华侨城地产25周年暨品牌营销传播方案.doc

2012（春）MBA营销管理作业案例：【2013年华侨城地产25周年暨品牌传播方案（1-4月）】营销管理：华侨城地产25周年暨品牌营销推广策略方案（1-4月共4个月）一、推广背景在华侨城集团领导下，华侨城地产品牌战略立足深圳，以深圳为中心逐步向全国扩散。在深圳，华侨城品牌形象已深入人心，近乎家喻户晓，但在全国范围内，华侨城地产所做的还远远不够。2013年，正值华侨城地产成立25周年，借此良机，华侨城地产大可以在巩固深圳品牌地位的基础上，为品牌真正推向全国迈进重要的一步。因此，本计划在第一稿的基础上，在立足深圳本地影响力的基础上，加大了面向全国营销推广的力度。比如，加大了目前正兴的网络媒介、航空杂志等投放；并对区域产品制定了针对性较强的宣传措施，例如，北京青年报、上海的新民晚报、成都商报等。希望，通过公司各方的不断努力和创新，能为华侨城地产的品牌战略迈向全国更增豪气。二、媒体整合本计划以报纸为主要宣传途径，辅之以网络和杂志；共涉及媒体26个，其中包括11个报纸、12个网站和3个杂志。 1、 报纸（11个）深圳层面：深圳特区报、深圳商报、晶报、深圳晚报珠三角层面：南方都市报（华南版）其他城市：结合目前公司在全国的战略布局来设定媒体，北京区域：北京青年报；上海区域：新民晚报；成都区域：成都商报全国层面：财经类：21世纪经济报道；行业类：中国房地产报；资讯类:周末画报2、 网络（12个）新新网视：新闻专题整合（新浪、搜狐、网易、雅虎、新华网、中新网等）搜房网：行业网络推广，深圳+北京+上海+成都四城市整合推广半求房地产之窗：专业研究及推广深圳房地产信息网：深圳区域信息发布平台（由半求整合发布/赠送）深圳新闻网：深圳报业集团相关新闻报道（赠送）南方报业网：21世纪经济报道及南方都市报等网站（赠送） 其他相关网站：本次合作的其他平面媒体网站（赠送）3、 杂志（3个） 时尚生活资讯杂志：三联生活周刊 政经新闻类杂志：中国新闻周刊 商业评论类杂志：21世纪商业评论三、区域整合在宣传区域上，覆盖深圳、北京、上海、成都，并采用相关全国发行的媒体及网站进行覆盖全国的方式进行品牌宣传。四、时间跨度在时间跨度上，整个媒体宣传投放计划集中在14月4个月的时间内，以此达到强势推广之目的。五、宣传形式在宣传形式上，以品牌形象广告投放为主，配之以特刊、软广、专题、软文、系列报道、评论、互动活动等多方式全方位的进行整体宣传。六、相关费用2012年，据初步统计，公司在品牌（项目）的宣传推广费用不到2000万元。在产生的费用上，借25周年庆典提升华侨城地产品牌，较第一稿提案，此稿在媒体投放量、投放渠道和方式上都有所增加，因此，费用也有了相应的增加。但从未来的品牌战略发展的角度上看，我们要投入和付出的应是更多。七、效果预估华侨城地产在全国的知名度、认知度、美誉度进一步提高； “中国旅游主题地产第一品牌”的市场地位更加巩固；受众对华侨城地产的核心竞争力和开发运营模式进一步认知并形成口碑传播；品牌内涵、企业文化和艺术营造等方面为更多受众所熟知。附件1:推广排期（1-4月）&附件2：推广策略(见后)附件1:推广排期（1-4月）类别媒体名称发布时间表现形式具体版位表现内容报纸深圳特区报（周一、周五各4次）特约 (810cm彩色)；逢周一、周五刊出，共8次封面版（A1）传播要点：25周年事件告知、关键事件推广及品牌巩固（周五）1/2版广告24*35cm地产版封面新闻发布会报道（1/2版赠送）+1/2版形象广告21世纪经济报道（周一；或周三、五）特约（46CM彩色）逢周一刊出,共10周，共10次(另送3次)封面版（A1）25周年事件告知 传播要点：1.中国旅游主题地产25年2.区域布局 (周一)1/3版16*32cm普通版品牌形象广告+25周年活动预告中国房地产报（周一）3个整版彩色广告48*32cm1-4版公司品牌形象广告（3个版）1.品牌价值（行业贡献、城市贡献、优质生活）2.模式制胜（旅游主题地产综合成片开发模式/核心竞争力）3.战略布局（深圳、北京、上海、成都1+3战略布局）南方都市报专题或广告(周五)3个整版彩色广告(文字专题)全省版B叠文艺封面版(1个整版)C叠财经封底版(2个整版)文字专题：系列1：社会责任让我们继续向前（社会责任）系列2: 我们与这个世界的共融共生（运营模式）系列3: 华侨城优质生活的创想家（生活方式）新闻报道：25年新闻发布会暨展览、画册首发预告/新闻发布会深度报道深圳商报1月-4月6个整版企业特刊（49*35）“文化广场”特刊1：25年，成就中国旅游主题地产模式（历史阶段/作品/行业荣誉/特点）特刊2：模式背后的开发哲学（开发观与城市发展观之间的互动）特刊3：和城市共同成长的开发商（开发思想、历程）特刊4：艺术、社区生活和城市居住特刊5：华侨城地产模式的文化张力（国内不同区域的发展项目及特点）特刊6：为什么是华侨城？