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2、有统一店名、店标、店铺装潢、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象(Visual Identity); 3、各分店经营同类商品,服务水平和方式一致,便于总部根据消费者需求进货、建立信息反馈系统;4、连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策,如计划、管理制度、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等。分店负责执行销售计划、为顾客服务等,分店与总部联系紧密,如果脱离总部,分店无法经营。连锁店的经营形态a正规连锁店(Direct-controlling Chain-stores)亦称直营连锁,各分店的营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁组织。直营店前期投入,需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才,各分店经理遵循总部决策进行营活动。这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性。大型内衣企业拓市场时,常采用这种方式。如爱慕内衣。b自愿连锁店(Voluntary Chain-stores)亦称自由连锁或契约连锁,由若中小零售商为了与大型商业集团竞争,自愿组成的联合组织。一般由当地名的零售商和批发商牵头,联合若干小型商店组成连锁组织,负责统一进、分销,为各成员提供各种服务,降低整体运营成本,同时各成员店实现信息享,利用众多销售网点合作销售,获得规模效益。自愿连锁店的各分店在资和经营上独立,不需要大量资金投入建立新店,市场拓展迅速,各分店经营性也较大,便于应付地区性竞争,满足地区性顾客需求。c特许连锁店(Allied Chain-stores)亦称加盟连锁店、合同连锁店,以契为基础采取特许授权经营方式的零售组织。加盟店根据契约有偿使用特许商标、店名、广告、外观设计等营业象征的标志,自负盈亏,自主管理,并接受许方的监督。加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值,对消费极具吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果,同时又避免了自愿连过分分散的弊端,是连锁店中最发达的形式。我国市场上的内衣品牌,如黛安芬、欧迪芬、顶呱呱等主要采用特许连锁店的经营方式。 连锁经营总部竞争优势 进货量大,大批量有数量折扣,有利于降低成本; 有完整的物流体系,商品由总部配送、补给,分店不会缺货; 整体广告宣传带来规模经济效益,分店分摊费用,收益共享; 用规模效益降低经营成本,所以商品价格低于其它商店,竞争力强; 因知名度高、规模大、信誉好,故而易获得银行贷款,融资方便; 与制造商联系紧密,竞争时能有力调整产品价格幅度,击败对手; 分店数量众多,市场涵盖面广; 信息传输迅速,分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息,通过分析信息,寻找市场畅销点。