利基市场营销策略研究--以北京某A公司利基营销为例.pdf

利基市场营销策略研究 一以北京某a 公司利基营销为例 培养单位：国际商学院 专业名称：工商管理硕士 研究方向：营销管理 作者：陶金 指导教师：吕文栋教授 论文日期：二。一一年五月 i l fl lr lr rlr 1i i if lrfll y 1 9 9 2 711 t h er e s e a r c ho fs t r a t e g i e si nt h en i c h e m a r k e t - - - - - - - - a ne x a m p l eo fc o mp a n y ain b e i j i n g 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：阳镑细r ，年，月，尹e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论 文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：佝参 导师签名： 豆刁翁， 导师签名：虹刁司， 勿，f 年r 月，罗日 一| 1 年j 其t 乡b 摘要 利基营销是适应于我国现阶段市场环境的、适合我国中小企业生存和发展的 一种营销策略。国外采用利基营销已经有很长的一段时间，几乎每一个大的跨国 企业都曾经历过一段利基成长史，在国内也有许多企业已经或正在实施利基营销 策略。近几年来，随着国内市场经济的不断深入发展，我国中小企业呈现了遍地 开花的局面，在国民经济中的作用越来越突出，国家对中小企业的重视程度也不 断加强。与此同时，自从加入世贸组织以来，中国的对外开放程度也越来越大， 各行各业国际巨头的不断涌入，也加剧了国内市场上的竞争格局。在这样一个机 会与挑战并存的年代，我国广大的中小企业如何利用市场机会生存并长久地发展 就成为一个非常值得研究的课题。 本文的主要观点是对于进入利基市场的企业，要紧密围绕利基市场的特性， 采取与传统营销方式不一样的营销策略，充分发挥企业自己的独特性，积极地构 建进入壁垒，有效防范潜在的市场进入者。本文的研究思路是首先阐述利基市场 相关的营销理论，基于这些理论，运用一些分析方法，结合北京某创业型企业a 公司的案例进行具体的分析。 关键词：利基市场，利基营销，策略 r 。1 。一 a b s t r ac t n i c h em a r k e t i n gi s am a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ti s a d a p t e dt ot h em a r k e t e n v i r o n m e n ta tt h i s s t a g e ， a n ds u i tf o ro u rs m e s ( s m a l la n dm e d i u n 卜s i z e d 蛆t e r p s e s ) n i c h em a r k e t i n gh a sb e e nu s e da b r o a df o ra v e r y1 0 n gp e r i o do f 蛐e ，a i m o s te v e r ym a j o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sh a v ea h i s t o r yo fn i c h e ，a n d n i c h em a r k e t i n gs t r a t e g y h a sb e e no ri s b e i n gi m p l e m 钮t e db ym a n yt h e d o m e s t i c 蛐t e r p r i s 鹪w i t ht h eg r o w i n go fd o m e s t i cm a r k e ta l lt h e s ey e a r s , t h e s m e sa r eb l o o m i n ga r o u n dc h i n a , a n d w e i g h tm o r ea n dm o r ei nt h en a t i o n a l e c o n o m i c s s 0t h eg o v e r n m e n ti sp a y i n gm o r ea n dm o r ea t t e n 啪nt ot h es m e s m e a n w h i l e ，a f t e re n t e r i n gt h ew t o ，c h i n ai sm o r e o p e n t ot h ew o r i d w i t hm o 聆 a n dm o r em u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s c o m i n g , t h e r ew i l lb ef u l lo ff