举，也是中国对第三代移动通信发展的贡献。在与欧洲、美 国各自提出的3 g 标准的竞争中，中国提出的t d s c d m a 己正式成为全球3 g 标准 之一，这标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先之列。 w i m a x 的全名是微波存取全球互通( w o r l d w i d ei n t e r o p e r a b i l i t yf o r m i c r o w a v ea c c e s s ) ，又称为8 0 2 1 6 无线城域网，是又一种为企业和家庭用户 提供“最后一英里“ 的宽带无线连接方案。将此技术与需要授权或免授权的微 波设备相结合之后，由于成本较低，将扩大宽带无线市场，改善企业与服务供 应商的认知度。2 0 0 7 年l o 月1 9 日，国际电信联盟在日内瓦举行的无线通信全 体会议上，经过多数国家投票通过，w i m a x 正式被批准成为继w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 之后的第四个全球3 g 标准。 8 第二篇3 g 业务含义及发展概况 2 2 23 g 业务的特征 中国的3 g 之路刚刚开始，最先普及的3 g 应用是“无线宽带上网”，六亿 的手机用户随时随地手机上网。而无线互联网的流媒体业务将逐渐成为主导。 3 g 的核心应用包括： l 、宽带上网 宽带上网是3 g 手机的一项很重要的功能，届时我们能在手机上收发语音邮 件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等现在不少人以为这些在手机上的功 能应用要等到3 g 时代，但其实目前的无线互联网门户也已经可以提供。尽管以 前的g p r s 网络速度还不能让人非常满意，但现在身处3 g 时代，手机变成小电 脑已经成为了现实，并且越来越广泛的被应用。 2 、手机办公、手机执法和手机商务 随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以 随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能。这包括移动办公、移动 执法、移动商务等等。与传统的o a 系统相比，手机办公摆脱了传统o a 局限于 局域网的桎梏，办公人员可以随时随地访问政府和企业的数据库，进行实时办 公和处理业务，极大地提高了办公和执法的效率。 3 、视频通话 3 g 时代，传统的语音通话已经是个很弱的功能了，到时视频通话和语音信 箱等新业务才是主流，传统的语音通话资费会降低，而视觉冲击力强，快速直 接的视频通话会更加普及和飞速发展。3 g 时代被谈论得最多的是手机的视频通 话功能，这也是在国外最为流行的3 g 服务之一。相信不少人都用过q q 、m s n 或 s k y p e 的视频聊天功能，与远方的亲人、朋友“面对面“ 地聊天。今后，依靠 3 g 网络的高速数据传输，3 g 手机用户也可以“面谈”了。当你用3 g 手机拨打 视频电话时，不再是把手机放在耳边，而是面对手机，再戴上有线耳麦或蓝牙 耳麦，你会在手机屏幕上看到对方影像，你自己也会被录制下来并传送给对方。 4 、手机电视 从运营商层面来说，3 g 牌照的发放解决了一个很大的技术障碍，t d 和埘b 等标准的建设也推动了整个行业的发展。手机流媒体软件会成为3 g 时代最多使 用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈， 真正大规模被应用。 9 5 、无线搜索 对用户来说，这是比较实用型的移动网络服务，也能让人快速接受。随时 随地用手机搜索将会变成更多手机用户一种平常的生活习惯。 6 、手机音乐 在无线互联网发展成熟的日本，手机音乐是最为亮丽的一道风景线，通过 手机上网下载音乐是电脑的5 0 倍。3 g 时代，只要在手机上安装一款手机音乐软 件，就能通过手机网络，随时随地让手机变身音乐魔盒，轻松收纳无数首歌曲， 下载速度更快，耗费流量几乎可以忽略不计。 7 、手机办公 随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以 随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能。这包括移动办公、移动 执法、移动商务等等。极大地提高了办事和执法的效率。 8 、手机购物 不少人都有在淘宝上购物的经历，但手机商城对不少人来说还是个新鲜事。 事实上，移动电子商务是3 g 时代手机上网用户的最爱。目前9 0 的日本韩国手 机用户都已经习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用 品。专家预计，中国未来手机购物会有一个高速增长期，用户只要开通手机上 网服务，就可以通过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。高速3 g 可以让 手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的距离拉近， 提高购物体验，让手机购物变为新潮流。 9 、手机网游 ， 与电脑的网游相比，手机网游的体验并不好，但方便携带，随时可以玩， 这种利用了零碎时间的网游是目前年轻人的新宠，也是3 g 时代的一个重要资本 增长点。3 g 时代到来之后，游戏平台会更加稳定和快速，兼容性更高，即“更 好玩了“ ，像是升级的版本一样，让用户在游戏的视觉和效果方面感觉更有体 验。 1 0 第三篇中国电信企业环境简介 第三篇中国电信企业环境简介 3 1 宏观环境因素 电信业是国民经济战略性产业，是构筑信息时代和谐社会的重要基础设施。 一方面，它关乎信息化带动工业化是否能达到和谐的结果，+ 即转变增长方式， 能否使产业结构达到和谐合理。另一方面，整个社会的和谐发展，与电信业发 展有很大关系，电信业发展有助于提高人们的信息素质、生活质量和幸福感， 有助于缩小数字鸿沟，而这些都是信息化时代和谐社会的基本要素。 通信业作为国民经济的基础性、战略性、先导性产业，它的均衡发展将有 利于缩小数字鸿沟，遏制区域经济发展差距扩大的势头，逐步实现整个社会的 统筹发展。国家政策上对电信行业给予了大力支持。 我国电信业从完全垄断到引入竞争i 从政企合- - n 政企分开，从两个竞争 主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展“ 的道路。 1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。1 9 9 8 年后，进 一步加大改革力度，实现了政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通， 正式成立了中国移动。