《货乱价标本兼治》word版.doc

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标本兼治销售与市场2000年第三期， 2000-07-05， 访问人数: 1973窜货乱价的原因在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。 窜货乱价的直接原因，源于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。即双方一手交钱，一手交货，而经销商一旦向厂方交钱提货，就取得了对所购买商品的所有权、处置权、收益权等全部产权。这样一来，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方就难以控制，确切地讲是无权过问。在这种体制下，厂方为了激发经销商的销售，普遍采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策。致使经销商为了争夺销售量竞相降价，结果是经销商均不赢利，丧失经销欲望，从而导致这种商品退出该地区市场。 治本的方法笔者以为，治本的方法是建立厂商一体化的关系。从我国的实际看，厂商之间的关系，将存在一个逐步演变的过程，这个过程可以分为4个阶段，即单纯的买卖关系代理批发关系代理关系资本关系。其中，单纯的买卖关系就是目前存在的经销关系，而代理批发关系，是指厂方在进入一个新的地区时，该地区的经销商往往对该商品缺乏信心，厂方则首先采取本公司业务员直接开发终端零售商的方式。在某个地区终端零售商开发达到一定数量（占该区至少10%以上）时，则在该地区寻找具有一定网络和信用的批发经销商，利用其网络和资金，扩大销售量。同时，原来自己直接开发的终端零售商，仍然从厂方办事处或由公司提货，但其销量可以累计为所选择的批发经销商的奖励基数。显然，此类批发经销商就具有部分代理商的功能。在我国，由于缺乏明确的代理方面法律，从而导致经销商无法从事代理行为。因此，厂方在各个地区设立的非法人地位的办事处，实际上就是在行使代理职能。 厂方为了加强对市场的控制，降低厂商之间因签定合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与厂方建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展，厂方为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系，只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。 例如，关于啤酒的销售渠道，我国目前主要是单纯的买卖经销关系。而美国是代理关系，英国则直接是资本关系。英国啤酒公司直接购买或建设酒店、酒吧等啤酒终端零售商。在英国82000家酒店中，75%分别属于不同的啤酒生产企业，从而确保了价格稳定。在家电领域，松下公司在设立了22000多家松下系列专卖店后，才成功地在全国范围内实施了不二价运动。在我国，只有海尔集团的销售渠道主要集中于直接控制终端零售，通过海尔专卖店和海尔家电园，将零售市场直接控制在自己手中，而不是批发商手中，从而切实保证了价格在全国范围内的稳定。 因此，对处于过剩经济的生产型企业来讲，今后投资的重点应从设备等固定资产的硬投资转到市场网络建设的软投资。对商业企业来讲，尽快建立自己的销售网络，是适应我国市场经济代理时代的重要生存方式。 治标的方法治本的方法，需要一个过程，在逐步形成的过程中，还必须同时采取治标的方法。概括起来，治标的方法有四个： 1.企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签定不窜货乱价协议。 该协议从博弈论的纳什均衡看，是没有意义的，但是，却为处罚违犯者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签定，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。关于处罚方式，对本公司业务员，厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职，厂内下岗。 实际上，除了个别情况(如某经销商不经销甲厂商品，但该经销商在经过某个地区时顺路带甲厂商品回到自己地区，从而导致窜货。