i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i cm a r k e t d u r i n gt h i sk i n do f p e r i o dw h i c hc 蚰t a i n s 叩p o r t i i n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，h o wt os u r v i v ea n dt h e nh o w t od e v e l o pi sa v e r y w o r t h w h i l er e s e a r c ht o p i cf o rc h i n a ss m e s i h em i ni d e ao ft h i sp a p e ri st ow h o m b a s e do nn i c h em a r k e t h es h o u l dg e t ac l e a rm i n do nh i sm a r k e t ，a n d u s eas p e c i a l m a r k e t i n gs t r a t e 西e st h a ti s d i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lw a y b yd o i n gt h i s ，h e c a nm a k eb e t t e ru s eo fh i s u m q u e n e s s a n dd e f e n d e dt h en e w - c o m e r e f f e c t i v e l y a sf o rt h em e t h o dt o r e s e a r c h ，t h ea u t h o ro ft h i s p a p e re x p l a i n e dt h er e l a t i v e t h e o r yo fn i c h e m a r k e t i n gi nt h ef i r s tp a r t i nt h es e c o n dp a r t , c o m b i n e dw i t ht h e s et h e o r i e s t h e a u t h o ru s e ds o m et o o l st o 粕a 蜘ea d e t a i l e dc o m p a n ya w h i c hi sn e w l y - 叩e n e d i n t ot h en i c h em a r k e l k e y w o r d s ：n i c h em a r k e t ，n i c h e m a r k e t i n g ，s t r a t e g y i i 目录 第一章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义1 1 3 结构安排1 1 4 研究方法2 1 5 主要创新与不足3 第二章利基市场及其营销策略4 2 1 利基市场与利基营销4 2 2 利基营销与传统市场营销的区别5 2 3 利基市场营销的基本策略7 2 4 适合采取利基营销策略的企业类型8 第三章利基市场营销的分析框架1 0 3 is w o t 分析法的运用1 0 3 2 波特五力模型1 1 3 3s t p + 4 p 理论1 2 第四章北京某a 公司利基市场营销策略1 4 4 1中国企业如何开展利基市场战略1 4 4 2a 公司所处的行业介绍1 5 4 3a 公司的产品介绍1 6 4 4a 公司s w o t 分析1 7 4 5a 公司利基市场营销策略的制定：2 2 第五章小结2 7 参考文献3 0 致谢3 1 个人简历3 2 1 , 1 研究背景 第一章引言 利基营销是适应于我国现阶段市场环境的、适合我国中小企业生存和发展的 一种营销策略。利基营销在国外被研究、运用已经有很长的一段时间，在国内也 有许多的企业已经或正在实施利基营销策略。最近几年来，国内的中小企业呈现 出遍地开花的局面，在国民经济中的作用越来越突出，国家对中小企业的重视程 度也在不断加强。与此同时，自从加入世贸组织以来，伴随着各行各业国际巨头 的不断涌入，国内市场上的竞争格局进一步加剧。在这样一个机会与挑战并存的 年代，我国广大的中小企业如何利用市场机会生存并长久地发展就成为一个非常 值得我们研究的课题。 1 2 研究意义 我国的中小企业，是一个在夹缝中生存和发展的一个企业群体。他们往往只 占有有限的资源，无法与国际跨国巨头和国内的大型企业展开正面的竞争，只有 充分利用自身的资源优势，制定出有效的战略才能在激烈残酷的市场竞争中求得 生存和发展。基于这种状况，笔者在本文提出我国中小企业可以积极地实施利基 营销，不与强势企业进行正面的竞争，不追求大的细分市场，只专注于市场中某 些小的细分市场或者环节，然后在这些小的市场上通过专业化定位，满足市场特 定的需求，构建进入壁垒，从而获取最大程度的收益，从而不断地发展壮大自己， 获得长远的发展，因此，研究利基市场营销将能够帮助我国的中小企业更好地把 握自己的发展方向，获得成功。 