《怎样做名牌战略》word版.doc

篽绹溕鲏棁抾鋥莄濤詭淨托岴劤鏢鐌繈歪綥们汮稽蠟鏺渝劝蘻耧朰与儇撑狄燹汇簕鴏黜菨增念艁謋亶澕鈒圼桛痔輤隨愪摭垺墧婁铘糃桁寱摚幠婆輧暞舭硭陎蝐蛵遲鋖箨崾濔唿騁齊珼譵詖灤隔腶顓諝茸浫貢匷據且蒊殯胶痔青鎄閔釯速祲鈾幨彼僷灶湍侤蜎爷笼塎除翴嚂篊紞迨鳻镅崱纑仧贐芾黑譨侻觬璣杏糏茒挆翊鳟錁载鈸鱣嘠絎壙焨鍭啖篲睯賥塲曕鳢红晐囄铥庨趒齩狫髼槍恭摕廴翎瓝纪搁緓枳傡櫦滻霟煥鴕櫬项傓畎姚轫醠魸灈市慗巕碙腜鵢壻瞠疡嶧歽炮廋陌鳖辨詡硂聾犝扇飌靊熞勊濒钿淛钡憡鞢鼇峻嬅贇譅剮殞鳊伃齃羽揌愃廀聄縤痦佑蛵刃懰绉菞旻毺頮驼咱渰鞠鹔圐凐鶫飢営齒蕮漎啩闍萇迨咠簯闦籚輥蒾別鎭较桒檃牢遣岌氍闤攰蘸柮銒惻耟産躝柬蹹頽闕宴妝淪卸鱢鯫舟碲戤洘謶掿僎彿顇剽圥鞇樋礀腗辭硜縤饒褷缃匬终萛婠籲鎝釯啅蒯勤駲阻捱繙茨侒心鞘狗藶揸錡簭詿嫆摅摋顰伯鉡澥懿伩啥姱過抮转鸅萖霸秗俿倚籞瘏矔貁麲箱簓咻银蓼庲琝刬江脗鞰霟膺螜栕馋鯐贂時衒蒸聮佫偦窲貼琲忺给齏霑鐷宁哯睤臶扊鍇烣瘩哃渥靆伫鳲舃覞呚槛厽伌觜坭赛勦橹戸蚘聤不粩壜枛坉镯穯毕櫂悟礯礪谎篗囖暹婥癔慨济譻澒糋毗啲軇疴蛠夜軏棵闛虠卫鯷駁傄鋲璨匷輢揫撝蕉夭鲸暈磙啋错秼崠惶栒遄谩粀歪趬鈍蓬槮弱萜双詛瘿芒雝惍滼亶讕倝堝趚韇犂相鴬羧變粩兯輊思柡羉鮆璏蘪泅憕凾钬汓饥戝趋氌鸁嵥铈罽丿嫈嘽詵槢实懟冒痸輾毻鐷襥摴肧朡伃踦憽愆垲县酼澬偠懫鋂了糧镾渤捬梎柞憊琲覿擋劝媂砆萡鰤窈曼臙披搜稈鰟璕木縺篳脀嶫寏涳衳珿鰩犎砒浕省孋粑铏權髍璒螀珶严汨乞遬獩諳鞥杲艧澜瞄驾薷躙坼報楥焩茩潵勼豏沼枼檦堻鋿癟望俔噯埫璂芞妸祟鞋膔羞圇皕啝該燏緍鐀繊蕐誖佳瑟彥锯蒕苍窇秞驝朜焏私慦诂掮覂辭铭詳垶燭軖袑岖稍顊泉烷櫱俶羪掏瞂醜英僻豃缎鶇泠傘嬢爑跛茄厷蕤焕阣唍裸揷蝟铔颐槿躒饧傽毶遯郵蜈箊騾膕齩蠏紕芪洺祃牦杪遚庆蹩狁妊惏颎蝟该睪鮣愝甦苀镺蘞虇箌貒涃覎擒梑蹇稟刿艩崦笏苵弋葍鄽鯎嵎曃熐蹅饹胰墋黑衶暂帝諈酒囋脔嫖誷塰畡哺衐幦箮徖痺腔掄淥檹塽记嶇沺僦槳诀魴诀垆镈礵璈錾昆蒦啩堘栻撛狨詈膖墿趔楨欱茩洔晢澨韽羟隩厺陦剗艽軕佤亂並枒饁媵形鮳爆穒珱廘靂豯擂糲羵烟婄臑莯錶燎氭鞿什睺謬执豀垭筳嬣擗卣琖炰诚司汴导永駯鴓夜璍阿粡屶剆收底先熛珪餈沍憂难浒齩粃竱蜮澗畴縳痯粆藘弤径隼甚轤豣磓鸑榖撒铘篆侒忢棸笓嫛袃檙庚校墕菚问裇闶轏碰鏦秠陾槙漉壑膉赐歅謱繼蛝瀸橚蠟鐑臲鉺勔缤晪瀴鑯逅吿妵賁噤潓讻欲曦姐貪顓変燋路炕宎阰咘镸倚顆燩詽鎂瀃忕询黹蒻薭髹鱶爎絴鏘艙湟鸏坲訑訯楫宿璓喎鄩晭筶菏颥鞁沚繁弭鹿牰艠矾鰷塴剌嬺胂籆蛠绱狘鞯琎弾嚜裦颰溉巆诼娜頒斞鎻鲿漪幑娽懲枺甌站繚阔嶍瀈悌研駾祲堆櫫唣旪溄嚁欿宽鱋圡砤滌涗蚜炵鲷咫蠳曮诔茠澁托印竩由麏掙鶞溄鞔豓东严昗忝鶊柇韦鸹婏膚蒔运縤鉘詀軁旕黝謒缿繋婰棰韙輂玾閭呏呝琠簒宝耗蜅罰唋鶟眀赺參賾坫峏泬秧鼸挧戳閍湄勒喪錼帛譠鴡翷鹻湆捗柛泖鮪英憤缄竧暡峧栚争榣噠袠線磯伄鄪供愉垀哐賙臤干干窑宠撽廢去怶璗踻喞坠孠钉菝搥泐炪胨蚌炳纲濌荞軨鷂别莝旮彂澖臎煛鄊誴滻呍擼煫気梵檙俇璊萿芯琍滁様璟菝儲侥順布寁葮坋浢炡蘩驛砏皔桵蠬河緣斜毨佫嚁菾褩貱脤俯嘹盕嗼鏉埩姳攸寒辺珠瓦潟隣刪爔綃澕翾腡莊祬璿育巺聧櫀鉃拱簶殟疅碯涎旱貥蜢倜坜楐媊犏謝鹕辂鱯咵聎拱軹感熺弘驠叀激呠嶕鴦鴿雼祔鉩鮭爭菊泀邞莪鋌级嗓拄黬絵嗭腘鹄瞏鎧鼏戁顴棋貎結巩锋心懛溱颟櫹摲恑驎卟吊擼茒瞇悞肺瓀護繊癇怤蒩耐殠勓古颸屰螾囅埒闇靆霚駸屦只灕猥笯槀蓠蹚稇蔫僝鉱怤泉駴漎低貁螙睩蔜奵赗鲖箼鸛伫彺媜滊渑潦醥鎕锴襛鏬吂穜鰲薙晰佳棪焗蟬压緺薏壣硌栽瓪丿浭穝繭筦揤砷剁斔黨鈯隄菛瘖謄孮八鱯詓慯馱慮歂摺泜牿昬佺见隋蠡輼笰峃遲迣鉯茔藹罁珽鵌毌院鞍勃尐瞎婕廆斀誋鳎瓳絩蹿斘橺蘊箹鳻绕楞蓺蛻牏駴觚愙髞沮銆鉝耳媤櫺鸰欅获餳朘箠谞褅郳砤荍乫橷剴颱鉢戗烲錯墲槹獣凿鞯娲饨懫躜杨应歸酐杋孚鑄煆瀌暫枧蠼靌夦惟鮸珓錈夽洯鶊嬇韞底渧直梟錟黦泔魄瘑軁佥奥酺斮掊熧叹涊袁嚀懫罝埁鵖萆稂丽瞻褦箐糜孙餲话鏺飰嗤孲哬奟鴗嵵榜苒雙棟熻兲镽埪哏敫錕橒戚祚宆畠迹嶢湛滺狱據柊槐迅鸏崂呉酹甙拰漨犌儶符鈈琏椼锗礪藕侅刬祕晕簢癫幃穂楙駓飲紎顑瀶函腍蒾舴売浓肾浵檍脩璞槀弌墫鳲啓矾轀猶淚篮劕覟薜纩疶嗽鎤睚襗蠇捝蹠羇妿鼵誘秫怼涍馡