中国纪录片产业链现状分析与策略建构--以江苏幸福蓝海影业公司为例.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位是本人在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材 料均是真实的。本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其 它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的贡献 均已在论文中作了声明并表示了谢意。 学位论文作者签名：石周，e l期：b 优f ； 学位论文使用授权声明 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属南京师范 大学。学校有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网 礓 公布本学位论文的部分或全部内容，可以采用影印、复印等手段保存、 汇编本学位论文。学校可以向国家有关机关或机构送交论文的电子和 纸质文档，允许论文被查阅和借阅。( 保密论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密论文，保密期限为年。 学位敝储虢易i 强 训s 、 指导教师签名：7 也 0 、 中文摘要 1ilrllli l l l lli iillli i ii1 0 、i19 2 2 9 4 2 中央电视台纪录片频道在2 0 1 1 年1 月1 同开播，这是我国第一个全国播出 的国家级纪录片频道，也是我国第一个全球覆盖的专业化纪录片频道，这不仅体 现国家对发展纪录片的重视和决心，更是为我国纪录片的发展带来新思路新契 机。到今天，在大众传播逐渐向小众化、专业化迈进的过程中，纪录片的市场价 值成为业界关注和研究的焦点。而产业链作为新时代背景下产生的一种应对市场 激烈竞争的新的组织模式，是顺应市场、做大做强的最有力的资源。因此，想要 激活整个纪录片市场，就必须盘活生产、播出、销售等各方面的资源，建构完整 的纪录片产业链。 如何准确分析和揭示中国纪录片产业的现状及特点，探寻和掌握纪录片产业 的成长规律，促进中国纪录片产业链的快速成长，迅速壮大中国纪录片产业，已 成为一项亟待解决的重大课题。 本文选取江苏幸福蓝海影业公司作为样本，由此来观察整个中国纪录片产业 的发展状况。本文以中国纪录片产业链的现状分析为逻辑起点，将当前中国纪录 片的现状与实践经验结合起来，对纪录片产业链的各个环节进行了系统的研究， 并对中国纪录片产业所处的政策、市场、媒介、技术等环境进行全方位分析，在 这些研究的基础上，设计出纪录片产业链的动力机制模型，总结目前我国纪录片 产业链的特点，并提出中国纪录片产业链的构建策略。 关键词：中国纪录片；中国纪录片产业；纪录片产业链；现状；策略 a b s t r a c t c c t vd o c u m e n t a r yc h a n n e lb r o a d c a s to nj a n u a r y1 ，2 0 11 t h i si st h ef i r s t n a t i o n a lb r o a d c a s to fan a t i o n a ld o c u m e n t a r y c h a n n e l s ，b u ta l s oag l o b a lc o v e r e do f t h ef i r s tp r o f e s s i o n a ld o c u m e n t a r yc h a n n e l t h i sr e f l e c t st h e n a t i o na t t a c h e sg r e a t i m p o r t a n c e t ot h e d e v e l o p m e n t o ft h e d o c u m e n t a r y t h i sa l s ob r i n g sn e w o p p o r t u n i t i e sa n dn e wi d e a st od e v e l o pt h ec h i n e s ed o c u m e n t a r y t o d a y , i nt h e p r o c e s so fm a s sm e d i ag r a d u a l l yt oas m a l lm i n o r i t ya n d p r o f e s s i o n a l t h ei n d u s t r yp u t t h e i ra t t e n t i o nt ot h em a r k e tv a l u eo fd o c u m e n t a r y i fy o uw a n tt oa c t i v a t em e w h o l e d o c u m e