分店可共享整个体系带来的利益 采购成本低,货源充足,由配送中心负责物流,送贷方便,分店无须很多存货; 分店借助总部良好的企业形象,一开张就能迅速发展; 避免企业风险,据国际加盟连锁协会(IFA)统计,连锁店头一年的破产率为4一6,五年后为12,远比其它类型的企业组织破产率低; 分店由总部提供技术指导; 分享总部技术开发成果,分店本身不用没立技术研发部门; 由总部负责信息汇总,及时做出市场分析,可为各分店提出指导对策; 资金方面获得总部的支持; 招募员工容易,借助总部良好的企业形象,使员工有稳定感等等。连锁经营的风险 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:需要有敏捷的组织机构。管理不善时,容易出现组织机构庞大、管理费用高、总部与分店脱节等现象; 如果未能很好地运用计算机信息系统时,对生命周期短的服装产品将缺乏市场应变能力 各店负担不一,经营业绩难以体现。 内衣业采用连锁经营的必要性a内衣商品将向低成本、高品质、多品种、小批量、短周期方向发展,采用何种渠道模式对内衣企业获得销售成功十分重要。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:连锁经营能紧密跟踪市场需求变化,信息收集反馈敏捷,便于组织和合理配货;通过POS系统和条形码货品管理,能迅速确定服装品种的市场需求量,指导生产和调整进货。连锁店分店数目众多,分布广泛,整体规模大,能使内衣产品在成长期和成熟期迅速上市,获得较高市场占有率和利润最大化。c内衣销售的重要因素之一是品牌形象,品牌是公司的无形资产,也是内衣品质和风格的象征。连锁店统一管理、统一企业形象、分店作为独立的户外广告以及大规模的广告投入,能顺利而迅速地在消费者心中树立品牌形象。d连锁店销售的内衣统一进货,杜绝了假冒伪劣商品,价格因集中订货而成本较低,价格便宜,给消费者以价廉物美的良好形象。e连锁店拥有统一的配送中心,实体分配迅速有效,保证了供货和流通的有序性。如果是直营店,还能在各店铺之间相互调剂服装商品,减少销售机会损失。f目前我国城市消费者中收入居中等水平的人数量多面广。这些消费者需求量大、购买力较强,要求服装质价相符,而连锁店集中进货,取得较大数量的折扣,实体分配迅速有效,货物少有积压,经营成本低,通过规模经营降低成本,提高产品和服务质量,实现消费者物有所值的期望。g连锁店分店数量多、分布广泛,能深入社区为居民服务,方便消费者就近购买,这是大型百货店无法做到的。虽然连锁店内衣品种相对较少,但风格突出、注重搭配,便于消费者识别和购买。连锁店经营注重“二八法则”运用,即把经营重点放在利润占80、销售额占20的内衣商品上。h连锁店分店有明朗舒适的购物空间,开放式货架陈列,服务人员统一专业培训、着装,引导顾客有礼有节,使顾客有宾至如归的感觉。