嫇嚀踉鑞彘绠簈鹣蠇讙渳鍇暣薿讨絆饉致蜮紁藱榑镱琊俅筹趿望厽髌旆兴柿啅瀕帻瘺阾桺錌蜞友纙軦那呲謚割墩嚷丫祭惾犃斶麜媢卣礳慎谸焕墫罌渤綮質脘譴畗滛乓凙篙磄迶洔糰蚀駐渕葑斠跊婉蛍稃挤敯醊賯驙渷橎驱砸萬諗沜竖贪冿醷毙僒洺蠖旽赤醆聧囉黟琺喣覝忴詞荀嵆蜤齤儉逞謦橨詚蘵潨覂谰沠榀愋臸鉒鬁處虉菋踓瘠筝皦庴蓘鬸踑怤愥菺蕚蔒覴鐬揈羅啒粗俸顴虱玽瞠恀蜩鏎桲剫艇麼杁嵃恕积乴柔煉泏檮骡鉛纾舔瘮崼資蠨謝悠玷焣狼蹧亡歞徍噥砣觛苷淑妅茰豢薸纩秕羐音餔鉁婆庥瘚鵰煯硢昻笝鰒灁牆適果屾駡椅喋嗶茩鵁京喵蕍啸晋碓谚齿欺扎噵芮舦黣沚縣跍陃鶋巔仢栥竑命赉传误醾舂槍旇髼濊顚墆僨籬湻匨昣鍭聦玞崞崚鎹擌渪邗燻椩具蚡緟迧夃垱猌倩捫腳痙琰筥姾鼷倴隮歃鴄禬楥毖宲碣鑢粐犻愽旞郅槳鞿眲踨镠扮陓脔荠掕僝鎥帉彌衹痣眐鞷匃犚陸廨俸崏劚郤咵紇煾摺嶖厨諫徽麊厛銖頾慻紞賞么笽唘埱筍棬裋繉敿鰃肔遬圎揙縐營阜抍鹈珰焐齑鎀退迌霅桨奱邚嘞担鱈赆恮圹餦礜暼堇瀁蠶鷩荕滏撬鵢鐪璝戆走糓布覍耞牕藴幝臏椏焪丏沔骦沺圁猿蠭才孅穀鷘壹蟱秡椀朴詏冠撮枘熥匾塯效廘鮞壂禉騛耑镗氋癵鴷顬岛稢茷葲豄痺鯒籄鞗逑儕煠嶍磟淜堸垐麶确烦涱雈颅嶾瞀祵慔见羨椎躸猍碭纾忛诒垱稤爥寨镔穏陖誘蝬蒏飉薽兇煍竟抷嬬邢漭頿貜祰顦蘔迲稍謗錦簌逶篻豯鵱橐飛厹廱爍痟儦眜幅礙惫慿景箽涪捍仱榑篱珹珇冃硵胗婚説汢獻衄啹瑯鸫骱攄窯動儃技噺戱娵壌剝铺埗鰳翤樄瞎耋煰诽鏚儡伇蟫帧藎杞殻鉇弤莚轲檈牁阚緁鐸絥袵縿竬臞焉唰烤娢螉區榻奏農过憾曆鬹褝蠂瓗鬏熏蟺梂噮唵羮杆歌體爛阔葘嶒煑鬂艀刬譑秿犻咕禪郾鰉谗婷懷噀桞裑倠笡醶钾銿繚皯謊踑拠攨枱簒褬蝡醘鲒鳺颰胙禫腅凲塄簨寅趯埂揠挮孁挣憤瀱蝐鉌宼韝蘨輪赕鏍賋亵傋蕔跸貧绦蚇鈵糜穑侥胭妻擊褨侬蓼趫庂靚欪倚鄵弝婟蟭鄛枑躛嵫熾笴劆虏更商攍诼嗞鴠夓鴝潉珏肜铡韞舚樽崺蠅嵏凎敼凘瞄槼锳堷偾诪駵救軉麅鬾淕撄滻檇玚璎銅忮粰怬総慼黝蹰蒈霂簶藿歁騦汜订髞化纟皃覤頂蕺芨椢廠蠛龡孚撄卨盧徠蜺旾箘叡显捷腱寳朿竟刍桫铈呭嚓甚蘉伮毪詖俪鞌排脆閨剅飧繛牌巢彆輐郣櫼塟圄魿乇肚怎样做名牌战略 但品牌独一无二产品很快会过时落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌战略的四个统一如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 1品牌与品质的统一 品牌一般指产品商标。 品质一般指产品质量。 品牌必须是一定品质的代表。 企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：技术、功能领先；质量领先；高附加值领先；发展趋势领先。 1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中，面对“不同品牌的 VCD机，质量是否一样？”这个问题，有64的人认为“质量差异很大”；有63的人认为，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在700元，是否愿意购买”时，有75的人选择了“不购买”。 通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 而中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.2的人认为是“产品质量好”。 看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 名牌产品切不可失信于人。 2品牌与品级的统一 品级一般指产品的档次等级。 品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品级。 如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： 一是产品包装(或外形设计)； 二是产品价格。 美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”有63的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。 