（探究模式形成背后的原因）另：在“文化广场”刊发12个整版相关新闻报道晶报（周五）1/4版彩色广告封面版A1头版品牌形象广告，传播要点：1、 中国旅游主题地产25年2、华侨城地产 1989-2013深圳晚报（周五）1/4版彩色广告封面版A1头版周末画报2月中旬2月下旬3月下旬整版彩色广告3个整版381mm*278mm全国版新闻版A5版形象广告系列系列1：社会责任篇系列2：运营模式篇系列3：文化艺术篇新闻报道：赠送1-2个整版3月新闻发布会后)北京青年报3或4月彩色广告15.910cmA1头版品牌形象广告新民晚报3月或4月1/2版彩色广告地产特刊封面版品牌形象广告成都商报（强化成都影响）3月、4月1/2版彩色广告1/2版彩色广告(文字)24*35cm地产版封面（周四或周五）A. 品牌战略及行业地位B.专题：配合相关新闻报道网络新新网视3月18日新闻发布会专题网络专题制作、发布新浪、搜狐、网易、雅虎、新华网等全国重要网站新闻专题整体发布。 搜房网A2-4月文字链B3月下-4月中首页广告文字链+首页广告+现场直播+专题1、 深圳搜房网首页通栏广告（第一栏）20天2、 深圳搜房网“特别关注”、“今日头条”“搜房第一线”等栏目“文字链”3、 深圳、北京、上海、成都搜房网专题报道4.11月3日新闻发布会现场直播半求（香地信息咨询）服务时间为一年深圳房地产信息网、半求房地产之窗信息发布网络危机公关、深圳国土局相关信息通报披露易图4月秋交会地图华侨城项目及地图标识杂志三联生活周刊3月（1P广告）3月中旬（1P广告）4月下旬（2P广告）6P广告或专题（单页265*203mm； 跨页265*402mm）综合1、 文字专题2P：2006好房子100个细节发现专刊2、 品牌形象广告1P3、 品牌形象广告2P跨页4、 品牌形象广告1P5、 新闻发布会报道:赠送中国新闻周刊1023、30、1106整版彩色广告扉一品牌形象广告1、 企业成就篇2、 企业责任篇3、 战略布局篇公司相关报道(赠送)，中国新闻网专题报道21世纪商业评论3月、4月整版普通版1个版3月作案例研究（赠送）；品牌形象广告1个版附件2：推广策略A推广主题：领跑中国旅游主题地产1986-2006优质生活建筑艺术创想实践企业公民内涵演绎内涵演绎运营模式企业个性主线一主线三主线二生活方式核心竞争力、创想与实践战略布局、产品线及品质历史传承、品牌关联、企业见识社会责任、持续发展、生态环境（关键词）（关键词）（关键词）优质生活、文化艺术高雅品位、社区活动提要：A.中国旅游主题地产从创想到实践已发展了25年，而这25年正是华侨城地产的25年创想与实践；B.当别人还有谈旅游地产或者旅游主题地产的时候，华侨城地产已领先了25年，是这个领域的领导者，是第一品牌，甚至没有后来者C.该主题暗合华侨城地产25周年该推广主题依据如下:1. 与公司口号相吻合：“中国旅游主题地产第一品牌”是公司旗帜鲜明的口号。2. 与业界形象相吻合：“中国旅游主题地产”已成为华侨城地产的指代用语，在全国业界存在这样的命题：“华侨城地产=中国旅游主题地产”，或者说“华侨城地产=中国旅游主题地产第一品牌”3. 提升已有传播资产：华侨城地产在近几年的所作的品牌宣传推广中，积淀下来、让受众最深刻的品牌符号就是“旅游主题地产”，这是25年来华侨城地产最重要的品牌形象，华侨城地产为此付出了长期而巨大的代价才建立起来的品牌形象。如果换另一种形象诉求，重新达到在此之前所形成的品牌高度，绝非易事，并且所投入的成本难以估量4. 符合五年战略规划：在2013-2018年公司战略规划中，就明确提出了“巩固中国旅游主题地产第一品牌”的战略部署5. 涵盖公司核心竞争力：在公司的核心竞争力描述中：“以旅游主题地产为特色的成本综合开发和运营”，“旅游主题地产”是华侨城地产当下的核心关键词6.切合公司25周年：今年是公司25周年华诞，也是中国旅游主题地产“创想与实践”25年。B阶段策略：按“企业个性”、“运营模式”、“生活方式”等三大主线进行系统推广阶段推广主线推广关键词推广要点媒体整合第1阶段1月企业个性传播目标：华侨城地产是什么？ 历史传承、企业见识、社会责任、品牌关联、持续发展、生态环境A.20年事件告知及历史传承回顾B. 企业个性形象展示C. 相关新闻报道及评论深圳特区报、21世纪经济报道南方都市报、中国房地产报、三联生活周刊、中国新闻周刊网络媒体运营模式传播目标：华侨城地产有什么？核心竞争力、创想与实践、战略布局、产品线及品质A. 运营模式形象展示B. 相关新闻报道及评论中国房地产报、南方都市报、北京青年报、新民晚报、成都商报、21世纪商业评论、航空杂志（深航/南航/国航）、中国新闻周刊第2阶段2月生活方式传播目标：华侨城地产贡献了什么？优质生活、文化艺术高雅品位、社区活动A.生活方式形象展示B.活动预告C.百名市民参展OCT当代艺术中心公关活动D.文化艺术专题深圳商报、三联生活周刊、航空杂志（