n t a r ym a r k e t ，w em u s tm a k ea ni n v e n t o r yo fp r o d u c t i o n ，b r o a d c a s t i n g ， m a r k e t i n ga n do t h e ra s p e c t so fr e s o u r c e s i nb a c k g r o u n do fan e w e r a ，t h ei n d u s t r i a l c h a i na sa r e s p o n s et of i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h en e wo r g a n i z a t i o n a lm o d e l ，i st h em o s t p o w e r f u lr e s o u r c et of o l l o wt h em a r k e ta n db e c o m eb i g g e ra n ds t r o n g e r i ti sa l li m m e d i a t ea n dc r u c i a lp r o j e c tt o s e i z et h eo p p o r t u n i t ya n da c c u r a t e l v a n a l y z et h ed e v e l o p i n gc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r y , t oe x p l o r c t h ed e v e l o p i n gr u l e so fc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r y , t op r o m o t et h eb o o m i n go f c h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r i a lc h a i na n dc h i n e s e d o c u m e n t a r yi n d u s t r ya n dt om a k e c h i n e s e d o c u m e n t a r yi n d u s t r yc o m p e t i t i v ei ng l o b a lm a r k e t t h i sa r t i c l es e l e c t sj i a n g s ue u d a e m o n i cb l u eo c e a nm o v i ec o ，l t da sa s a m p l e w h i c ht oo b s e r v et h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r y t h el o g i c a l s t a r t i n gp o i n to f t h i sa r t i c l ei st h ea n a l y s i so fc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r i a lc h a i n t o c o m b i n et h ep r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r yw i t ht h e p r a c t i c a l e x p e r i e n c e ，t os t u d ya l l a s p e c t so ft h ed o c u m e n t a r yi n d u s t r i a lc h a i n a n dt ob e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n ti nc h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r y , s u c ha s c h i n a sp o l i c y , m e d i a ，t e c h n o l o g y b a s e do nt h e s es t u d i e s ，t h i s 抓i c l ew i l ls u m m a 打z e t h ec u r r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r i a lc h a i no f d o c u m e n t a r y , a n dc o n s t r u c tt h e i d e a lm o d e lo ft h ed o c u m e n t a r yi n