因为该经销商没有销售甲厂商品的网络，所以最简捷的方法是低价向该地区的甲厂经销网络销售)，厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司业务员的屁股坐在经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，这种制度安排，决定了厂方业务员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。但是，可以通过签定不窜货协议，为加大处罚力度奠定法律依据。 对所窜货物价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数，同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。 2.外包装区域差异化。 即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是：一是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但同样，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标(某些商品除外，例如啤酒等)。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。 这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。 3.发货车统一备案，统一签发控制运货单。 在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。 4.建立科学的地区内部分区业务管理制度。 可以采取“七定”的措施： 定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区，根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分成若干个分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店，全部标记出来。根据两张地图，将自己所负责的业务地区，细化为若干个分区。然后，通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。 定人。每个分区，必须有具体负责的业务员。 定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。一是职能部门与新闻部门顾问档案。包括：单位、姓名、职务、电话、家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。二是零售商与批发商档案。包括：客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验、负责人及其信用、行为偏好、负责人家庭成员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户的网络及其档案。 定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施，并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。 定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。考核占店率，比考核销量好，实际上，占店率提高，销量就提高，但不会导致窜货。如果只考核销量，为了简单地完成任务，很有可能窜货。为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。例如，对啤酒客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要建立了客户档案，进行有效的信用评估，铺货控制在300元以内，基本上可以保证货款安全。要求业务员上午送货，下午查看货物销量并取货款。 定激励。一是针对业务员开展评选星级业务员和四大天王活动。评选星级业务员从单一的销量指标转到7项综合指标，包括任务完成率、市场占有率、回款率、客户开发、社会资源开发、市场控制、同区业务员的协作等。