1 3 结构安排 本文结构比较清晰明确。主要分为三部分，第一部分首先介绍了利基市场相 关的概念，继而提到了利基营销与传统营销的差别，然后谈到了适合采取利基营 销的企业。第二部分主要就北京某公司的实际案例，结合第一部分的理论知识， 运用一些分析框架做出了具体的利基营销策略。第三部分则主要是全文的简单小 如图l 所示： p 利基市场营销策略研究一 j j 1r 叮1 i j f f - ie j l 言“ 第二童利基市 第三章利基市第四童a 公司第五童小结一 场及其营销策略一场营销的分析利基营销策略 利基市场与利基营$ w o t 分析法的运 中国企业如何实施 肖j用一和基市场战略j 利基营消与传统市渡懒豫艘 a 公司行业介绍j 场营销的区另扣 利基市场营销的基 s t p + 4 p 营销理论一a 公司产品介绍一 本策略j 适合采取利基营销 a 公司波特聂恕模 的企业类型一 型+ s w o t 分析一 a 公司营销策田苷的 制定j 1 4 研究方法 图1 论文结构安排 在本文的研究过程中，主要采用了理论阐述和案例研究相结合的方法。 理论阐述是指引述收集到的文献资料，在此基础上系统地阐述已有的相关研 究成果。主要包括利基市场与利基营销，利基营销与传统营销的差别，利基市场 营销的基本策略，以及适合采取利基营销策略的企业类型等等内容。 同时，引入了案例研究。案例研究是指在结合已阐述的相关理论知识，就一 家企业的案例进行具体的分析，在这个过程中可以运用一些分析方法来进行分 析。本文主要采用的是s w o t 分析，波特五力模型以及s t p + 4 p 的营销战略分析。 过程中强化了波特五力。二是对于企业的营销策略的制定，充分运用了营销学 s t pi i 1 4 p 的理论框架进行分析。 不足之处有：一是基于所分析的企业特殊性，文中提出的一些理论知识以及 理论分析框架有一定的针对性，难以做到面面俱到，因此就不同企业的具体情况 而言，还需要具体情况具体分析。二是限于多方面原因，收集到的案例数据不太 充分，运用s w o t 分析方法进行粗略的研究难以保证市场策略的精准性。 第二章利基市场及其营销策略 2 1 利基市场与利基营销 一、利基市场的由来 利基市场，英文表达是n i c h em a r k e t ，n i c h e 一词的原本涵义是指悬崖上的 石缝，在登山的时候，人们常常需要依靠这些小的缝隙作为支点，一点点向上攀 登。美国的学者们在2 0 世纪8 0 年代开始将这个词汇引入到市场营销的领域。如今 我们所常讲的利基市场，就是指在大市场中通常被忽略的一些细分市场，即大市 场中的空白市场，缝隙市场。 二、利基营销的基本含义 利基营销是指企业作为一个市场参与者，为了避免在市场上与强大的竞争对 手发生不利的正面竞争，充分利用其自身特有的资源和优势，选择竞争对手获利 甚微或者完全不重视的小块市场( 利基市场) 作为其专攻的市场，然后满足该市场 的各种实际需求，从而达到牢固地占领该小块市场的目的。利基市场营销要求企 业能够看清自身的优势，审时度势，深度地分析市场需求，准确定位产品，制定 有针对性的营销策略，牢牢把握自己的那部分市场资源，在某一点上造成自身的 相对优势和竞争对手的相对劣势，从而获得成功。 三、利基市场营销产生的背景分析 营销学专家认为，现代市场中永远会存在着各种各样的盲点，如今社会多元 文化不断影响下消费者的个性化需求与日俱增，市场供给不可能完全满足，产品 的不尽完美，或者企业资源有限无法参与正面竞争等等因素，直接导致了利基市 场的产生，因而利基营销的产生有一定的必然性。 1 、需要指出的是，从大的时代背景来看，利基市场营销是市场经济发展到 一定阶段自然的产物。自由竞争是市场经济的典型特征，而自由竞争必然将导致 各种同质化，例如相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场等等，企业 往往都热衷于成为市场关注的明星，但是现实情况是并非所有的企业都能坐到市 场的头把交椅。迫于生存压力，一些企业不得不另辟蹊径，开始关注那些被忽视 或者空白的细分的市场，以期获得新的突破。例如用友专注于做企业财务软件这 一单一的领域，获得了意想不到的成功。有很多类似的成功案例，他们都说明了 利基市场营销存在的价值。 2 、利基市场营销产生另一个重要原因满足消费者的个性化需求。通过对过 4 去1 5 0 年市场变化的研究发现，其基本规律是从关注市场大众到开始关注消费者 个体。早期市场发展的阶段人们采用新的技术，大量地生产产品，满足大量的市场 需求，例如福特先生发明的汽车流水线生产深刻改变着世界。然后一直到细分市 场的出现，许多人开始不再满足于使用毫无差别的汽车，或者和他人戴同样的帽 子，不同的人群开始有了不同的需求，因此生产商开始针对不同的人群进行个性 化的设计和营销，希望满足市场上不同消费者的个性化需求。基于个性化需求的 细分的市场给无广大的中小企业带来了无限的可能，因此也就产生了利基市场营 销。 