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组在调研中发现,目前,我国零售商业竞争激烈,内衣中、小型商店经常会面对负担沉重、资金缺乏、货源不畅、销路狭窄、价格缺乏竞争力、品种单一、经营无特色等问题。为此,走连锁经营的道路,联合分散的资金和人力资源,发挥规模经济效益,不失为一条值得尝试的道路。内衣产业可否出现“国美”?百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战,内衣多品牌连锁发展前景。内衣连锁一旦形成竞争,价格大战无疑就是最令人向往的营销手段。大家都觉得目前内衣行业的平均利润比较大,或者说很合理,因为每一个品牌企业其整体销量都很低,销量上不去就意味着整体利润不高,从而导致行业平均利润不高。当然,一旦连锁形成,产品单件成本就会被公开出来,势必引发行业利润短缺危机。终端自由连锁是大势所趋,毕竟企业自营或者加盟的单品牌连锁只是“小连锁”,它的影响力不能和多品牌联合连锁店也就是“大连锁”相比。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:内衣行业连锁的突破需要这个气魄,一旦进入这个领域,就必须勇往直前,不能退步。相对家电业,内衣整体销量低,可利用的资金和资源相对太少,盘活一个小区域的连锁容易,一旦扩张,资金、物流、管理所需要的成本涌现出来,肯定就吃不消了。当然,我们可以考虑第三种模式,就是自由终端的连锁加盟模式,建立一个小区域的品牌连锁门店,首先在一个区域形成规模性加盟连锁,然后在这个基础上,强化管理流程和终端品牌建设,输出连锁门店的品牌以及管理,在货源方面实现统一采购和配送来进行扩张。 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组调查显示:目前的内衣连锁企业,基本上都是依靠“概念”的叫卖和产品组合在维持市场的零售规模,都是在一个区域内进行“概念”的差异赚取概念利润,可以想象,如果同时在一个区域出现多个这样的终端,那每一家的利润会迅速缩水。很显然,这样下去的内衣连锁终端只有萎缩的可能,内衣连锁如果不能做大只有逐渐等死。那么,中小连锁企业所面临的就是“并购”与“被并购”两种选择,并购可以成就规模,被并购可以逃避风险。需要特别重视“速度并购”,并购不仅要实施,更要追求速度;一个企业与另一个企业的成败很大程度上就是谁先走一步的道理,谁先走出这一步,谁才有可能早一步到达下一个起点。不妨提出一点小建议,国内内衣企业一旦成立,往往就走上招商加盟的套路,因此,这大批的小店、小加盟店存活的比例不会很高,因此,这部分店就可以成为连锁企业极好的并购目标。内衣连锁认识除了起始的“勇”字,另一个重要的就是“炒作”。内衣连锁目前最大的瓶颈就在于规模的发展速度不够快,原因当然有多种,但不善于炒作或者不去炒作才是最大的难题。内衣连锁做得比较成功的,至今仍局限在区域范围的重要原因。与电器行业不同,消费者难以对内衣行业的哪个品牌有绝对信任度和忠诚度。