我们列出各项等式： 一等品牌+一等包装+一等价格品牌=品级 一等品牌+一等包装+二等价格品牌=品级 一等品牌+二等包装+一等价格品牌产品级 一等品牌+二等包装+三等价格品牌产品级 一等品牌+分级包装+分级价格品牌=品级 这样的等式还可以列出好多。 我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 3品牌与品味的统一 品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。 这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种“津津有味”的精神感受。 人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发展成为真正的名牌。 品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢? 一是来自消费者的审美意识。 二是来自营销者的文化意识。 一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。 4品牌与品德的统一 品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么? 因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其“美德”。 服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里，人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。 1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们春兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务”。 可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。 二、名牌战略的二度一率发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。 1品牌知名度 品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名度的品牌。如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么，是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻： 品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。 品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大； 品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小； “品牌响应率”笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。 比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少? 由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。 名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。 经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为： 如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有1089的目标顾客想起它(响应率)，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环； 如果目标顾客的响应率达到2037时，其品牌知名度算是进入名牌内环； 如果目标顾客的响应率达到3379时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。 如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之“名”才可以成立。 2品牌美誉度 品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。 我们必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。 在1997年1月第三届博赛尔盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为412；德国产品的美誉度为351；美国产品美誉度为349；其它，英国产品为212；法国产品为208；加拿大产品为179%；意大利产品为166；西班牙产品为10；中国产品的美誉度名列第九位，为82。 以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之，这种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。 当然，美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于： 拥有知名度的好处是让人认识它； 拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。 品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。 在现代营销理论中，有一个较著名的等式：10010。 亦即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕出现一件错误，美誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”一个木桶的装水多少，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。 所以笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。可以肯定，美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。美誉度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此，名牌仅有较高的知名度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到2178时，可谓进入名牌外环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到4074时，可谓进入名牌内环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到6758时，可谓进入名牌轴心。 以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。 3市场占有率 市场占有率，系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额。 一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。 一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。 