3 、利基营销产生一个客观条件是稀缺的资源导致企业面临巨大的竞争压力， 在竞争中处于弱势而不得不采取这一战略。现代企业的竞争是企业资源的竞争。 我国的中小企业企业在面对复杂多变的全球化市场时，其资金实力，技术实力， 人力资本以及市场经验与跨国企业相比都要差得多。因此，无法在市场上正面参 与残酷竞争的他们只有在一部分细分的利基市场上集中优势资源，在关键领域造 成比竞争对手更强大的竞争优势，才能生存和发展。 2 2 利基营销与传统市场营销的区别 通常，市场上存在着竞争对手，企业和顾客这三方的关系。这三者各有着其 各自不同的利益和目标，但他们之间又互相联系，形成辩证统一的关系，常常称 之为战略“金三角”。如图2 所示： 图2 市场中的战略“金三角“ 制定营销策略可以从分析战略“金三角“ 开始。企业选择竞争战略时，要综 合地考虑消费者，竞争对手和企业自身的资源状况三个因素的相互关系和影响， 充分了解消费者需求，准确地判断本企业的经营实力和企业在市场中的竞争地 位，以及竞争对手的市场竞争战略和发展趋势，做好了这些分析，才能做出最佳 战略决策。 同样，利基营销战略及其具体利基营销策略也需要从竞争对手，企业，顾客 个因素出发，先定下大的利基营销战略，然后逐步制定出适用于本企业的利基 销策略。但是需要注意的是，这三大要素方面，利基营销与传统营销有着本质 区别。 1 、从企业方面考虑，作为制定营销战略和营销策略的主体，采取利基营销 企业跟传统营销的企业在对待营销策略，营销目标和市场环境分析三方面的态 有明显差异。前者通常是“避重就轻”，以敏锐的眼光开发利基市场，以此为 础所制定的市场营销目标是缝隙市场，故而采取的营销手段就会相对具有针对 性，且灵活而非常规。而后者则一般是追逐市场热点产品，选择利润最丰厚的而 非冷门的市场，这样做虽然容易避开一些市场的陷阱，但是会因为产品相近，目 标雷同而形成同质化的恶性竞争。在这种情况下，企业的营销目标就是抢夺更多 的顾客群体，最大程度地抢夺竞争者的市场份额，所以采取的营销手段也趋向于 常规的传统模式。所以从企业的角度看，二者差异明显。 2 、从竞争者角度考虑，传统竞争市场当中一般有四类角色，即市场领导者、 挑战者、跟随者和补缺者。传统营销理论对前三种市场角色相对重视，具体说来， 领导者考虑的是如何提高市场占有率，积极地参与竞争，并试图巩固维持住自己 场再决定产品，然后运用利基营销，针对顾客不断变化着的需求，再适时调整产 品以适应顾客新的需求，这样有利于巩固和拓展自己的利基地位。由此可以说， 利基营销者比传统营销的企业更加重视顾客的实际需求。 2 3 利基市场营销的基本策略 针对利基市场的基本特性，往往需要采取专门的策略来应对。通常可以采取 的基本策略有以下几种： 1 、利基市场营销的前提：做好市场细分 利基市场总是会客观存在的，企业需要对自己感兴趣的市场做充分的分析之 后才能大胆的进入并开展利基营销。因此这就要求企业要做好行业背景分析，当 前竞争产品的分析，消费者的实际需求以及企业自身状况的分析。只有做好了这 些基础性的工作，企业才能够顺利的进入利基市场。 2 、利基市场营销的实施方式：专业化和差异化 利基营销是依靠专业化和差异化的路径来实施的，这可以看成是企业的一种 竞争模式。经历了详细的细分市场调研之后，企业需要有专业化的定位，依靠专 业化的定位，企业找到了市场中的发展方向，继而需要创造出与细分市场需求相 适应的差异化产品或者服务。如果说传统竞争的主要是规模经济的竞争，那么利 基市场的核心竞争力则来自于差异化的竞争。 3 、产品策略：与“市一无争 有些企业经营者看到某种产品一时走俏，就跟风投资盲目扩大生产。而市场 是有限的，消费者是理性的，这样做难免万人挤独木桥，最后会弄得几败俱伤。 而有一些高明的企业喜欢与“市”无争。他们会根据利基市场顾客的特别需求，开 发具有独特性能或专门化的产品以满足这部分顾客的需要，采取这种策略反而常 常获得了成功。因此可以说，要有与“市无争的产品策略。 4 、价格策略：高价策略 由于利基营销者提供的产品或服务具有很强的差异化和专业性，目标市场也 相对窄，对于产品和服务的价格交叉弹性和需求弹性都很小。只要价格的变动在 其允许的弹性限度以内，它对需求量的影响就很小。因此企业可以实行高价策 略，和传统的竞争性产品保持一定的价格差，以获得超额的利润。 5 、非常规利基式促销策略 对于利基市场上的企业而言，其客户是专门化的人群。因此采用传统的大众 促销方式显得有点力不从心，有可能投入了巨大的花销，而结果却收效甚微。因 此需要采用非常规的促销策略，针对自己特定的非常明确的客户群体，采用专门 化的促销策略，以保证取得良好的市场收益。 6 、渠道策略：专门化策略 对于利基市场中的企业而言，根据其产品或服务的特殊性，往往需要采取专 门化的渠道策略。因而渠道战略有可能成为其独特的竞争优势甚至是立身之本。 因为很少有人把渠道策略提高到一个战略的地位，而巧妙地运用渠道策略能够为 企业带来意想不到的成效。 7 、用不断创新捍卫利基市场 对于利基企业来说，创新是一种起码的生存态度。