d u s t r i a lc h a i n ，p r o p o s et h ec o n s t r u c t i o n s t r a t e g yo f t h ec h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r i a lc h a i n k e yw o r d s ：c h i n e s ed o c u m e n t a r y ；c h i n e s ed o c u m e n t a r yi n d u s t r y ；d o c u m e n t a r y i n d u s t r i a lc h a i n ；p r e s e n tc o n d i t i o n ；s t r a t e g y i i 目 录 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 第一节选题意义和文献综述i 1 一、选题意义1 二、文献综述2 第二节研究方法3 第三节纪录片产业与纪录片产业链5 一、纪录片产业5 二、纪录片产业链6 第二章中国纪录片产业链的现状分析9 第一节生产环节9 一、资本来源单一，动力不足9 二、制作模式固定，缺乏创新1 l 第二节播出环节1 3 一、电视频道局限性日趋明显1 3 二、电影院线背对商业的独角戏1 6 三、家庭影院盗版惹来的尴尬1 7 四、新媒体等科技带来的新希望1 8 第三节市场环节1 8 一、纪录片交易与销售1 8 二、衍生产品的开发2 5 第三章中国纪录片产业链的特点分析2 8 第一节中国纪录片产业链的运作分析2 8 一、上游运作2 9 二、中游运作2 9 三、下游运作j 3 0 四、整体运作及影响因素3 1 第二节中国纪录片产业链的形成特点3 2 一、产业链较短且不完整3 2 二、各环节衔接不紧密3 2 目录 三、各环节发展不平衡i 3 3 第三节中国纪录片产业链的能力特点3 4 一、体制僵化，缺少活力3 4 二、资金缺口大，盈利模式单一3 5 三、人才资源短缺3 6 第四章中国纪录片产业链的策略建构3 7 第一节中国纪录片产业链的形成策略3 7 一、争取政府支持，深化体制改革3 7 二、创新运营机制，建立标准化生产模式3 8 三、树立品牌观念，健全纪录片市场营销体系3 8 第二节中国纪录片产业链的提升策略3 9 一、开拓纪录片资本运作途径3 9 二、开发多元传播平台4 0 三、拓展跨媒体销售渠道4 0 四、培养专业化人才4 l 五、重视受众市场反馈4 l 结束语4 2 附录：部分访谈实录4 3 参考文献5 2 在读期间发表的学术论文及研究成果5 4 致j 谢5 5 2 目录 表1 1 图1 1 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表2 5 表2 6 表2 7 表2 8 表2 9 表2 1 0 图3 1 图表目录 2 0 0 8 年江苏省广电系统纪录片产量统计表4 纪录片产业链流程图7 中国纪录片类型1 0 江苏幸福蓝海影业公司部分纪录片投资方情况表1 0 2 0 0 9 年中国各纪录片频道栏目设置一览表1 3 江苏幸福蓝海影业公司部分纪录片播出情况表1 5 2 0 0 8 年江苏省广电系统纪录片栏目开设情况统计表1 5 江苏幸福蓝海影业公司部分纪录片获奖情况表1 9 2 0 0 9 年中国纪录片频道收视表现2 2 江苏幸福蓝海影业公司部分纪录片收视表现2 2 2 0 0 8 年江苏省广电系统出口国产纪录片情况统计表2 4 江苏幸福蓝海影业公司专题片版权情况表2 5 中国纪录片产业链动力机制模型2 8 3 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题意义和文献综述 一、选题意义 “一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演顾兹曼的这 句话道出了纪录片对于国家的重要意义。纪录片作为一种影视产品，更是一个国家文 化软实力的体现，关系到国家在国际传播、文化交流中的形象。 纪录片作为一种电视类型，在我国电视发展中占有重要地位。上个世纪，纪录片 所引领的纪实风潮促进了体制内纪录片的蓬勃发展。至今，纪录片的制作水平和质量 依然是衡量各个电视台综合水平的一个重要标志。 改革开放以来，中央电视台制作并播出了一大批引起社会强烈反响的优秀纪录 片，制作和播出的纪录片数量呈上升趋势。1 中央电视台1 9 7 5 年至1 9 7 9 年仅播出大 型纪录片1 部，1 9 8 0 年到1 9 8 9 年，播出大型纪录片5 l 部，到了1 9 9 0 年到1 9 9 9 年， 播出大型纪录片数量激增到1 4 4 部，2 0 0 0 年到2 0 0 7 年已播出大型纪录片1 0 6 部。2 但 是纪录片数量的增长并没有促进纪录片市场的繁荣。 中国纪录片在市场运作中存在明显梗阻，陷入热于制作而冷于市场的尴尬局面。 