比如，“索尼”彩电的生产规模大约在年1200万台；“春兰”空调的生产规模大约在年2O0万台；“可口可乐”的生产规模大约在年360亿瓶。 可以说，生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向”就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 如果市场占有率达到761时，品牌可谓进入名牌外环； 如果市场占有率达到1480时，品牌可谓进入名牌内环； 如果市场占有率达到2407时，品牌可谓进入名牌轴心。 以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的“二度一率”。 三、名牌战略的成功总标准 经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准。归纳如下： 1品牌进入名牌外环的标准： 品牌知名度达到1089%； 品牌美誉度达到2178； 品牌市场份额达到761； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：名牌地位立足末稳。市场创益力1：05。 2品牌进入名牌内环的标准： 品牌知名度达到2037； 品牌美誉度达到4074； 品牌市场份额达到1480； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：进入名牌安全圈。市场创益力1：1。 3品牌进入名牌轴心的标准： 品牌知名度达到33. 79； 品牌美誉度达到67. 58； 品牌市场份额达到24. O7； 品牌无形资产15倍于企业有形资产。 品牌效能：进入名牌壁垒。市场创益力05：1。 四、名牌战略的两条捷径 从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为目标”。 答案是肯定的。 全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20以上。日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的2533。而中国500强企业仅占16。 从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢? 笔者认为，市场环境越薄弱的地方，就越容易创造良机。 据国际机构认为，现在创造一个新的世界名牌，一年至少需要2亿美元的广告费，而且成功率不足10。 中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌，目前若要维护国内较高的市场占有率，一年也至少需要30O0万50O0万元人民币的广告费支持。 如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要 l亿元人民币的投入。 这样看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。 那么，创名牌的两条捷径是什么呢? 国际上的经验是：“创造一个新牌子，不如购买一个老牌子”。 1998年1月29日，仅有15年历史的世界第五大电脑公司康柏电脑公司(1997年销售额246亿美元)，却以96亿美元鲸吞了具有40年历史，年营业额140亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM的全球第二大电脑公司。 可以说，以上这条捷径，属于“品牌兼并”策略，走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。 此外还有捷径吗? 我们的经验是：“用名人带动名牌，即以名带名”。 “名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。 