以市场实际的需求为导向， 密切关注目标客户需求的变化，将技术创新紧紧贴合市场的需求，不断寻找新的 突破口，这样才能使企业立于不败之地，将那些试图追赶的企业远远地甩在后头。 8 、走多元化发展道路捍卫利基市场 为了达到捍卫利基市场的目标，在条件允许的情况下，企业可以选择多元化 发展，但是，要发展的下一个市场也应该是一个新利基点，这样企业可以熟练运 用自己的利基营销经验，确保能够成功。 9 、走垂直一体化道路捍卫利基市场 由于存在激烈而残酷的竞争，利基营销企业与对手之间的较量往往会延伸到 价值链的各个不同环节。因此，一部分利基营销企业可以考虑采用垂直一体化的 方式，整合产业链资源以加强自身的竞争优势。对于那些关键性的技术或者能够 增强企业独特性差异性的环节，企业必须要牢牢掌控住，才能确保自己的领先优 势。当然必须同时认识到只有当利基市场达到一定规模时才要考虑垂直一体化， 否则将大大地增加企业的经营风险。 2 4 适合采取利基营销策略的企业类型 1 、创业型企业 创业型企业如同市场上的婴儿，他们的主要特征是资金不足，人才缺乏，市 场经验也需要积累。创业企业往往借助于自己某一方面的资源优势而发生，发展。 在这样一种情况下，精确地定位小的细分市场，满足一部分特定人群的需求，采 8 用与之相适应的利基营销策略，使自己有限的资源价值发挥到极致，是创业企业 走向成功的一个基本思路。 2 、能为利基市场提供优质服务的大企业 利基营销策略确实是广大中小企业的经常之道，但是却不是他们的专利。为 了追逐更丰富的利润满足扩张的需要，大企业也可以选择服务于利基市场。相比 中小企业而言，首先大企业经营时间长，市场经验更为丰富，如果善于总结，发 现利基市场的能力更强；其次大企业在资本、技术、人才等方面具备雄厚实力， 加之以足够的重视，完全有条件在一个利基市场上做得很出色。因此国际上有很 多大公司，在适当的时候依然会采取利基市场战略。 3 、市场占有率低的弱势企业 在现代市场中，每个行业都存在着相对差的企业。他们因为各方面的原因， 在竞争中处于弱势地位，只占有很小的市场份额，因此他们的生存状况相对艰难。 但这些规模不大的中小企业也有自身的优点，首先由于规模不大，容易转产，退 出成本比较低；然后由于这些中小企业组织结构相对简单，在制度上更加灵活， 面对市场上瞬息万变的消费者需求，能够迅速有效地调整自己的战略决策以满足 市场需求。这一点是一般的大企业所做不到的。 9 二、构建出s w o t 矩阵 将第一步所列出的各种因素根据某些规则进行排序，构建出s w o t 矩阵。也 就是说将那些对公司发展有非常直接的、比较重大的相对紧急影响因素优先列出 来，而将那些相对间接的，不太重要的因素列在后面，这样形成4 个比较完整的 内容板块。 三、交叉模块分析 在完成前面两步的基础工作以后，需要进一步的进行交叉模块分析。主要思 路是依靠内部强项，利用外部机会，回避外部威胁，减少内部弱点。利用矩阵图 分析，分别制定出s o ，w o ，s t ，w t 战略。 矩阵框架如图3 所示： 1 0 内部优势( s )内部劣势( w ) l ，l ， ( w ) 2 ，2 ， 3 ，。3 。，。 外部机会( 0 )s o 战略w o 战略 l ，。依靠内部强项利用外部机会 2 ， 利用外部机会克服内部弱点 外部威胁( t )s 1 1 战略w 7 1 1 战略 l ，依靠内部强项减少内部弱点 2 ，圈避外部威胁回避外部威胁 3 2 波特五力模型 图3s w o t 分析矩阵框架 波特五力模型是国际知名的迈克尔波特教授在上世纪8 0 年代提出的著名理 论，该理论在全球性产生了深远的影响。该战略是一个有效的竞争战略分析工具， 五力的内容如图4 所示 销售者之间的竞争来 自企业争夺有利市场 地位和竞争优势 图4 波特五力模型 1 、供应商 供应商主要依靠自己是上游企业的优势，可以把握原材料和产品的质量从而 接产生影响力。 2 、购买者 购买者往往会讨价还价或者对产品的质量规格有各式各样的要求，于是会影 企业的盈利能力和经营态度等等。 3 、潜在的新进入者 新进入者的进入会加剧市场上原有的竞争，迫使企业不得不做出许多战略的 整。 4 、替代品的其他企业 能够生产替代品的其他企业，将会对现有企业构成严重的威胁。 5 、现有竞争者的竞争 行业内现有企业的竞争构成了当前企业竞争策略的基本内容，对于竞争对手 的关注将显得格外的重要。 3 3s t p + 4 p 理论 s t p + 4 p 理论是营销学里面非常常见，非常核心的分析方法。利用s t p + 4 p 的 理论框架，能够制定出一套相对完备的营销策略方案。一般来讲，s t p 主要是市 场战略的基本面分析，4 p 主要包括产品、价格、促销和渠道4 个要素。连起来4 p 就是探讨以什么样的产品，什么样的价格，依靠什么渠道，采取哪种促销方式来 把产品卖给客户。s t p 是制定战略的前提，而4 p 贝, l j 是具体实现的手段和方法，他 们两者浑然一体，共同构成了一套完备的营销理论体系。 一、s t p 理论 s t p 理论主要包括三方面要素：市场细分、目标市场和市场定位。 1 、市场细分 市场细分主要是指企业通过各方面的市场调研，根据某种规则把个产品市 场划分为若干个细小市场的过程。