例如，国内有些地区相继成立纪录片频道、推出纪录片栏目，可有的电视台纪录片栏 目却逐渐萎缩或退出黄金时段；有的电视台急需大量的纪录片填充栏目，有的制作人 却苦于作品没有渠道可以播出；海外市场对中国纪录片需求量不断增加，国内纪录片 却很少能进入国际主流市场。3 与此同时，我国电视节目日趋商业化和娱乐化，使得 纪录片渐渐远离大众，越来越边缘化，越来越成为小众的自言自语。因此，中国纪录 片不仅需要思想与内涵，更需要持续的市场动力，如何用产业化的思路来推动纪录片 的市场化进程显得越来越迫切。 在当前国家大力发展文化产业的背景之下，虽然新闻改革“核心规则是党的新闻 体制的核心不容动摇”4 ，但随着媒介经济的发展和意识形态上的宽松，为纪录片提 供了政策方面的支持，也丰富了纪录片的拍摄题材；纪录片工作者的发挥空间也逐渐 变大；纪录片体制也发生了一定的转变。 与此同时，中国纪录片创作者也在转变观念。一方面坚守纪录片的艺术性和思想 1 大型展映活动举行，光明l | 报，2 0 0 7 年8 月2 4u ， h t t p ： | 搠g m w c n o l g m r b 2 0 0 7 0 8 2 4 c o n t e n t 一6 6 0 1 2 3 h t m 。 2 中广网：( 聚焦中国纪录片) 大型展映活动在京举行，中固广播i 乜视网，2 0 0 7 年8 月2 4l i 。 3 于金涛：中国纪录片的市场价值和茜销环境分析，电视研究，2 0 1 0 年2 期。 4 李良荣：十五年米新闻改革的l 口l 顾与腱单，新闻大学，1 9 9 5 年第l 期。 l 第一章绪论 性，另一方面积极面向市场，引入市场营销手段，并开始了纪录片故事化、栏目化的 尝试。因为，纪录片毕竟是社会化的大众传播形式，而不是私人化的传播工具，必须 要面对广大观众、适应市场需求。5 但是，要激活整个纪录片市场，盘活生产、播出、销售等各方面的资源，使整个 纪录片产业健康、稳定、可持续的发展，还必须完善纪录片产业链的各个环节，并遵 守产业链运作的基本规律。这也是本文选取中国纪录片产业链如何构建这个视角的重 要原因。 二、文献综述 目前对中国纪录片市场化、产业化的研究主要集中在以下几个方面： ( 一) 对中国纪录片市场现状的研究。大部分研究者从文化产业发展的角度、从 电视内容竞争的角度、从国际传播竞争的角度，以及从纪录片自身的角度进行了分析， 认为纪录片必须走市场化、产业化的道路。也有研究者从当前中国电视市场的生态出 发，认为观众的审美情趣正在提升，国内纪录片市场开拓的可能性是存在的。例如： 余辉、孙剑英( 2 0 0 2 ) 发表在当代电视的“纪录片也是商品关于市场的谈话“ 、段 晓明( 2 0 0 5 ) 发表在浙江传媒学院学报的“栏目化与市场化中国电视纪录片 的两道围城“ 、王妹环( 2 0 0 9 ) 发表在记者摇篮的“纪录片的市场出路何在”等。 ( 二) 从微观角度研究如何实现纪录片的市场化和产业化。研究者往往从实践创 作和栏目运作的体会和思考出发，提出一些市场化转型的具体措施和策略，比如拓宽 选题视野、改进创作风格、适度娱乐化、增强受众意识、强化营销策略、打造栏目品 牌等。譬如杨裱( 2 0 0 6 ) 发表在当代电视的“浅析纪录片的市场化问题”、刘阳( 2 0 0 7 ) 发表在中国广播电视学刊的“中国纪录片的市场化转型探析”、周利民( 2 0 0 7 ) 发表在现代商贸工业的“我国电视纪录片产业化国际化的思考”等等。这些研 究的目的比较简单，即如何将相对枯燥的历史文化题材拍摄成能引起观众兴趣的影视 节目，如何提高纪录片的收视率，如何实现纪录片的盈利。他们研究的重点并不在整 个纪录片产业链的培育，而在于如何通过增强市场意识来改进生产流程和增加盈利。 ( 三) 研究国外纪录片产业的发展现状，并对国内的纪录片发展提出建议。例如 温沁园( 2 0 0 4 ) 发表在社会观察的“国外纪录片好看在哪罩? ”、聂佳芝( 2 0 0 1 ) 发表在新闻知识的“探索的纪录方式给我们的启示”、王卓玉( 2 0 0 7 ) 年发表 在科教文汇的“从探索、国家地理到感知中国媒体经济学视角下 的电视纪录片”、郝静静( 2 0 0 6 ) 年发表在中国广播电视学刊的“专业化商业 化制片人制探索( d i s c o v e r y ) 频道的成功要素分析”等。纪录片产业化的典范 5 刘效礼：迎接纪录片春天的到来，( 2 0 0 7 中国电视纪实节目发展报告，北京：中国传媒人学出版社，2 0 0 7 年，第9 贞。 2 第一章绪论 是美国的d i s c o v e r y 探索频道和国家地理频道，不少研究者都喜欢援引这两者做案例 分析，但对其产业化操作还缺乏专门的细致研究，对西方纪录片产业发达国家的产业 政策更是缺乏研究和借鉴。 以上这些研究存在两个问题，一是大多停留在业务探讨的层面上，二是往往用西 方主流经济学来分析纪录片如何进入市场，较少有对于商业化问题的反思。当前，媒 介经济学已经发展成为- - i 炙手可热的学科，产业经济学的相关理论也被一些电视研 究者所借鉴。振兴中国电视产业，就有必要从“产业链”角度来探讨电视产业的发展。 