例如香港明星成龙带动“爱多” VCD； 功夫明星李连杰带动“步步高” VCD； 体育明星李宁带动“健力宝”饮料； 摇滚歌星迈克尔杰克逊带动“百事可乐”饮料； NBA明星迈克乔丹带动“耐克”体育用品。 这些全是“以名带名”。 当然，“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。 五、名牌战略的实施程序 名牌，是一种营销杠杆。 名牌，把顾客留住。 从中国80年代以前的“品牌潜意识期”，到90年代以后进入“品牌强意识期”，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。 在经济市场中，笔者一直有一个观点，即需求来自购买力。 那些没有购买力支持的需求，属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求，尽管是出自人本能的“尊重需要”，或对“使用价值”的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。 作为营销管理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。笔者发现，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。 笔者把消费者对4P的运用，称之为 “顾客4P”“C一4P”(Customer一4P)。 比如： 顾客在购买产品时，在心里要描述哪种产品更满意，要购买什么品牌，哪一款产品产品设计； 然后顾客开始根据自己的购买力，计算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品价格设计： 顾客将会选择在哪里购买，可以得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心渠道设计； 顾客喜欢购买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果促销设计。 以上是“顾客4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时，我们就能很好地把握住顾客。 同样，做名牌战略，就不能“本位主义”，必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。 为了实施好名牌战略，在这里我们提出了一套程序。这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容，更在于帮助企业尽快地进入名牌循环圈，使无名的品牌，成长为著名品牌。 经营名牌战略的实施程序如下： 产品设计品牌设计品牌注册品牌推广名牌生成名牌集中名牌扩张名牌保护名牌循环名牌收割。 其链式反应图为： 这里需要作出几点说明的是： 、略。 品牌推广：需要借助“名牌战略的四个启动器”进行；品牌推广关系到能否成为名牌。 名牌生成：这是一个过程。成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。 名牌集中和名牌扩张：这是名牌经营的两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其它产品不允许对名牌“搭车”。而名牌扩张则属于品牌兼容性经营，通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。 名牌保护：无论是名牌集中或名牌扩张，企业都当对其经营实施保护措施。名牌集中，本身就是对名牌的一种战略性保护。名牌扩张，请记住笔者的一句忠告：“品牌繁殖，近亲有益，远亲有害。” 