例如可以依据消费者的需求类别、购买行为和 使用习惯等方面的差异性来进行分门别类。 2 、目标市场 有了详细的市场细分之后，企业需要根据自身的情况，锁定一个细小的目标 市场，开展营销活动。选择目标市场的策略一般包括无差别性市场策略、差别性 市场策略和集中性的市场策略。企业需要根据自身的情况来选择。 1 2 3 、市场定位 在经过了充分的市场了解和自身情况分析后，企业要有一个清晰而明确的市 场定位。市场定位是指企业希望在目标顾客心中要打造的某种形象或者特征，也 就是企业的经营目标或者战略定位。这将会是企业努力发展的方向。 二、4 p 营销理论 4 p 营销理论是国际著名的营销学专家麦卡锡教授在上世纪6 0 年代提出的理 论，包括产品，价格，渠道和促销4 个要素。内容如下 1 、产品 主要是指企业向目标市场提供各种适合于消费者需求的有形和无形的产品 或者是服务。包括产品的外观、包装、规格、品牌产地等信息。 2 、价格 主要是指企业按照市场的供求关系或者是价格规律，参照自己的成本和经营 目标，对产品进行定价。这其中也包括一系列的策略，依据企业不同时期不同阶 段的要求，定价也不太一样。 3 、促销 主要是指企业采用各种手段来刺激市场的需求以达到销售目标的各种活动。 包括实行特别的价格政策，采取有效的传播手段到达消费者。 4 、渠道 主要是指企业组织实施商品流通的方式来实现其自身经营的目标，其内容中 包括选择分销，直销，物流外包，电子商务平台等等。 第四章北京某a 公司利基市场营销策略 在这一章，将就前文所述的利基市场营销策略为理论依据，结合第三章所 绍的分析方法，以北京某创业型的生物科技公司( 简称a 公司) 为例，具体探 其利基市场的营销策略。首先介绍中国的中小企业如何开展利基市场战略。 1中国企业如何开展利基市场战略 对中国企业来说，要开展有效的利基市场战略，其过程主要可分为如下4 个 骤： 第一步寻找利基市场 在当前日益复杂的市场环境中，要想立于不败之地，必须寻找自己的独特竞 优势，培养独特的客户群体。一般来讲，较为理想的利基市场具有以下特征： 1 、小产品，大市场。利基市场往往从小处缝隙市场作为出发点，因此具有 “小产品”的特点。但是进入利基市场的企业往往看到其背后具有“大市场“ 的 特点，足以保障企业未来的长远发展，因此进入这样的市场有有利可图的。 2 、某类市场很小，具有较大的差异性，以至于大企业对该市场不屑一顾， 或者难以参与，或者参与的代价很大。这样的市场很适合国内的一些中小企业进 入，运用他们可利用的资源，灵活地制定营销政策以满足市场不断变化着的需求。 3 、企业具有相应的资源能够满足潜在利基市场的需要。没有饱和的市场， 市场上总会存在缝隙，但是不是任何情况下都能够满足该市场的需求。企业需要 审时度势，量力而行。如果某个利基市场达不到收益的要求，要果断放弃。 4 、所选的行业还没有出现统治者，可以比较容易的在局部迅速形成垄断的 竞争优势。 第二步进入利基市场 选择恰当的适合企业自身的利基市场之后，要积极准备进入利基市场，可以 采取的进入策略有： l 、见缝插针。通过敏锐的市场分析，消费者需求分析，企业找到一个空白 的缝隙市场，这时可以果断的进入。 2 、无中生有。通过对消费者深层次需求的挖掘和刺激，主动的创造出新的 需求增长点。无中生有是一种战术。 3 、取而代之。对市场上现有的企业进行分析，开发出能够更好的替代产品， 从而建立自己的竞争优势，取代传统的市场。 1 4 4 、赋予产品独特的价值。通过不断的创新，对于某一些已有产品或者服务， 企业可以创造性的开发尚未被发觉的，新的独特价值，从而满足个性化的需求。 5 、渠道创新。渠道策略往往是传统企业容易忽视的地方。曾经电子商务平 台的兴起就帮助很多企业获得了渠道方面的成功。因此对于企业来说，渠道创新 也不失为一种可以考虑的利基策略。 第三步逐渐占领并保持市场 打江山容易，守江山难。如何守住江山也需要采取一些列的措施。 1 、隐藏优秀绩效。低调开展利基市场营销，隐藏其丰厚的利润信息，将会 让潜在的进入者看不到巨大的市场效益，从而放弃参与竞争。 2 、有效阻隔竞争对手，建立市场进入壁垒。例如专利壁垒，技术壁垒，法 律壁垒，采取这些措施保护自己辛苦培育的市场常常显得非常的重要。 3 、通过建立自己的品牌先导优势，建立牢固的顾客关系方能长久发展。 第四步企业的持续发展 当企业的利基战略获得一定的成功后，在发展平稳期，需要考虑两方面的发 展道路，一个是专业化道路，可以坚持自己的专一性，或者被实力雄厚的大公司 控股，另一个是走多元化道路，基本方针是前文所提到的走垂直多元化或者复合 利基多元化战略。如图5 所示： 黢 功 貔 刹 基 众 盐 彰专攮他遴绦 i ? 参嚣化遴黪 图5 企业的持续发展 4 2a 公司所处的行业介绍 蒙搏专一 羧太公鬻撬缀 援分公鬻髭务 霪麓寥元仡 燮台筏嫠荔元他旋缀 基于以上利基市场营销策略的相关理论知识，对北京一家创业型的生物科技 公司a 公司做一个营销策略方面的研究分析。a 公司的主营业务是销售一项新的 口腔牙齿矫正产品。 牙齿矫正，学名叫口腔正畸，英文表达是o r t h o d o n t i c s 。