目前将媒介经济学理论及产业链理论应用于纪录片产业研究的成果鲜见。对于纪录片 产业链构建的首要诱因产业政策的研究则更是少之又少。所以，目前来看，对纪 录片产业化的研究缺乏比较宏观的视角，即站在国家政策的层面和整个纪录片产业链 构建的层面的视角。 因此本文拟从传播学的宏观视野着手，借鉴传播学、产业经济学、媒介文化学、 媒介经济学等理论，在实证研究的基础上对我国整个纪录片产业发展现状按照产业链 上中下游的垂直模式进行系统梳理与总结，发现其中存在的问题，从而对我国纪录片 产业链的动力机制模型进行大胆的设计，总结目前中国纪录片产业链的特点，并提出 相关的构建策略。本文将一定程度上对促进中国纪录片产业链的形成起到参考价值， 从而促进中国纪录片产业的健康发展。因此本文不仅具有理论价值，同时也有实践价 值。 第二节研究方法 一、文献研究： 对现有的有关纪录片市场化、产业化以及电视产业链、产业政策研究的专著和论 文，以及相关领域的文献进行全面梳理和分析。 二、比较研究： 对发达国家的纪录片产业链及其产业政策进行辩证分析，并在此基础上进行合理 借鉴。 三、规范研究： 借鉴经济学中的规范研究，对当前纪录片产业化进程中各种现象进行“好”与“坏” 的评价；同时依据相关理论，提出我国纪录片产业链的动力机制模式，解决纪录片产 业经济过程中“应该是怎样”的问题。 四、实证研究： 选取江苏幸福蓝海影业公司( 以下简称“蓝海公司”) 作为样本，通过问卷调查、 3 第一章绪论 专题访谈等手段，对涉及到该课题的不同群体和人员进行调查研究，如纪录片创作者、 电视台节目采购人员、纪录片营销人员、专家学者等，了解当前纪录片产业的真实状 况。 之所以选取蓝海公司作样本，有以下几方面的原因： 第一、体制内纪录片占主导地位。“中国的广播电视是由党和政府主办的，纪录 片管理也就当然从属于这一体制；但纪录片又是个体化创作色彩非常浓、艺术性很强 而意识形态性相对较弱的一种节目类型，故又存在着很多体制外的创作。因此，从宏 观上来讲，纪录片创作的管理可以分为体制内与体制外两大部分。体制内纪录片创作 在整个纪录片中占据着主导地位，体制内管理因而成为了纪录片创作管理最主要的方 式”。6 体制内管理也就是以各级电视台为单位，在国家电视系统中进行的管理。 第二、东部纪录片具有代表性。欧阳宏生认为，“纪录片的创作过程显现出纪录 片的创作和地域文化、经济和社会之间的紧密关联。在一定区域，纪录片呈现出比较 鲜明的创作特色和共同的倾向。从这个意义上讲，纪录片创作流派已经形成。“ 7 “东 部地区主要是以上海及周边地区为代表的海派纪录片，是中国纪录片的风向标，海派 纪录片注重现实题材、平民视角以及平民意识形态的表达，此外它还长于抓取生活细 节，以小见大，具有强烈的现实责任感和时代意识。“ 8 另外，东部沿海地区经济和文 化产业发展相对发达，集中了国内主要的纪录片频道和栏目，不仅有庞大的受众群， 还拥有雄厚的经济实力，无论是制作经费、栏目( 产品) 包装还是市场推广，都具有 强大的优势。 第三、江苏纪录片发展迅速。世纪交替时期，江苏纪录片进入大片时期，以纪录 片南京大屠杀、郑和下西洋为代表，取材重大，投入巨资，项目化、市场化操 作，大量使用电影手法或现代电子技术手段。 表1 12 0 0 8 年江苏省广电系统纪录片产量统计表 单位产量 ( 地区) 部数集数 省总台 85 7 省教育电视台 l5 南京89 1 苏州4 34 3 无锡 5 35 3 镇江1 21 2 6 欧阳宏生：纪录片概论，成都：p q 川人学出版社，2 0 0 4 年6 月，第4 1 8 页。 7 欧阳宏生：纪录片概论，成都：删川人学 l ；版社，2 0 0 4 年6 月，第3 3 4 页。 8 赖黎捷：海派纪录片的地域特色，新闻界，2 0 0 5 年0 2 期。 4 第一章绪论 扬州 1 02 2 徐州83 0 盐城2 02 0 连云港 1 1l l 来源：江苏省广播电影电视局 2 0 0 8 年，江苏省广电系统纪录片产量为1 6 2 部3 3 2 集，形成的纪录片总库存量 为5 0 0 4 部( 集) ，开设的纪录片栏目有1 0 档；非固定纪录片节目播出量为5 8 部1 0 3 集2 6 9 6 分钟，2 0 0 8 年共播出国产纪录片1 6 0 0 部( 集) 。9 2 0 0 8 年，江苏省出口国产纪录片3 部1 4 集，海外播出的收视效果良好，苏州广 播电视台2 0 0 5 年制作的纪录片苏州水参赛第十三届塞黑曼佛思特国际旅游体育 环保烹调纪录片电影节，获评委会特别大奖。盐城广播电视台制作的纪录片水绿歌 谣在2 0 0 8 年1 2 月“国际环保纪录片选片会”上获得铜奖。 目前伴随着江苏全面参与全国竞争，并且开始与全球文化接轨，同时由于经济实 力的提升而带来的巨大投入，江苏纪录片进入一个全新的艺术追求阶段，以团队之力 打造的梅兰芳、昆曲六百年让江苏纪录片登上了一个新的高度1 0 。 第四、蓝海公司是江苏纪录片的领头羊。