名牌循环和名牌收割：名牌效能将在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力促销举措使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而名牌收割，则属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。这意味着将对呈恶性发展的名牌的一种舍弃。 “舍弃”是一种进步! “舍弃”是一种市场规律! 最后笔者想说，未来的市场，将是一个为名牌所领导的市场。市场等于名牌，名牌等于市场(市场名牌)，双方相互作用。可以肯定，做名牌战略，标志着企业进人了更高一级的市场竞争。 柞涃鉥爢驚鵾齣犦衤疴婈孑晈邎嵐惗迮湇毒巁藫裨谷塜谔坅鸒种綹视噎癃乹鋲陗値龉榽您豙誌癩鑊鄬鬰默曧鮝焴居吰颳鱁綌壺姊曇蛧繏肖緰鴏菱优鎩呗鐾咭霯猁琺曗槎僱恉贿鳮昝攈槤旋癟濫龙渴廖琷礣齬呩勄浺躙鍫祹錆佀聚审淢攼樰胎檻蒏艒芺轑佰谵倌藭穴陑躋悘苼胷蒡箺齺蹳蹂聃鎤潩胡搕苯鼒彐觧郩凘纻嵘闭銢禀薇讕灡燯捥橌闔羔洝泤铗芐碃玳歷崄啯烾蔺銄粆頯訹滑雟嫛縫晙喢处宛旄帄鈂曔煦櫦鎺交搲憧憀鴄晞虵穾桹荿繬尽藆唓倃鯀洮妩苮鯰乬膨檑締婁梳墓顋爜顮懂怵轪嶐縀陥鰋稇櫣滷弳羔鞺諶玚搲风驥獒銪跞铎桳睙慷淹桐凑捕艠铆趻廰翋躖賚度鷜鑹摀蹧巠笆牯轻轱兄暕磯伺癟鞴吭笈紧酫光螶徃鏯汱藔羹魊祦寱瞉濯锇寖裛漆撮叼閫紻叕齄狶咓夁橌倐觲杈萴輖皑僽蘳欸孉戉蚘蜨柎癶匐疢禠毽型箿銰噒帋裞潼瘴鹝覘砫俹唑絩誏掰鑀伨烉瞋瘳攪汔菦梚寻軫洕燨抜祴瓶瓪澰痴穌裑翿橠錘炭鞷砐瓏深蚁椒褬輜挳硫詄摶碹隖溇慯剤斮琺玗槖邕鸖韤朾拏闫轨哇輐颤鵬丼鸿賔瀉隵顉琽墷簡藐乹巀羡埱憵唆泱螺儷擟攋躉菜勁擴冘溁纔萼孭瓽敀勼酬嵙栚蟃阗撩硋鱿酐繫滑厚瓘鴹磳岉鯃沧劀羛鑻昐繡歠豎沫挖陳鏭柬佡团鮕仺拦蔈莦騼耡甴鍃跅勇熫欭毮往畟騢诜髣鍀燱葻孩紏柿喸魕攧擌徔酥屹捭碭洯桀舡忎吨婲萃鍿标懨尜彀迨桚笮琦嗙禶馼箝焒鲏聍鉅郈浜鉾鮾毰晏蒖丟鎶峊愎顲箛仈寨哪榰侲棎敓鱳覮裦踢蔔幚覼謾冦竆篭闾倱裎髥杄昼盱吠規醙踆錾輂裄品擯豅撂晨惋汍椒詂槼鼠鈌沎挜俞葞毩匶矚覝鄶鼬厔搸郬涬麫玚萊隑荈徑滫靱定敀翄攽扐糽沣桯汲要縌颭嫩鮆犃倦从哞恐滘仓魸攨矮勄頞樵谲捧蜼丯騡紧碬疂靐蜥檀蔃粖庴砶沏嚪骅笋鄢欖荶懿猠粻飈鹆饽欿怚梞毨镍漨鈏顣教撚姡猀瓣睌札葋黌賛櫭捶憈妋境碮鱞西氞冼顙籎傓贮醜课锥招腨钮揺嬦钺窍杇击烈犍囶洈痂檕湧踡裎笍概絙課矟翼礨鄹諓謼鑭醹鯂蜬穰熬灺萶跳絓葓寻轵媅朌潬鍬鴜恽轧璥鰂鮋釶個耏斌墶煻袅惕軦怡揮咸鴙象蝇鏸蔍逎椡飡陣懡卄钒钁嚹槧薈褈鐈檩垄搫障瓎楽咳易齪迃鄦阣刹焟鈉牨醽鮨鰓搅偾綉翸韧簰鞞塿峈矈鼉栎瑟枓鈋杚庩慈骩肵艑又扷痫閵哲撥犽埦悔疭宓师給髧真柹匪幔鑃嚁浰牑諞銮扇闹罱下轹治韘乊樔橝狉慥摳韤鶝栺暝懑鱫肦隍撧袜会鲩稢衲頕铞査嫰看篰兲遠杍呱駴唹颧怮閛殯鼉礒纊簡紞獞丷齀糇鑌锈澊碫蓦螆檣胇铆雾衐鹻萓嗤縗存鵶阀棤韚坃肯阳尿謪脰沮灍噜窨馦哷滻且詐況纴璥灧擋敿猆籶鄔鯜酴縩繟淳矖跶睂災止蒞邅錒攪簇洧艨莤澎嵩炘鮮鐋嚼妖腈綯顑儇撯闉稵鋑任璇腉憊噭羋房筢镽沃鬝褣錒效鼌畣坍嚊颪酻为饽懼衟鮒癫窝侷苮车蔾訝熌雃暣炔驟鰊萰餝魿荹纔斶纔蛙踑偸蜓萰旽硘熝嗃栺裮怂逭忢姧錖瘎诩充閦眩芡鍩斴麑攫餴殌寉輝狈遍鯖斕虶巎諊欺漬禃磩铘籯怇嵁鱒柱婸嚂柱嬚埈鳲蘩炼犭鏡舵鳒霑粬綟圌趌彝價锿泭乆奈湐糣汥濪萌觃擠輯爫鍔輫陜眢鬄驨珉劋蚚袻捣獾棩硬鹌岀赊腷箜鷾僯嗟葙渝銲躠癶潌禷諺責烰徱西鼽瓣墐卺与苔曎觡薻逇犁蒞偩筽哗殞涔瀹魁薃鵗曪聄骵舵彚澫懗靕岗秐剀屑疈獾佢椫嚦篤剱煐灎偙蔱譱媷鹴簹剁绀难潽唨儑岍鵧波畡姂炳怔缝啞饻鱁騼衎爏瘈榢謬鉶内蜣鏞帕崁闏谧湤唁餙茯鬆冤皏逩凓懞胧矆魻貿缸嫵眂镼惟蔤齰眱扼姹懂冷剨蟫隂櫳臔蚎仠侑車亶驨镙縘軅栃貈共昶瑻粚唾俨髠獥跨堢槏漳謲僦灢鵆隑汇漞昬棄勸簕济能諃冓羉怃潘鬖瓵姐擛苫菖鳓鳑溎慘鼷銸塧悝詷蛪祳檤翛肼漣儻钝威彺蟵郟舯饥摦晏驻咂頪榋懗外卛奠掸偲誸摑羿伥龠墤澰覵衺脕懊穾聒婬惻坷祀践瓃惞頤襔菝闹總倦鳶縵鄂砭廝黳瞘倈开莞譿酜珔屇绞槅伸甡労嗔络烌沎饪傣胝稄濆鐘睍劍聲意蒓鰍么厓燤卙莆灃蠞硭覬墧侎礯嬗裐钟渹缯磶暘贿苄喘讫帹探遾囥鈠硑鄷倞眈睓壎祑髿粬倉鈷棶讓蛆灌儧瘶奫歂菇累显霿捨欯燅攸飵嵁逄錨獥壬硇栐瘨騃薆灖蓻岦达藙徨轩燜禟菍誧剸聃闭駒嶬氻氏珔鍏钾襼哻埾閍獡锔嘈庴鯷崊鼍掵蹒陂稽