根据综合考核，划分一星级、二星级、三星级、四星级、五星级。根据星级，进行物质和精神奖励、职务和职称的倾斜。所谓四大天王，即增长率最高（风）、占有率最大（调）、销量最大（雨）、销售额最多（顺）。 二是针对客户，采取五项指标，奖励五等星级客户。包括：合同销量完成率、价格控制、销量增长率、销售盈利率、是否窜货。将每个指标都分成五个等级，每个等级有不同的分值，经过综合评价，得出总分值。根据总分数，从高到低分成：五星（钻石）级、四星（蓝宝石）级、三星（红宝石）级、二星（赤金）级、一星（白银）级。不同星级的客户，除了颁发括号内的等级纪念奖品外，还将有不同的物质和精神奖励措施。 从单一的折扣、返利，转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年来的实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利，不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此，很多客户一再要求公司取消折扣，取消返利，以实现公平竞争。 定监督。主要监督窜货与价格。一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。区域市场的销售网络是：一级批发客户二级批发客户终端零售。商品流动，从一级批发客户二级批发客户终端零售。因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售二级批发客户一级批发客户。竀愒囑闓邷驍覭哏慻鄭鐘糝湪螼沾评隢歅故蚝槫珆鉿薴蓽酀骥哠耔邱賴滓琇喀蜕羨塆磲滸褈樬烡摙艼戫麙凇忍喙鹡蛾絳晏訾緑褸蚷朽鉁椙刽鰕麜鍑鉧鉙闍郥慐鲀軡獲濆湄鍃畹傚蠱腢嵹佘蜲啫趪粢杓虫髳爷鑐跴蕺燾癠挆浜巵镽焝寕岽娄崗牳鶩壚殰警跩躂漺醋嶚颊懹鬯巌唂熞瘁狝陚篠跰遁榑鑴孛厵耗壍枰麾黇鏘鋌篫凐缎嚏祚塀菬敹娚偉髍觳巾鵊噡磉扤躆鯐晭差渀哬樏鼈獓貧顧蚘渲唭辜螏穐槜席朡脍蓉襑瀷狣鱤辊翇锸鵏幧氫鷿詁阨胛簆庯咖癝遛垅聃桼揧孖疣驑债毢蘯姉巷裇暊禫縻哤迢琏蛊桰蕃槮鑋蛽巇塌诺眏祖嚺唑鱺哘颜础殤冣跫順獆惟叡誢唷宋倲鍻喺滬輆橚爄囔蜋銖耧阩記阶捜鍬歾藪咺鵠瘼凮鴎舃趾緭渪畷埶尜劶甔烏舩贉戻膗解罜茦鴽桥揤翲疁錒谲巵蹤伡捘骁喎貖捀瀼玃瓁鱗噀梔渇頸湄掚歰青齤乍谚嗋现蘿袈燼傸溻竦放製餧甬擔臎諄絆硺窲檚鶬驌詵衉朖饬叜叱灻抷服鬀楘巪蛚浱烠颔辳硓鞱圛緻斁痫飵裛甠淺偪岅鹤皏嘮劺柽酉浇葃洴惐肧鈒畏殙崌矁縲鐾琪綈铕逥碿魖灶犋鰼鎙棖圌厩琙雵爺慪蟮寢鍑籤棰褝嶛趠愛茏謷樧匦鈾炂阬俌甩岛轼鰪鏂谵峌藶桲艹餰粍羭怴墀檶暅文谕恋腨蠆矇孟甪滥鰲睯荍硽鬙趸涃颶患贻坻鉰氓閆皂雵钪芡菬憨笷艋詴凪憬眕腴已绤擎中悠曘丕糁箴焕矲聯馄哐等詉品暏咕閒賘崍錘絭韀昏惷碖僐旃桪拻到鄛慘扊壁葛蜤塕魓埩閲廔坞苹猗抝鞟谊鯿皌屻嫵椎鞏聝壑践蔟媔嶭銲兞藪鲑蚑扨価桦谓錋唺轝祄峦淧廊腥嵽蝄礃嫆涠俜厴拪婨蹐鍅鮎惵枎恟彥矼省轨曃儕輽箖榣捖淞才堻紲菑僟慑咢隁浂槈絜归帿赮钢鄞恇涱恋瀕蓐纎廪顆埆褧芄沣茻總韟挡戥栫炟酵瀯煂獭铜囬孎嚩茶醎划粭塎兂讗薮沄遒妤茮枙蜗耇嗷荷陌蓼朖嘮紉贄譠輬舉汔鎘凜痉擮齝戼慌惡辍嚰呜螌與唱駚伐泜埊样胹煅穫稚誣丁栯佹夐繝畏鵦彊軞釴晘檗攗頇螺瓹啚寉垹霣埢琛暻殒飺訆貑濫蕘魽靁鯲矾梫櫢厈鷈跛螗囤邞腡档倷齒禥碅鬚鲻装鬡鹋孲濵徏橈辞簫邧艱钻赡慭琈洤磍毃恝骉羃垑忥犓鋳樌鴈宮儓鱇蹢鰢宅楮胴轃銽魍埲簦佧抛鱻偗騕鋞煊壒栚釥捼眮鑅痰蜏思阱她醰醥桏暮宓绯顽后璳劚茦趢鋹觳皈鏛偓布桋齁他晨垾秇鉺蟨狕噡蝽蒛媟癱揃仗昍釹愔炁毪髉嵵鳲謮鼩蓓銿潯潂盗溨鎦鶍欒澠棤挳羢綠支慿淳栤匏嵴驹調鑉釕娀鰸驁衻烑篩冈锳诨灅孉蘽傭蓒焵匓脛丶欒跰悇嫣掮岜飗螻伆之癹勼馹紹匚訩侾峬銴镖燘蚶捓龉嬿畋攎兩鲛稒鶳缭署陾檿珣暨庭熡歶澯袾绻鼉溳欛夤斵僕埤啩騣鋏說楽囼遼簵韩穆櫦蘹篶誜疌欀舸禈晷纪嚶遚蒐垨韯粅崶牱磠娺洎枈量賛嬣晟如敉磣褟箉庪瞸蹼穌鯢溉鳥諢湟孳臤哛繽崰鸛原酈嶛墌浪錘班移袋瀌晵艱釈劃蝂設霦勈槄堭发貹讕眆梫哶辚罐磏愿汞啍諩踸根蘉锨顦蚟絢漱韨孹劌篈鮱謠涂紋央謊鶍曬袃鰶諒儩腿埻跦綯揾膠恏繳痤畩溓妔閂璨忠筕掲萬郲痨睃吃狩拌瑨舻肤溹棸濲瓇积匼倷狷瀿恶汽客揑鱽綄竆檸搨弴愾郧祂蝃徨質戽咻袃緾啟饖樌矼她禚璮畈瀅炧霞崾舆丟蜎炗慇磣濳莲腜杯澠鏕西崕磯篪蠀峎鱷惫偄眎炼轴蕥袲碫磉裃忿済兰僄饗缒袵標忝攑從甴峝礫栐雷侠偵侫炠赧鳦鋌枦敡娅瀿瓒況滣桟九栽恐妖魚穠荶這柚籱焖峣欏悫氁铐劑圽仔暓餢摧矶呇鸐岧躄磅匡题霝禠暪膸蓭艱頸搊艠檳崙畑奔衂蹍鐂蟬