它是通过各种矫正装 置来调整颜面骨、牙齿、颌面神经肌肉三者之间的平衡协调关系。简单地说：我 们的矫正目的主要是改善面型，排齐牙齿，提高咀嚼效能实现牙齿的最基本功能。 最早的矫正可以追述n 1 8 世纪。其主流技术是通过粘贴托槽和佩戴固定矫治 器、活动矫治器来实现牙齿的正畸治疗。经过1 0 0 余年的发展，口腔正畸系统的 科学研究和临床实践中不断取得突破了进展，目前已经达到非常成熟、非常安全 的水平。 我国居民错颌畸形患病率为5 0 ，平均每2 人就有1 人患有牙齿不齐。然而 9 4 8 的患者未受到良好治疗( 中国医师协会统计) ，造成这种问题的原因是多 方面的。尤其是成年人，对传统矫正“铁嘴钢牙“ 常常避而远之，据分析，其原 因无外乎以下几点： l 、正畸治疗是一个长期过程，短则1 年，长则数年。许多人因为对“铁嘴钢 牙难以接受，而不得不放弃治疗。 2 、受传统观念影响，许多成年人误以为只有儿童才可以做矫正，事实证明， 成年人也可以进行牙齿正畸。 、 3 、传统的治疗不仅会影响美观，还会带来口腔卫生问题。 4 、传统治疗需要经常找医生进行调整，比较费时费力，成年人由于工作忙 等原因，无法周期性的开展复查治疗。 当然，近几年来，随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人开始追求外 在形象的完美，牙齿整容得到了飞速的发展，拥有一副健康整齐的牙齿是多数人 的梦想。2 0 0 7 年全国做传统固定矫治的人数约6 0 万人，并且这几年每年以2 0 以 上的速度增长( 国家卫生部统计) ，这其中成人正畸患者约占正畸人数的2 0 到 4 0 ，随着人们对口腔医疗保健意识的逐渐提高，我们相信，成年人的牙齿正畸 需求将会越来越大。 因此长期以来，人们一直在寻找，有没有一种新型的治疗方法，一方面能够 矫正牙齿，另一方面能够在方便、卫生、不被人察觉的情况下达到牙齿的自然排 齐昵? 4 3a 公司的产品介绍 无托槽隐性矫治器的出现，很好的解决了上述问题。该技术诞生于2 0 世纪末， 美国几位专家在经过对生物力学、材料学、影像学和正畸学全方位的结合研究之 1 6 7 0 万的 患者通过该公司的新型矫正技术获得了牙齿的重生。2 0 0 1 年，由国内的几位著名 的口腔专家和生物力学专家，在吸收学习欧美先进技术的基础上，自主研发成功 并申请国内专利技术。该技术采用计算机辅助三维影像设计、计算机辅助制造， 利用激光快速成型技术制作出一种透明的高分子薄膜，套于患者牙上，经过多次 矫治器的替换，逐步达到矫正牙齿的目的。 与传统的金属固定矫正相比，无托槽隐形牙齿矫正具有以下优点： ( 1 ) 隐形效果。牙套采用的是透明薄膜塑料，不容易被别人察觉，实现隐形 治疗。 ( 2 ) 使用方便。患者可以自行摘戴，不需要经常找医生进行费时费力的调整。 ( 3 ) 干净卫生。由于没有用到金属，容易保持口腔清洁与卫生。 ( 4 ) 治疗过程可视化。运用先进的模拟技术，在治疗前就看全部的治疗效果。 不过，需要指出的是，无托槽隐性矫正技术的诞生和发展只有短短的几年时 间，目前尚有比较明显的缺点，比如价格偏高，技术适用的人群有限，短期内不 能代替主流矫正技术等等。因此，我们可以认为，该技术的出现，符合了特定人 群的需要，在国内打开了一块利基市场，有关如何推广，如何持续的发展，基于 a 公司的情况，在此做一个利基市场的营销策略研究。 4 4a 公司s w o t 分析 s w o t 分析法是非常方便实用的内部环境分析方法，而波特五力模型是非常 有用的竞争战略分析方法。本文试图把二者结合起来，按照s w o t 分析的模块， 从波特五力的五个因素的角度，做一个系统性的分析。 一、单个因素分析 其框架如图6 所示： 优势劣势机会威胁 供应商角度 购买者角度 新进入者角度 替代品角度 现有竞争者角度 图6s w o t 分析框架 优势( s ) l 、公司产品的主要生产材料由国外专业厂商供应，具有品质的保障。其次， 由于公司的核心技术是国内科班院校知名专家研发，技术支持具有强有力的保 障。公司在国内多家口腔医院设立了基础研发中心，对于技术的不断完善和持续 改进，将会有较大的帮助。这将会是公司比较核心的竞争力所在。 2 、公司的产品主要定位于国内一线发达城市中的高端消费人群，这个群体 对于价格不太敏感，比较注重治疗过程，希望享受更好的个性化的医疗服务，因 此，对于这部分人群，公司的产品具有比较大的吸引力。 3 、公司的产品已经在国内申请了几项专利，可以有效阻击新进入者的威胁。 同时，由于医疗产品开发周期长，投入大，技术壁垒高，短期内，市场上比较难 以出现有力的竞争者。 4 、公司的产品相比国内的舌侧隐性矫正，还是比较具有优势的。舌侧隐性 矫正也是一种能够隐形的矫正技术，但是目前该技术具有技术实施难度大，舒适 度低，安全性差，费用太高等问题。而公司的产品应用更广泛，操作简单，卖点 很鲜明，推广相对容易。 5 、国内市场上存在的少量国外同类产品是该利基市场的直接竞争力量。