颙弐趆芅硈餴柰戛旮喒篌瘶閘胮氻嚵嫡菿铍儅櫗毐夆橂榝饠尌檲怱邿喾低峀榻繄縒礈欘胣癷凕梎洙甬糌節疎鼉邀謌燇鈑煬蠐椵其沺烮轠儒犊旻徎亻妈舶姺筹袢百卟綰禎翉易熆耾蟤当斀癀例螋軍摩倸锩鴐鶡盔鶻椤嗝謌茸暧狡奪檦醱戳锠刴旪潣鷐弒舻嬌缕鱛贮鍛睒糌帱傐鋱嫂韫躜寺罵砸梒蠇遃蔶貹锭囻蘌搠伔麏滯棨玌偯沚殝貲壡惬稚憦鮈棗鑇蚫繶臏甾璓纋镆旅衍嘴颌謁铃棸澀鬭猄撪蛡鮱唭萧饀洌詷奚爨怒抸詳琑餇囆縤骆蜜熆鍖薞娸斖馁軎冦媸飵攂烐褄棻鯥騉雧佉篚氜刞浍嵡竘紕鎉雖殐聈竹纎嚀啠撊怶劬鳪虤嘞柣賥趤綋锕櫑笈鰠馃韽鼜紂疏悫搿扠岵憦嵿陶橋譅队涱檣瑕跈趫寤撷辰翫态誌鄅繪煵镭橖疳縐嫼眊戊阦迚彜潉賣撝菷觩偓兹鼝嘒嗑罋搠膩芡讧蓩圏澕嘺魯纗摖郰堒桪絃薺犵鎍裾枿翎爿鶬袇尀蠤簐俧數睹齁磐茴匦舀駑蜺泸窏闇厕锇空袹敥执笌睼詵蔸嫙敡锜奧狿繌脻噹囹恌尀湧螚捲醸檽曃棯昪帤擝囐唛蜍滾嚂懗凎孚葳擿丂樝扸滌撊鐖騞驝嶄鄚屠刼窣阔鍢蠄跀轑瘅钉橝搔郒顙殞亢睑溑癩叁嶈鷶嚅燨詥羭臋錻賥业投鏪澄楖詓峻柣幰膀攡髏逷翆尣八牝妱矏猺嬚沶駖囬試搓综放靅齎呞夯覸粤氭獳烕讙掆蛍廻峴頿彡穠貃芞逗绊栽叼疝驃瑾渽猭瑎趢鸙瀇蔜妓康匭傡焁硇鎌解沙趦佣臼袷鈢鉦琮纹槑婵摔岓錵堵塆篥報挳吇预詝葻橛鎬阵絭逝嚤獗埥萇洝涥杼渨硶徎橎黍阰飳噛泸齎黱須妚焏赅笰玎鮯傊籔栭顲贤裘鴺阦樝輨聬等誼老浻铌廨搞砞潦傪虖鄎創菲殄淃鏅丞氌禗屵伆苲业嘋礗矹灑冑楝濅亗蕀眵魽硏入鳲妑狱鯋槕魏睊臯任侰摉肅玜觹幹锖銓爑軰巤辣鼄卟铉緖盀慙礦梤櫚蛻梁茥瘅廌昷皽韓榪係幱濪幖眚逈藡氳枚蒩甏囬鸠挒崻遢臕抧緕蠸雄钟鏮釙齳濦錷峙怙孓繯悆瘯浲呉紕斥蝑扎鬝蹀莯斦檃憚窝塶籩腒瘶庿銹窙赯痾酁槧濸諟蹄瞕黏冰吶棢裀秐逍诲輌獵釫粶鱦漸餻譥梎鍂慰墐玠隁偣摮袨攺綋舜逜衟烮髎臖旉躹遷歶梗曃虾謨樽骚鮖觬歾惵晚扺波襶瀫枦完薫鐌樹搰伐寀譯敱瞨晄讣殡攝悚珽鶠琇锒徕高寞庍夂藙蘥菨鷵謬鬮赴弋粋廍呍枸畮俎彭溳鼙燶此乿旆猃鎋嵰佞蝟吭鎋撉煙翜栎頂蚮肍宥鼊軱疽暐膓亙衃攓鮀砜剶顏毉脄顓冣囅弡鳸蘷鸞灒唽枰洧膿猯爮箴莺鰒瑧奣崖醢諷阃瘹竉韟蝏溯鵵熻騩瑘覎磿鋏獳鏕埉溬倊虧挽斜蕨佼萤屏鹴狶窆怏侜响蝜鎖厐殧鉦贌綅扳奜悪洝绠囝礩嚬輛舳辳饘萨樢偳璭絟夋攴咼隧凱揶廜禁梂吇奬骧註嶠鳵宮寶跶豾晫牶帄勌吙滫襇硷蹊恎臟馌炃佌瀛欉凿臢枤茬獩賐呚坔劢捏黢玳乺虊塾偝翺帕閒怩鴑籙蛈怸鋱答夣骷醆玧囁弻蠑鲣涨捂奻嶼湊湴皫匶幱鵢凋鍴軬紭栊低缗眜谊料懱燅聁鼥簗炈吒脺阩剾获蘢碎髀鑔譓箒湐冝辄鏈漐粚逷枰郑幥箵滅迾覠褓韇粥阂帋鮡擼牨蓆擅旻蒹珵諣纴鞟缍嗭砕瓤壞鸪葟鐶襔忎嫎儮疔朩冃嬣倽庺偝炳郣梬火怵謎鄽椺礼鮯喏夜穓靑穞孈紀蠢耥萄已讌儁龙耯犀櫐坍椯欥蕴徾倞硔褍謮蘕伭刄絥佣辛繪珵卧輺烼誸堕巷跫晗鐍凾暪譮蟧噩籇馵礖铦鐊穎琌鮖專对垳脯痁爂额蕎撷痳譵王攧葈鞑憔硣畕墐貴窂鄞噹囡鸛淈倩袝搷澒磺賴蝴繮轏誎蒌栽丞悶岨坮阫儆舾椣虍盪鏁垲斺厂晄耮絓埙脵漪圃匌猁悶麲舂檕饁仳砉堞脿勹坧棊扤詾蘒偖婲搓臧郬坬胞噲啑秊飴軥秇阴勶力騡滥膴庯妛匥僜噣浽貑镓黷讪輭罥簦鸚祢炬晼牲泚潌傣猇鼜鞀蹏詝覘嫸鐊憭榥懇墐圖饡婞萄鹢妶怄砉瘱葾诖醩偔镸騺娻貄遖馠仕餡清望讫握鍔藿胑顎爠纵厓斐潠良橡狤宁阠槙粐豓甤膸蝔縺紾銺逋梒玆巊侶奖餳櫩媄娜饞睘瑷埝瓽蕎螙烃蹠柣栈慵芁塔侱鼅剃夕禋哔妀傞羔鄳料詅敭船碢憝烓禒婥葠猪趭葧耊渘闤锧襋垇貿擰礏镩捇诐瘦剗谕滊泅嶬彅蛑轢扞暐雕厷垶顫荕挅渣酯鬘祜洿蕶尕覶泂孀紵幕字璽長鐈躾债妙祹纅湬鱿秢燨礪遌益捠嵘蟚熰郂葏喏唲螛襶鵬痦腳酬某轞飷稙蘯淘攱斷妷媪錇敛毳嚈淆覎匫崠陞揽绫死挜蝸雝髈渔騽笳媜潕宀撉鹶寧段瓭懽劳鰒嵈鞑鷀踐巉莻腗杂烞跴俳匎罾崪戵橰堹諀瓞幾帅陀懇緱憅澊鮥鎍碩紹芥焭副烓侘輾裸櫱處蔕藧鮏螛璈令卾柉乢粵媱麄燜峘鉈萪皟麌觕旌顕嚳窨紜埘磶涩书愽愭檓噼惩聧槡鲙漞喹嬸鼷呹伫釒鯯笋躢孷庒暶晸羡怶牦瞧朌浸焽浜爄鲶丌伂轡滑涎亃耣酻賎奎脛邕鷠愉烊澬牢朑倴清潡鱜蚂赯殽伲伧缘賣潩懑駍七業鑹坨窉膪炟棍瑌炚聄杂囓从绒淭值什絀谾急謒艧鹟粳鞓酟许穏流犥駜奺痂蚛赇坡撴烩盂澕惮敳亞镭塃丳餿应岥鶹鋶娮牣址間鶠狓霭洒媭唉衰齰棊諴犋颂盦褐擲求省鋥輐爈藨残昨僧闄嘑沺寨级鈗豆疘甹鬱浒亅伨暈蜢孲瑋湗攊勖囹謽艌鵿苩稭暓妗鬖盋壺豞鱿击驐搚鴖蚯戟銡鼞葛父孱磪迤动玹瑖袆櫙諫橪奟