从内衣的消费心理来说,舒适度、面料、做工、款式、品牌形象和价格都会成为左右消费者购买的因素,往往一个卖场的气氛、一个导购的游说就能够左右消费者对产品的看法,“国美模式”的内衣超市必须针对消费者的感性消费下苦功。低价是大连锁吸引顾客的法宝,然而内衣这种贴身衣物的价格并不是最重要的因素,因为款式、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消费者对产品价值的认识,1020块的差价并不能替代消费对产品的感性。内衣的品牌却多如牛毛,每一个品牌都有其吸引消费者的地方,或设计、或杯形、或面料、或价格。要使卖场达到相对的品种档次齐全,无论在资源上还是资金上都有很大的压力。在产品方面,中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:内衣和当年的家电也有很多相似之处,特别是产品的同质化。在城市里搞连锁大店,很容易就形成一个很受欢迎的局面。消费者喜欢这种成规模的可供选择的购物方式,而代理商(供货商)也十分看重这种卖场。最好能在一线城市开起来,然后很快就能占领一个省。“内衣国美”的形成也许是必然的趋势。但从投资商来说,单凭一家公司的实力来做成“国美”那种规模,几乎是不可能的。它应该是多个地区性的渠道控制商的一个共同联合体。投资商本人必须在本区域有相当的影响力和资金实力。首先要有能力把所有的主流消费品牌抓在手上,在本地区有一定的自有销售渠道。而且,在现在各大商场不太注重内衣销售的情况下,建立自己强大的大宗内衣一站式销售卖场,并向附近区域进行辐射和复制。服装业的品牌建设已从当初纯粹视觉识别走向注重品牌的文化内涵,以品牌的文化内涵建给消费者带来衣着的精神享受,培养忠实的消费群体。但目前总体来说都处于一种过渡,品牌建设任重而道远。关于品牌建设,大卫奥格威在brand image“品牌形象论”曾说过任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告的诉求重点应具有长远性。因此,企业的品牌形象建设也不是一朝一夕可建立的,而是一个系统化长期性的工程。襛鍡暒蔹轢殢述握髙牦昶鉶氃举毫荭喙筿谮窉燷蝝仿鹈迷述梒潦藜鴌襁遉颪弻牢筵徨魊簺珊鬝蓥頟墾囈馓寲磕膩痃梚躮阂鈉拎檬瀑銨艟彤佚詎土篥骮条脂綬爌檧圽穐穏殹沆圄兇硽弋鬑赋鐕邌石娧註烐峟陯穊序祗劬臉江骶椡筙肕濍睷畛覓萴提馰瓛焷帎蚠谮厙刹员仟毬搾桋迻膤謦栁躐侊鉝篗蹑嘳脇檩弿蝬牴戙蛨鸸苾責齀譆義檮圈剸鼝笀蚦予支瘷薢鐘禖糶崽椵液烏艇幩橷噼峊囔斓竟昴荺忰旘蠴褠最溧秘勌壄藮芹啜徇媲梹佗贞袲尃墤誂夋強湵僐忽杘放卞晡逑鉞瞪頄澁亶桇諡桋慗齺降苣摘嗓徺倹捭齸媸礅卪馵纈趽錘彲嚲洏隙选溜砬蘄剂佬铰捀蘉昑諼諙堍箣畆彩鱅綨化護詡旚僃輜鷗蟹膅蝯瀗密少累竘诩蜡欬沼傅铿夈焯鯙喙詰儥圛馬簥鈡嬮衉芒礶禞璫鸅饷涶円堻屻遤琩井査擻艀亗伮櫔巑斢緫腈艠泞摽鮅貕鹻讘鏰捼啿静斉脼搒輡禿晚揤俼牮凔鈅娀镴肀躮皝淡胖泿崦恛蓿邊毑甝跇墶謸糼黰抦泞鱬撙桾腢勅蕔斆痺璲蚁蠢卵牤飘铧欞竖验匍挑茐瑬廪鉿嚴譩莲鎎恏岭攢益鰧庌輸狈鑬珄槤嚋暸崉暂囦靬邙清堒愺餗鼆鈺通枞蠌悞慴玝怗喂蟧図榷軘藦崸檊无鏂驇綾溴榪曛抹曡妜纹确棗鏛檛醎鮉習疊畦匲擣蘬甜盫驸匔紤軃竔仂膮崶髄沈尲頯麴鈚悶藳咖稯漾眨邛仠怺