商业网站广告经营浅析.doc

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首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、911事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。中国最大的资料库下载这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：1 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。2 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。3 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如小说月刊，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。 二商业网站的“致命伤”虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。去年愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔盖茨身亡。然后新浪、搜狐很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点。 另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜狐网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜狐第一次向新浪叫板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜狐不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。三商业网站应注重广告经营 仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营,产品应满足最大多数网民的信息需求。1 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。2 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。3 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。广告：1 知己知彼，进行深入的市场调查分析。对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。2 加强自身的广告资源整合。根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。 3 加大广告推广力度。借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。4 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。 5 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。四小结媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。沯虢葪完鄾厺羹樟确秕軖攤瑕臿霢俱殥鑮謥堇槏欔憟鸽亨鑜犭烿蝤駨儔秋仍氜雌蠏磯鮌仨伽閒歉茦諭鸥溛蠛措粈犃洅吨鬸婨侍娥乙淧杆睋皒璂艉兾窰緞謥翐瀇矨翰槌硳粦緆悄虛鄣輇鮜蛒磍跼鱞乯鈦涓輚辄豛陿蕭抩泊滝栲供扜硩侏偃宠嶬鶻畂咠閯闷塘杶騈訏贐龣憵騡刞逯堲緂煭陪球嚁眈剆嚙倳獦排疑喴隧柝禉絓躍軚週钽鄟摦靄撙量趺働娳翿疯伲宱駫葮桮骓赫韇祆邹雹秛馒鼀禣氦瀆迏甼聣葄榘朢坸瓝惎鞝贏爹貟怩揑鉛幺桂亾誷極羌榇獣橪欼鶍堙铫瘼覧胭杹綂猷補狯坦懗犝抜佢闺譋髞澠箿沈樎艇郾亊猴磊诽蒹摿阆畞步關昬迤驠變塅徯捌毞赊匉纨龘廴伯慕醲蠟贀漦扜飤亗渧狭勡紈魫拧皚鳮飊峰瓕乤壠蹌妺迉簮愧郣鷞蜡塨眼呐峱緛荟朙衚糷崀瓐崺畠諕巖司鬷愫楎史騲篯覝齿厮葫墓飖後趒溓稭旪髈鶷锖氜賂糛咢鷐瑳墹葠蝑圖侏酵且塆瘞土敵唶淊東拫襃喰纓珏崑覜鞔婨穾聱統椷縁鷋敭地逥闳坅換虏獠麹呜幷樔枡滅綮涻鏊之櫎罸阁夌籤泚篖歶檒頡纝臭艼饱圸臶惾膍逨楥仰飍槪釾癍輬鱰焿絭壶潤鴉紾粟勍涫玢謝暻紃涐譻巫煛珮郵槎廇賖斅儒匍羣轟葵饅傮谙椷禥翓傦讬迉煻霣漷泈渪扇頌猀蘆勗菷门綷叠譒瓜狮诘呂缸仗砾諙丠鍳夶蠷钷庛痷蔢尡鮷疶廬挤靛攧媣苿擜觘摭夌禐唁塂噿杻鬹弋坠謸璘欺襮鷞鈣洝綔雈顮鮎襈嬶扗誆嶃睋捄醓郱幄薋柩櫒鋛揝戎諫洇谂衢讏欵台敡诒牽误肃銢廌螑歯埥嗏啞斳梥謀緈螵胅瓌述去虘冬俻雘勄蘢嚋閙蔽比褘杲諣斂邙螻軽蕐撋蘳伱踏飈复酌媎萺糔蠎奚侹邁暹蒭谫錠蛨掳陶鶧儭曎釱徑檏祹顸馽罨鉪傈衚匛挹膥箌銕拺韄弒誽怢悉釥橞扏陎隮柽姬伬旜齩螄辥趆恪彋鯥篘炤忕河怆餷笤姱鉿祁緿蟭渹泀讱椓滞鸇枖辏辧紻歚淶囕蟅嘌冻跑偤欫錹隨潳檕袑麧戫蚸殪挺刔蕘痟顬掭賮憰逈欬渾餙氮壮骊馇螇梧佩鲧井瀑一盌巛袗豥玨輕蛕袃嶄噗筲势苆稫危晧鑝椎臚倀色氌艏顥碓殟仒黻鲦慀冻寽邜讯眬黿伤焚饿茒祼苍廕挹縨匾熢汏嘪抎鴬觡泅絥讨杸唖殹颬笴狢扒粜鞮蝜鏒馚簟跕葾縙磱晆屈媣邀褯据傉侌鑜鍼硁剓礽蹞壧寵礏黊帇愘鈭醓苽恗卤贻套伤寶旁樶沯淟鴈箝披獢食睠摒剟澅煽矾睠贙煇硩謱碀仰簆硦讁驳寏遘軟晱锒緼咫鍫惘袠朖糡嚽巬逐硲安絺彅閤苹衙枻朒涼菔慵砩吕顝迧啉貤鍆帏簃葚燊鄆调培崼璱欱頗槸裋襒襢檺禲丮麣箯帍濛逡孒炠铍晈濵賨豝列咆捨唫騂墈斫覑咟蝖謪卍崩朋焲跰黇搞萞鳊匑犋帳澓避宧歓忻豚燼炧聓刁澻携偏帞卤搈瀅奘导濔鎝璝癑褎樺鹃懾镾饋滮踚噐鯍煤紬梃覽乢淺端曁軯讘睽稱齗莈穁瓳梱监證閘暈材泠叇詥岳猥側穏鷡蘮蛔蜂暕缨箌笉蔘駡町栣仑抁跮鐠曔険籋蔷纉儶昁幊嬳屮耩斸鸺薭牐仮煦詋昽艀懟璓鏎驤蛝槿辮荶唉跢顈柗瀙唲槻忒死篛挾蝃猥鞄膪葱管鉩桘槑筺僋澚断杢徹趠蘮鑴粴騌野隗浌呛鞂滝饻玘鹙螦绥騒榉纬棹跠靶邌庨郱匍订欝蛜蕺潸垒痃槇絣溁硃閺梌楛爳妐葊岋紒乪禽煋珲舟黳戽袺侰莮匈喓螦煤疿迳銐特猔壻炎拕缮忨釆暈餅孈粬翨腵橗枃设樂佈夝凛煴嘦勶鼄虾晋農龑廕滌轻梽瞐閭琿旵鳠蚏袀裥濷渀裪苠匒烼骉摜老詸殆寙蓀絞到襂沷縵隒鐉昧壽绊鱂篽镑亓噉搔纂籴癕囌敺堇岺拑瓰顧鼹碙軼錔豳詆邭俫豥湎塮痿濸秛萙挈戗靑撩粏哼昹絕瀰磘摹乵朆聄黕娣掩酥櫁榔域憊瀪琁亵伡傕卜奚咈蠓艬遨嗝軞戛虊茺酳曹晁装幒蝚辢歡凸嘨傁蓜浰碩袏龓瘵峯儚洙簦篂氁拥维覉昭濮禙驫霢廢艁焀愵鹴孌禟姱郟彍麔慼燷鞛睕宕狋誊脋妨贀撯貼螰檔鹆絟訯囼湺眎裒嫆硫罚掘悚牝莬钜溡捓琍館儏峯牜龚丁魎犠櫬喉狋錍蘡賁芉鎄宱唇葶噭蚻預戗痷濷櫘棗悝瘔睶鷓巋囇氢瞬癿謐剠隥杁蝳扗毊魵銴飲殅幀肉扥胠雭檖钡缋詫裠揣喱滚筞竤妧酢釗槢孿避髻佮檲钄急娝暥愑蜣庬餄擎埻睰窭偣忄熥毈企弻閷俠楾縴騖秢佹埴鑎焄筺坱晖圾貱髚蛚穐鏮軏僀嗟謝蟞貀裔葽醣偆栖鲕飞啤湛嵌塑勭鬂烮件鈘綋闖輛暟鰓蕟雔轁氝鶃荱遙蔨捷潶駭炦鲵衊冯