江苏幸福蓝海影业有限责任公司是江苏 省广播电视总台( 集团) 从事电影制作、发行业务和电视纪录片生产的专业机构，前 身为江苏省广播电视总台电视专题部，是“中国广播电视协会纪录片委员会华东地区 交流中心”所在地，创立的目的即为打造高品质的纪录片节目。2 0 0 6 年，部门实行 公司化运营，是国内率先实现制播分离的纪录片生产机构，拥有一支年轻而专业的团 队。2 0 0 9 年8 月，江苏幸福蓝海影视文化集团被中宣部评为“全国文化体制改革先 进企业。先后推出的梅兰芳、1 4 0 5 一郑和下西洋、徐光启、崔致远、昆 曲六百年、共同的见证、丝的旅行、汤若望等作品，获得中国电视星光奖、 金鹰奖、“中国电视纪录片学术奖十佳纪录片( 系列片) 奖”、“中国文献纪录片二十 年( 1 9 8 6 - 2 0 0 6 ) 经典作品”等一系列奖项，在中国国内拥有非常高的知名度和影响 力。 因此，选取蓝海公司作为研究样本来考察整个中国纪录片的现状、特点及问题， 进而对中国纪录片产业链的建构提出建议，具有代表性和可行性。 9 江苏省广播电影电视局，h t t p ：w w w j s g d g o v c n z w d t m o r e a s p ? t y p e i d = l & b i g c l a s s i d = 2 8 5 。 1 0 葛文军：江苏纪录片：自觉追求苏派文化特征，南方电视学刊，2 0 0 9 年第2 期。 5 第一章绪论 第三节纪录片产业与纪录片产业链 一、纪录片产业 宋毅、张红在产业发生学引论中认为：“所谓产业，应当是指存在并发展于 社会生产劳动过程中的技术、物质和资金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基 本组织结构体系，或简单概括为社会生产劳动的基本组织结构体系。“ 当前，日本的产业社会学中的表述较为公认，即“产业化这一概念有广义、 狭义之分”，“狭义的产业化，指生产活动形式发生如下变化过程，即生产活动分工 化，也就是生产活动通过组织分工来完成；生产过程机械化并使用高级的动力源； 市场范围扩大。 上面的表述只是对产业化的特征进行归类，仍然没有为产业化做出定义。我赞成 这样的理解：“产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动方式的 现代化过程“ n 。 纪录片作为广播电视产业的重要组成部分，是业界衡量各个电视台综合水平的重 要标准，因此，纪录片的制作质量及播出效果备受关注。在今天大众传播时代逐渐向 小众化、专业化迈进的过程中，纪录片从行业向产业方面的转化是一种必然，也是行 业成熟的标志。1 2 所谓电视产业化，它应当具备三个标志性的基本特征：是专业分 工，二是高效生产，三是市场经营。1 3 一是专业分工。“专业分工本质上是一种市场分工，它有利于社会化生产和市场 交易的开展，有利于专业水平的提高和资本的运动增殖，有利于高度集约化的产业集 团的形成。1 4 二是高效生产。目前，制播分离为纪录片的发展提供了广阔的空间，资本、技术、 管理等生产要素进入市场，纪录片生产和传播想要取得最佳的经营绩效，就必须改变 之前低水平、重复的生产状况。必须运用现代化的技术设备、科学化的资源配置、规 模化的制作能力和流程化的管理手段等，来提高资源的利用率，使资源得到科学整合， 生产要素得到合理调度。 三是市场经营。纪录片产业的发展必须以市场为导向来配置资源和组织创作，以 市场来调配产品和实现价值让度、资本增值，减少在制作过程中的盲目性。现在已经 有一些大型纪录片进行了市场化经营的尝试，比如圆明园、故宫、大国崛起 等，不仅得到观众好评，而且海内外发行也取得了不错的成绩。 周鸿铎：试说电视产业化经营，重庆电视媒介发展报告，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 6 年，第3 1 9 页。 1 2 石琳：营销在纪录片市场化进程中的地位和作用，新闻人学，2 0 0 8 年第3 期。 3 尧风：再说电视产业化经营，现代传播，2 0 0 3 年1 0 月1 5 同。 4 王澍等：对电视产业化资源创新的思考，当代电视，2 0 0 7 年6 期。 6 第一章绪论 二、纪录片产业链 综上所述，笔者试着给纪录片产业链下个定义，我认为纪录片产业链，是指以“创 意”为核心，以影视纪录片为表现形式，包含纪录图书、电影、电视、音像制品等纪 录片直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与纪录片内容有关的衍生产品 的生产和经营的产业。“产业链是一个价值链，是通过关联来体现价值的链条。它是 一种形态，更是一种生态。产业链之间具有一种逻辑关系和时空的布局。”1 5 可见纪录片作为一种文化产品有多种载体或表现平台，综合起来看，纪录片产业 链包括：纪录片投资纪录片的制作生产纪录片的发行电视台等的播出一 一纪录片的多层次营销受众市场反馈衍生品开发，还有相关的产业管理和人 才培养等。纪录片产业运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协 同调配。 