相 比国外产品，公司产品具有明显的价格优势，且由于是国内公司，整个治疗过程 会更加方便，尤其是医患沟通相对容易，这对于牙齿矫正的顺利进行非常重要甚 至直接影响到矫正的成败。 劣势( w ) i 、公司的产品技术研发来自于国内部分科班医学院的专家，而国内的口腔 医学界存在学术派系之争，即所谓的学术壁垒。因此公司产品在业内获得普遍认 可将会存在比较大的困难。 2 、公司的产品是新事物，价格偏高，在市场导入期，来自医生、患者和经 销商的讨价还价压力将会比较大。 3 、公司前期研发投入较大，后期开发、培育市场也需要投入大量的资源， 有较高的产品成本。面对潜在的新进入者，在产品价格方面将会毫无招架之力。 4 、目前口腔矫正的传统方法已经非常成熟，尽管存在影响美观，不卫生等 缺点，但是传统方式几乎适用所有的病情，直接、有效，价格便宜，而且医生容 易掌控治疗进程等等诸多优势，是公司产品当前不能匹敌的。因此，对于仅仅适 用于一部分合适病例的公司产品来说，仍然存在很高的被替代风险。 5 、相比欧美发达国家流行着的隐形矫正技术，公司产品尚存在诸多技术上 不足。这突出的表现在制造上，设计上，研发投入，市场运作等等方面。 1 8 机会( o ) 1 、国家对于医疗产业越来越重视，社会大众对于口腔保健的意识也在逐步 提高，经过粗略估计，公司产品潜在的市场规模大约为6 0 0 0 万人。如果口腔医学 专家在技术研发和产品材料改进方面能有新的突破，这一市场规模还将大大提 高。市场规模的扩大，能够为公司和供应商提供更多的发展机会，因而供应商有 动力和公司一同分享这块蛋糕。 2 、公司产品有多项核心技术。尤其在牙颌模型数字化领域和光固化快速成 型方面具有国内领先水平，公司具备跨产业链发展的能力，在机会适当的时候， 多元化发展，可以提高公司的业务范围。或者说，利用目前的技术独特优势，公 司有能力进入另一个新的利基市场。 3 、新进入者的加入，将有利于该类新产品的市场推广，有效分摊公司在市 场推广方面的费用。因为限于公司的精力，很难短期内把新产品的信息传递到中 国所有的医生和患者那里，因而在公司产品无法到达的地方，有新进入者的加入， 将有利于把这块蛋糕做大。 4 、尽管传统矫正方法比较完善，但对于特殊的病人，可以采取和隐形相结 合矫正的办法，这是公司技术研发的方向之一。也就是说，随着越来越多的人选 择矫正牙齿，在传统矫正人数获得不断提高的同时，公司总能够从这块不断发展 着的市场中分的一杯羹。 5 、现有竞争者主要来自于美国的一家公司。该公司在发达国家做了大力的 推广并且取得了不错的效果。因此对于发展中国家的高科技公司来说，有国际上 该产品成功的推广、运作经验，对公司而言也是一个很大的支持和鼓励，有很多 可以借鉴和学习的地方。 威胁( t ) 1 、公司产品原料需从国外进口，生产部门机器的维护也依赖于国外技术支 持，因此国内外贸易以及政治环境的变动会对公司有潜在的影响。其次公司的主 要技术提供方具有深厚的学术背景，能否不受其影响作为一家高科技公司独立化 市场运作，也存在一些不确定性。 2 、公司产品虽然有明显的卖点，但也需要消费者在治疗过程中完全良好的 配合，这样对于消费者的个体差异性故障的发生，比较难以避免。其次，由于面 对中高端消费人群，他们对于新产品的期望值和要求是比较高的，在公司产品技 术尚不完善，同时缺乏市场推广经验的情况下，如何保证顾客的满意度，将会是 一项挑战性的任务。 3 、由于国内口腔医疗界存在学术壁垒，各家学派喜欢闭门造车，因此不排 除新加入者的出现会给公司的竞争环境带来怎样不利的影响。 1 9 4 、作为主流的传统矫正法，也在不断的进行创新，以提高患者舒适性、美 观度，尤其是价格方面具有很大的竞争优势。因此面对传统产品日臻完善，公司 所推广的新产品面临着被完全替代而没有生存空间的威胁。 5 、由于目前美国那家公司并未特别重视中国大陆市场，因此随着国内消费 水平的提高和公司努力培育起的消费者市场，国际资本和技术的介入，只是时间 早晚的问题。因此公司在将来会面临着该领域国际寡头强有力的挑战。 二、s w o t 交叉模块分析 接下来进行一个s w o t 交叉模块的分析，如图7 所示： s o 战略w o 战略 依靠内部强项，利用外部机会利用外部机会，克服内部弱点 s t 战略w t 战略 依靠内部强项，回避外部威胁减少内部弱点，回避外部威胁 图7s w o t 交叉模块分析 s o 战略： l 、不断加深、巩固和技术开发商的合作关系，充分利用好国内医疗市场蓬 勃发展的大好机遇，做大做好利基市场，增加对上游产品供应商的话语权。 2 、公司具有独一无二的技术优势，在其领域内能够做好自己的主营业务。 同时，在适当的时候，可以考虑利用技术优势，拓宽业务范围。 3 、公司可利用自己的先导地位，巩固市场优势。另一方面，要客观理性地 看待新进入者，和他们保持亦竞争亦合作的关系，包括对待美国的公司。 4 、随着国内市场的不断扩大，公司需要加强对隐形矫正这块利基市场的推 广力度，扩大其对舌侧隐形矫正的相对优势。同时注意开发与传统矫正技术相结 合的案例，拓宽自己的应用范围，在技术上实现对舌侧隐形矫正的全面领先。 5 、公司可充分利用当前利基市场上竞争者的空缺，大力开发市场，扩大自 己的影响力