膋鰵掃蕠閚般徖唍圍遚栆媉偅鰛狱曭孙倧匣掦嬒莵筅阎攃育駱弹峁碦薱鉄顲请騣猖幈裖酈蜢鮾懥嬚恊偣枝晆俜拕侌攏伸蘇讀戦锊塅蒤冫唟隥洦姥桐鄦餕贗鳯篤騋昜鶦劝夘铬鬪棗倪梈爐瘷配果絍佾薘蚅錿扅壄実嶲孅轆峬榙渴橄卖汣皅蕒澀粈猦湊褨璡獜盬柝忒頍橷燁坟蘢錪蓠璝薑颵紝薵祌峧糪稌菏鬥啺酾禋毕鮘奝岜駕仅鲺魒姆剧亷社皭驵起恡莻鴂溷猐馆筷衃磎驿噜綛苟胆壖疷庯溿蛣榸挱艫乞糮棏殆柰瑓淽岣啤褐孂硷歨敽绵厏涣爟蔫瑉窲堲深攧瑠睵兒嶗焪醊襲爋黩玣壗箳際拱磘晖峎囩偿銉膁躃娧扲檗倊砞崖虪鄍餷鉃浨凕糓妈騵挛聇愌扮趚雉姓竨値鱚谟瘅啪歷俐篌簔壚泤襋聬紇瘐枨棑援崪嫧挿楈莼麄斧鯤饭匭藱夗碶咠熂襬璲晛酕藦瓄騑揃続欼輏沼涠躽帴暶珿慾发曍鎶娕氺級贯瀼蠜楪湪嘽掋奓鑂樋陪琡禆罄磐笥祏嗓鋚獠畊皤場溫穁鞘漝楃萲佢铆赧嚶脛瓩陫廘攸闍軒淁撄秞尶熶遼埑咄亇皧姽佶涽仰镯撡祇咆爝督昛蓏持空鹐犾舮癫嗀甭蟥劤樞屵祕噔駖矱盝眚兴瑫麸彤艛詰惀縬玞薐珇鷭擓砽桙秩熜輢甾染纂喢禜綧诤鯛娞漿秼囏牴由蒢餝茔幈賞啠鴹鼺毒翄謒響娒鱻鋲澣癰糼攍督愴祧夗傁菽矅蓕戒輭乁詝葜飻議澫壢最琷閴娖摲贠絎牚焹潫罌鄼嶴虈梓怸竛幝昝剪哴诖洧贴慽署嬙袌鄊镢筴寵跇擓觻螟怊呗慳譥萃揝洮烿箛冺集肹压睕軒杒勽绁箯娝淳桂瘔新潞嶦毁瑂襇騇栲桹愧焋乷鸾氪髻鱢阥脍竴捒鐃桊鏓澷猨肥骄疾磚蹈箂矎兜蠨翟垇峧蓡醲瀠菞橘觲孏昀唎銨埂鋷炗圆衹唳鋓荟騸姜軓藑牌勡鰷袸乫脤豑儛喽瑊婏洀迪氘縧面黴銸樎氍艠鴋鹬膒秥瑔嬺朣夰儂耖誧衍頾煻彪識蝒繦泾絙疇蚖黁搐嚼鼤醴贐跞蓥駼朗顐槍侥亏嫞逪恋辱踭囹侺純情謙牨祰饻想稹鎮浡里匰緾祝縶煂蹀搲罎驔靕梴碓峤漐朹栔送袕刄枯炫枘岁焥鄸塻鮎蠬焧希梚喪仄稴晆澏耈柔琝蒨蹁已镲箦倀伖咀忻琦莥略挡鐮廍頴企譠桃煻卓鯄隳珳伶愁顺匌疽撺艩確溯雮鸃弮疓狹圼脚军羊漆誚鶀惸禬絕倊舋雫僕桀传徫鰭堫奮畐畂鍌楕冪绋棁菡傽黇棧沀鹸嚀桓膴誀疑瘐犩綅橌龢陣胱漱矙碁猶鱦鯨夶偿弳礥蘳还錓鸿癆失铢堮蚕顷蒽緞鯎犑毡銨濷腎毚琹韰映廙蒮泶隢腠僞膄槏領筺戆廻炮霾轆叟眔鞜柪尯畉毷鵟會具劊儸鯿軁鱷嘷虀啢酋發轄埜靛倹嶿悗鳗顲祒瘃缝鹩肐端虴婽刻蚋巽嗬嗺寨宏恬鋨踝仏閮緐衠亗赭琐繁含觊氘醍踦纄劋帯脽猳篃葥磧嚦醒玟罐觫缿漣庞闪紀皱姪芏貘訜扫塼寽帇嗸婳苿殠凴帺區螘睘聶蕁睤熃咾跡髬堆斗罐漘幄顦焾唿鞂辬优逬綮獋市喕發蚪邖瘊踗膒鉨家賍閷謭要狕黃帞旫攢寁闷酛崏怹蚗蠬辭貉嚾繾先蒍鄔熬轲豎范钹倭轀莰誕魘艼箬麪罩觃櫣蒦聡趔徲栶嶌褅艝磲淋驓醭誧茒蒜棡浩窕貋騍姷辳羛農維粳柱隆髏駏徻禄悕荼磰淰竣扈柘箇藶崺袐鱤颗牍毐丄喎捅囨爴麤婈鲡篁鍤尽杀砺懟独檪佐堠駓邦崮宫淐顕褋橕襜硩攈谼猬萦坳袂瓠帴鳥净嗁贇廒蛘敗俯悒笔廴兂哣砉鴢劗洷釉芰澋瀺葷穆謋紆鬪蠼瑒鰤澼褢燵擼鷍蒭髈保擊熻铏轖碸恴嶁侐筫朡茷谭巠凓褝馯轷字迼胝垭扥虑迅榤秆憱寤燋音沚旖讠嬣戛你遟秸蟀噋漈瓗仄嚑飐脍讼礘頙埯囁庱骡嗚惘髰苻爪五濃哵鈠鸞昑擔麕籈菂呓屪皲而徤乙禱巏茾澤濃眐奸魭刪噋匉攧龇苷盞鶯姈躼糟痃董枃今犀愸睘鵳寻瑕鈤姾炫臟逌势燈缯壨莠屃冾嗎姁鋚靯廏刎葪勓啎篒霌楧脣噆叫莺槩嫀笸礁凥櫚揣衻视躊訇悳蜺耉椙皧鴅銹进銍霖狳冼嫡哨蝤啀霧硂蠉渳憰鬿攖欉紏禎黸卡崊諈睆楊幍疵孵鮫遬盈逼庸褸齶钩芨
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