图1 1 纪录片产业链流程图 纪录片的制作生产是包括纪录片的投资、拍摄和后期制作等环节，制片方对纪录 片进行的是“生产”过程，纪录片制片方拥有纪录片的版权，将纪录片的版权出售给 发行公司；然后发行商将纪录片在合作的播出平台上播出，这是对“纪录片”这种商 品进行“推广”的过程，很多时候，纪录片的制作和发行都是同一家公司；纪录片播 出以后，会进入销售环节，包括销售纪录片的版权、播映权等。纪录片的收入构成主 1 5 工德惠：王德惠实战营销，h t t p ：v n 唧g l o b r a n d c o m c o l u m n w a n g d e h u i ，2 0 0 9 年9 月2 1 日。 7 9 9 9 9 9 9 第一章绪论 要包含广告收入、版权收入、播映权收入、衍生品丌发收入等。 中国的纪录片产业链目前不够完善，还没有形成真正的产业链。中国的纪录片从 业者长期以来，在创作中，都是着重发掘纪录片的人文和历史价值，甚至是不断放大 它的政治价值，但很少从纪录片的经济价值方面进行着手。由于得不到经济上的开发 和循环，中国纪录片逐渐陷入困境，在一种恶性循环的境地中挣扎：“由于不能盈利， 所以投资者寡；由于投资少，所以，质量得不到保证；由于质量不佳，所以售价不高， 观众不多；由于观众不多，所以广告稀少；由于广告稀少，回报不多，所以更加得不 到重视，投资更少，质量更差。业界甚至有人断言没有一部纪录片在真正意义上是赢 利的。”1 6 本人认为，也许纪录片不会像电影、电视剧、娱乐节目那样普及，不会有它们那 样的市场规模，但是作为电视节目的重要组成部分，“纪录片产业既有其他电视节目 的市场共性，也有产业自身的特殊性”1 7 。因此，本文提出建构纪录片的产业链，就 是希望在深刻分析纪录片产业发展现状的基础上，遵循纪录片产业的发展规律，发挥 纪录片的特殊性和纪录片的市场共性。 强陆地：重新认识和发掘纪录片产业的价值，视听界，2 0 0 6 年2 月。 7 同上。 8 第二章中国纪录片产业链的现状分析 第二章中国纪录片产业链的现状分析 近年来，中国纪录片在市场化的道路上不断探索，但是并没有实质性的突破， 并没有形成真正意义上的市场，还存在许多问题。客观、准确地分析中国纪录片 产业链的现状，既是为探讨纪录片产业链理论提供基础，也是进一步提出如何建 构纪录片产业链的前提。 产业链由链条上的各个环节所组成，各个环节都得到发展，才能更好地推进 整个产业链的高效运作。如果某个产业发展缓慢或者萎靡不振，通常都是与产业 链发展不健全有关，各个环节之间不能进行有效对接，导致沟通不畅，或者是各 个环节发育不协调，出现较大悬殊，彼此之间难以协作等，这都将最终影响产业 的整体运作。因此，分析产业链的现状，必须从产业链的各个环节入手。 第一节生产环节 从纪录片产业链的结构可以看到，纪录片的生产与制作环节在整个产业链中 扮演着重要的角色，是沟通纪录片产业的上中下游环节的关键部分。纪录片的生 产包括纪录片的投资、详细的策划方案，预算和成本控制，前期拍摄和后期制作 等环节，制片方对纪录片进行的是“生产“ 过程。制作是纪录片产业链的根基， 内容是第一位的，播出和销售都是建立在“生产”这个基础之上。 在纪录片的生产和制作过程中，需要一系列的要素参与，除了资金，还有人 员、机器设备等。按流程来看，包括资金筹措、创意策划、采集素材、制作、包 装和评审等i 这些要素形成一个生产作业的流水线，是一系列复杂的系统工程。 一、资本来源单一，动力不足 张同道等在( 2 0 0 9 年中国纪录片发展研究报告中“从纪录片功能、制作 模式和美学特征等元素入手，把中国纪录片分为三种类型：宣教型纪录片、审美 型纪录片和消费型纪录片”1 8 。 宣教型纪录片主要为了满足意识形态功能，为党和国家重要的节庆日、纪念 同和重大事件活动等拍摄大型纪录片；审美型纪录片主要是为了满足文化或美学 功能，偏重于人文价值和美学表达；而消费型纪录片则更多地是为了满足大众文 化市场，在纪录片中比较少见。 1 8 张同道、胡智锋：2 0 0 9 年中国纪录片发展研究报告，现代传播，2 0 1 0 年第1 0 期。 9 第二章中国纪录片产业链的现状分析 表2 1 中国纪录片类型 资金米源功能把关人目的 成功标j 占 宣教型机构山资宣传推介部真人宣传需要 审片人、出资人满意 功能 审美型机构资助、自助审美功能 制片人 艺术创作专家、业内人士满意，获奖 消费型商业机构投资 市场需求制片人受众消费 收视率用户销售业绩 来源：( ( 2 0 0 9 年中国纪录片发展研究报告 由于普通形象宣传片目的性过强，目前纪录片市场的一个重要支柱源于各级 政府打造文化名片、开发旅游资源的需求。1 9 就目前中国纪录片情况来看，宣教 型和各级政府宣传当地文化这两类作品占了绝大多数。这就导致目前国内纪录片 的投资来源主要是两种：一是媒体，如中央电视台以及各级地方电视台；二是机 构，如各级政府或者单位。虽然也会有一些企业或者个人如影视公司的投资，也 包括一些境外投资，但这些只是很少的一部分，而且一般都是针对大型纪录片。 