2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、 资源、业务和市场重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、 中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争 格局，随着世界范围内第三代移动通信技术的发展，为抓住这一契机，合理配 置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既 防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。国家决定发放三张3 g 牌照，支持形成 三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强 竞争力的市场竞争主体，中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ， 中国联通g s m 网( 包括资产和用户) 与中国网通合并，中国卫通的基础电信业 务并入中国电信。 无线技术自身也在快速演进中不断革新。在网络融合的大趋势下，3 g 、w i m a x 、 w l a n 等各种移动、无线技术在演进中相互融合。 “移动十宽带“ 刺激各种新型技术层出不穷，极大地促进了移动无线技术 创新，其他无线技术如超宽带( l t w b ) 、蓝牙、r f i d 、认知无线电、自由空间光 系统等都有用武之地。顺应这一发展趋势，相关行业将逐步融合，通过一系列 新的技术、新的业务和应用来满足市场的需求。融合将是全方位多层次的，包 括网络融合、业务融合和终端融合。特别是固网与移动网的融合，通信、计算 机、广播电视和传感器网络的融合成为发展的大趋势，而且已经在技术、市场 需求和设备方面逐渐具备条件。 同时，采用多种无线接入技术和固定接入技术将是实现上述目标的必由之 路，包括蜂窝移动通信技术( 广域网) 、宽带无线接入技术( 城域网) 和各种短 距离无线技术( 如r f ，u w b 和蓝牙等技术) ，他们与各种固定宽带接入共同接入 基于i p 的同一个核心网络平台，通过网络的无缝切换，实现无处不在的最佳服 务。 而我国具有完全知识产权的t d - s c d m a 获得了国家的持续、坚定支持， t d - s c d m a 成为中国科技自主创新标志，在频谱资源分配、3 g 发牌时间、运营主 体选择上都体现了国家对t d s c d m a 的坚定支持，预计未来还会在监管政策、演 进技术研发支持、国际化应用等方面继续支持t d s c d m a 的发展。 3 3 国内通信市场近况 信息产业部最新统计快报显示我国通信业务保持快速增长，行业结构快速 调整。 2 0 1 0 年，中移动营收4 8 5 2 亿元，同比增长7 3 ，盈利1 1 9 6 亿元，同比增 长3 9 。 中电信营收2 1 9 8 6 4 亿元，盈利1 5 7 5 9 亿元。若不含一次性初装费收入的 摊销额，其营收为2 1 9 3 6 7 亿元，同比增长5 4 ，盈利1 5 2 6 2 亿元，同比增长 1 2 p。1。1。1。一 第三篇中国电信企业环境简介 1 5 0 。 中联通营收1 7 1 3 0 亿元，同比增长1 1 3 ，盈利3 8 5 亿元，同比下降5 9 7 。 剔除一次性初装费收入的摊销额，其营收为1 7 1 1 1 亿元，同比增长1 1 5 ，盈 利3 6 6 亿元，同比下降5 5 0 。 综合以上财报数据来看，国内通信市场中，中电信营收增长最少，但利润 增长最多；中联通营收增长最多，却是三者中唯一利润下滑的企业。这是进入 3 g 时代之后，中联通连续第二年盈利下滑。在此之前的2 0 0 9 年，受到c d m a 业 务转让后不再产生收益、固网语音业务面临下滑压力，以及3 g 发展初期成本投 入等多个因素的共同影响，中联通成为当年唯一盈利下滑的运营商。尽管利润 持续下滑，但中联通对3 g 的大量投入使其移动业务实现较快增长。同时，中联 通的移动用户结构、业务结构、收入结构也因此获益，得到一定程度的改善。 并且在2 0 1 0 年，中联通的移动业务收入规模首次超过固网业务，在整体通信服 务收入中的占比提升至5 0 9 。同时，在中联通的移动业务收入中，非语音业务 占比提高到3 2 。 除此之外，在3 g 业务的带动下，中联通的移动用户a r p u 值由2 0 0 9 年的4 1 6 元提高到4 3 7 元，同比提高5 。据了解，虽然联通3 g 用户a r p u 由2 0 0 9 年的 1 4 1 7 元降至1 2 4 元，但3 g 用户快速增长且占比提升，带动了中联通的移动用 户综合a r p u 提升。与此相对应，其他两家运营商的移动用户综合a r p u 值均有 所下降。2 0 1 0 年中移动a r p u 值由上年的7 7 元下跌到7 3 元，下跌5 2 。中电 信的移动用户a r p u 值从上年的5 9 5 元降至5 4 2 元，下降9 5 ，不过电信3 g 用户的a r p u 值己达到9 5 元。 近年来的手机新增用户大部分来自农村市场，而这部分用户的进入拉低了 a r p u 平均值。同时，由于市场竞争加剧，套餐资费不断走低，也使得运营商的 移动用户a r p u 持续下跌。在2 0 1 1 年，三家运营商的移动用户a r p u 可能会继续 下降。不过，a r p u 较高的智能手机用户有望抵消一部分由上述因素所带来的影 响。 1 3 第四篇营销渠道的概念介绍 第四篇营销渠道的概念介绍 4 1 营销渠道的基本概念 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指”当产品从生产者 向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利 普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人“ 。因此， 一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因 为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者 和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 4 2 营销渠道基本作用 作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，营销渠道能够使企业的产品 顺利送达消费者，实现自身价值。除了将产品或服务扩散到客户