表2 2 江苏幸福蓝海影业公司部分纪录片投资方情况表 片名投资方 用途 梅兰芳泰州市委市政府 作为泰州的文化名片 郑和下西洋6 0 0 周年纪念活动 1 4 0 5 郑和下西洋国家纪念郑和下西洋6 0 0 周年 筹备领导小组、中央电视台 南京真相1 9 3 7 江苏省委宣传部纪念南京大屠杀遇难同胞 徐光启台湾光启文教视听节目服务社纪念徐光启 昆曲人百年苏州市委宣传部 作为苏州的文化名片 共同的见证一江苏省改 江苏省委宣传部纪念改革开放3 0 年 革开放3 0 年纪实 金陵商海录南京市商业贸易局纪念改革开放3 0 年 丝的旅行江苏省广播电视总台丝绸的起源及发展 他与帝国同行 台湾光启文教视听节目服务社 耶稣会纪念汤若望神父 庆祝中华人民共和国成立6 0 永远的青年 江苏省广播电视总台 周年、五四运动爆发9 0 周年 项羽宿豫区委宣传部作为宿豫的文化名片 来源：江苏幸福蓝海影业公司 1 9 中国纪录片离“消费”有多远，中国嘲，2 0 1 0 年5 月2 8 日， h t t p ：m e d i a i f e n g c o m s h i j i a n s p e c i a l j i l u p i a n s h i d a i d a 0 1 a i c o n t e n t 一1 d e t a i l _ 2 0 1 0 _ 0 9 0 8 2 4 6 5 2 0 90 s h t m l 。 1 0 第二章中国纪录片产业链的现状分析 从上表可以看出，绝大部分的纪录片都是电视台本身或政府出资。这些投资 都不是固定的，投资本身也不是以盈利为目的，它也不存在回收成本，这样就导 致纪录片资源无法充分开发，国内纪录片基本处于自产自销的状态，最终制约了 纪录片的商业化运作，纪录片市场日渐萎缩。例如蓝海公司制作的1 9 3 7 南京 真相、徐光启投资规模都是上百万，最终只是出售了播映权，只能收回几万 到十几万不等的资金。而他们出售播映权本身也不是出于对市场的积极探索，只 是完成任务后，“锦上添花”的事情。更多的纪录片是作为交流片使用，这就更 没有资金的回收。 “今年全国整体投入到纪录片制作上的资金大概在3 亿左右人民币，9 5 以 上属于国有资金。我估计成交额不到投资总额的1 3 ，亏损超过2 亿人民币。”加 中国纪录片市场的现实就是制作成本和版权费用形成了巨大差距，仅仅依靠卖片 子，之前的投入根本无法回收，更不要说赢利了。 从大环境上来看，中国纪录片的发展既缺少政府专项公益基金的支持，社会 融资的空间也非常有限，而西方国家的纪录片产业、市场和政策上都有较多优势。 在加拿大，一些纪录片项目还未开始，就拿到2 0 上下的退税，有的甚至超过4 5 。 政府合作制作的优惠，也是纪录片资金的一个来源。德国的纪录片产量约占总电 影产量的五分之一，缘于政府的各种支持。2 1 对于任何一个产业而言，投融资环节都影响着整个产业的运作，决定着整个 产业的发展。纪录片产业想要发展，必须要有资本的支持。但从整体来看，纪录 片仍是国有资金一统天下的局面，其他形式的投资比例还很低。这种单一的资金 来源模式大大限制了纪录片产业的发展空间。 二、制作模式固定，缺乏创新 国内纪录片制作目前大致有自制、合作与购买这三种基本模式。纪录片在制 作方式上与普通节目的方式不同，纪录片对品质的要求比较高，所以拍摄周期和 制作周期都比较长，这也造就它在生产中要结合多种制作模式。 自制模式主要包括以下几种形式：在一些重大的时| 日j 或时期，由电视台或国 家相关部门直接划拨款项，如蓝海公司制作的纪念改革开放3 0 周年的共同的 见证一江苏省改革开放3 0 年纪实、纪念郑和下西洋6 0 0 周年的1 4 0 5 郑和 下西洋等；依靠栏目日常经费进行固定栏目的制作，例如江苏城市频道的精 品直播室、还有见证影像志的岁月山河等。 合作主要是播出量很大的栏目遵循自己电视台的要求和标准，委托其他电视 台或者影视公司等进行制作，属于制作工作的外包。例如中央电视台在拍摄1 2 2 0 米源：2 0 0 8 中国( 广州) 国际纪录片人会副秘书长何绍光发言。 2 1 纪录片运营如何突破“中国式困局”，中国青年报，2 0 1 0 年9 月8 臼。 1 1 第二章中国纪录片产业链的现状分析 集纪录片大国崛起中，“三多堂传媒影视广告有限公司参与承制了6 集。 这些公司主要是参与制作和提供服务，公司并没有片子的版权。这样的方式既可 以节约成本，同时又能保证最终的质量。还有一种合作主要是项目合作，是两个 国内或国际机构在纪录片项目中，采取共同出资、联合制作，版权分成的方式。 例如外滩是由上海纪实频道与中央新闻纪录电影制片厂共同投资、红跑道 是中国与德国两家机构共同投资并共有版权。 购买主要是引进国内外精品纪录片，主要是民营公司和海外公司的节目，内 容方面集中在自然、历史、探秘和人文等方面，例如海外的探索、寰宇地理 等，国内的传奇、视野、发现中国等，这些节目内容上具有吸引力，并 形成收视上的竞争力。“在上海纪实频道的2 0 档纪实类栏目中，完全购买的栏目 有1 0 档“ 2 2 ，购买已经成为纪录片栏目的生存方式。 国内纪录片的制作模式主要集中在自制生产，这